某公司項(xiàng)目整體定位報(bào)告溝通會(huì)(PPT 136頁(yè)).ppt

1、1,陜西嘉園崇皇項(xiàng)目整體定位報(bào)告溝通會(huì),謹(jǐn)呈：陜西嘉園置業(yè)有限公司,2,項(xiàng)目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研,2011/12/19,2011/12/26,2012/1/15,區(qū)域發(fā)展背景研究 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 客戶訪談 專業(yè)人士訪談 相關(guān)數(shù)據(jù)收集,項(xiàng)目條件與地塊解析 城市宏觀背景研究 項(xiàng)目所在區(qū)域價(jià)值研究 城市房地產(chǎn)市場(chǎng)研究 項(xiàng)目所在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)研究 項(xiàng)目 發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目整體定位策略,項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議,項(xiàng)目整體規(guī)劃建議 項(xiàng)目產(chǎn)品建議 項(xiàng)目配套建議 方案經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià),2012/2/24,項(xiàng)目工作階段性安排,3,項(xiàng)目本體解析,1,對(duì)本項(xiàng)目自身的審視,本體。,4,區(qū)位,項(xiàng)目位于西安涇渭工業(yè)園，隸屬于高陵縣，距

2、離高陵縣城約8公里，距離西安主城區(qū)約16公里，屬于西安市遠(yuǎn)郊,涇河工業(yè)園,西安國(guó)際 港務(wù)區(qū),西安主城區(qū),西安咸陽(yáng) 國(guó)際機(jī)場(chǎng),涇渭工業(yè)園,高陵縣城,距西安市主 城區(qū)16km,距咸陽(yáng)機(jī) 場(chǎng)24km,距高陵縣 城8km,項(xiàng)目位于西安主城區(qū)以北，高陵縣城西南的西安涇渭工業(yè)園，隸屬于高陵縣； 與城市發(fā)展的核心區(qū)有一定的距離，距離西安主城區(qū)約16km，距離鐘樓約27公里，距離高陵縣城約8km，屬于西安市遠(yuǎn)郊的陌生區(qū)域； 項(xiàng)目位于涇渭工業(yè)園內(nèi)，屬于未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域； 距離西安咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)24公里。,距鐘樓27km,5,交通,目前項(xiàng)目通達(dá)性不強(qiáng)，隨著周邊路網(wǎng)的建設(shè)和完善，未來(lái)交通狀況將得到極大改善,目前只有

3、西安至高陵主干道西高公路可以抵達(dá)項(xiàng)目，通達(dá)性不強(qiáng)； 項(xiàng)目西側(cè)的渭陽(yáng)路預(yù)計(jì)2012年3月建成通車，建成后將顯著改善通達(dá)性； 周邊路網(wǎng)正處在規(guī)劃建設(shè)中，未來(lái)工業(yè)園區(qū)路網(wǎng)形成后將從根本上改善項(xiàng)目周邊交通狀況， 項(xiàng)目目前與西安的聯(lián)系主要通過(guò)西銅一級(jí)公路、西禹高速和涇渭路，未來(lái)桑軍大道和鹿苑大道均可以到達(dá)西安； 地鐵2號(hào)線過(guò)渭河向北延伸至涇渭工業(yè)園已納入規(guī)劃。,桑軍大道,6,兵器工業(yè)園,中交西筑,中鋼 集團(tuán),西部超導(dǎo),5,4,陜汽 集團(tuán),崇皇鄉(xiāng),1,3,陜西汽車零配件基地,福建商會(huì),2,6,項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)楣I(yè)園區(qū)，區(qū)域內(nèi)無(wú)強(qiáng)勢(shì)自然資源，目前配套嚴(yán)重缺乏，屬于城市新興的發(fā)展區(qū)域，未來(lái)將有大量產(chǎn)業(yè)人口進(jìn)駐,

