孔府家創(chuàng)意、傳播、推廣提案.ppt

1、6.5/2003,Sheerone（上海）,淡雅傳奇,6.5/2003,Sheerone（上海）,創(chuàng)意核心表現(xiàn)及傳播,6.5/2003,Sheerone（上海）,后知名度時(shí)代突破,創(chuàng)意策略,6.5/2003,Sheerone（上海）,創(chuàng)意策略,癥結(jié),6.5/2003,Sheerone（上海）,創(chuàng)意策略,癥結(jié),銷售額低,6.5/2003,Sheerone（上海）,創(chuàng)意策略,對癥下藥,魯酒=低度酒， 好的低度酒只有山東才會(huì)釀，孔府家 釀酒秉承創(chuàng)立于光緒13年的孔府海豐酒店 基于孔府專用酒發(fā)展的特殊釀酒工藝， 所以，唯有孔府家酒是真正的魯酒代表， 是醇和甘爽、回味綿甜的真正優(yōu)秀低度酒 孔府家酒低度酒

2、的代表！ 魯酒的象征！,6.5/2003,Sheerone（上海）,創(chuàng)意策略,對癥下藥,魯酒=低度酒， 好的低度酒只有好水才能釀， 孔府家釀酒用的是逵泉 國土資源部認(rèn)可的地下400米石英層冷泉水 所以，只有孔府家酒是真正的魯酒代表， 是醇和甘爽、回味綿甜的真正優(yōu)秀低度酒 孔府家酒低度酒的代表！ 魯酒的象征！,6.5/2003,Sheerone（上海）,創(chuàng)意策略,對癥下藥,由創(chuàng)立于光緒13年（1889年）的孔府海豐酒店統(tǒng)合傳播元素，建立品質(zhì)背書，傳遞品質(zhì)承諾。,經(jīng)過歷史檢驗(yàn)，特殊工藝、特殊原料所保障的品質(zhì),6.5/2003,Sheerone（上海）,創(chuàng)意策略,對癥下藥,孔府自釀，以饗貴人。自孔府

3、海豐酒店肇始，光緒十三年（公元1889年）始現(xiàn)民間。依古法，采曲阜特有“神品香稻”制曲，取歷代帝王朝拜之“逵泉”地下400米石英層冷泉水釀造。天賜淡雅香，至今無法解釋。,6.5/2003,Sheerone（上海）,經(jīng)濟(jì)之后是政治進(jìn)攻,傳播策略,6.5/2003,Sheerone（上海）,傳播策略,警惕重蹈覆轍,秦池事件始作俑者：報(bào)紙為首的平面媒介,6.5/2003,Sheerone（上海）,傳播策略,警惕重蹈覆轍,報(bào)紙軟文：向保健品學(xué)習(xí)，大面積軟文炒作品質(zhì)承諾 對比 證言 歷史 包裝 標(biāo)識(shí) 過程 原理 產(chǎn)地 原料 命名 目標(biāo)市場的主要報(bào)紙 日報(bào)、晚報(bào) 行業(yè)雜志：經(jīng)銷商的必讀刊物 糖酒快訊、華糖

4、商情等,6.5/2003,Sheerone（上海）,傳播策略,警惕重蹈覆轍,初期軟文體系可讀性,6.5/2003,Sheerone（上海）,傳播策略,決勝終端,終端視覺表現(xiàn)：美女,6.5/2003,Sheerone（上海）,傳播策略,決勝終端,終端標(biāo)準(zhǔn)說辭：能喝三兩喝半斤淡雅好酒！ 全面掌握產(chǎn)品、企業(yè)知識(shí)，并堅(jiān)信自己推薦的產(chǎn)品品質(zhì)是最好的，是最好的、最直接的信心傳遞方式。 充分利用商品展示。想辦法讓商品活起來，靜止的商品很難引起消費(fèi)者注意。終端銷售人員才有機(jī)會(huì)進(jìn)行針對性的展示。 讓顧客參與進(jìn)來。想要知道顧客的真實(shí)想法最有效的辦法就是讓顧客參與進(jìn)來，比如免費(fèi)品嘗。缺乏終端銷售人員將很難進(jìn)行操作。

