超越競爭——優(yōu)勢營銷思想及操作體系（部分版）.ppt

1、超越競爭優(yōu)勢營銷思想及操作體系一個突破西方傳統(tǒng)理論邊界且與中國營銷環(huán)境匹配的營銷新思想北京東方人（EEC）管理顧問機構(gòu)（Copyright 19982004）, 人力資源共享庫,發(fā)布1個下載即下載200個其他會員提供的下載,完全免費!,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,Theory Of EEC,2,前 言：一個歷時6年時間研究的營銷新思想,一個歷經(jīng)10多年國有企業(yè)高級經(jīng)理人、民營工廠法人代表、管理顧問師、營銷職業(yè)經(jīng)理人、咨詢公司創(chuàng)始人等角色轉(zhuǎn)換，并自1996進入管理咨詢領(lǐng)域的咨詢師，在長達6年時間里持續(xù)跟蹤研究的結(jié)果融合現(xiàn)代西方企業(yè)戰(zhàn)略管理及各類營

2、銷管理理論知識體系的核心理念、與中國營銷環(huán)境相匹配的創(chuàng)新理念及分析應(yīng)用工具。但其最初的研究動機主要源于以下問題： 1、在中國做營銷，為何許多企業(yè)有著從“默默無聞到一鳴驚人的明星再到及3年后的流星”的市場命運？營銷既然能給企業(yè)帶來暫時的輝煌，為何不能帶給企業(yè)持續(xù)的成功呢 2、既然目前國內(nèi)有許多西方先進的營銷理論體系，也被眾多中國企業(yè)所熟知，除少數(shù)外，為何并沒有帶給大多數(shù)企業(yè)必然的成功呢 3、有沒有讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人既主抓企業(yè)戰(zhàn)略又能推動營銷活動朝著戰(zhàn)略方向前進、讓營銷人既重視一切的營銷策略及活動又能自覺遵循企業(yè)戰(zhàn)略方向的第三條路呢？并且讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與營銷領(lǐng)導(dǎo)人之間不在相互指責(zé)與抱怨呢 3、中國企業(yè)如何

3、從國內(nèi)本土同業(yè)對手的市場競爭牽制中脫身，并與跨國對手一較高下，力圖實現(xiàn)市場地位的超級逆轉(zhuǎn)呢,優(yōu)勢營銷的研究動機之一,優(yōu)勢營銷的研究動機之二,優(yōu)勢營銷的研究動機之三,Theory Of EEC,6,目 錄,一、優(yōu)勢營銷之緣起 1、中國市場營銷之環(huán)境 2、一個中國化的營銷命題 3、從4P、4C、4R看中國企業(yè)的浮華營銷 4、中國企業(yè)究竟如何對待營銷 5、目的比形式更重要 小結(jié)：感悟營銷中國化！ 二、優(yōu)勢營銷之理論 1、傳統(tǒng)營銷概念的遺漏 2、在中國做營銷，核心聚焦在哪兒 3、三角互動的優(yōu)勢營銷抗衡模型 4、N條鏈式競爭下的戰(zhàn)略聯(lián)盟（HJL優(yōu)勢動力模型） 5、優(yōu)勢并非想象 小結(jié)：這才是優(yōu)勢營銷！,T

4、heory Of EEC,7,三、優(yōu)勢營銷實操之關(guān)鍵 A、市場抗衡中的角色理性定位 1、您能理性界定自身的市場角色嗎 2、您擁有5力競爭模型的全局觀嗎 3、您的資源與能力真能如您所愿嗎 4、您究竟屬于4種市場地位的哪一種 B、以顧客為優(yōu)勢構(gòu)建之導(dǎo)向 1、對于顧客而言，您的優(yōu)勢在哪里 2、顧客利益與顧客優(yōu)勢培育導(dǎo)向 3、競爭升級下的顧客優(yōu)勢構(gòu)建策略 小結(jié)：請關(guān)注您的顧客與對手！ 四、優(yōu)勢營銷之哲學(xué)思維 1、優(yōu)勢營銷之攻防哲學(xué) 2、優(yōu)勢營銷之系統(tǒng)思維, 人力資源共享庫,發(fā)布1個下載即下載200個其他會員提供的下載,完全免費!, 人力資源共享庫,發(fā)布1個下載即下載200個其他會員提供的下載,完全免費

