第八章 - 公關(guān)工作程序與公關(guān)策劃.ppt

1、第八章 公關(guān)工作程序與 通信地址： 聯(lián)系電話： E-mail:,本章介紹了公共關(guān)系四步工作法的基本內(nèi)容、公關(guān)策劃的含義與價(jià)值；在認(rèn)識(shí)公關(guān)策劃實(shí)質(zhì)的基礎(chǔ)上研究了公關(guān)策劃的工作程序、如何運(yùn)用創(chuàng)造性思維方法進(jìn)行公關(guān)策劃，并介紹了公關(guān)策劃報(bào)告書(shū)的撰寫(xiě)方法。其中四步工作法的內(nèi)容、公關(guān)策劃的程序的把握與運(yùn)用、公關(guān)文案的寫(xiě)作是本章的重點(diǎn)、難點(diǎn)。,內(nèi)容,第一節(jié) 問(wèn)題的提出 一、四步工作法的主要內(nèi)容 二、公關(guān)策劃在四步工作法中的決定性作用 第二節(jié) 理論背景：由表及里地把握市場(chǎng)與公眾的需要、利益和價(jià)值 一、知己知彼：了解公關(guān)策劃的分類(lèi)及實(shí)質(zhì) 二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序 三、先利其器：用創(chuàng)造性的思維方法進(jìn)行策

2、劃 四、畫(huà)龍點(diǎn)睛：公關(guān)策劃中新聞價(jià)值的提煉 五、智慧凝結(jié)：公關(guān)策劃文案的形成 第三節(jié) 實(shí)踐啟迪：公關(guān)的理性精神催生理想的結(jié)局 一、創(chuàng)意最美麗的謊言：模擬天安門(mén)廣場(chǎng)升旗儀式 二、策劃時(shí)機(jī)的把握：PPA事件中的三九集團(tuán) 小結(jié) 練習(xí)題,第一節(jié) 問(wèn)題的提出,一、四步工作法的主要內(nèi)容 （一）公關(guān)調(diào)查 （二）公關(guān)策劃 （三）公關(guān)傳播 （四）公關(guān)評(píng)估,二、公關(guān)策劃在四步工作法中的決定性作用,1公共策劃的含義 公共關(guān)系策劃，是指在社會(huì)環(huán)境調(diào)查及公眾分析的基礎(chǔ)上，制定公共關(guān)系目標(biāo)，并為公共關(guān)系決策和公共關(guān)系計(jì)劃創(chuàng)造性地謀劃、構(gòu)想、設(shè)計(jì)方案的過(guò)程。 內(nèi)容：1）以組織環(huán)境及其公眾分析為基礎(chǔ)。 2）以設(shè)定目標(biāo)為公共關(guān)

3、系策劃的首要任務(wù)。 3）以創(chuàng)造性設(shè)計(jì)、制作公共關(guān)系策劃方案為核心。,二、公關(guān)策劃在四步工作法中的決定性作用,2公共策劃的價(jià)值 1）良好的公關(guān)策劃，能為決策者提供信息、管理、經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)、人際關(guān)系、市場(chǎng)等方面的咨詢建議與方案。 2）良好的公關(guān)策劃，能為組織和企業(yè)及商品創(chuàng)造鮮明的、突出的、良好的形象。 3）良好的公關(guān)策劃，有利于組織和企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)企業(yè)可以借助策劃謀略，不斷推出新的理念和管理辦法，能創(chuàng)造出迎合市場(chǎng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和現(xiàn)代服務(wù)，能在競(jìng)爭(zhēng)中，領(lǐng)先一步謀取優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)權(quán)。 4）良好的公關(guān)策劃，可以利用科學(xué)的原理和豐富的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)調(diào)查與信息篩選，用最短的時(shí)間，最少的投入，包括人力、物力、

4、財(cái)力、技術(shù)、設(shè)備等，制訂最佳方案，以一當(dāng)十、事半功倍地獲取最佳效果。 5）良好的公關(guān)策劃，可以在組織和企業(yè)的逆境與各種矛盾糾紛的危機(jī)中，實(shí)施巧妙的周旋和令人信服的溝通，變被動(dòng)為主動(dòng)、化險(xiǎn)情為安全、化解恩怨挽回信譽(yù)，重樹(shù)組織形象。,第二節(jié) 理論背景：由表及里地把握市場(chǎng)與公眾的需要、利益和價(jià)值,一、知己知彼：了解公關(guān)策劃的分類(lèi)及實(shí)質(zhì) （一）公關(guān)策劃的主要類(lèi)型 1. 按公共關(guān)系策劃的層次分類(lèi) 1）組織形象戰(zhàn)略策劃 2）組織公共關(guān)系策劃 3）組織公共關(guān)系活動(dòng)策劃 2按公共關(guān)系策劃的形成過(guò)程分類(lèi) 1）公共關(guān)系過(guò)程策劃 2）公共關(guān)系操作策劃 3）公共關(guān)系隨機(jī)策劃 3按公共關(guān)系策劃的主體分類(lèi),一、知己知彼：

