從蒙牛成功上市看招商突圍

1、從蒙牛成功上市看招商突圍6 月 10 日，蒙牛在香港主板掛牌上市，當(dāng)日便“牛氣沖天”，以上漲242%報收，成為香港人認購最熱烈的紅籌股。蒙牛這次的招股價相當(dāng)于該公司2003 年市盈率的19 倍，發(fā)行股份 35 億股，占擴大后股本的35%，每股凈資產(chǎn)1 17 元，募集資金近億元人民幣。公開招股期間，國際認購反應(yīng)熱烈，原先設(shè)定的招股價不得不上調(diào)，最后在價格區(qū)間的最高端定價，每股元，創(chuàng)造出當(dāng)季度全球最高的散戶投資者和機構(gòu)投資者認購率紀(jì)錄， 并擁有了均衡和長期的投資者群體全球最頂尖的 6 家機構(gòu)投資者都對蒙牛的發(fā)行下了大額訂單并成為蒙牛的核心投資者。蒙牛的輝煌上市，是一個成功的資本營銷故事。從招商的角

2、度來看，也是一個典型的成功招商案例。因為從廣義上說，上市也是一種招商。通過招募資金、股民、投資商、各類合作伙伴和代理機構(gòu)等，大大提升企業(yè)的經(jīng)營平臺，推進企業(yè)的快速成長和發(fā)展。在當(dāng)前招商普遍難做的市場環(huán)境下，蒙牛的成功上市給我們帶來諸多有益的啟示，也讓我們重新審視：招商，到底該怎么做？產(chǎn)品，招商第一步選擇一個朝陽行業(yè)或優(yōu)秀產(chǎn)品，是成功招商的第一步。 中國人的人均液體奶消費量遠遠低于世界發(fā)達國家，國家提倡全民喝奶，中國的乳業(yè)市場潛力巨大，未來的乳業(yè)巨頭完全可以成長為超級企業(yè)，這正是蒙牛的行業(yè)機會。蒙古草原的綠色、自然，也保障了原材料奶源的優(yōu)勢。而1999 年蒙牛剛誕生時，選擇中價位鮮奶這一市場空白

3、點，第一個開發(fā)利樂枕牛奶，占取市場先機，發(fā)展成為全球最大的利樂枕牛奶制造商，則是蒙牛在產(chǎn)品選擇上的高明之處。在實際操作中，許多企業(yè)往往因為行業(yè)和招商產(chǎn)品的甄選及包裝不到位，造成資源浪費，最終導(dǎo)致招商失敗。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的今天， 并非所有的產(chǎn)品都適合招商，就如同并非所有的雞都會下金蛋。到底什么樣的產(chǎn)品適合招商？什么樣的雞會下金蛋？對招商企業(yè)來說，是首先要解決的問題。招商產(chǎn)品選擇的兩個原則：一是挑選主角原則，二是品牌帶動原則。大部分企業(yè)都有很多產(chǎn)品品種，像自己的兒子，每個都不錯，愛不釋手，沒有主次。這在招商上是大忌， 必須從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競爭優(yōu)勢的一個產(chǎn)品，作為主角，集中

4、優(yōu)勢兵力，先讓主角成名。比如民族化妝品企業(yè)的代表姍拉娜，在第一個拳頭產(chǎn)品祛痘膏漸漸退出舞臺時，創(chuàng)新推出獨含西非可拉果配方的收腹霜，并重點培養(yǎng)，成為中國第一個外涂減肥品， 順利完成招商， 為公司開辟了新的利益增長點，成為行業(yè)老大。品牌帶動原則即選擇的主角產(chǎn)品必須符合企業(yè)的中長期發(fā)展目標(biāo)，具有統(tǒng)領(lǐng)性、延展性和品牌帶動性。這樣，主角成名后，其他產(chǎn)品自然不在話下，通過招商，帶動企業(yè)的良性大發(fā)展。 比如剛剛在上交所上市的壹佰制藥，為了搭建外用風(fēng)濕用藥新平臺，首先巨資推出主角產(chǎn)品圣手鎮(zhèn)痛活絡(luò)酊，通過招商完成渠道資源整合和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，再源源不斷地推出系列風(fēng)濕用藥。模式比廣告更重要模式主要有兩種：資本模式和