4、區(qū)域特征和屬性,項(xiàng)目所在區(qū)域規(guī)劃為以兵器裝備、汽車制造、工程機(jī)械、新材料為主導(dǎo)的工業(yè)園區(qū)； 區(qū)域內(nèi)商業(yè)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道商業(yè)和城中村商業(yè)為主，無(wú)規(guī)模型商業(yè)； 區(qū)域內(nèi)有一些教育配套和少量的醫(yī)療配套。,西部鈦業(yè),經(jīng)發(fā)創(chuàng)新工業(yè)園,項(xiàng)目占地570畝，容積率不超過(guò)4.0，地塊較方正，內(nèi)部平整無(wú)高差；地塊西側(cè)和北側(cè)鄰路，東南兩側(cè)均為農(nóng)田,西側(cè)渭陽(yáng)路（修建中）,北側(cè)西高公路（六號(hào)路）,東側(cè)農(nóng)田,項(xiàng)目的基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如下： 總占地面積：570畝（約380000平米） 規(guī)劃容積率：4.0以下 總建筑面積：未定,地塊東西長(zhǎng)約370-576 米，南北長(zhǎng)約551-679 米，地塊較方正，內(nèi)部無(wú)高差； 西側(cè)鄰西高公路，北側(cè)鄰規(guī)劃

5、路渭陽(yáng)路，東南兩側(cè)均為農(nóng)田； 西周均不會(huì)對(duì)項(xiàng)目日照產(chǎn)生影響。,指標(biāo)與現(xiàn)狀,項(xiàng)目地塊,城市遠(yuǎn)郊/無(wú)強(qiáng)勢(shì)自然資源/大規(guī)模/高容積率/住宅開發(fā),屬性界定,借勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，挖掘自身價(jià)值，成功突破區(qū)域陌生度是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵,9,開發(fā)商目標(biāo)和關(guān)注問(wèn)題解析,2,對(duì)開發(fā)目標(biāo)和問(wèn)題的解讀,思考。,10,開發(fā)目標(biāo),入市當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額3億,樹立品牌，實(shí)現(xiàn)整盤利潤(rùn)最大化,11,目標(biāo)1解讀,區(qū)域市場(chǎng)的現(xiàn)狀： 項(xiàng)目預(yù)計(jì)2012年第三季度入市，銷售時(shí)間為6個(gè)月，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)意味著必須實(shí)現(xiàn)年銷售總額6億元，銷售額高于區(qū)域年預(yù)計(jì)銷售額最高的項(xiàng)目天下榮郡（3.8億）,市場(chǎng)上現(xiàn)有項(xiàng)目在半年內(nèi)無(wú)法完成3億元銷售目標(biāo),在當(dāng)前的

6、市場(chǎng)條件下，現(xiàn)有項(xiàng)目在半年內(nèi)很難達(dá)到3億的銷售額，成功啟動(dòng)并實(shí)現(xiàn)快銷成為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵,首期成功啟動(dòng)并突破現(xiàn)有市場(chǎng)平臺(tái)的速度成為3億銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn),12,目標(biāo)2解讀,樹立品牌和利潤(rùn)最大化的關(guān)鍵是前期快速去化，保證持續(xù)開發(fā)，主要利潤(rùn)在后期獲取,項(xiàng)目前期,實(shí)現(xiàn)速度的突破，形成市場(chǎng)熱點(diǎn),項(xiàng)目中期,項(xiàng)目后期,憑借前期建立的市場(chǎng)影響力，在量?jī)r(jià)上全面跑贏市場(chǎng),隨著居住配套的完善，氛居住圍的形成，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化,實(shí)現(xiàn)整盤利潤(rùn)最大化,大盤利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的方式,樹立品牌,持續(xù)開發(fā),后期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,前期快速去化,成功啟動(dòng),成為價(jià)格過(guò)速度標(biāo)桿,前期快速回現(xiàn)，入市當(dāng)年銷售3億 樹立良好的項(xiàng)目形象，實(shí)現(xiàn)整盤利潤(rùn)

7、最大化,R2,期望結(jié)果、我們想要什么？,R1,項(xiàng)目面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是什么？,核心問(wèn)題,項(xiàng)目如何成功啟動(dòng)，并確保整盤持續(xù)開發(fā)？,哪些產(chǎn)品形式可以實(shí)現(xiàn)快銷？,問(wèn)題一,問(wèn)題分解：,保證項(xiàng)目持續(xù)開發(fā)的分階段核心驅(qū)動(dòng)力是什么？,核心問(wèn)題界定,規(guī)劃工業(yè)園區(qū)，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)自然資源 區(qū)域陌生，配套缺乏，居住意象差,如何在項(xiàng)目入市時(shí)展現(xiàn)大盤形象？,問(wèn)題二,問(wèn)題三,14,核心問(wèn)題思考 路徑,問(wèn)題一：哪些產(chǎn)品形式可以實(shí)現(xiàn)快銷？,市場(chǎng)快銷產(chǎn)品盤點(diǎn),客戶演變路徑,問(wèn)題二：保證項(xiàng)目持續(xù)開發(fā)的分階段核心驅(qū)動(dòng)力是什么？,啟動(dòng)區(qū)產(chǎn)品選擇,大盤驅(qū)動(dòng)力模型,產(chǎn)品需求的機(jī)會(huì),區(qū)域規(guī)劃利好及機(jī)會(huì),開發(fā)策略,問(wèn)題三：如何在項(xiàng)目入市時(shí)展現(xiàn)大盤形

