第五講 廣告的文字.ppt

1、第六講 廣告的文字,在平面廣告中，文字與圖形是有機的統(tǒng)一體，文字的作用是不可以替代的，有效的詮釋主題意義和正確提示廣告內(nèi)容的載體。,文字的視覺傳播功能 表述廣告信息 表達(dá)視覺形象,廣告文字包含兩個概念,文案，它涉及專業(yè)的寫作問題 文字的設(shè)計，涉及編排和字體的設(shè)計能力,第一部分 廣告文案,一、文字達(dá)意,廣告標(biāo)題（P79） 廣告正文 廣告語（詞）,1. 廣告標(biāo)題,直接性標(biāo)題 直接標(biāo)題是以簡明的語言直接表明廣告內(nèi)容，使人們一看便知要推銷什么，會給消費者帶來什么利益。 間接性標(biāo)題 不直接出現(xiàn)所要推銷的商品的內(nèi)容，往往連產(chǎn)品的名稱都不告訴消費者，而是利 用藝術(shù)手法暗示或誘導(dǎo)消費者，引起消費者的興趣與好奇

2、心理，從而進(jìn)一步注意廣告正文。,2. 廣告正文的撰寫,直截了當(dāng)式。據(jù)實撰寫的文案通常隱去姓名或信源，如海報等。 講故事式。以第一人稱或第三人稱講述一個故事。 對話式。讓讀者“傾聽”一次對話。 解釋式。解釋某物如何起作用。 轉(zhuǎn)換式。如將技術(shù)信息轉(zhuǎn)換為容易理解的語言。,不同類型廣告的正文要求,報紙 報紙廣告文案是直截了當(dāng)?shù)暮透嬷缘?，沒必要娛樂化。 報紙廣告文案的寫作應(yīng)簡潔，通常只為識別產(chǎn)品并給出 款式、規(guī)格和價格等關(guān)鍵信息。 雜志 雜志廣告更具信息性且文案更長，文案人員需仔細(xì)雕琢 用作標(biāo)題和廣告正文的句子。 海報和戶外廣告 海報和戶外廣告牌以圖片為主，其文案撰寫最重要的特 征是簡潔。,案例一：紅

3、牛飲料平面廣告文案,廣告語：輕松能量 來自紅牛 標(biāo)題：還在用這種方法提神？ 正文：都新世紀(jì)了，還在用這一杯苦咖啡來提神；你知道嗎；還有更好的方式來幫助你喚起精神：全新上市的強化型紅牛功能飲料富含氨基酸，維生素等多種營養(yǎng)成分，更添加了8倍?；撬幔苡行Ъせ钅X細(xì)胞，緩解視覺疲勞，不僅可以提神醒腦，更能加倍呵護(hù)你的身體，令你隨時用有敏銳的判斷力。提高工作效率。 醒題：迅速抗疲勞 激活腦細(xì)胞,案例二：DIPLOMA奶粉案例,標(biāo)題：試圖使他們相會？ 正文：親愛的扣眼：你好，我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？盡管每天都能見到你的倩影，但肥嘟啷的肚皮橫亙在你我之間，讓我們有如牛郎與織女般地不幸。不過

4、在此告訴你一個好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，我們不久就可以天長地久，永不分離。,案例三：歐米茄手表報紙廣告文案,標(biāo)題：見證歷史 把握未來 正文：全新歐米茄碟飛手動上鏈機械表，備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。對少數(shù)人而言，時間不只是分秒的記錄，亦是個人成就的佐證。全新歐米茄碟飛手表系列，將傳統(tǒng)裝飾手表的神韻重新展現(xiàn)，正是顯赫成就的象征。碟飛手表于1967年首度面世，其優(yōu)美典雅的造型與精密科技設(shè)計盡顯貴氣派，瞬即成為殿堂級的名表典范。時至今日，全新碟飛系列更把這份經(jīng)典魅力一再提升。流行的圓形外殼，同時流露古典美態(tài)；金屬表圈設(shè)計簡潔、

5、高雅大方，燈光映照下，綻放耀目光芒。在轉(zhuǎn)動機件上，碟飛更顯工藝精湛。機芯僅2.5毫米薄，內(nèi)里鑲有17顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價值非凡，經(jīng)典時計，渾然天成。全新歐米茄碟飛手表系列，價格由八個至二十余萬元不等，不僅為您昭示時間，同時見證您的杰出風(fēng)范。備具純白金、18K金鑲鉆石、18K金，及上乘不銹鋼款式，并有相配襯的金屬或鱷魚皮表帶以供選擇。 廣告語：歐米茄卓越的標(biāo)志,案例四：紅牛飲料平面廣告文案,帕拉丁平面廣告文案 廣告語：超越未來 標(biāo)題：縱情廣闊天地 駕馭自由夢想 正文：無論喧囂城市還是狂放山野 PALADIN一樣從容疾馳 拋開身畔追隨和羨慕的視野 任體內(nèi)對自由的渴望 在馳騁中盡

