科思瑞智-新希望乳業(yè)旗艦品牌營銷策略草案

1、1Data in,benefit out新希望乳業(yè)旗艦品牌營銷策略（草案）科思瑞智2002年10月9日乳業(yè)是新希望構(gòu)筑大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的事業(yè)平臺這一發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。新希望的戰(zhàn)略目標(biāo)是：計(jì)劃用1-2年的時(shí)間，重組8-10家乳品企業(yè)，作為新希 望乳業(yè)旗下的第一個(gè)企業(yè)群。并力爭進(jìn)入國內(nèi)乳品企業(yè)前5名。具體戰(zhàn)略包括：迅速整合國內(nèi)強(qiáng)勢的地方級省級品牌，做聯(lián)合艦隊(duì)的概念。準(zhǔn)備在3-5年內(nèi)投資8至10個(gè)億的資金，通過盤活資產(chǎn)的方式，達(dá)到50- 60個(gè)億的市場，力爭成為中國乳業(yè)市場的前列企業(yè)。以市場為導(dǎo)向的發(fā)展意識做城市型的乳業(yè)覆蓋華北、華東、中原、西南在重組了幾家公司后，合理配置資源，降低成本，提高效率，搶

2、先市場，并且推出新希望自己的品牌。充分發(fā)揮合作公司已有的基礎(chǔ)，善以利用。新希望自己的品牌應(yīng)面向中高端乳品市場，并且成為新希望乳品的旗艦。2Data in,benefit out新希望乳業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)3Data in,benefit out迅速的并購?fù)七M(jìn)成為收購城市中反擊其他全國性品牌的主力，并進(jìn)占中高端乳品市場。作為全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為攻占未收購城市乳業(yè)市場的主力。建立新希望乳業(yè)在消費(fèi)市場上的品牌資產(chǎn)，為下一輪以品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行并購創(chuàng)造條件。4Data in,benefit out旗艦品牌的目標(biāo)被收購的地方品牌不會消亡，而是和旗艦品牌共同做大做強(qiáng)。原因如下：從中長期看，收購的二線和三線城市中，乳

3、品消費(fèi)層次仍然較低，在龐大的中低端市場上需要有自己的品牌。從短期看，乳品消費(fèi)的習(xí)慣因素，導(dǎo)致地方品牌的品牌資產(chǎn)仍然有較大的使用價(jià)值，并且在經(jīng)過新希望的管理和技術(shù)支持后，完全可以成為短期利潤的主要來源，從而為旗艦品牌的成長提供資源。旗艦品牌和地方品牌將在品牌定位、產(chǎn)品組合、包裝、價(jià)格、渠道、廣告、促銷等方面形成明顯區(qū)隔以減少內(nèi)耗。5Data in,benefit out和地方品牌的關(guān)系核心訴求：6Data in,benefit out新鮮營養(yǎng)新鮮的+均衡營養(yǎng)的旗艦品牌的定位+7Data in,benefit out“新鮮的”本身也可作為“均衡營養(yǎng)”的支撐，因?yàn)橥ㄟ^定 性研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為：只有

4、新鮮的牛奶，營養(yǎng)物質(zhì)才沒有流失。均衡營養(yǎng)的新鮮的現(xiàn) 有 概念支撐和全國營養(yǎng)學(xué)會合作、了解不同區(qū)域消費(fèi)者營養(yǎng)結(jié)構(gòu)、提供不同年齡段產(chǎn)品、添加營養(yǎng)物質(zhì)等全冷鏈運(yùn)輸、從牧場到消費(fèi)者手中不超過小時(shí)，及各環(huán)節(jié)均保持在0-4度、本地生產(chǎn)等定位描述要點(diǎn)旗艦品牌的資源可以實(shí)現(xiàn)其新鮮、營養(yǎng)的定位：新希望強(qiáng)大的資本平臺、經(jīng)過檢驗(yàn)的市場化管理機(jī)制，能夠激活被收購企業(yè)的市場運(yùn)作；通過收購獲得的本地化資源支持新鮮概念，包括本地化奶源和強(qiáng)大的通路；通過新希望乳業(yè)的技術(shù)平臺和對外合作渠道，能夠把握乳品行業(yè)的前沿技術(shù)，實(shí)現(xiàn)更加營養(yǎng)的價(jià)值承諾；通過新希望乳業(yè)和一流咨詢公司、廣告公司的合作，其全國性品牌推廣運(yùn)作，能夠把新鮮、營養(yǎng)的

