飯店營銷新理念與運用課件

1、酒店營銷新理念與運用（講座） 張建業(yè)（成教學(xué)院院長、副教授） 上海師范大學(xué)旅游學(xué)院 上海旅游高等專科學(xué)校 聯(lián)系電話：13918354590 E-mail: 請多提寶貴意見 I Am Always At Your Service,張建業(yè)簡介,張建業(yè)，男；現(xiàn)任上海師范大學(xué)旅游學(xué)院/上海旅游高等專科學(xué)校成人教育學(xué)院院長,副教授，世界金鑰匙酒店聯(lián)盟（中國區(qū)）培訓(xùn)基地副主任；先后畢業(yè)于上海旅游高等?？茖W(xué)校、上海理工大學(xué)、瑞士理諾士飯店管理學(xué)院;曾擔(dān)任過旅游飯店和飯店管理公司的高層職位,并在瑞士和新加坡等地的世界著名飯店研習(xí);編著出版了有關(guān)飯店管理、酒店人力資源管理和市場營銷等

2、專業(yè)書籍8本，發(fā)表論文10篇;國家旅游局飯店總經(jīng)理、部門經(jīng)理崗位培訓(xùn)資深教師，中國烹飪協(xié)會、各省市旅游局培訓(xùn)主講教師;參與國家、省市和學(xué)校的科研項目數(shù)10項；目前研究方向:飯店管理、旅游管理等。,一、酒店無效營銷的癥結(jié)所在,(一)營銷觀念的問題 (二)酒店對營銷的重視程度問題 (三)營銷部職權(quán)問題 (四)營銷機(jī)構(gòu)和人員素質(zhì)及安排問題 (五)營銷經(jīng)費問題 (六)目標(biāo)市場問題 (七)產(chǎn)品開發(fā)問題,（八）營銷市場環(huán)境問題 （九）營銷目標(biāo)與手段問題 （十）營銷計劃問題 （十一）營銷時間的掌握問題 （十二）全酒店內(nèi)部系統(tǒng)問題 （十三）其他問題,二、酒店營銷必須回答的五大問題,1、我們的酒店現(xiàn)在在哪里？

3、2、我們的酒店想要到達(dá)哪里？ 3、我們的酒店如何到達(dá)那里？ 4、我們的酒店怎么知道一定能到達(dá)那里？ 5、我們的酒店如何知道已經(jīng)到達(dá)那里？,三、市場營銷的基本理念與發(fā)展,（一）市場營銷觀念的演變 1、生產(chǎn)觀念 2、產(chǎn)品觀念 3、銷售觀念 4、營銷觀念 5、社會營銷觀念 6、全球營銷觀念,D,A,B,C,A:企業(yè)利益 B:社會利益 C:消費者利益 D:三者利益的結(jié)合點,飯店營銷功能的演進(jìn)過程,營銷作為一般功能示意圖 營銷作為一個比較重要功能示意圖,生產(chǎn),財務(wù),營銷,人事,生產(chǎn),財務(wù),人事,營銷,顧客作為核心功能和營銷作為整體功能,顧 客,營 銷,生 產(chǎn),財 務(wù),人 事,（二）市場營銷的實質(zhì)以及與銷

4、售的區(qū)別 1、市場營銷的實質(zhì) 2、營銷與銷售的區(qū)別,（三）市場營銷觀念在酒店業(yè)中的應(yīng)用 1、消費者導(dǎo)向：作為起點，把握五大要素 （1）確定賓客需求的真正含義 （2）確定目標(biāo)市場 （3）差異化營銷,（4）進(jìn)行賓客行為研究 （5）采取具有實際價值的策略與行動 2、整體營銷 （1）職能部門/前后各部門配合一致 （2）各營銷策略要素配合一致,6P組合,目標(biāo)市場,1P,6P,5P,3P,2P,4P,營銷方式是6P及組合 (1)產(chǎn)品策略 (2)價格策略 (3)促銷策略 (4)分銷策略 (5)公共關(guān)系 (6)權(quán)力營銷,3、企業(yè)效益 （1）幫助而非簡單取悅客人 （2）達(dá)到“多贏”效果 （3）進(jìn)行營銷調(diào)研 （4