6、情宣泄 一往直前的不羈夢想 凝聚成內(nèi)心澎湃的動力之源 開辟前方無限可能 縱橫天地任由激情洋溢,案例五：中華汽車平面廣告文案,第一則如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么？那絕不是你在路上能看到的。30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸爸背著我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀。今天，我買了一部車，我第一個想說的是： “阿爸，我載你來走走，好嗎？” 廣告語：中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。 第二則印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒什么錢，他常說：“買不起真車，只好買假的。我這輩子只能玩這種車羅！”經(jīng)

7、過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對我說：“我這輩子只能玩假，你卻買真的！”爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。 廣告語：中華汽車，真情上路。,案例六：科龍冰箱平面廣告文案,廣告語：夢想無界 科技無限 標(biāo)題：或許，精美的干花對干燥室早就艷羨不已 正文：科龍星云座，以獨樹一幟的的專利技術(shù)多功能干燥室，完全顛覆傳統(tǒng)冰箱之概念，開創(chuàng)性地于冰箱中配備了可在+1攝氏度+25攝氏度自由調(diào)控的防霉防潮儲物間，平時可作為干貨、藥品、膠卷、香煙的專用存放空間，而如有需要更可借助“分立四循環(huán)制冷系統(tǒng)”，自如轉(zhuǎn)換成冷藏室。一個空間，兩項功能，實屬智

8、慧科技的經(jīng)典杰作。,案例七：科龍冰箱平面廣告文案,廣告語：夢想無界 科技無限 標(biāo)題：或許，精美的干花對干燥室早就艷羨不已 正文：科龍星云座，以獨樹一幟的的專利技術(shù)多功能干燥室，完全顛覆傳統(tǒng)冰箱之概念，開創(chuàng)性地于冰箱中配備了可在+1攝氏度+25攝氏度自由調(diào)控的防霉防潮儲物間，平時可作為干貨、藥品、膠卷、香煙的專用存放空間，而如有需要更可借助“分立四循環(huán)制冷系統(tǒng)”，自如轉(zhuǎn)換成冷藏室。一個空間，兩項功能，實屬智慧科技的經(jīng)典杰作。,思考練習(xí)一,為老師提供的四則平面廣告設(shè)計廣告語、正文和標(biāo)題，自己根據(jù)圖片內(nèi)容設(shè)計，可以適當(dāng)刪減,思考練習(xí)二,為海納電腦學(xué)校招生海報設(shè)計一個廣告語。 標(biāo)題:那一年他選擇了海納

9、 為即將開業(yè)的“星期8”主題外賣餐廳設(shè)計一個廣告語。 主標(biāo)題:“星期8”主題外賣餐廳盛大開業(yè) 副標(biāo)題:2013年3月28日餐廳全天歡迎免費試嘗,第二部分 廣告字體分類,一、常見印刷字體分類,宋體：客觀、雅致、大氣、通常用于正文。 黑體：厚重、搶眼。多用于標(biāo)題制作，有強調(diào)的效果。 楷體：清秀、平和，帶書卷味。 仿宋：權(quán)威、古板。 圓體：小資、勢利、商業(yè)味。 綜藝：藝術(shù)、專業(yè)、現(xiàn)代感。 魏體：剛勁、正氣、強硬。 行楷：俗氣。 隸書：剛?cè)岵?，是很雅的一種，表現(xiàn)力十分豐富，仍缺乏變化。不適合大篇幅使用。 舒體：軟弱、猥瑣、輕浮。,其他字體的下載,直接進(jìn)百度，輸入：字體。 第一個就是下載的好地方，我常

10、下的。,二、廣告字體的風(fēng)格,1秀麗柔美。字體優(yōu)美清新，線條流暢，給人以華麗柔美之感，此種類型的字體，適用于女用化妝品、飾品、日常生活用品、服務(wù)業(yè)等主題。,二、廣告字體的風(fēng)格,2穩(wěn)重挺拔。字體造型規(guī)整，富于力度，給人以簡潔爽朗的現(xiàn)代感，有較強的視覺沖擊力，這種個性的字體，適合于機械科技等主題。,二、廣告字體的風(fēng)格,3活潑有趣。字體造型生動活潑，有鮮明的節(jié)奏韻律感，色彩豐富明快，給人以生機盎然的感受。這種個性的字體適用于兒童用品、運動休閑、時尚產(chǎn)品等主題。,二、廣告字體的風(fēng)格,4蒼勁古樸。字體樸素?zé)o華，飽含古時之風(fēng)韻，能帶給人們一種懷舊感覺。,第三部分 字體設(shè)計,一、字體設(shè)計程序,分析主題 確定設(shè)

