2011年07月27日沈陽天璽項目營銷報告

1、天璽項目營銷報告20110727天璽組出品目錄一、項目定位重新梳理二、項目需轉型和完善的內容三、項目營銷推廣策略Part 1項目定位重新梳理市場定位、人群定位市場定位緊 1 天璽位于沈陽核心地段， 市府廣場，屬于沈陽CBD 最中心，金廊的龍首之位 2 鄰沈陽最高端的購物中心， 卓展 3 緊鄰地鐵2號線及主干道青年大街天璽它的最大價值為城市中心地段的稀缺性天璽產品價值獨一無二金廊沿線重點品牌項目藍色：高端住宅 紅色：都市綜合體（）地產都市綜合體項目華府新天地都市綜合體天璽 都市綜合體（）恒隆市府廣場目項（）裕景都市綜合體項目金廊沿線在售的項目： 華潤悅府（住宅） 世茂五里河（住宅） 華府新天地（

2、住宅屬性公寓）今天計劃推出的項目： 一方盛華苑（公寓住宅屬（深圳）萬科高端住宅項目（）嘉里中心都市綜合體項目性未定）、華潤中心都市綜合體（）世茂（大連）一方地產高端住宅項（目深圳）佳兆業(yè)都市綜合體項目（）茂業(yè)地產都市綜合體項目（深圳）萬科高端住宅項目 茂業(yè)天地（公寓）對于金廊沿線的在售即售項目，天璽做為金廊沿線唯一的高端公寓產品，從（）新世界都市綜合體項目都市綜合體項目產品屬性、裝標標準、未來將營造的生活方式氛圍（深圳）中海高端住宅項目（深圳）萬科高端住宅項目（韓國）SR高端住宅項目（）保利達都市綜合體項目（深圳）金地高端住宅項目等方面綜合比較，天璽的產品價值屬于獨一無二的。天璽之前的定位私人

3、首府市府廣場世界豪宅過于強調天璽豪宅的產品屬性，并不符合天璽客觀的市場價值我們建議天璽高端成功的收藏品從產品屬性上分析，天璽與萬鑫存在一定的相似性，許多有錢階層購買 天璽不僅僅為了居住或者投資，更多的是把天璽做作一個收藏品，或者 釋放某種心情/情緒的場所，他們認可天璽的地段，他們認可天璽的產品價值，他們想在沈陽這個最好的地方，最接近卓展的地方擁有一個物業(yè)， 隨時享用。天璽它是目標客戶的第二居所與其它的城市中心的物業(yè)有很大不同，購買天璽的客戶一定不是把天璽作為第一居所，而是作為個人的一個藏品偶爾享用?？蛻舳ㄎ凰麄兪悄挲g在三十五到五十歲之間的私營企業(yè)主、金融界高端客群、房地產行業(yè)高端客群、隱性收入

4、較高的政企高管、銀行業(yè)高端客群。預計有35%以上的目標客戶為沈陽周邊城市的外地高端客戶，他們主要集中于撫順、鐵嶺、本溪、遼陽四大城市，與沈陽車程距離在1小時范圍內。Part 2項目需轉型和完善的內容一、轉變營銷推廣渠道，進行對位營銷目前的營銷推廣渠道量來電來訪途徑情況統(tǒng)計來電來訪途徑情況統(tǒng)計途徑樓體宣傳字項目圍擋機場燈箱房交會網絡廣播一樓銷售展臺喜來登路過來電總 來訪有效量總量來訪徑雜志?？际袕V播103.4交通臺97.5 介紹沈城樓市報短信彩信DM單來電總 來訪有效量總量來訪911102247543建議電取轉消訪車體廣告，直投1建議以1特快專遞的車形體式或者以掛號信

5、的方式進行。遼寧日報沈陽日報1沈陽晚報活動邀約戶外廣告牌LED顯示屏二、增加偶得客戶的到訪途徑1、卓展對面的大堂盡早投入使用，以增加客戶的來訪量2、樓體上面項目的宣傳進一步加強（宣傳形式具有品質感）三、著重進行客戶圈層營銷以拓展客源針對高端項目，口啤宣傳至關重要，因此圈層營銷為其重要的客戶拓展手段，建議不定期的舉行圈層拓展活動，以有效的增加客群。四、大堂、外立面、實體樣板間盡早展示，以增強客戶的置業(yè)信心五、物業(yè)服務品質重點打造并提前展示，以迎合高端客戶注意私密性和安全性的心理如1、停車服務標準引導，指引停車為客戶遮擋車牌號夏季為客戶愛車放置車前玻璃遮擋布等2、大堂禮賓服務3、水吧服務Part