5、了解公關(guān)策劃的分類(lèi)及實(shí)質(zhì),2按公共關(guān)系策劃的形成過(guò)程分類(lèi) 1）公共關(guān)系過(guò)程策劃 2）公共關(guān)系操作策劃 3）公共關(guān)系隨機(jī)策劃 3按公共關(guān)系策劃的主體分類(lèi),一、知己知彼：了解公關(guān)策劃的分類(lèi)及實(shí)質(zhì),（二）公關(guān)策劃的實(shí)質(zhì) 1策劃必須整合資源 2整合資源必須是創(chuàng)造性的 3創(chuàng)造性必須符合社會(huì)發(fā)展需要,二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序,（一）制定目標(biāo)系統(tǒng) 1. 確立公共關(guān)系目標(biāo)的重要性 1）確立公共關(guān)系目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的依據(jù)。 2）確立公共關(guān)系目標(biāo)是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)公共關(guān)系工作的依據(jù)。 3）確立公共關(guān)系目標(biāo)為評(píng)價(jià)公共關(guān)系活動(dòng)效果提供了標(biāo)準(zhǔn)。 4）確立公共關(guān)系目標(biāo)是提高工作效率、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)價(jià)值的保障。,二、

6、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序,2適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系目標(biāo)的特性 1）確定性。 2）可行性。 3）可控性。,二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序,（二）確定公眾 確定公眾一般分為兩個(gè)步驟： 1）鑒別公眾對(duì)象的權(quán)利要求。 2）對(duì)公眾的各種權(quán)利要求進(jìn)行概括和分析，先找出各類(lèi)公眾權(quán)利要求中的共同點(diǎn)和共性問(wèn)題，把滿足各類(lèi)公眾的共同權(quán)利要求作為設(shè)計(jì)組織總體形象的基礎(chǔ)。,二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序,（三）確定主題 設(shè)計(jì)主題必須符合以下要求: 1）公關(guān)主題必須與公關(guān)目標(biāo)一致，能充分表現(xiàn)目標(biāo)，一句話點(diǎn)出活動(dòng)目的。 2）公關(guān)主題的設(shè)計(jì)要適應(yīng)公眾心理的需求，既富有激情又貼切樸素，既反映組織的追求又不脫離工作。 3）公關(guān)

7、主題的信息要獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，既區(qū)別于其他組織的活動(dòng)，又突出本次活動(dòng)的特色與以往的不同。 4）公關(guān)主題的設(shè)計(jì)要注意審美情趣。,二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序,（四）選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式 1戰(zhàn)略型公關(guān)活動(dòng) 1）建設(shè)型公關(guān) 2）維系型公關(guān) 3）防御型公關(guān) 4）進(jìn)攻型公關(guān) 5）矯正型公關(guān),二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序,2戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)活動(dòng) 1）宣傳型公關(guān) 2）交際型公關(guān) 3）服務(wù)型公關(guān) 4）社會(huì)活動(dòng)型公關(guān) 5）征詢型公關(guān),二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序,（五）選擇公共關(guān)系活動(dòng)的媒介 1公共關(guān)系通常采用的傳播媒介 1）個(gè)體傳播媒介 2）群體傳播媒介 3）大眾傳播媒介 2選擇傳播媒介的基本原則

8、 1）根據(jù)公關(guān)工作的目標(biāo)、要求來(lái)選擇，各種媒介首先應(yīng)著眼于組織公共關(guān)系的目標(biāo)和要求。 2）根據(jù)不同的對(duì)象來(lái)選擇。不同的對(duì)象適用于不同的傳播媒介，要想使信息有效地傳達(dá)到目標(biāo)公眾，就必須考慮到目標(biāo)公眾的經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣等。 3）根據(jù)傳播內(nèi)容來(lái)選擇。每種傳播形式都有鮮明的特點(diǎn)和最佳適用范圍。 4）根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來(lái)選擇。成功的公關(guān)策劃，應(yīng)在最經(jīng)濟(jì)的條件下，去爭(zhēng)取最好的社會(huì)傳播效果。,二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序,（六）確定時(shí)間 （七）確定地點(diǎn) 1）需要選用什么樣的場(chǎng)地和多大范圍的空間，要由目標(biāo)公眾的活動(dòng)空間來(lái)確定。 2）應(yīng)根據(jù)不同的公關(guān)項(xiàng)目?jī)?nèi)容來(lái)確定。