11、計方向 確定文字的基本造型 配置文字筆畫形態(tài) 統(tǒng)一文字形象 編排設(shè)計,二、文字視覺設(shè)計的基本要求,整體風(fēng)格的統(tǒng)一 筆畫的統(tǒng)一 方向的統(tǒng)一 空間的統(tǒng)一,三、字體設(shè)計的方法,（一） 筆畫性變化 抽象的點、橫、豎、撇、捺是構(gòu)成筆畫最必需的元素，而筆畫又是構(gòu)成字體的最基本的單位。即：,點、線,筆畫,字體,因此，字體設(shè)計首先從筆畫開始。,1、筆形變異 對筆畫的形態(tài)做一定的變異，這種變異是在基本字體的基礎(chǔ)上對筆畫進(jìn)行改變。,綜藝體,綜藝體,a. 運用統(tǒng)一的形態(tài)元素。,b. 在統(tǒng)一形態(tài)元素中加入另類不同的形態(tài)元素。,c. 拉長或縮短字體的某些筆畫。,d.連筆畫,將某一筆劃連續(xù)貫穿，詞組中的每個單字形成連續(xù)同

12、一的視覺形象，使文字生動流暢。,2、筆畫共用 借用筆畫與筆畫之間的相似之處，加以共用。,（二）字體的象形設(shè)計（具象） 根據(jù)文字的內(nèi)容意思，用具體的形象替代字體的某個部分或某一筆畫，這些形象可以是寫實的或夸張的，但是一定要注意到文字的識別性。,（三）裝飾性變化 在文字筆劃之外添加圖形，或者將筆畫延伸并與圖形接續(xù)，或在筆畫的實空間里填充圖形，這都是一種裝飾性字體設(shè)計的方法。,字體設(shè)計在廣告中的應(yīng)用,思考練習(xí),1、在下列的手法中：筆畫變形、連筆畫、筆畫公用、字體的象形設(shè)計（用剪影或者圖案替換筆畫）、裝飾性筆畫（延長或連筆并配上裝飾畫），挑選適合的手法，完成下列字體設(shè)計（可以綜合但是不可以重復(fù)）。 2

13、、第8屆職工籃球爭霸賽 海報標(biāo)題設(shè)計 第5屆“動感地帶杯”校園卡拉OK比賽字體設(shè)計 綠色交通，低碳出行海報字體設(shè)計 婚慶宣傳卡的標(biāo)題設(shè)計，標(biāo)題在文案中自選。 3、素材在老師提供的素材文件夾中，具體設(shè)計哪些字的字體，可以根據(jù)文案考慮下,第四部分 字體視覺表現(xiàn),1、大標(biāo)題，小內(nèi)文 2、粗標(biāo)題，細(xì)內(nèi)文 3、字體風(fēng)格與廣告內(nèi)容相匹配 4、字體少，字形少 5、字體要具有時代感,一. 字體的搭配,二、字體特殊效果應(yīng)用,1、素面反白 2、圖片反白 3、圖片疊字 4、特殊肌理紙上印字 5、套色底印反白字 6、黑底、深色底上印字,三、字體的編排原則,常見的排列有：豎排、橫排、圓排、斜排、跳動排、漸變排、重復(fù)排、

14、交叉排、階梯排等多種。排列多樣化應(yīng)服從于整體，應(yīng)使文字與商標(biāo)、圖案等互相協(xié)調(diào)。,三、字體的編排原則,1、盡量避免使用不清晰的字體，不清晰的字體會給閱覽者造成很大的麻煩，在心理在也會非常不舒服，從而對你所要表達(dá)的思想產(chǎn)生反感。,三、字體的編排原則,2、注意文字的閱讀順序 水平方向上，人們的視線一般是從左向右流動； 垂直方向時，視線一般是從上向下流動； 大于45度斜度時，視線是從上而下的； 小于45度時，視線是從下向上流動的。,三、字體的編排原則,3、文字和圖片重疊 如果選擇圖片作為文字的背景，要選擇合適的圖片。文字所在的在方，圖片的明暗要盡量相近，圖片的明暗反差太大，就會使文字的顏色很難選擇。,三、字體的編排原則,4、文字在畫面中的安排要考慮到全局的因素，不能有視覺上的沖突。否則在畫面上主次不分，很容易引起視覺順序的混亂。比如文字緊靠邊緣的廣告條會讓人看起來很不專業(yè)。,三、字體的編排原則,5、留白 在設(shè)計作品恰到好處地“留白”（不一定是白色）就像國畫中的那樣，讓空間更空曠，會令作品讓人感到心曠神怡，并給人以無盡的想象空間。 留出一定空間，讓圖