河師大商業(yè)街服裝店?duì)I銷策劃方案

1、營銷案例分析期末作業(yè)關(guān)于河師大商業(yè)街“靚衣房”服裝店的營銷策劃方案基于對河師大學(xué)生及商業(yè)街服裝店面的市場調(diào)查分析學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院班級：07級工商管理一班專業(yè)：市場營銷專業(yè)姓名：李貝貝（）日期：2009-12-21目錄一、 前言二、 營銷策劃分析 宏觀營銷環(huán)境分析，SWOT分析，消費(fèi)者分析，自身?xiàng)l件分析，基本問題分析，競爭對手分三、營銷策劃目標(biāo)四、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行策略 產(chǎn)品策略、成本價(jià)格策略、渠道策略、宣傳策略、促銷策略、其他改進(jìn)策略五、營銷策略成本六、營銷策略控制七、營銷策略預(yù)期效果八、附錄 關(guān)于河師大學(xué)生購買服裝的調(diào)查問卷 關(guān)于河師大商業(yè)街服裝店面的調(diào)查問卷關(guān)于河師大商業(yè)街“靚衣房”服裝店面

2、的營銷策劃方案基于對河師大學(xué)生及商業(yè)街服裝店面的市場調(diào)查分析經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 07級工商管理一班 市場營銷專業(yè) 李貝貝 一，前言：河師大商業(yè)街服裝店琳瑯滿目，不同的服裝店面有其自有的定位和特色，通過對師大商業(yè)街的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性時(shí)尚個(gè)性服裝店面占的比重比較大（如圖一），同時(shí)競爭也最激烈。圖一：河師大商業(yè)街服裝店面不同定位所占比例統(tǒng)計(jì)時(shí)尚個(gè)性女裝男女混合服飾體育運(yùn)動(dòng)裝其他60%在眾多服裝店面中，“靚衣房”服裝店經(jīng)營規(guī)模相對較大，經(jīng)營情況也不錯(cuò)，但如何在此基礎(chǔ)上增加營業(yè)收入，擴(kuò)大店面影響力，提高自身競爭力是我進(jìn)行本次策劃的主要目的和意義。二，營銷策劃分析：（宏觀營銷環(huán)境分析，SWOT分析，消費(fèi)者分析，

3、自身?xiàng)l件分析，基本問題分析，競爭對手分析，）宏觀營銷環(huán)境分析：新鄉(xiāng)市牧業(yè)區(qū)政府大力支持工商事業(yè)發(fā)展，支持較大商業(yè)街面的經(jīng)營和發(fā)展，為河師大商業(yè)街各店面的發(fā)展提夠了政策支持和條件。同時(shí)，河師大商業(yè)街位于河師大和河師大附中附近，學(xué)生是1525歲的的年輕人，并且以女生居多，占到總?cè)藬?shù)的65%以上。對“靚衣房”服裝店面的SWOT分析：優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅定位明確店面較大環(huán)境較好產(chǎn)品單一影響力不足師大擴(kuò)招學(xué)生增多90后消費(fèi)者追求時(shí)尚個(gè)性衣服進(jìn)價(jià)成本提高競爭對手較多消費(fèi)者分析：通過我們對近150名師大女生進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，師大女生每年在服裝上的花銷并不少（表一），選擇購買衣服的地方也不近相同（圖二），購買服裝注重

4、的方面也各有所愛（表二）表一：師大女生在服裝上的花銷 單位：元花銷區(qū)間100以下100200200600600以上比 例9.9%19.8%70.3%0%通過上表我們不難看出，師大學(xué)生大多來自農(nóng)村，每年在服裝上的花銷都在600元以下，服裝的價(jià)格定位也一般在中低檔，由于女生較多，購買服裝的頻率相對較高，因此在服裝上的花銷并不是很少，這對于以學(xué)生為主要消費(fèi)群體的師大服裝店面來說，是很大的市場開發(fā)空間。圖二：師大女生購買服裝的場所選擇 （選擇比較靠前的）師大女生購買服裝的場所選擇前四位選擇場所市區(qū)專賣店23.1%胖東來等商場步行街33.4%師大商業(yè)街街街街33.4%不難看出，師大商業(yè)街雖然各方面經(jīng)營無

