廣告與消費(fèi)者心理

1、廣告與消費(fèi)者心理,7舍509室 成員： 李恒 潘子媚 閉愛(ài)玲 李萍 陳麗芳 吳汝玲,一、廣告的含義,廣告即“廣而告之”，是以付費(fèi)的方式，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇?，向一定的人傳達(dá)相關(guān)信息，以期達(dá)到強(qiáng)化或改變消費(fèi)行為的、有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。 在今天，廣告與人，幾乎形影不離。能象空氣一樣，“無(wú)處不在，無(wú)孔不入”的，只有廣告。,當(dāng)今市場(chǎng)，如何抓住時(shí)機(jī)，推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品世界中立于不敗之地，這的確是個(gè)難題，它要求企業(yè)一方面要改進(jìn)自己的產(chǎn)品，不斷翻新，不斷求異；另一方面，也要善于利用廣告這一形式，巧奪天工，給人以出其不意的效果。好的廣告能讓人回信微笑的同時(shí)深入人心，自然而然消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)也會(huì)受

2、到廣告效應(yīng)的影響。在生活消費(fèi)中，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品、各式各樣的餐廳不知如何選擇，不用擔(dān)心，看廣告!,。,廣告在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，也為消費(fèi)者購(gòu)物提供方便?！熬粕畈慌孪镒由睢保瘢幸粍t廣告更不怕巷子深了。成功的廣告能給人留下深刻的印象，從“溝通從心開(kāi)始”到“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”再到“我能!”，電信公司的廣告充滿(mǎn)溫情、時(shí)尚、自信，針對(duì)不同德?tīng)栂M(fèi)群提出的口號(hào)，確實(shí)很成功。,然而，在當(dāng)今這個(gè)日新月異，最求創(chuàng)新的社會(huì)里，制作一條成功廣告并非易事。怎么辦呢？這就需要廣告技巧了!,第3節(jié) 廣告技巧對(duì)消費(fèi)者的影響,一、吸引注意力； 二、傳播信息； 三、情感訴求； 四、進(jìn)行說(shuō)服； 五、指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)； 六、創(chuàng)造流行。,

3、廣告技巧,一、廣告定位； 質(zhì)量定位、情感定位、奇異定位、名稱(chēng)定位等。 二、廣告詞； 三、廣告創(chuàng)意； 四、廣告畫(huà)面； 五、廣告音樂(lè)；,感情訴求就是“軟銷(xiāo)”，采取“動(dòng)之以情”，或“誘之以利”或“嚇之以害”，用溫柔的感情去訴說(shuō)或暗示，間接交代商品的好處或害處，令讀者、顧客不知不覺(jué)地信服和產(chǎn)生好感。用感情訴求方式寫(xiě)成的廣告，叫興趣廣告，又叫暗示廣告。例如：威力牌洗衣機(jī)：獻(xiàn)給母親的愛(ài)。 如：南方黑芝麻糊：一股濃香，一縷溫暖 雕牌洗衣粉：一個(gè)小孩說(shuō)：“媽媽下崗了只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗得很干凈”。,情感訴求的方式的案例評(píng)析,“南方黑芝麻糊”廣告作為一個(gè)優(yōu)秀的廣告，它充分把握住吸引顧客，勸導(dǎo)顧客，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲

4、望原則，在銷(xiāo)售中起到了極大的作用。自這個(gè)廣告播出之后，“南方黑芝麻糊”企業(yè)很快就從一個(gè)默默無(wú)聞的小廠，發(fā)展成為一個(gè)全國(guó)著名的黑色食品集團(tuán)。同時(shí)，這個(gè)廣告片榮獲第三屆全國(guó)廣告作品評(píng)選一等獎(jiǎng)，還催生出一大批“文化懷舊”之作。,廣告目標(biāo)品牌,“實(shí)施品牌戰(zhàn)略，促使企業(yè)長(zhǎng)盛不衰”是廣西黑五類(lèi)集團(tuán)長(zhǎng)期運(yùn)作的主題。該集團(tuán)在創(chuàng)造自己的品牌，發(fā)展自己的品牌，保護(hù)自己的品牌上，就像一個(gè)政黨保護(hù)自己的旗幟、一個(gè)人保護(hù)自己的生命那樣執(zhí)著。于是，便有南方牌子一系列嬰幼兒食品暢銷(xiāo)大江南北，一時(shí)間“南方”的號(hào)角響徹中華大地。,策劃分析,廣告定位溫情,黑芝麻糊廣告曾獲得全國(guó)性廣告設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，它的定位就是情感銷(xiāo)售： 受眾與廣告之