5、）講求社會利益與企業(yè)利益的統(tǒng)一,（四）酒店市場營銷的新發(fā)展 1、從跟隨營銷到創(chuàng)造營銷 2、從“渾濁”營銷到綠色營銷,3、從有形營銷到形象營銷 4、從對抗?fàn)I銷到合作營銷 5、從單一營銷到整合/關(guān)系營銷,與傳統(tǒng)營銷組合“4P”相比，整合營銷的核心是“4C”，即 Product關(guān)注客戶的需求和欲望Consumer wants and needs Price關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能支付的成本Cost Place關(guān)注客戶購買的便利性Convenience,Promotion關(guān)注與客戶的溝通 Communication 關(guān)系營銷的表現(xiàn)形式為一對一營銷 關(guān)系營銷具有四個特性： 關(guān)系營銷有三個層次

6、： 核心 內(nèi)容 形式三級關(guān)系：,6、從大眾營銷到個性營銷 7、從制造業(yè)營銷到服務(wù)營銷的4PS+3RS組合 3RS:Retain顧客保留： Reference相關(guān)銷售： Recommendation顧客推薦：,（五）酒店營銷組合策略的發(fā)展趨勢 1、產(chǎn)品 2、價格 3、廣告,4、促銷 5、直銷 6、推銷 7、公關(guān) 8、渠道,四、飯店市場營銷的基本框架及策略,（一）基本框架,SWOT分析 市場調(diào)研與預(yù)測,飯店市場分析與策劃,STP分析,目標(biāo)市場選擇,營銷戰(zhàn)略與計劃,營銷計劃,營銷組織與執(zhí)行,營銷因素組合,營銷審計,營銷績效的評估,（二）飯店目標(biāo)市場營銷理論體系金字塔框架,（三）目標(biāo)市場選擇模型圖,單

7、一市場集中,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,產(chǎn)品專門化,市場專門化,選擇性專門化,全面進(jìn)入,（四）飯店市場營銷的主要策略,1、企業(yè)文化策略,價值觀,企業(yè) 基礎(chǔ),企業(yè)精神,儀式,獎,規(guī)章制度,人際關(guān)系,組織 機(jī)構(gòu),機(jī)制,服務(wù),設(shè)施,產(chǎn)品,環(huán)境,軟文化,中介文化,硬文化,2、密集型策略 （1）邁克爾波特的競爭優(yōu)勢理論,*,（2）“二八”原理應(yīng)用的實例 80%的GDP是由20%的企業(yè)創(chuàng)造的 20%高收入者收入占全部收入的80% 80%的利潤是來自20%的

8、產(chǎn)品 80%的收入來自20%的產(chǎn)品 80%吸引力來自20%的產(chǎn)品 80%的影響來自20%的顧客 80%的顧客滿意來自于20%的關(guān)鍵品質(zhì),80%的時間、精力和資源消耗在20%的 工作上 20%的業(yè)務(wù)員制造了80%的問題 80%的品質(zhì)問題源于20%的瑕疵 飯店80%的利潤是由20%忠誠的客戶帶 來的 80%的成本產(chǎn)生于20%的項目 80%的浪費產(chǎn)生于20%的環(huán)節(jié) 80%的顧客流失產(chǎn)生于20%的不滿意,(3)二八原理的啟示和運用 成功營銷前學(xué)會集中使用力量 剔除最差顧客 80/2080/20/30 “20%顧客創(chuàng)造了80%的利潤,而30%給非營利顧客浪費掉 不斷發(fā)展并做好”20%”努力得到80%效果

9、的事 掌握和關(guān)注關(guān)鍵時刻, 針對高端客戶的服務(wù) 針對老客戶的服務(wù) 針對關(guān)鍵客戶的服務(wù),3、營銷組合策略 （1）產(chǎn)品策略 （2）價格策略 （3）渠道策略 （4）促銷策略,（5）公共關(guān)系策略 （6）政治/權(quán)力策略 4、開發(fā)新客戶和維系老客戶策略 （1）開發(fā)新客戶的意義 （2）維系老客戶的重要性,5、目標(biāo)市場選擇策略（STP) （1）市場細(xì)分 （2）選擇目標(biāo)市場 選擇目標(biāo)市場的戰(zhàn)略： 目標(biāo)市場選擇的策略：,（3）市場定位 定義：市場營銷人員為使自己企業(yè)及營銷組合在顧客心目中留下有價值特殊位置而進(jìn)行的活動總稱 要素： 關(guān)鍵： 途徑：,服務(wù)差異化 人事差異化 形象差異化 制度差異化,方法： 確定主題：