5、法與步行街服裝店面、胖東來等大型商場以及市區(qū)的服裝專賣店相比，但是，由于其位于學(xué)校附近，價(jià)格便宜等各方面優(yōu)勢，仍然是師大女生最常去的購衣場所。表二：師大女生購買服裝主要看重方面看重方面服裝質(zhì)量服裝樣式服裝價(jià)格服務(wù)態(tài)度售后保證服裝品牌店面環(huán)境統(tǒng)計(jì)比例86.4%70.3%70.3%67%27.2%17%10%在表中我們不難看出，服裝質(zhì)量、樣式、價(jià)格以及店主的服務(wù)態(tài)度是師大消費(fèi)者在購買服裝時(shí)最為看中的，這也為我們的店主改進(jìn)自己的經(jīng)營理念提供了依據(jù)，為我們做好營銷策劃方案提供了參考。自身?xiàng)l件分析：“靚衣房”服裝店位于師大商業(yè)街中段，地理位置十分優(yōu)越。兩個(gè)門店隔街相望，同時(shí)兩個(gè)店都只經(jīng)營時(shí)尚個(gè)性女裝，以

6、師大及師大附中的女學(xué)生為主要消費(fèi)市場，除經(jīng)營女裝外，店內(nèi)有少許的個(gè)性女褲和女鞋做裝飾?！办n衣房”店面環(huán)境良好，布置精致，雙店經(jīng)營銷售面積較大，產(chǎn)品個(gè)性十足，但是價(jià)格偏高，銷售業(yè)績、市場競爭力以及知名度美譽(yù)度并不十分突出！服裝店除店面較大和產(chǎn)品定位明確外并沒有其他優(yōu)勢?；締栴}分析：通過我們對師大商業(yè)街二十幾個(gè)服裝店面的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)“靚衣房”服裝店在經(jīng)營中也存在著其他不足。1，“靚衣房”服裝店銷售的產(chǎn)品時(shí)尚個(gè)性，但是由于店面較大，經(jīng)營成本和其他成本較高，店面服裝相對來說比師大商業(yè)街其他服裝的標(biāo)價(jià)高20%以上，部分服裝比新鄉(xiāng)步行街的女裝價(jià)格還要高，高價(jià)格致使許多以中低檔服裝為主要選擇的女學(xué)生望而

7、卻步。所以“靚衣房”服裝店經(jīng)常座無虛席，但是購買者卻很少。因此，定價(jià)較高是“靚衣房”服裝店存在的一個(gè)基本問題。2，“靚衣房”服裝店銷售的服裝定位于時(shí)尚個(gè)性，抓住了大學(xué)女生的購衣選擇需求，但是兩個(gè)店面均選擇銷售時(shí)尚個(gè)性女裝，并沒有什么差異顯然不太合適。同時(shí)，銷售的產(chǎn)品過于單一除時(shí)尚個(gè)性女裝外套和少量個(gè)性褲子和鞋子以外，沒有其他不同的產(chǎn)品，如個(gè)性裝飾品等等。 3，“靚衣房”服裝店的店內(nèi)銷售服務(wù)和售后服務(wù)不盡人意，店員在于顧客交流中也經(jīng)常出現(xiàn)不愉快現(xiàn)象，如顧客看試衣服而沒有買后店員的服務(wù)態(tài)度明顯變得僵硬，致使許多顧客不會(huì)再光顧本店。在售后服務(wù)上，“靚衣房”服裝店也很少負(fù)責(zé)衣服的售后服務(wù)和服裝保養(yǎng)，與