5、!,Theory Of EEC,9,1、中國市場營銷環(huán)境之發(fā)展歷程,讓我們一起來回顧一下： 自1978年至今，中國營銷環(huán)境經(jīng)歷了哪幾個階段？（以下階段劃分并非絕對的精確，特別以消費市場為參照體系來劃分?。?1、19781988年：生產(chǎn)制勝時代 2、19891992年：產(chǎn)品制勝時代 3、19931994年：推銷制勝時代 4、19952000年：營銷制勝時代 5、2001至今：過度競爭時代 值得我們注意的是： 1、1997年作為日常家用消費品買、賣方市場的分水嶺； 2、2000年作為我國消費市場與產(chǎn)業(yè)市場的分水嶺；,Theory Of EEC,11,中國市場之基本規(guī)律（1）,成就全球產(chǎn)業(yè)巨頭的戰(zhàn)略

6、基石，乃至制高點！ EEC曾對中、美、日、印等四國的基本市場要素（人口、教育、科技、產(chǎn)業(yè)、收入等）進行過對比研究，結(jié)合中國市場的特殊性，發(fā)現(xiàn)： 1、中國勢必成為全球最大的消費市場，同時也將成為全球最大的產(chǎn)業(yè)市場！ 2、中國可以完整地容納全球所有非文化屬性的產(chǎn)業(yè)體系！ 3、中國目前仍然存在大量的產(chǎn)業(yè)進入機會，所謂“海龜”派專家曾大力鼓吹的全球產(chǎn)業(yè)分工與產(chǎn)業(yè)合作、主動要求被整合觀點，顯然是跨國企業(yè)的“授意下的陰謀”，在現(xiàn)階段至未來的2030年間，中國優(yōu)勢企業(yè)完全可以借助“多元化”戰(zhàn)略謀取企業(yè)利益最大化！諸如TCL和康佳99年進入移動電話領(lǐng)域的非凡成功！ 4、中國企業(yè)在中國本土市場上有望成為全球性的

7、產(chǎn)業(yè)巨頭，并將扮演全球相應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者和整合者的角色！諸如格蘭仕微波爐，TCL彩電。 歸因：基于上述的結(jié)論，中國市場無疑以人多以及收入增長空間巨大為本質(zhì)特征，將推動任何立足于中國市場的企業(yè)均有機會成就全球霸業(yè)！,Theory Of EEC,14,中國市場之基本規(guī)律（2）,中國市場發(fā)展之非均衡性 在EEC顧問多年咨詢與對比研究過程中，對于中國市場發(fā)展程度而言，認為“整體處于初級的快速成長期水平，即使部分消費品市場，也只是在中等水平的發(fā)展階段”，同時有必要提醒市場發(fā)展的非均衡性的具體表現(xiàn)： 1、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)之市場發(fā)展非同步性（均衡性）。產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)同不足：競爭過分擁擠在中下游的制造與銷售環(huán)

8、節(jié)，而上游加工與技術(shù)研發(fā)欠缺，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“空心化”趨勢（只能以進口替代）； 2、國內(nèi)地域市場發(fā)展的非均衡性。呈現(xiàn)出：“東中西”的差異、城鄉(xiāng)差異；城市市場競爭過度，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場則方興未艾，中國本土企業(yè)（城鄉(xiāng)市場）與跨國對手（城市市場）之間的往往處于相對的“錯位競爭狀態(tài)”； 歸因：正因為差異的存在，才會使得國內(nèi)企業(yè)之間、國內(nèi)外企業(yè)之間的競爭才充滿變數(shù)，也才會有善于利用優(yōu)勢者的勝出，關(guān)鍵在于掌握差異！,Theory Of EEC,17,中國市場之基本規(guī)律（3）,中國市場的“非規(guī)則”性與“超市場”的代價 毋庸置疑，在5000多年傳統(tǒng)文化的潛移默化（兩性論）下，以及長達數(shù)千年的封建官僚體制“官本位”

9、的人治傳統(tǒng)下，所謂西方市場的“契約”經(jīng)濟規(guī)在不過20多年的中國市場經(jīng)濟身上，規(guī)則已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯“中國化”趨勢，這也是中國本土企業(yè)生存與發(fā)展的基本“養(yǎng)料”！ 1、全球市場一體化背景下的中國市場“塊狀分割化”，導(dǎo)致市場競爭的優(yōu)勝劣汰功能部分失效！比如彩電、空調(diào)行業(yè)等所謂競爭性行業(yè)必須經(jīng)過“價格戰(zhàn)”方式，而非以“區(qū)域間的兼并重組”的方式來推動產(chǎn)業(yè)集中進程?。▌?chuàng)維電視） 2、區(qū)域市場的地方保護主義，提升了企業(yè)跨區(qū)拓展市場的營銷成本，諸如品牌推廣成本、終端渠道成本！ 3、所有制歧視、國民待遇差異，實際上導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)之間的競爭不充分，也導(dǎo)致各產(chǎn)業(yè)之間的競爭差異！民營企業(yè)與跨國企業(yè)的國內(nèi)產(chǎn)業(yè)進入門檻之差異、

