燃氣市場營銷.ppt

1、公司名稱信息,燃氣市場營銷探討,李逸才 2012年11月17日,公司名稱信息,Q&A 1）客戶是誰？ 2) 實現(xiàn)銷售目標最大的困難與挑戰(zhàn)？ 3）怎樣提升市場開發(fā)的效率？,3,目 錄,城鎮(zhèn)化快速擴大園區(qū)和鎮(zhèn)區(qū)市場規(guī)模,宏觀政策與經(jīng)濟環(huán)境對城鎮(zhèn)燃氣發(fā)展的影響,政策持續(xù)出臺創(chuàng)造能源管理市場機會,機會 現(xiàn)有城市周邊園區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)價值顯現(xiàn)； 借助政策搶占能源管理市場先機，占領(lǐng)行業(yè)至高點； 利用節(jié)能減排政策，推廣天然氣； 力爭政府出臺環(huán)保政策，積極推進煤改氣、油改氣。 影響 用能企業(yè)受經(jīng)濟低迷制約，能耗下降； 房地產(chǎn)銷售放緩，對當期民用接駁形成阻礙； 競爭能源價格下降，降低天然氣競爭力。,1、政策與環(huán)境分析,

2、國家房地產(chǎn)調(diào)控政策影響民用戶接駁,十二五規(guī)劃：能源調(diào)結(jié)構(gòu)，擴大天然氣利用,國家節(jié)能減排，大力倡導清潔環(huán)保產(chǎn)業(yè),全球經(jīng)濟低迷，歐債危機影響,通過對城市概況、規(guī)劃、經(jīng)濟現(xiàn)狀、能源消費結(jié)構(gòu)、車用燃氣等市場調(diào)研，掌握城市發(fā)展方向，現(xiàn)有燃氣市場規(guī)模等，以確定不同階段內(nèi)燃氣市場營銷的重點。 例：,2、燃氣市場調(diào)研,某城市發(fā)展規(guī)劃,城市發(fā)展經(jīng)濟概況 2011年全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值1336.1億元,增長20.5%；三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例為18.3:46.7:35.0。 1、工業(yè)增加值623.8億元，比上年增長24.3%；主要增長來源于重工業(yè)。 2、全社會固定資產(chǎn)投資908.6億元，比上年增長37.8%；全市商品房銷售額

3、115.66億元，增長41.7。 3、社會消費品零售總額391.53億元，比上年增長18.9%； 4、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到19882元，比上年增長10.8%；,市場細分,市場細分維度？ 1）按客戶行業(yè)屬性分 工商戶，車用，福利用戶，居民用戶 2）新建用戶與改造用戶（燃煤，燃油，液化氣，煤制氣，水煤漿，生物質(zhì)能） 3）終端能源需求劃分 蒸汽，高溫，火焰，原料，熱風 4）按用氣季節(jié)性劃分 采暖用戶，調(diào)峰用戶，可中斷用戶 5）按承受能力劃分 品質(zhì)型用戶，敏感型客戶,根據(jù)環(huán)境與政策分析、市場調(diào)研了解客戶需求，制定滿足不同用戶的銷售策略，以及確定近期內(nèi)重點營銷對象。,3、市場定位,宏觀市場情報 行

4、業(yè)趨勢 天然氣獲取及氣價 老戶市場容量 工商戶市場容量 車用市場容量 競爭能源價格 競爭對手分析,根據(jù)客戶的特點與需求進行細分，如：民用戶（其中包括新建商品房、保障住房、集體老戶、零散老戶）、小型餐飲戶、特殊工業(yè)戶等。,基于不同類別客戶的需求和承受能力，確定不同類別客戶開發(fā)的難易程度以及必要性和重要性。,基于公司目前的優(yōu)劣勢，結(jié)合商機洞察結(jié)果，制定精準的市場定位，確定不同時期的市場營銷方向。,市場調(diào)研,商機洞察,市場定位,客戶細分,8,目 錄,關(guān)鍵策略,以有效激勵制度為牽引；,以合理價格策略為前提；,以靈活的銷售政策作保障；,利潤增長,以卓越運營為基礎(chǔ)。,怎樣制定有效的銷售政策？,銷售策略,怎