10、與顧客溝通： 重新定位： 市場定位策略的內(nèi)容 形象定位、產(chǎn)品定位、價格定位、消費群體定位、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定位、銷售渠道定位等,五、酒店采用的競爭方法（以美國為例）,（一）二十世紀(jì)八十年代中期 常客計劃 戰(zhàn)略聯(lián)盟：最初與信用卡公司和電話公司的聯(lián)營項目 電腦預(yù)訂系統(tǒng)：以航空預(yù)訂為模版 便利設(shè)施：衛(wèi)生間和臥房增加額外便利設(shè)施 品牌多樣化：增加新品牌并以現(xiàn)有的連鎖店為特定市場創(chuàng)造新的品牌 信息技術(shù)：房產(chǎn)管理系統(tǒng)、自助結(jié)帳及收益定價、改進(jìn)預(yù)訂系統(tǒng),利基營銷：廣告聚焦于老年、嬰兒潮一代、商務(wù)旅游者 價格折扣、收益管理、成本控制 旅行目的：替代人口因素市場細(xì)分作為基礎(chǔ) （二）二十世紀(jì)八十年代后期 全球擴(kuò)張 新品牌

11、：度假酒店、全面服務(wù)度假酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店等 更為積極而廣泛地關(guān)注會展商務(wù)市場 獎勵旅游代理商：建立更親密的關(guān)系,管理合同日益普遍、特許經(jīng)營、合資 （三）二十世紀(jì)九十年代初期 人力資源計劃：授權(quán) 收益最大化 常住客獎勵：商務(wù)樓層、專門入住登記設(shè)施、客史檔案 數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)：將客人歷史記錄用來制定個性化的營銷方案，與房產(chǎn)管理、預(yù)訂、定價及其他決策支持系統(tǒng)相結(jié)合,商務(wù)服務(wù)：提供全面服務(wù)的商務(wù)中心、全面辦公服務(wù)、客房內(nèi)通訊 環(huán)境保護(hù)：綠色運動綠色營銷 （四）二十世紀(jì)九十年代中期 回歸核心業(yè)務(wù)：兼并、削減部門 指向顧客營銷：互聯(lián)網(wǎng)將酒店和最終用戶聯(lián)系在一起，跨越了中間商的銷售渠道 顧客關(guān)系管理（CRM） 全

12、球分銷系統(tǒng)廣告 體驗營銷,六、決定酒店興衰的20條營銷法則,1、進(jìn)入市場法則：“第一”勝過“更好”，應(yīng)領(lǐng)先進(jìn)入市場，實現(xiàn)先入為主。 2、客戶管理法則：我們不僅需要市場占有率，更需要客戶占有率以及客戶持續(xù)率。 3、深入人心法則：搶先深入人心勝過搶先深入市場。,4、觀念競爭法則：市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。 5、市場反思法則：一味抓市場規(guī)模擴(kuò)展而忽略市場份額的質(zhì)量，會給人家鉆空子。 6、概念專有法則：企業(yè)應(yīng)在客戶心目中樹立獨特的品牌概念。 7、市場調(diào)研法則：市場調(diào)研不是創(chuàng)意，而是,發(fā)現(xiàn)客戶及其意見和想法的過程。 8、市場競爭法則：當(dāng)大家在一起做餡餅時，商場上一定要合作，大多數(shù)企業(yè)只有在其他

13、企業(yè)成功時才會取得成功。 9、針對第一法則：若想爭取市場第二，你的戰(zhàn)略就應(yīng)針對市場第一。 10、品種細(xì)分法則：隨著時間推移，產(chǎn)品的品種細(xì)分會更多。,11、遠(yuǎn)期效果法則：市場營銷的行為應(yīng)在較長時間內(nèi)顯現(xiàn)效力。 12、產(chǎn)品擴(kuò)展法則：不是盤子鋪得越大越好，而是保持獨特的產(chǎn)品個性。 13、有所犧牲法則：有所失才有所得，即犧牲部分市場，而不是占領(lǐng)全部市場；放棄追隨市場風(fēng)潮的念頭，而不是改變自己的經(jīng)營特色。,14、獨立特征法則：產(chǎn)品都有其行業(yè)特征，但還要有一種特征與之獨立，如麥當(dāng)勞除擁有“快餐”特征外，還擁有“兒童樂園”特征。 15、坦誠相見法則：承認(rèn)自己的短處，潛在用戶會發(fā)現(xiàn)你的長處，實事證明，誠實是最好的策略。 16、驕兵必敗法則：成功往往導(dǎo)