10、國有與民營之間的融資與優(yōu)惠政策之差異！ 歸因：人性、歷史、政治等因素造成中國市場部分失效，競爭門檻的差異！,Theory Of EEC,19,中國市場之基本規(guī)律（4）,中國市場競爭程度差異性與并行性：壟斷、寡頭與超競爭！ 25年的市場經(jīng)濟體制改革仍處于深化進程之中，市場的“競爭”本質(zhì)特征也在不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域逐漸體現(xiàn)，無論是我國特色的“國計民生”產(chǎn)業(yè)，還是所謂“競爭性”產(chǎn)業(yè)，隨著市場力量的增長，政府對市場的干預(yù)（宏觀調(diào)控）力量日漸弱化，競爭在我國市場呈現(xiàn)以下特點： 1、不同產(chǎn)業(yè)的市場競爭程度差異，體現(xiàn)在部分行業(yè)以處于“超競爭狀態(tài)”（指對手眾多，市場動態(tài)變化之迅捷，產(chǎn)品生命周期不斷縮短等），部分行業(yè)處

11、于寡頭競爭狀態(tài)（比如彩電的8大家，電信的6大家）、部分處于壟斷狀態(tài)！ 2、產(chǎn)業(yè)競爭程度差異與產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策限制、國內(nèi)外競爭壓力差密切相關(guān)！在眾多外資涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，一般均系我國的弱勢產(chǎn)業(yè)，但產(chǎn)業(yè)政策上對民營投資主體的限制。比如手機行業(yè)！,中國市場的競爭類型,壟斷市場 比如公共產(chǎn)品,寡頭市場 比如電信、電力市場等,超競爭市場 比如日用品市場,新興市場 比如開放民企進入的汽車市場,產(chǎn)業(yè)集中過程,改革開放過程,Theory Of EEC,21,中國市場營銷環(huán)境之小結(jié),1、全球最大的市場（美國近6倍）！ 2、全球發(fā)展（變化）最快的市場（25年等于100年）！ 3、全球最差異性的市場（非均衡性）！ 4、全

12、球競爭最為復(fù)雜的市場（不同競爭并行與超市場行為）！ 5、全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展機會最多的市場！ 備注：中國市場差異性、復(fù)雜性、競爭性在“人多”的背景下更顯得變幻莫測！其中，除了產(chǎn)業(yè)政策所造成的壟斷和寡頭競爭外，中國市場無疑是一個超競爭市場！,Theory Of EEC,22,2、一個中國化的營銷命題,在中國，企業(yè)營銷目的是什么？ 這無疑是一個所有企業(yè)決策者必須面對的基本命題！而從現(xiàn)實的中國營銷環(huán)境來看，我們對以下說法又有何想法呢？ 1、生意（交易）的現(xiàn)代術(shù)語 2、圈錢的有效途徑或載體 3、對產(chǎn)品進行包裝，銷售出去 4、銷售最大化 5、利潤最大化 6、市場份額最大化 7、轉(zhuǎn)移視線的平臺（上市或再融資、其他

13、交易的催化劑等） 請問：您是如何看待營銷？上述目的中，您認同哪些？還有嗎？,Theory Of EEC,23,命題：營銷=賺錢？！,正論：營銷=賺錢！ 一個企業(yè)不能賺錢，就是犯罪，就是違背商業(yè)規(guī)則！營銷就是實現(xiàn)企業(yè)如何實現(xiàn)賺錢目的的必然途徑！從傳統(tǒng)意義上講，營銷就是交換（交易），產(chǎn)品與資金的交換，這是毋庸置疑的！ 推論：營銷能否確保企業(yè)持續(xù)賺錢？ 1、賺錢的本質(zhì)是什么？ 2、持續(xù)賺錢呢？ 3、持續(xù)賺錢的途徑有哪些？ 4、今年賺1000萬，明年賺600萬，后年虧100萬，再過一年虧500萬？ 命題爭論： 能否通過營銷實現(xiàn)持續(xù)的盈利目的？傳統(tǒng)營銷能否實現(xiàn)此目標？,營銷,賺錢,持續(xù)賺錢,持續(xù)途徑 ？