8、步行街、大商場等衣服門店的售后服務(wù)差距很大。4，“靚衣房”服裝店也經(jīng)常采用打折處理等各種促銷方式，但是效果并不明顯，服裝折前折后銷售情況并沒有多大改善，與顧客對此興趣度不太符合（如圖三），促銷沒有起到預(yù)期的效果和作用。圖三：師大女生對待折扣促銷的態(tài)度統(tǒng)計(jì)樂于接受有購買欲望態(tài)度一般對購買有影響無所謂不愿接受27.2%14.6%10%48.2%競爭對手分析：1，競爭對手?jǐn)?shù)量較多。河師大商業(yè)街有近二十家服裝店面，大部分店面以經(jīng)營女生裝為主要業(yè)務(wù)，并且定位于時(shí)尚個(gè)性的女生裝的店面也有許多。在此基礎(chǔ)上，“靚衣房”服裝店與其他競爭對手的競爭較激烈，在師大商業(yè)街的經(jīng)營中形成一個(gè)簡單的完全競爭市場。2，大多競

9、爭對手都只有一個(gè)店面，規(guī)模與“靚衣房”服裝店的二店相近，規(guī)模大一點(diǎn)的競爭對手，店面也與“靚衣房”服裝店的一店一樣上下兩層。因此，“靚衣房”服裝店的規(guī)模在同行業(yè)競爭對手中應(yīng)該可以算上比較大的。3，競爭對手銷售的樣式上沒有“靚衣房”服裝店所銷售的新穎，但是價(jià)格上比“靚衣房”服裝店所銷售的服裝便宜很多，因此競爭優(yōu)勢也很明顯，銷售數(shù)量 并沒有因?yàn)橐?guī)模的小而少很多。4，在店員服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)、店面布置、服裝質(zhì)量等其他學(xué)生群體關(guān)注的方面，競爭對手與“靚衣房”服裝店并沒有多大的差距，各店面在這些方面做的都不足。三，營銷策劃目標(biāo)“靚衣房”服裝店雖然在經(jīng)營規(guī)模和產(chǎn)品定位上有其獨(dú)特的優(yōu)勢，但是這些并沒有給服裝店

10、帶來良好的經(jīng)營效益，沒有沒有轉(zhuǎn)化成服裝店的競爭力，增加服裝店的銷售客戶。為此這份營銷策劃方案的目標(biāo)主要有：1， 通過對師大150名女學(xué)生的問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，分析總結(jié)調(diào)查結(jié)果，找到“靚衣房”服裝店潛在消費(fèi)者的相關(guān)情況，尤其是消費(fèi)者購買服裝的影響因素，消費(fèi)者在購買服裝中關(guān)心的方面，以及消費(fèi)者購買服裝的趣向等等，為店面改善經(jīng)營管理和營銷策劃執(zhí)行方案的制定提供參考。2， 通過對師大商業(yè)街個(gè)店面的市場調(diào)查，找到“靚衣房”服裝店與競爭對手的差距，以及其在經(jīng)營中的不足，為“靚衣房”服裝店找到效益不盡人意的原因。3， 制定營銷策劃執(zhí)行方案，通過產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、宣傳策略、促銷策略等策略的制定，增加“靚衣房

11、”服裝店的銷售業(yè)績，擴(kuò)大“靚衣房”服裝店的知名度、美譽(yù)度，提高其市場競爭力和在師大的影響力，化自身優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢，使“靚衣房”服裝店進(jìn)入快速發(fā)展的軌道。四，營銷執(zhí)行策略：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位：通過我們的調(diào)查分析，師大女生購買服裝看重質(zhì)量的占到86.4%，看重樣式的占到70.3%，（如表二所示），因此“靚衣房”服裝店的產(chǎn)品定位是注重產(chǎn)品質(zhì)量和樣式，以女性時(shí)尚個(gè)性服裝為主要經(jīng)營產(chǎn)品，利用兩個(gè)店面的優(yōu)勢，采取相關(guān)多元化產(chǎn)品經(jīng)營和差異化產(chǎn)品經(jīng)營，兩個(gè)店面經(jīng)營不同風(fēng)格和樣式的服裝，同時(shí)在店內(nèi)銷售個(gè)性女褲和女鞋，布置精美個(gè)性飾品作為陪襯。明確產(chǎn)品的定位之后，“靚衣房”服裝店采取多元化和差異化經(jīng)營，彌補(bǔ)單一產(chǎn)