5、營銷模式。有時候，二者又密不可分。蒙牛在資本（股本）模式上做的相當(dāng)成熟、科學(xué)。這需要足夠的勇氣和遠見。因為我們更習(xí)慣于一股獨大，更熱衷于老板一手遮天。否則就不踏實，否則賺錢就少了。這是典型的自我封閉癥，以自我利益為中心。這對成功招商和尋找優(yōu)秀合作伙伴是一大障礙。因為你在意識和思想準(zhǔn)備上已經(jīng)設(shè)下埋伏，而商業(yè)合作是平等互惠的。在這點上，蒙牛做出了截然不同的選擇，也取得了與眾不同的收獲。表面上是一種限制，事實上是上了保險。這就是模式的意義。與此異曲同工之妙的是步步高電器相互參股的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)模式。段永平一開始便與各地經(jīng)銷商共同出資、相互參股、共建網(wǎng)絡(luò)，很快在全國籠絡(luò)了一批志同道合的實力經(jīng)銷商， 建立了

6、一個龐大而牢固的銷售網(wǎng)絡(luò)。這是步步高電器在短期內(nèi)迅速走紅全國市場的重要法寶。營銷模式強調(diào)創(chuàng)新。 安利直銷模式的成功， 應(yīng)該是營銷模式里最大的創(chuàng)新。采樂、可采走藥店渠道，也是比較典型的模式創(chuàng)新。“保健品+廣告”的模式曾風(fēng)光一時，但隨著太陽神、沈陽飛龍、腦黃金、三株的相繼倒下，以高額的廣告投入為主要推廣手段的醫(yī)藥保健品營銷時代已經(jīng)過去。腦白金、匯仁、昂立、太太等行業(yè)大牌面對當(dāng)前的市場形勢也日感吃力。在以珠海天年、珍奧核酸、夕陽美等為代表的企業(yè)取得服務(wù)營銷的初步成功后，引得無數(shù)產(chǎn)品紛紛模仿和抄搬，但真正能成功的幾乎沒有。為什么？因為他們只把它當(dāng)成工具和手段，而沒有上升到營銷理念和以消費者為本的高度，

7、沒有跳出單純的會議營銷的老路，更沒有形成系統(tǒng)、清晰而又簡單易行的流程化操作。面對日益嚴(yán)峻的市場形勢和日趨理性的消費行為，九發(fā)藥業(yè)果敢突破傳統(tǒng)， 歷史性地創(chuàng)新保健品推廣模式， 全面適應(yīng)并充分滿足消費者需求，首創(chuàng)“ 7S 中心店推廣模式”。與傳統(tǒng)營銷相比，除了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（4P）等優(yōu)勢外，創(chuàng)造性的融合了人、環(huán)境和過程三大營銷元素。并首次運用雜交營銷思維，整合旅游營銷、店鋪營銷、會議營銷三大模式的精髓，理論高度與系統(tǒng)化、流程化的操作手段相結(jié)合，其以創(chuàng)新的操作手段突破了傳統(tǒng)營銷模式的種種局限，開創(chuàng)了醫(yī)藥保健品營銷的第三種模式！該模式亮相并在濟南市場小試牛角后，立即受到全國經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注和追