5、定位進(jìn)行有效傳遞。8Data in,benefit out實(shí)現(xiàn)定位的資源液態(tài)奶消毒奶保鮮奶UHT牛奶酸奶q 產(chǎn)品組合上，旗艦品牌首先推出的是保鮮奶和酸奶；q 包裝方面首選屋頂包，部分冷鏈不發(fā)達(dá)的城市可以考慮利樂枕、無菌袋；q 在旗艦品牌定位被當(dāng)?shù)亟邮芎?，再推出長效奶；包裝形式是利樂包；奶粉奶酪9Data in,benefit out利樂枕利樂包無菌袋屋頂包常溫長保鮮常溫短保鮮現(xiàn)代冷凍產(chǎn)品組合策略q 通路上首選大賣場和超市，其次是家庭送奶。10Data in,benefit out消費(fèi)者家庭送奶食雜店與售貨亭大賣場與超市學(xué)校機(jī)構(gòu)飯店賓館批發(fā)市場與路邊攤奶站生產(chǎn)商/經(jīng)銷商通路策略旗艦品牌零售價(jià)格以

6、全國品牌、同類包裝產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐钠骄鶅r(jià)格線上為宜，如沒有同類包裝（如屋頂包）的全國性品牌，則以消費(fèi)者接受的心理較高價(jià)推出為宜（不同區(qū)域應(yīng)以當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格敏感度調(diào)研為基準(zhǔn)）：對消費(fèi)者而言，價(jià)格是其進(jìn)行品牌定位識別的重要指標(biāo)；中等以上價(jià)格是目標(biāo)消費(fèi)群目前的選擇范圍，低于此線對新品牌而言，將無法建立消費(fèi)信任；對渠道而言，中等以上定價(jià)能夠給予足夠的激勵，在新產(chǎn)品推廣初期非常關(guān)鍵；11Data in,benefit out定價(jià)策略以一流廣告運(yùn)作、強(qiáng)大的、立體的、區(qū)域性的廣告投放為標(biāo)志：上市初期，以地方主流電視臺為主，生活類首選報(bào)紙、路牌為輔，進(jìn)行廣告宣傳；輔之以科普性的軟文；廣告投放量：由廣告公司根據(jù)新希望的

7、資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，應(yīng)不低于在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告宣傳的前3位品牌；12Data in,benefit out廣告策略在白奶和酸奶兩類產(chǎn)品中，以普通型和添加型為主：添加型白奶可考慮以均衡營養(yǎng)為新產(chǎn)品概念；新產(chǎn)品概念可考慮細(xì)分消費(fèi)群為基準(zhǔn)；以新希望的技術(shù)能力為基礎(chǔ)，可以參考國外成功的新產(chǎn)品概念；13Data in,benefit out新產(chǎn)品策略在個(gè)別城市試點(diǎn)、然后再逐地推廣：初期上市城市是新希望并購的二線城市；成功后再向空白市場推進(jìn)；采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐城進(jìn)攻的策略；根據(jù)不同城市的消費(fèi)習(xí)慣，確定旗艦品牌在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品上市順序（如先上屋頂包還是利樂枕）；14Data in,benefit out上市區(qū)域策略口味

8、特點(diǎn)：應(yīng)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對高品質(zhì)牛奶的口味期望體現(xiàn)香濃醇厚的特點(diǎn)應(yīng)以消費(fèi)者能夠在盲評時(shí)能明顯鑒別出為標(biāo)準(zhǔn)包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的要求：明顯區(qū)別于當(dāng)?shù)仄放颇茉谪浖苌先菀鬃R別能有效傳遞新鮮、營養(yǎng)的品牌價(jià)值不同產(chǎn)品間形成統(tǒng)一印象15Data in,benefit out口味和包裝策略旗艦品牌競爭品牌16Data in,benefit out高低品牌資產(chǎn)中高廣告表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)中全面的產(chǎn)品線通路覆蓋能力口 味 營養(yǎng)訴求 包裝吸引力低價(jià)格以屋頂包為特征的新鮮通路控制能力送奶上門服務(wù)競爭策略原定11月中旬提交旗艦品牌營銷策略現(xiàn)在提前進(jìn)行草案設(shè)計(jì)，以滿足廣告公司名稱創(chuàng)意和比稿的需要。詳細(xì)的營銷策略規(guī)劃仍在研究中，并根據(jù)新希望的反饋不斷完善，在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)提交。如對本報(bào)告有