5、樣制定有效的銷售政策？ 客戶購買行為分析是基礎(chǔ)（決策流程，需求，經(jīng)營理念） 產(chǎn)品競爭力分析是關(guān)鍵 價值營銷是核心（綜合成本分析與讓渡價值設(shè)計）,第一、以有效激勵制度為牽引,有效的激勵制度可以激發(fā)市場開發(fā)人員熱情，保證市場營銷目標的達成，好的市場激勵方案有以下特性。,階段性：不同階段激勵側(cè)重點不同，如剛成立的企業(yè)，可在新建房、老戶加大激勵額度，隨著民用戶市場成熟，可減少或取消新建房激勵，加大工商業(yè)戶的激勵額度。 能夠起到激勵作用：激勵額度能夠激發(fā)市場營銷人員熱情，使其完成目標。 合理分配：要有明確年度目標，超額完成既定目標，可以獲得超額激勵；未完成既定目標，應(yīng)發(fā)的激勵額度必須打折扣。 激勵總額控

6、制：可以根據(jù)公司年度銷售額或公司年度員工平均工資總額制定。,第二、以合理的價格策略為前提,合理的價格策略，是市場銷售的前提，價格制定的是否合理，將決定公司市場開發(fā)效率。,基礎(chǔ)價格的制定：包括民用戶接駁費，工業(yè)戶接駁費，商業(yè)戶接駁費，民用戶銷售氣價，工業(yè)戶銷售氣價，商業(yè)戶銷售氣價。 價格政策的靈活性：期初制定的價格策略根據(jù)不同客戶需求和價格承受能力可以進行適當調(diào)整。例如老戶接駁費可適當降低，工商戶接駁費可適當收取或減免，工商戶氣價可根據(jù)客戶的用量進行定價。 價格政策的權(quán)限分配：根據(jù)市場銷售的組織架構(gòu)，制定合理的、可操作的價格審批權(quán)限的分配，以確保價格政策執(zhí)行的嚴謹性，避免隨意性。,第三、以靈活的

7、銷售政策為保障,基于客戶類型不同，需求多樣性，必須根據(jù)客戶的不同需求，制定靈活的銷售政策。,以精準市場定位為基礎(chǔ)，針對重點目標客戶制定靈活銷售政策。例如某階段市場定位是大力發(fā)展小餐飲用戶，就必須根據(jù)小餐飲用戶的特性和需求制定“千方百計降低成本”的銷售政策。 以確保公司當期收益為原則。靈活的銷售政策的制定應(yīng)確保公司當期收益，不能因為要降低成本而放棄公司當期的收益；但可以根據(jù)客戶對公司的價值貢獻，靈活掌握。 銷售政策的統(tǒng)一性：公司上下以市場中心，要統(tǒng)一思想，以確保銷售政策既靈活，又統(tǒng)一。,第四、以卓越運營為基礎(chǔ),只有應(yīng)對環(huán)境和市場變化，提公司升快速響應(yīng)客戶需求的能力，才能樹立公司的品牌，掙得良好的

8、市場口碑，真正做到滿足客戶需求。,安全保障。安全是客戶的第一需求，安全也是燃氣行業(yè)生命線。 銷售前期、中期、后期良好的服務(wù)。前期銷售人員的專業(yè)性，中期設(shè)計的合理性，工程質(zhì)量優(yōu)良，保證進度，后期運行維護使及時到位等，貫穿整個銷售過程，必須在各個環(huán)節(jié)做到精益求精。,15,目 錄,銷售過程管理五個階段,銷售過程管理五個階段,銷售過程管理銷售漏斗,商機管理：商機備案應(yīng)由市場部專人負責管理，市場開發(fā)部負責人對商機須實時監(jiān)控，根據(jù)商機數(shù)量的變化督促市場開發(fā)人員及時補充。,商機洞察,預(yù)案建議,締結(jié)合作,成果交付,價值評估,1.1 信息獲取,1.2 客戶洽談,1.3 商機確認,客戶經(jīng)理通過各種方式收集商機信息

9、，如： 客戶調(diào)研(掃街) 客服/熱線 朋友推薦 ,和客戶進行初步洽談，進一步了解客戶并核實商機信息： 客戶的用能結(jié)構(gòu)？ 客戶有需求嗎？ 客戶有預(yù)算嗎？ 在客戶信息表中記錄/更新客戶信息,對客戶信息和商機信息進行初步分析 如果商機信息屬實且決定繼續(xù)跟進，需要填寫并提交商機信息表，進行商機報備 客戶經(jīng)理主管對商機報備進行確認,銷售過程管理銷售漏斗,預(yù)案制定：客戶經(jīng)理根據(jù)靈活市場銷售策略、價格政策，制定可行的項目建議書，是確保項目成功的關(guān)鍵。,商機洞察,預(yù)案建議,締結(jié)合作,成果交付,價值評估,2.1 現(xiàn)場勘查,2.2 工程預(yù)算,2.3 方案設(shè)計,客戶經(jīng)理通過工程部協(xié)調(diào)設(shè)計院設(shè)計人員對施工現(xiàn)場進行勘查