8、捧。招商進入資源制勝時代當(dāng)招商越來越陷入困局的時候，招商進入一個全新的時代： 資源制勝時代！ 產(chǎn)品、人力、策劃、財力固然都很重要，但沒有一個是充分條件，招商成功最終還取決于對企業(yè)內(nèi)外部資源的充分挖掘和提升，如社會關(guān)系、行業(yè)支持、企業(yè)信譽、輿論導(dǎo)向等。資源招商，將是新一輪招商成功的最大保障。蒙牛顯然是資源整合的高手。不僅整合產(chǎn)業(yè)資源和國內(nèi)資源，更整合資本資源和國際資源。摩根士丹利、鼎暉投資以及英聯(lián)投資個實力型國際基金的引進，不僅僅是解決了資金問題，更解決了信心和影響力。這對蒙牛成功上市、招募更多的資金和資源起到了關(guān)鍵性的作用。同時，蒙牛在短短幾年的發(fā)展歷程中，對政府、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、媒介、公眾等資源

9、的整合也做的非常出色。從神舟5 號事件行銷的超常運用和蒙牛成功上市，可見一斑。企業(yè)資源鏈的建立，有兩種途徑，一是自我積累，二是借助和整合外部資源。自我積累對企業(yè)的要求很高，需要時間、人脈、市場、實力及社會關(guān)系等的良性沉淀，對于大多數(shù)中小企業(yè)和成長性企業(yè)來說，做到這一點很難， 大部分企業(yè)選擇第二種途徑；即使是大企業(yè)，在社會分工和專業(yè)化趨勢越來越顯著的時候，為提高效率和效益，不可能也沒有必要面面俱到，大包大攬。所以，借助和整合外部資源，成為企業(yè)招商成功和快速實現(xiàn)市場升級的關(guān)鍵性因素。鳳凰直飲機通過“全國城鎮(zhèn)居民健康飲水示范研討會”，整合了國家建設(shè)部、 衛(wèi)生部、中國消費者協(xié)會等權(quán)威部門和新華社、中央

10、電視臺、人民日報等主流媒體，借助政府、專家和輿論的力量， 催生了一個新興的行業(yè)水家電，一舉完成全國招商。并成為行業(yè)的引領(lǐng)者和最大的受益者。海丹膠囊的招商從立項一開始，就快速整合了自己多年的市場資源，開始在市場上放風(fēng)，制造影響。并在短時間內(nèi)整合了營銷策劃界、新聞傳播界、影視制作界、政府公關(guān)界的精英團隊，借助舉辦全國性五一勞模捐贈及大型文化演出活動，集捐贈、演出、旅游、新品展示、營銷戰(zhàn)略發(fā)布和招商于一體，整合出擊，環(huán)環(huán)相扣，創(chuàng)新運作，一舉成功！信譽才是通行證誠信的缺失是招商界最大的隱患和損失。在經(jīng)銷商已經(jīng)對那些“假、大、空”招商信息說“不”時，招商企業(yè)務(wù)必老實做人，誠實做事。美國著名經(jīng)濟學(xué)凡勃侖認

11、為，誠信是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的增值力，即滾動發(fā)展的能力。 蒙牛之所以能受到國內(nèi)外投資者的充分信賴和熱烈追捧，其核心武器便是“誠信”。蒙牛的誠信，在圈內(nèi)外都口碑俱佳。蒙牛把“誠信”作為企業(yè)的靈魂，深入到點點滴滴，貫穿在方方面面。為了將高品質(zhì)的鮮奶開發(fā)成為完美的營養(yǎng)食品，蒙牛在國內(nèi)第一個建起了奶車桑拿浴車間，奶罐車從奶源基地每向工廠送完一次奶，都要到桑拿車間在高壓噴淋設(shè)備下進行酸、堿及蒸汽和開水清洗，奶罐車的上上下下、里里外外均清洗得干干凈凈， 從而有效地杜絕了殘留奶污染的可能，最大限度地保證了產(chǎn)品質(zhì)量；在生產(chǎn)工藝方面，添加了“閃蒸”工藝，在原奶基礎(chǔ)上蒸掉一定比例水分，將牛奶脂肪含量精確到0.