5、間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，并對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感和溫馨感。由此即會(huì)觸發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望，并實(shí)施到商店去購(gòu)買(mǎi)該商品的行動(dòng)。可以說(shuō)，南方黑芝麻糊廣告片利用了人們的懷舊心理，調(diào)動(dòng)了人們的情愫，廣告宣傳奪得了巨大的成功，也由此獲得了極高的品牌的知名度。,廣告主題懷舊,在該廣告片的整個(gè)畫(huà)面、背景、底色、人物裝束打扮和聲音的處理上，處處渲染和營(yíng)造著一種懷舊的氛圍。當(dāng)人們?cè)诳催@則廣告片時(shí)，會(huì)不知不覺(jué)的被其引到了一個(gè)南方的小鎮(zhèn)，特別是有同樣生活經(jīng)歷的人，很容易在內(nèi)心油然而生對(duì)過(guò)去生活的懷念和追憶。,南方黑芝麻糊廣告確有其不同凡響之處,創(chuàng)制廣告的用意，是為了填補(bǔ)、滿(mǎn)足人們不平衡的心態(tài)，以富有戲劇性和人情味的生活場(chǎng)

6、景，喚起人們的心理共鳴，其立意之悠遠(yuǎn)，絕非王婆賣(mài)瓜、急功近利式的廣告所能比擬。 “南方黑芝麻糊”的廣告場(chǎng)面完全做到生活化，渾樸自然而毫不做作，形成了自然天成的風(fēng)格，因此具有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的功效?？戳诉@個(gè)廣告，難怪孩子們想吃，大人也嘴饞。“南方黑芝麻糊”自然而然地就走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。,“南方黑芝麻糊”的廣告正是著力于消費(fèi)者的心，以溫馨的情感樹(shù)立商品的親善感，在某種程度上，盡可能地減少商業(yè)味，把絲絲情感融人無(wú)情商業(yè)之中，從而被消費(fèi)者接受的。,“南方黑芝麻糊”作為一則情感訴求廣告，我們就不得不提其中所涉及到的賣(mài)糊母親所添的第二碗糊，它是整個(gè)情感表現(xiàn)的畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆，一舉使廣告主題升華，此乃“賣(mài)非為賣(mài)”，

7、由此喻示企業(yè)的生產(chǎn)乃是愛(ài)的奉獻(xiàn)，是對(duì)生活的奉獻(xiàn)。,“南方黑芝麻糊”廣告從寫(xiě)實(shí)中見(jiàn)深意，它表現(xiàn)過(guò)去的時(shí)光，意在暗示人們今天仍然抹不掉對(duì)它的記憶，美好的生活離不開(kāi)“南方黑芝麻糊”，這樣無(wú)疑擴(kuò)大了廣告信息的容量，使主題顯得深刻，渾厚凝重的歷史感也使情感表現(xiàn)更有力度，使感染力更強(qiáng)、更持久，因而促銷(xiāo)效果也必然更加突出。,調(diào)查表明，現(xiàn)在類(lèi)似“南方黑芝麻糊”式的情感訴求廣告，在歐美已占主流地位。之所以有這樣的發(fā)展走向，是因?yàn)榍楦性V求廣告日益顯示出特殊而強(qiáng)勁的功能。正如美國(guó)著名廣告人羅賓斯基所說(shuō)；“我堅(jiān)信一流的感情才能組成一流的廣告。所以，我們每次都刻意在廣告作品中注入強(qiáng)烈的感情，讓消費(fèi)者看后忘不了，丟不開(kāi)。

8、”,商品行情瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品更新?lián)Q代日新月異。即使是質(zhì)優(yōu)款美的新產(chǎn)品，也不能躲在暗處向顧客送秋波，必須要有新穎的富有感染力的廣告詞來(lái)為他推薦、拉線，不然的話，就會(huì)始終“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。所以，創(chuàng)造一條優(yōu)秀的廣告詞，廣告就成夠了一半。如： “一股濃香，一縷溫暖”（南方黑芝麻糊) 海天醬油，滴滴領(lǐng)鮮。 萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家（萬(wàn)家樂(lè)電器） 萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)（東風(fēng)汽車(chē)）,震撼力廣告語(yǔ)至效的殺手锏,在創(chuàng)意的眾多形態(tài)之中，廣告創(chuàng)意大概是大眾最容易接觸到的。不管你是不是廣告人，都可以感受到廣告創(chuàng)意的無(wú)處不在。有人說(shuō)創(chuàng)意如同汽車(chē)的安全氣囊，平時(shí)存在得它無(wú)關(guān)痛癢，但發(fā)生狀況時(shí)它甚至能救你一命!而那些善于“靈機(jī)一動(dòng)”的