9、3）還要根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來(lái)決定開(kāi)展活動(dòng)的范圍與租用場(chǎng)地的檔次。 4）根據(jù)自然條件允許來(lái)確定。,二、有條不紊：掌握公關(guān)策劃的程序,（八）公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算 1公關(guān)預(yù)算的重要性 2公關(guān)預(yù)算的基本構(gòu)成 （1）行政開(kāi)支 （2）項(xiàng)目開(kāi)支 3確定公關(guān)預(yù)算總額的方法 （1）固定比率法 （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)壘法 （3）量入為出法,三、先利其器： 用創(chuàng)造性的思維方法進(jìn)行策劃,（一）頭腦風(fēng)暴法 1頭腦風(fēng)暴法的特點(diǎn) 2頭腦風(fēng)暴法的四個(gè)原則 3頭腦風(fēng)暴法實(shí)施程序 （1）會(huì)前準(zhǔn)備 （2）會(huì)議召開(kāi) （3）加工處理 （4）對(duì)頭腦風(fēng)暴法的完善反向頭腦風(fēng)暴法,三、先利其器： 用創(chuàng)造性的思維方法進(jìn)行策劃,（二）德?tīng)栰撤?1德?tīng)栰撤ǖ奶攸c(diǎn) 2德

10、爾斐法應(yīng)遵循的原則 3德?tīng)栰撤ǖ膮⒓尤藛T 4德?tīng)栰撤ǖ膶?shí)施步驟 1）提出問(wèn)題。即提出必須解決的問(wèn)題。 2）確定群體成員 3）制定第一個(gè)調(diào)查表，并把它散發(fā)給群體成員。 4）組織者收回第一個(gè)調(diào)查表并進(jìn)行分析。 5）按需要重復(fù)以上3）、4）步驟，直到得出結(jié)論為止。,三、先利其器： 用創(chuàng)造性的思維方法進(jìn)行策劃,（三）檢核表法 以5W1H在公關(guān)活動(dòng)策劃中的具體運(yùn)用為例，我們至少可以提出以下幾個(gè)問(wèn)題： 1）為什么（why）？ 2）是什么（what）？ 3）是誰(shuí)（who）？ 4）何時(shí)做（when）？ 5）何地（where）？ 6）如何（how）？,四、畫(huà)龍點(diǎn)睛：公關(guān)策劃中新聞價(jià)值的提煉,（一）公關(guān)新聞策劃

11、公共新聞策劃的特征有以下幾點(diǎn)： 1）它不是自然發(fā)生的事件，而是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、安排才存在的。 2）新聞策劃的主要目的是為了受到即刻的新聞報(bào)道，以達(dá)到宣傳的目的，因此，安排時(shí)要特別注意是否方便于新聞的采訪和報(bào)道。 3）新聞策劃和事實(shí)之間的關(guān)系是模糊的，因?yàn)樗强桃庵圃斐鰜?lái)的，本來(lái)并無(wú)這一事實(shí)的存在，但是，制造出來(lái)以后，它又變成了一項(xiàng)事實(shí)，有實(shí)體的存在而非虛幻。 4）新聞策劃是自我完成的預(yù)言，它可以提出預(yù)告，而又能自力去實(shí)現(xiàn)。,四、畫(huà)龍點(diǎn)睛：公關(guān)策劃中新聞價(jià)值的提煉,（二）掌握公關(guān)新聞策劃的目標(biāo) 1品牌目標(biāo) 2競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) （三）常用的公關(guān)新聞策劃方法 1借勢(shì)法 2落差法 3名人效應(yīng)法 4第一系列法,五、智

12、慧凝結(jié)：公關(guān)策劃文案的形成,公關(guān)策劃文案主體部分應(yīng)具有四大內(nèi)容： 1背景分析（或市場(chǎng)分析） 2策劃大綱 1）任務(wù)實(shí)施范圍和目標(biāo)，也就是對(duì)任務(wù)性質(zhì)的描述，即明確項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么。 2）目標(biāo)受眾，明確目標(biāo)受眾群體，并根據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)將其分成幾組，以便于管理。 3）主要信息，明確主題及主要訴求。 4）傳播工具，從戰(zhàn)術(shù)的意義上說(shuō)，明確計(jì)劃所采用的傳播工具包括散發(fā)宣傳資料、演講、巡展、開(kāi)設(shè)專欄、開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)聊天室等等。 5）項(xiàng)目組成員，明確參加本項(xiàng)目的主要管理人員和工作人員名單。 6）成本預(yù)算，劃分項(xiàng)目進(jìn)展階段和規(guī)定完成日期，以及明確每階段所涉及的成本預(yù)算。,五、智慧凝結(jié)：公關(guān)策劃文案的形成,3實(shí)施方案