6、3營銷策略核心策略 1 項目形象快速轉型 2 通過轟動 迅速打開市場缺口 3 通過針對性圈層營銷有效拓展客戶資源 4 有效達成8月至10月三個月銷售75套的快速銷售目標 5 建立項目美譽度及客戶忠誠度，為后續(xù)的營銷打下堅實基礎策略一、項目形象快速轉型建議項目全新的形象定位通過紙媒、戶外等進行統(tǒng)一宣傳特別針對紙媒宣傳，建議采用硬軟結合的方式，硬性平面廣告?zhèn)鬟f項目的視覺形象，軟文配合展示項目的核心價值及屬性定位。策略二、通過轟動迅速打開市場缺口轟動營銷建議與樓體的實體樣板間體驗相結合，最大化的傳遞項目的價值屬性。如：千顆美鉆Fashion show具體內容：1、樣板房內展示最新時尚鉆石系列，供客戶

7、觀賞2、銷售中心名模美鉆走秀表演，美女模特們穿著春、夏、秋季服飾，配飾各式精美時尚鉆石，演繹時尚的鉆石藝術。3、知名鉆石鑒定專家現(xiàn)場解讀鉆石的價值奧秘4、現(xiàn)場配備豐盛的冷餐飲品樹立價格標桿，以打造最貴樓盤形象，擴大市場影響力選擇頂層部分單位樹立價格標桿+頂級豪華裝修,同時贈送全部室內頂級家私、電器+國際頂級物業(yè)服務,針對此單位進行單獨管理線上整合媒體資源炒作，線下口碑營銷。通過沈城最貴樓盤炒作，增加媒體曝光率。針對已成交業(yè)主，可以提供一次免驗資的看房機會， 提升業(yè)主忠誠度，利用業(yè)主的口碑進行美譽度傳播。參觀，吸引邀約媒體媒體對項目報道，同時利用軟文進行報紙、網絡媒體宣傳炒作。提升看樓門檻，體驗

8、尊貴品質看房驗資，提升門檻。看房需提前預約，且針對標桿產品每天只接待2組客戶來訪，造成輿論轟動，提升高端形象。為預約前來看房者提供業(yè)主尊貴服務體驗，看房同時可以享受為其獨立配備的禮賓、管家服務，提供國際頂級物業(yè)服務。策略三、通過針對性圈層營銷有效拓展客戶資源方式一1針對已成交客戶進行圈層營銷 目的：增強客戶購買信心，促進老帶新方式二2進行資源嫁接，鎖定高端客戶目標圈層進行針對性營銷 目的：有效拓展客戶源，鎖定目標圈層針對已成交客戶進行圈層營銷建議一：對于已成交客戶中的領秀人物，針對其所在戶的圈層進行小眾活動營銷客意如：小型私人酒會、小型夜宴見領建議二：針對全體成交客戶持續(xù)不定期進行情感維護，袖

9、以拉近項目與客戶的距離，培養(yǎng)客戶忠誠度如：日生禮物寄送，日生短信祝福、寄送項目活動邀請函建議三：推出老帶新優(yōu)惠政策如：成功老帶新，老客戶送1萬元購物卡，新客戶額外優(yōu)惠2萬元進行資源嫁接，鎖定高端客戶目標圈層進行針對性營銷 卓展 針對卓展資源建議專門成立一個部門以建議聯(lián)系，對于卓展商場及各商家搞的活動，項目可以有效切入 銀行 通過與大的銀行合作，針對其大客戶資源進行圈層活動營銷金融行業(yè)、房地產行業(yè)資源嫁接 俗話說“得專業(yè)者得天下”，金融行業(yè)及房地產行業(yè)存在較多高端消費群，針對其進行圈層營銷，將快速拓寬客戶群 CANDO掌握一定高端客戶資源，建議針對其進行專場營銷，直接進行項目推薦 CANDO高端