12、1 以下，提高牛奶的乳固體含量， 保證牛奶口感的均一、 穩(wěn)定，不受季節(jié)影響，達到乳產(chǎn)品更香濃。誠信作為蒙牛文化的核心， 作為蒙牛的精神支柱， 不僅體現(xiàn)在以誠信贏得消費者，以誠信吸引戰(zhàn)略合作伙伴，還體現(xiàn)在凝聚員工和對待客戶上。蒙牛的領(lǐng)軍人物牛根生多次把自己的年薪分給部下，在任何時候，從來沒有拖欠員工的工資，與合作伙伴永遠說一不二。而蒙牛對投資者發(fā)下的挑戰(zhàn)書，應(yīng)該是“誠信”精神最直接、最簡單而又最深刻的體現(xiàn)和詮釋。在誠信成為社會最稀缺的資源的時候，這一承諾的確是一言九鼎、重于泰山。有此承諾在手，誰能不心動？誠信，對商業(yè)合作伙伴（經(jīng)銷商）而言，還要看企業(yè)的營銷支持和服務(wù)。很多企業(yè)載就載在服務(wù)上，招完

13、了商，便拍屁股走人，再也沒有下文，紅火一時，馬上銷聲匿跡，留下無窮的后遺癥，信譽掃地。經(jīng)銷商最喜歡看到的是企業(yè)為進軍市場所做的充分準(zhǔn)備，包括市場分析、傳播組合、渠道設(shè)計、促銷方案乃至終端形象設(shè)計、人員培訓(xùn)教材，而且最好已經(jīng)經(jīng)過實戰(zhàn)的檢驗。只有切實把經(jīng)銷商當(dāng)作合作伙伴、榮辱共同體，資源共享，強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，真誠協(xié)作，全面服務(wù)，才能真正實現(xiàn)招商營銷的共贏！傳播與策劃，一個都不能少傳播與策劃，是企業(yè)成功招商的雙翼，缺一不可。但很多時候，我們往往做了許多扎實的前期準(zhǔn)備和策劃工作，在傳播上卻蜻蜓點水，既不系統(tǒng)全面，又缺乏創(chuàng)新和可執(zhí)行性，虎頭蛇尾，單翼起飛，蹣跚而行，很難達到理想目標(biāo)。蒙牛深諳此道，從

14、公司成立起，一直是輿論追逐報道的熱點和典范。從公開宣稱向伊利學(xué)習(xí)、 爭做第二到獨具特色的企業(yè)文化建設(shè)；從建立全球利樂枕樣板間到引進實力型國際戰(zhàn)略投資商； 從頻繁的企業(yè)演講到誠信故事的迅速流傳；蒙牛的企業(yè)公關(guān)傳播搞的轟轟烈烈、有聲有色。尤其是從去年起，在上千家中國乳品企業(yè)的多事之秋里，蒙牛積極配合和推進上市進程，開始了有企劃有謀略的品牌傳播。2003 年 3 月份伊拉克戰(zhàn)爭期間，央視再創(chuàng)收視高峰，蒙牛抓住機會，率先進行事件行銷傳播，獲得了極大成功。此后，蒙牛開創(chuàng)先河，與央視協(xié)商建立了一個應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機；“非典”期間，很多企業(yè)紛紛停播廣告，蒙牛不但沒有撤出廣告， 反而加大投放， 并增加了公益廣告的力度； 10 月份，蒙牛緊抓神 5 盛事，第一時間獲得“航天員專用牛奶”稱號，進行大規(guī)模、立體化的的公關(guān)宣傳活動；仿佛一夜之間，“舉起你的右手，為中國喝彩”的聲音響徹全國。到 11 月，蒙牛則一舉奪得中央電視臺的廣告標(biāo)王，再次成為社會關(guān)注的焦點。今年，蒙牛又利用成功上市的機會，掀起了新一輪的公關(guān)宣傳高潮，銷售也不斷攀升，再創(chuàng)新高，目前已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主，形成非常良性的公關(guān)宣傳和市場熱銷互動效應(yīng)。 可以說，正是