14、,？,我們的 營銷思想？,Theory Of EEC,25,3、從4P、4C、4R看企業(yè)的浮華營銷,何謂4P？ 所謂4Ps營銷組合策略包括產(chǎn)品策略（product）、價格策略（price）、渠道策略（place）和促銷策略（promotion）4個英文“P”元素組合，稱為整體營銷。 何謂4C？ 所謂4Cs營銷組合策略包括顧客策略（Consumer） 、成本策略（Cost） 、便利策略（Convenience）和溝通策略（Communication）”這四個英文“C”要素的營銷組合策略，稱為整合營銷。 何謂4R？ 所謂“4Rs營銷組合”理論包含以下關(guān)聯(lián)策略（Relevant） 、反應(yīng)策略（rea

15、ction OR response） 、關(guān)系策略（relation）和回報策略（return）等4個“R”元素的營銷組合策略 。,從4P到4C，再到4R，我們看到了什么？營銷模式的不斷登場營銷究竟為何？,1960,1998,2001,Theory Of EEC,27,4、中國企業(yè)究竟如何對待營銷,我們?nèi)绾慰创隣I銷？ 由外及里的顧客導(dǎo)向？無論從4P、4C、4R來看，營銷基本上是圍繞顧客需求及其變化而定。但這一切是真的嗎？,顧客需求,需求變化,企 業(yè),Theory Of EEC,28,5、目的比形式更重要,無論采取何種營銷模式或策略，我們的目的究竟是什么？ 1、賺錢？ 2、持續(xù)盈利？ 3、達成宏圖

16、偉業(yè)？ 4、還是其他 形式固然重要，但目的更重要！ 那么，我們營銷的目的究竟是什么？,Theory Of EEC,29,小結(jié)：感悟營銷中國化,當(dāng)彩電廠家從數(shù)百家下降到38家，國產(chǎn)彩電市場份額從20%上升到80%時；當(dāng)國內(nèi)手機品牌從0個上升50多個，而國產(chǎn)手機市場份額從2%上升到60%時，我們不得不感嘆一個眾所周知的事實： 1、中國市場已經(jīng)成為成長最快而競爭最為激烈的消費市場！ 2、中國企業(yè)在學(xué)習(xí)西方營銷經(jīng)典理論過程中擊敗了眾多西方跨國同行！ 這一切與“西方以顧客為導(dǎo)向的營銷”有著迥然不同的特色環(huán)境： 1）一個產(chǎn)業(yè)從興起到超競爭的時間極短，往往不足3年！ 2）顧客需求快速滿足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動需求快

17、速變化，消費周期越來越短！ 3）在競爭中滿足顧客快速變化的需求！ 這意味著什么？ 在中國做營銷，必須按照中國的規(guī)則來玩，而非完全的西方規(guī)則！,中國特色市場,中國營銷規(guī)則,？,從業(yè)者眾多； 產(chǎn)業(yè)從興起到超競爭時間極短； 消費群體龐大,什么規(guī)則？,Theory Of EEC,32,1、傳統(tǒng)營銷概念中的遺漏,傳統(tǒng)市場營銷概念 Marketing 指個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需（需要）所欲（欲望）的一種社會及管理過程！ 可見：傳統(tǒng)營銷“以滿足他人所需所欲”為其終極目的！ 在中國市場環(huán)境中，一個困擾營銷理論的現(xiàn)實問題是什么？ 企業(yè)（產(chǎn)品或服務(wù)提供商）僅僅“以滿足顧客需要為導(dǎo)向

18、”并不能確保其必定走向成功，這是活生生的事實！ 那么，漏洞在哪里？,成功營銷？,漏洞 ？,Theory Of EEC,34,2、在中國做營銷，核心聚焦在哪兒,從傳統(tǒng)營銷理論來看，只有一個主要的聚焦點顧客！那么在易于形成超競爭市場環(huán)境中的中國市場里做營銷，企業(yè)的核心聚焦點哪兒？,企 業(yè),？,中國營銷,聚 焦,一個歷經(jīng)數(shù)十個產(chǎn)業(yè)市場實踐的結(jié)論： 在中國做營銷，企業(yè)營銷聚焦必須由“單焦點”向“雙焦點”轉(zhuǎn)換！,單焦點,雙焦點,中國境內(nèi) 企業(yè),顧客,傳統(tǒng)營銷,中國營銷,顧客,競爭 對手,Theory Of EEC,36,3、三角互動的優(yōu)勢營銷抗衡模型思想,EEC觀點： 在中國超競爭市場環(huán)境中，企業(yè)在營銷過程中，獲取銷售最大化目標（短期利潤最大化）固然重要，但更為關(guān)鍵的是，