10、 設(shè)計人員確認符合施工條件，并制作設(shè)計草圖,工程部預(yù)算科根據(jù)設(shè)計草圖對改造施工的工程費用進行核算,客戶經(jīng)理進行商務(wù)方案設(shè)計：價格/交付條件等 根據(jù)客戶用能環(huán)節(jié)和設(shè)備情況提供節(jié)能改造建議 制作項目建議書，包含技術(shù)改造建議、工程實施方案、部分商務(wù)方案等,2.4 方案確認,客戶經(jīng)理與客戶溝通施工改造方案，并就具體細節(jié)達成一致，如： 開口氣量 管線鋪設(shè) 設(shè)備改造 氣價 ,銷售過程管理銷售漏斗,締結(jié)合作：客戶經(jīng)理及時上報客戶的特殊需求，及時獲得處理方案是迅速締結(jié)合作的關(guān)鍵。,商機洞察,預(yù)案建議,締結(jié)合作,成果交付,價值評估,3.2 擬定合同,3.3 合同評審,客戶經(jīng)理與客戶商談商務(wù)合同，協(xié)商價格、財務(wù)模

11、式、供氣時間等合同細節(jié)； 客戶經(jīng)理向上匯報客戶特殊需求，獲得審批； 雙方就合作基本條件達成一致,客戶經(jīng)理草擬合同文本 客戶經(jīng)理與客戶溝通合同細節(jié)，根據(jù)客戶意見調(diào)整合同條款,銷售支持負責協(xié)助客戶經(jīng)理完成合同內(nèi)部審核流程,3.4 簽署合同,客戶經(jīng)理代表新奧與客戶簽訂合同，并將合同存檔,3.1商務(wù)洽談,銷售過程管理銷售漏斗,商機洞察,預(yù)案建議,締結(jié)合作,成果交付,價值評估,4.1 資源協(xié)調(diào),4.2 施工設(shè)計,4.3 工程交底,4.4 工程施工,4.5 項目驗收,客戶經(jīng)理組織項目實施資源，如工程設(shè)計、工程施工、工程驗收等相關(guān)資源 確定各資源接口人以及項目日程,燃氣施工設(shè)計單位，如設(shè)計院，制作項目施工圖

12、,工程負責人、施工設(shè)計人員等進行工程交底,施工人員進場施工直至項目竣工,工程部組織施工技術(shù)部、安全部、管網(wǎng)公司、監(jiān)理等相關(guān)人員進行項目驗收，出具驗收報告 客戶經(jīng)理將驗收報告歸檔,銷售過程管理銷售漏斗,成果交付：設(shè)計、工程、運營主動負責，將該項目保質(zhì)保量完成，是獲得客戶滿意的關(guān)鍵，同時可以解放客戶經(jīng)理的時間，用于前三個階段。,商機洞察,預(yù)案建議,締結(jié)合作,成果交付,價值評估,4.7 簽訂供氣協(xié)議,4.8 置換通氣,客戶經(jīng)理與客戶簽訂供氣協(xié)議,履行供氣協(xié)議，通氣,4.6 收款,客戶經(jīng)理收取客戶全部工程款,銷售過程管理銷售漏斗,價值評估：可以為公司帶來更多更大的商機。,商機洞察,預(yù)案建議,締結(jié)合作,成果交付,價值評估,5.2 客戶回訪,客戶經(jīng)理制定回訪計劃，定期進行回訪 在回訪中獲取客戶最新信息，維護客戶關(guān)系，獲得新商機 記錄客戶回訪獲得的信息，并填寫客戶回訪表,5.1 項目總結(jié),評估項目價值，挖掘客戶其他需求，進行二次銷售 整理項目經(jīng)驗，將項目關(guān)鍵信息記錄在案，如客戶需求，公司解決方案等，進行知識沉淀,銷售過程管理銷售回顧,銷售回顧,會議形式：市場工作日例會，周回顧會，月回顧會，年回顧會。 會議目的：銷售主管及時掌握商機信息，了解客戶經(jīng)理每個階段項目的數(shù)量，是