12、品經(jīng)營的不足，擴(kuò)大銷售額，增加消費(fèi)者購買產(chǎn)品的選擇空間，同時(shí)將店面打造成集服裝鞋褲以及女生飾品為一體的女生生活廣場，從而在一定程度上吸引消費(fèi)者的眼球。在此基礎(chǔ)上，“靚衣房”服裝店一定要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，以高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，一時(shí)尚個(gè)性的款式滿足90后消費(fèi)者追求時(shí)尚和個(gè)性的愿望和追求。成本價(jià)格策略：表一告訴我們，雖然師大女生在一年的服裝花銷并不少，200元以上的占到70%以上，但是我們不能否認(rèn)，女生一般一年將會(huì)買多件衣服，同時(shí)師大近80%的學(xué)生來自農(nóng)村，家庭條件一般，甚至貧困，因此大多數(shù)師大女生都不愿意接受100元以上的服裝。在此調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，“靚衣房”服裝店在產(chǎn)品定價(jià)上不得不考慮師

13、大女生的承受能力和其他店面的定價(jià)了。我們了解到，大部分女生對“靚衣房”服裝店等師大商業(yè)街服裝店面的定價(jià)都不滿意，有近70.3%的調(diào)查者表示自己在師大商業(yè)街購買服裝經(jīng)常討價(jià)還價(jià)。并且有80%以上的調(diào)查者認(rèn)為師大商業(yè)街服裝定價(jià)過高，不合理的定價(jià)是她們望而卻步或只試不買的主要原因。因此，“靚衣房”服裝店在價(jià)格策略上，走低價(jià)銷售策略，通過大批量訂購等各種方式降低成本，降低定價(jià)，給消費(fèi)者一個(gè)可以考慮和接受的價(jià)格。同時(shí)做好成本控制還需要店面根據(jù)實(shí)際情況裁減店員，降低不必要的服裝擠壓和浪費(fèi)，降低庫困費(fèi)用等等。渠道策略： “靚衣房”服裝店，店面較大，銷售數(shù)量較多因此可以建立與服裝廠商直接訂貨的渠道，撇開服裝批

14、發(fā)市場這也中間環(huán)節(jié)，通過二級渠道，降低進(jìn)價(jià)，從而降低成本，同時(shí)，二級市場能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后保障。 充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，通過網(wǎng)上訂貨和網(wǎng)上銷售，建立網(wǎng)絡(luò)銷售模式。網(wǎng)上訂貨同樣可以減少中間批發(fā)市場環(huán)節(jié)，直接與廠商聯(lián)系，同時(shí)減少人員訂貨的外出成本；網(wǎng)上銷售是被大學(xué)生推崇的新銷售模式，通過網(wǎng)絡(luò)也可以了解消費(fèi)者的需求信息，與消費(fèi)者溝通，得到消費(fèi)者的意見和建議，為店面經(jīng)營的改善提供參考。宣傳策略：“靚衣房”服裝店雖然店面較大，位置較好，但是知名度卻并不高，在調(diào)查中很少有人知道“靚衣房”服裝店，因此對其評價(jià)也無從談起?！办n衣房”服裝店面向的主要市場是師大女生，因此在師大女生中擴(kuò)大其知名度和美譽(yù)度是采取宣