10、客戶資源 通過外地巡展、外地分公司駐沈陽辦事處宣傳，吸引外地高端客群 外地高端客戶策略四、有效達成810月三個月銷售75套的快速銷售目標 1 有效的到訪率 2 有效的成交率性的價格手段3如何提高有效的到訪率吸引客戶來訪的三大渠道來訪量visit quantity=廣告（面）+ 介紹、活動（線）+ 路過、外展（點）以點、線、面的立體營銷策略，確保來訪量的達成。Advertisement 廣 告銷售性、利益性的廣告表現(xiàn)策略通過大眾傳媒推廣，詮釋項目全新的市場形象，通過強調本案與消費者利益的廣告執(zhí)行來撬動市場。覆蓋性、有效性的媒體通路策略在市場狀況不明朗的情況下，高端樓盤勢必會加大媒體的投放量，在即

11、將到來的媒體大戰(zhàn)中，唯有清晰、準確、直接、豐富的廣告?zhèn)鞑?，才能有效到達。Passing by路過、外展情景化、生動化的展示策略利用本案特有的地理屬性，沿項目所在地，用產品、現(xiàn)場、氛圍、活化的展示面強力營造其形象氛圍，吸引路過人群，提高“劫殺率”。現(xiàn)場圍擋、樓體廣告、售樓處、樣板間讓每一個展示面都成為反映項目心靈的“面孔”。注重案場圍墻、樓體、精神堡壘的展示包裝，吸引路過關注；注重案場形象包裝，營造項目獨特的生活氛圍，提升到訪量。Activities 活 動主題性、針對性、體驗性營銷策略通過可感知的、高頻率的體驗式活動營銷，以“活化”的天璽生活風情制 造市場話題，促成口碑傳播效應，樹立品牌形象。

12、以開展風格與項目氣質一致，目標人群對位的項目實地參與活動，增進客群體驗機會， 加深項目了解，通過大型的系列活動吸引目標受眾關注，利用活動的互動效應及連鎖效應，制造市場話題，實施話題炒作，促進口碑傳播，增加到訪量。推廣核心策略回顧【提高來訪量的方法】路過、外展【點】 區(qū)域戶外廣告占位，增加競品攔截； 項目外圍包裝，提高客群引導； 外地高端巡展，吸引外地高端客群。廣告【面】 紙媒傳播，提高市場認知度； 網絡媒體炒作，制造市場話題； 小眾媒體宣傳，產品與活動信息時時發(fā)布。介紹、活動【線】 業(yè)主活動，維系產品忠誠度； 活動提升項目形象，增強品牌力； 圈層營銷，不斷卷入目標客群如何提高有效的成交率成交率

13、rate of transaction= 產品價格銷售力以度、立體化的銷售終端確保銷售率的提高。Product產品真實性、示范性的產品展示策略全面展示天璽的物化形象，充分、高品質、細節(jié)精美的產品就可以做到讓消費者浮想聯(lián)翩。力求消費者在踏入現(xiàn)場的那一刻開始，“開璽”就可以帶來一種完全與城市截然不同的氛圍保證各工程節(jié)點的按時按期完成，提供真實的產品狀態(tài)，增強到訪者的購買信心，促進有意識購買。Price 價格靈活性、多樣性的價格策略采用更加靈活的敏銳的價格策略，是順應市場，對抗競爭的有效方法在紛繁復雜，激烈多變的市場環(huán)境下，能否迅速對政策、態(tài)勢、消費者心 理敏感把脈并迅速做出反映，促銷手段和價格杠桿的把握必定成為關鍵。結合不穩(wěn)定的市場環(huán)境，制定靈活性、多樣性價格策略，根據市場變化，關注周邊競品價格波動，與市場一同隨時調整產品價格，屏蔽價格競爭。Sales strength銷售力專業(yè)化、規(guī)范化的銷售管理策略銷售是整個鏈條的終端，組織管理是否合理，作戰(zhàn)能力是否強大，答疑能力是否靈活不斷提升銷售技能，完善銷售管理程序，優(yōu)化接待流程，保 訪客戶的有效成交。注重客戶資料總結與討論，洞察市場變化，調整銷售策略，迎合市場需求，保證最佳成交率。銷售核心策略回顧【