品牌戰(zhàn)略分析.ppt

1、品牌戰(zhàn)略分析,寶潔多品牌策略,寶潔多品牌策略,寶潔公司 寶潔的品牌策略 寶潔的主要競爭對手,寶潔公司,寶潔是美國蠟燭制造商威廉波克特 (WILLIAM PROCTER)與肥皂制造商詹姆斯甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美國合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提。寶潔公司于1988年正式進入中國。,寶潔公司,在中國，一提起寶潔公司，人們馬上會想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。在世界公認的市場法則中，有這樣一種說法：產(chǎn)品市場占有率達到40的為領(lǐng)先者，達到30的為挑戰(zhàn)者，達到20的為跟隨者，達到10以下的為補缺者。這樣算起來，飄柔、海飛絲、潘婷的市場

2、占有率總額已經(jīng)達到了667，實質(zhì)上已經(jīng)達到了壟斷者的地位。,舒膚佳,飄柔,寶潔公司,寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。,寶潔公司,廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的18，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎學(xué)金、與國家相關(guān)部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。,寶潔公司,利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念，情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。比如 “舒膚佳

3、”用中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念來贏得消費者的青睞。當(dāng)力士的品牌一味追求“高貴、滋潤、美容”的同時，舒膚佳提出“除菌”。 舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細菌，,寶潔公司,舒膚佳這是進行消費者教育來引導(dǎo)除菌香皂市場的擴大?？咕钚猿煞帧钡媳Ｄw”能有效抑制皮膚表面細菌的再生。并以舒膚佳除菌功效已獲得多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團體的認可，在中國獲得了中華醫(yī)學(xué)會的驗證等權(quán)威信息增進消費者的認同感。,寶潔公司,獨特的品牌營銷策略：多品牌，多個性。在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營銷中的一大特點。人們知道，寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒有完全相同

4、的兩款品牌，寶潔這樣在同領(lǐng)域推出不同品牌的做法，與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別，這不是無異于在窩里斗，會不會造成宣傳資源的浪費？,寶潔公司,經(jīng)過多年的品牌營銷實踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化、以及消費者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全球消費者的共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨特需求。,寶潔公司,寶潔的獨門暗器市場調(diào)查 寶潔對每個不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本之一。在進軍中國市場之初，寶潔公司在中國全境做了長達兩年的市場調(diào)查，對目標市場和消費群體建立了比較充分

5、、清晰、客觀的概念。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。早期的國人的消費觀念還停留在比較單純的“名牌崇尚”階段。,市場調(diào)查,寶潔在觀察、認識、理解消費者之后，很注意與中國消費者在各個層面上的溝通，在其中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見被及時分析處理后、反饋給市場、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。,寶潔公司,寶潔與聯(lián)合利華 舒膚佳VS力士,實力對比,品牌擁有者與制造商： 舒膚佳的品牌持有者寶潔的企業(yè)實力：2000年在全球500強中，寶潔居75位，銷售額為381。25億

6、美元。 力士的品牌持有者聯(lián)合利華的企業(yè)實力：2000年在全球500強中，聯(lián)合利華居54位，銷售額436。79億美元。,舒膚佳VS力士,力士86年進入中國，舒膚佳是六年以后的92年3月才進入中國市場。此前，力士已牢牢占據(jù)市場，舒膚佳卻把力士從霸主的寶座上硬生生的揪了下來。舒膚佳為什么超過了力士呢？是力士的廣告拍的比舒膚佳差嗎？是企業(yè)的整體實力不如舒膚佳嗎？是力士的產(chǎn)品品質(zhì)不如舒膚佳嗎？是通路與終端生動化不如舒膚佳嗎？,舒膚佳VS力士,廣告表現(xiàn)： 兩個品牌的廣告都惟妙惟肖地傳達了各自品牌的核心價值與與定位 舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染

7、細菌，舒膚佳這是進行消費者教育來引導(dǎo)除菌香皂市場的擴大。,舒膚佳VS力士,力士以國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、在高額的攝影器材和燈光的支持下，肌膚無不艷麗動人、柔嫩細膩、香皂泡沫特別豐富。淋漓盡致地傳達出“滋潤、，力士國際巨星之選”的品牌核心價值。,舒膚佳VS力士,策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性： 前面曾指出過，力士自上世紀三十年代開始就鎖定明星戰(zhàn)略，十多年來在中國播出的每一個電視廣告都表現(xiàn)滋潤美容的產(chǎn)品利益點。舒膚佳每一個廣告都圍繞有效去除細菌展開?？梢?，無論力士還是舒膚佳在策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性都把握得非常到位。,舒膚佳VS力士,舒膚佳色澤灰暗、缺少美感 力士色彩鮮艷、散發(fā)出高檔感。包裝紙的質(zhì)地堅硬而且晶瑩明亮，人像印刷精美，色彩鮮艷奪目,舒膚佳VS力士,力士與舒膚佳在中國市場的此消彼長的案例生動地說明了提煉一個能觸動消費者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競爭品牌的核心價值是何等重要。規(guī)劃一個有很強的感染力與訴求力的核心價值的關(guān)鍵在于真正洞察消費者的內(nèi)心世界他們的渴望、審美偏好、價值觀和未滿足的需求。,寶潔公司,在中國，平均每小時就有兩個新產(chǎn)品推上市場，同時又至少有兩個產(chǎn)品退出市場。無論是規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路