15、傳策略的主要目的。通過了解，我知道師大女生比較關(guān)注河南師范大學(xué)許多關(guān)于女生的特色活動(dòng)，其中青春時(shí)尚秀和“雙歌”比賽以及許多學(xué)院和社團(tuán)的晚會(huì)比較受大家歡迎。以青春時(shí)尚秀為例，青春時(shí)尚秀以服裝為紐帶展現(xiàn)青年學(xué)生積極陽光的形象，學(xué)生模特穿著各種時(shí)尚個(gè)性服裝向大家做展示，如果“靚衣房”服裝店以青春時(shí)尚秀為平臺，通過提供服裝或其他方式贊助此次活動(dòng)，在很大程度上能夠提高店面的知名度和美譽(yù)度，時(shí)尚個(gè)性的服裝在美麗學(xué)生模特的襯托下同樣為店面做了精美的廣告宣傳。在雙歌或其他晚會(huì)中，“靚衣房”服裝店提供服裝等贊助同樣能夠起到宣傳的作用，從而提高店面的知名度和美譽(yù)度，為經(jīng)營的改善提供客源。促銷策略：通過我們的調(diào)查，

16、其實(shí)師大消費(fèi)者對于促銷還是易于接受的，采取適當(dāng)?shù)拇黉N策略對于提高“靚衣房”服裝店的經(jīng)營是十分重要和必要的。師大學(xué)生比較易于接受的促銷方式有：明碼標(biāo)價(jià)當(dāng)場折扣、有獎(jiǎng)銷售、饋贈(zèng)禮物銷售、辦理會(huì)員卡享受會(huì)員待遇等。在不影響收益的情況下，采取適當(dāng)?shù)拇黉N方式并不會(huì)影響店面的經(jīng)營。于此同時(shí)，在河師大校園內(nèi)班里較大的服裝展賣會(huì)，也是增加銷售擴(kuò)大知名度的重要促銷方式。其他改進(jìn)策略：從表二中我們不難看出，師大學(xué)生對購買服裝除強(qiáng)調(diào)服裝質(zhì)量、服裝價(jià)格、服裝樣式外，對服裝店面的服務(wù)和服裝的售后服務(wù)同樣也十分關(guān)注，因此提高店面服務(wù)質(zhì)量和改善售后服務(wù)同樣有利于提高“靚衣房”服裝店的良好信譽(yù)和形象，改善店面銷售狀況，增加銷

17、售額。通過我們調(diào)查店面的大小和布置也會(huì)影響到師大女生購買服裝的欲望。如42%的女生喜歡在別致的購買小屋選購服裝，也有27.2%的女生喜歡樓上樓下的服裝店面，而靚衣房正好有兩個(gè)店面，一個(gè)可以裝飾成別致的購買小屋，一個(gè)可以裝飾成樓上樓下的購買商鋪。適當(dāng)?shù)牟贾梅b店面也是“靚衣房”服裝店吸引顧客眼球、增加顧客好感、提高銷售業(yè)績的較好方式。五， 營銷策劃成本 營銷策劃的成本主要在店面裝飾、與河師大社團(tuán)活動(dòng)合作以及折扣促銷中。 店面設(shè)計(jì)以原有基礎(chǔ)上，通過裝飾溫馨的飾品和女性化的張貼畫，在一定程度上烘托出一種和諧亮麗的店面。花銷一般在200元以內(nèi)。 與河師大社團(tuán)合作主要是通過提供服裝，并且服裝可以回收之后繼續(xù)展賣，所以此項(xiàng)并沒有多大成本，如果需要資金贊助或者傳單、條幅宣傳，此項(xiàng)成本也應(yīng)在1000元以內(nèi)。 折扣促銷的成本相對來說較大，但是這一成本是建立在保證收益不受影響的情況下的，所以在一定程度上不應(yīng)算是營銷策劃成本。六 營銷策劃預(yù)期效果 簡單的營銷策劃方案，可能不能徹底改變“靚衣房”服裝店面的經(jīng)營狀況，但是通過