13、4效果評(píng)估方法 即根據(jù)事先的預(yù)測(cè)，對(duì)整個(gè)公關(guān)過(guò)程進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。 主要任務(wù)就是為下面的問(wèn)題提供答案： 本項(xiàng)目是否有效？哪部分獲得的效果最佳？哪部分效果最差？活動(dòng)的實(shí)施是否嚴(yán)格按照我們的策劃書(shū)內(nèi)容進(jìn)行？受眾對(duì)我們工作的認(rèn)可度是否令人滿意？最重要的是，活動(dòng)結(jié)束后，社區(qū)、消費(fèi)者、管理層、或更廣泛意義上的公眾，是否像我們最初策劃時(shí)所期望的那樣，對(duì)我們的態(tài)度有所改觀？,第三節(jié) 實(shí)踐啟迪： 公關(guān)的理性精神催生理想的結(jié)局,一、創(chuàng)意最美麗的謊言：模擬天安門(mén)廣場(chǎng)升旗儀式 （一）案例 （二）案例分析 二、策劃時(shí)機(jī)的把握：PPA事件中的三九集團(tuán) （一）案例 （二）案例分析,小結(jié),本章首先介紹了四步工作法，其內(nèi)容包括：

14、調(diào)查研究、公關(guān)策劃、傳播實(shí)施、公關(guān)評(píng)估。 本章重點(diǎn)介紹了公關(guān)策劃的內(nèi)涵及外延，公關(guān)策劃指在社會(huì)環(huán)境及其公眾分析的基礎(chǔ)上，制定公共關(guān)系目標(biāo)并為公共關(guān)系決策和公共關(guān)系計(jì)劃創(chuàng)造性的謀劃、構(gòu)想、設(shè)計(jì)策劃方案，是確保公共關(guān)系決策和計(jì)劃的程序化、理智化、效能化而遵循科學(xué)策劃程序，運(yùn)用創(chuàng)新策劃技法，進(jìn)行創(chuàng)新思維和創(chuàng)新想像的過(guò)程。 公關(guān)策劃的程序主要包括：制定目標(biāo)系統(tǒng)、確定公眾、確定主題、選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式、選擇公共關(guān)系活動(dòng)的媒介、確定時(shí)間、公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 創(chuàng)新是公關(guān)策劃的關(guān)鍵因素，公關(guān)策劃中的創(chuàng)造性思維方法主要有頭腦風(fēng)暴法、德?tīng)栰撤āz核表法等。,小結(jié)（續(xù)1）,公關(guān)策劃文案的寫(xiě)作是公關(guān)人員必須具備的能

15、力之一，它的主要內(nèi)容包括： 1）背景分析，這部分陳述是制定項(xiàng)目策劃方案和實(shí)施計(jì)劃的基礎(chǔ)。 2）策劃大綱，它為我們有效解決問(wèn)題提供一個(gè)大的框架。這部分主要是從戰(zhàn)略角度對(duì)策劃方案進(jìn)行闡述，內(nèi)容包括實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)所必須采取的方法和手段。 3）實(shí)施方案，涉及到對(duì)每個(gè)相關(guān)活動(dòng)實(shí)施情況的具體描述，其中也包括所有參與其中的人員名單和工作安排，尤其是最終期限和活動(dòng)目標(biāo)，為后期跟蹤提供參考依據(jù)。 4）效果評(píng)估，根據(jù)事先的預(yù)測(cè)，對(duì)整個(gè)公關(guān)過(guò)程進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。,練習(xí)題,案例分析題 給貓帶上鈴鐺 在一座古老的城堡里，生活著一群快樂(lè)的老鼠。他們?cè)谶@里談情說(shuō)愛(ài)，安居樂(lè)業(yè)，過(guò)著神仙一樣無(wú)憂無(wú)慮的日子。一只有學(xué)問(wèn)的老鼠感嘆說(shuō)，這里簡(jiǎn)直就是老鼠的天堂。忽然有一天，尖利的貓叫打破了老鼠天堂的寧?kù)o。一只流浪的黑貓來(lái)到這里，給老鼠們帶來(lái)了朝不保夕的恐懼和災(zāi)難。于是，老鼠們聚在一起召開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議，商量怎樣對(duì)付這只可惡的黑貓。老鼠們紛紛哭訴黑貓的殘暴，