5、 直接刺激顧客的情感需求，描繪購買產(chǎn)品給自己或親朋帶來的愉悅之情。比如朋友對自己的稱贊或親熱。 易于把握成交的時(shí)機(jī)。,6.5/2003,Sheerone（上海）,策略也是具體的占領(lǐng),推廣策略,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,符與咒,信心ICON 一個(gè)包裝 一句slogen 一個(gè)主畫面 一條TVC,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,背景： 主銷產(chǎn)品進(jìn)入市場已接近10年，包裝多年不變； 消費(fèi)者普遍反映其包裝跟不上潮流； 產(chǎn)品包裝明顯與產(chǎn)品價(jià)格背離。 目標(biāo)： 通過包裝樹立品質(zhì)感，傳遞信心，建立品質(zhì)信任； 使孔府家產(chǎn)品融入市場主流隊(duì)列，并有所突破，具

6、備消費(fèi)者可明顯感知的差異； 使孔府家產(chǎn)品在終端具有優(yōu)異表現(xiàn)，能在貨架上突圍而出。,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,引起關(guān)注話題,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,競爭品牌：,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,

7、推廣策略,包裝意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,外盒,推廣策略,包裝意念

8、,6.5/2003,Sheerone（上海）,外盒,推廣策略,包裝意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,外盒,推廣策略,包裝意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,瓶型,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,瓶型,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,瓶型,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,瓶型,6.5/2003,Sheerone（上海）,禮品裝,推廣策略,包裝意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,包裝意念,防偽使用防偽標(biāo)識(shí) “防偽標(biāo)識(shí)”的作用： 防

9、止倒貨、規(guī)范價(jià)格 防偽標(biāo)識(shí)的作用 “防偽標(biāo)識(shí)”的防偽設(shè)計(jì)： 防偽標(biāo)識(shí)由生產(chǎn)人民幣特種紙張專業(yè)廠家生產(chǎn) 紙張本身是防偽、一次性、易碎紙張 “防偽標(biāo)識(shí)”上有兩條線，采用人民幣防偽技術(shù)“微縮文字”防偽，用放大倍放大鏡識(shí)別。 “防偽標(biāo)識(shí)”的防止倒貨功能： 規(guī)定了專銷區(qū)域； 專銷編號(hào)：專銷地區(qū)，編號(hào)； 申明內(nèi)容：凡無此防偽標(biāo)識(shí)或者不在規(guī)定區(qū)域銷售的產(chǎn)品，視為假酒。申明的作用：使倒貨商受到法律的制裁。,6.5/2003,Sheerone（上海）,工作排期,包裝意念,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,價(jià)格體系,價(jià) 格,孔 府,酒店餐飲,二 品,三 品,四 品,80元,50元,20元,商超

10、,一支筆,酒店餐飲,紅一支筆,120元,藍(lán)一支筆,80元,二 品,三 品,四 品,80元,50元,20元,6.5/2003,Sheerone（上海）,產(chǎn)品留利關(guān)系,推廣策略,價(jià)格體系,對于孔府家酒這樣一個(gè)長期缺乏系統(tǒng)市場操作的老化品牌而言，對通路留利需保持足夠的空間， 在市場啟動(dòng)的前期，必須以足夠的通路刺激來營造競爭優(yōu)勢，而相應(yīng)的，市場控制工作必須跟上。,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,招商行程,在招商會(huì)前一個(gè)月進(jìn)行通路調(diào)查，確定招商對象 在招商會(huì)前一周進(jìn)行廣告軟文公關(guān)炒作 2003.7.20山東招商（建議濟(jì)南） 2003.8.01廣東招商（建議廣州） 2003孔子文化節(jié)一支筆招商 2003秋季糖酒會(huì)孔府家全國招商,6.5/2003,Sheerone（上海）,奇兵,一支筆,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,9月孔子文化節(jié),山東省內(nèi)強(qiáng)勢經(jīng)銷商 紀(jì)念低度酒推出18周年 孔府海豐純糧釀造的原漿酒 盡可能緊隨一支筆香煙，盡可能高檔,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,高價(jià)策略,瓶型：,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,高價(jià)策略,瓶型：,6.5/2003,Sheerone（上海）,推廣策略,高價(jià)