9、人比那些一遇到事情就呆若木雞的人顯然活得愉快! 如： 海天醬油黃豆篇 南方黑芝麻糊,廣告創(chuàng)意,中國(guó)人的傳統(tǒng)美德和真摯的情感，真是揮之不去，化不開(kāi)這是南方黑芝麻糊的廣告創(chuàng)意 。 創(chuàng)制廣告的用意，是為了滿(mǎn)足人們不平衡的心態(tài)，以富有戲劇性和人情味的生活場(chǎng)景，喚起人們的心理共鳴，其立意之悠遠(yuǎn)，絕非王婆賣(mài)瓜、急功近利的廣告所能比擬。由于廣告的場(chǎng)面完全做到生活化，渾樸自然而毫不做作，形成了自然天成的風(fēng)格，因此具有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的功效。看了這個(gè)廣告，難怪孩子們想吃，大人也嘴讒。,廣告語(yǔ)震撼力的表現(xiàn)和設(shè)計(jì),廣告語(yǔ)作為廣告的點(diǎn)睛之筆，以其簡(jiǎn)潔明快、濃縮精華、瑯瑯上口等特點(diǎn)成為廣告?zhèn)鞑ブ滦У闹匾蛩亍?優(yōu)秀的廣告

10、語(yǔ)以更新穎獨(dú)特的表現(xiàn)形式和技巧，給消費(fèi)者對(duì)象以強(qiáng)勁的震撼力。優(yōu)秀的廣告能打破“觀眾的漠視”的能力 。,一、以新穎吸引人,1、尋找獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭。 要想打動(dòng)人心，應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需要，將廣告產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)聚焦成顧客關(guān)注熱點(diǎn)，為其尋找和確定獨(dú)一無(wú)二的銷(xiāo)售說(shuō)辭，樹(shù)立起鮮明的產(chǎn)品形象，從而刺激人們的心理需求，使之產(chǎn)生共鳴。如：農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” 2、在表現(xiàn)形式上出位。 突破語(yǔ)詞的日常意義，創(chuàng)造一個(gè)特定語(yǔ)境，使語(yǔ)詞的慣用意義被消解，通過(guò)新的組合進(jìn)而產(chǎn)生能切合廣告目的的新的意義 。如；“醬出名門(mén)，傳統(tǒng)好滋味”,二、以奇幻打動(dòng)人,打破常規(guī)思維，發(fā)揮想象力，進(jìn)行大膽創(chuàng)造，使廣告出現(xiàn)超越現(xiàn)實(shí)的神話

11、一般奇幻美麗、匪夷所思的神奇效果，增強(qiáng)刺激的深度和廣度。 其方法如下：想象比擬法 、夸張法 、 懸念法 、欲擒故縱法 。,三、以情趣感染人,“感人心者，莫先乎情”，情趣是廣告語(yǔ)產(chǎn)生獨(dú)特藝術(shù)魅力的重要因素之一，特別是隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的日益加快，人的心理越來(lái)越感覺(jué)緊張和壓抑，過(guò)于抽象、干巴的語(yǔ)言不僅易為 人們所忽視，也往往因令人費(fèi)解而激發(fā)不起人們的興趣，因此廣告語(yǔ)不僅要有理有情，情景交融，而且要有理有趣，理趣統(tǒng)一，使之興味無(wú)窮，產(chǎn)生良好的誘導(dǎo)性和感染力。,1、 情感動(dòng)人法 ，如： 著名的土耳其旅游廣告“在這兒休息，仿佛身在故事中”，以迷朦的夜色、恬靜幽深的氣氛賦予人們無(wú)限的想象和聯(lián)想，使人仿佛到了一千零一夜的阿拉伯神話境界中。 2、 幽默詼諧法 ，如： “如果你不進(jìn)來(lái)，你我就要挨餓”（日本一小吃店廣告） 3、 戲劇化手法,四、以品位浸潤(rùn)人,在廣告語(yǔ)中融入人文色彩，凸現(xiàn)文化內(nèi)涵，以其高雅的文化品位對(duì)消費(fèi)者的道德觀念、價(jià)值觀念和審美情趣產(chǎn)生良好的潛移默化的作用。如： “孔府家酒，叫人想家”其成功之處在于營(yíng)造出了中國(guó)傳統(tǒng)的文化氛圍，久別故鄉(xiāng)的游子回到家中，合家團(tuán)員，開(kāi)懷暢飲，酒被寄予了濃厚的親情 ，讓人想到家的溫暖。,1、一流的感情才能組成一流的廣告，要以情動(dòng)人。 2、要實(shí)事求是，即內(nèi)容上必須真實(shí)、健康。 3、 廣告形式新穎活潑，具有震撼力。 4、 編排適當(dāng)，富有創(chuàng)意。 5、根