8、象？,啟動(dòng)區(qū)產(chǎn)品組合,展示策略,取勢(shì),明道,優(yōu)術(shù),15,取 勢(shì),16,16,16,3,開發(fā)背景分析,對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境的分析,背景。,17,區(qū)域市場(chǎng),18,城北經(jīng)開區(qū)板塊 價(jià)格：7500-10000元/ 特征分析：政府北遷拉動(dòng)城北發(fā)展，建設(shè)城市公園，迅速提升房地產(chǎn)價(jià)格。 客戶：以城北客戶為絕對(duì)主力，城西及陜北客戶比例較大，少量外省客戶。,高陵板塊 價(jià)格：3000-4500元/ 特征分析：城市新興區(qū)域，地產(chǎn)價(jià)格洼地。 客戶：以工業(yè)園客戶和高陵客戶為主，以及西安價(jià)格外溢客戶,國(guó)際港務(wù)區(qū)板塊 價(jià)格： 4000-7000元/ 特征分析：城市未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，目前項(xiàng)目較少。 客戶：港務(wù)區(qū)客戶,浐灞板塊 價(jià)格

9、：6000-10000元/ 特征分析：自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，城市新興板塊。 客戶：以東郊客戶為主、輻射全市，置業(yè)目的以投資、改善型居住和養(yǎng)老居多。,城東板塊 價(jià)格：6500-8000元/ 特征分析：西安傳統(tǒng)工業(yè)和居住區(qū)，配套較為成熟。 客戶構(gòu)成：以區(qū)域內(nèi)居地緣性客戶為主，少數(shù)西安周邊區(qū)縣客戶。,曲江板塊 價(jià)格：8000-13000元/ 特征分析：文化旅游區(qū)，依托其歷史和文化價(jià)值，成為西安的休閑、高端居住區(qū)。 客戶：以高新、曲江客戶為主，輻射全省，且全國(guó)投資客購(gòu)買趨勢(shì)增加。,城內(nèi)板塊 價(jià)格： 9000-12000元/ 特征分析：西安老城區(qū)，古城風(fēng)貌，商業(yè)核心。 客戶構(gòu)成：外地、本地投資客/有老城情結(jié)

10、的老西安人。,城西板塊 價(jià)格：5000-7000元/ 特征分析：西安老工業(yè)區(qū)，環(huán)境差，客戶認(rèn)知度差。 客戶：地緣、剛性客戶為主。,高新板塊 價(jià)格：7000-12000元/ 特征分析：濃厚的商務(wù)氛圍、完善的生活配套，承擔(dān)著城市經(jīng)濟(jì)中心的職能。 客戶：以區(qū)域內(nèi)高收入人群為主，實(shí)力雄厚。,城南板塊 價(jià)格： 7000-9000元/ 特征分析：西安傳統(tǒng)文教區(qū)和城市發(fā)展成熟區(qū)，配套完善。 客戶構(gòu)成：以城南、高新中等收入客戶為主。,從各大板塊特征和價(jià)格可以看出，高陵板塊為現(xiàn)階段西安房地產(chǎn)發(fā)展的價(jià)格洼地,西安市場(chǎng),工業(yè)園板塊,19,2,北城新天地,嘉園馨苑,水榭花都,維也納森林,三泰茗居,天下榮郡,鹿苑5號(hào)公

11、館,3,1,4,8,9,6,7,5,縣城板塊,馬家灣板塊,工業(yè)園板塊 區(qū)域內(nèi)新興發(fā)展區(qū)域，目前房地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量很少，品質(zhì)和價(jià)格實(shí)現(xiàn)度較低，未來(lái)將會(huì)有大量產(chǎn)業(yè)和人口入駐，發(fā)展空間巨大。,縣城板塊 高陵縣原先發(fā)展區(qū)域 ，房地產(chǎn)發(fā)展處于初級(jí)階段，正由縣城中心逐漸向外擴(kuò)張，產(chǎn)品力水平較低，主要靠自身內(nèi)部消化。,馬家灣板塊 因長(zhǎng)慶、陜汽等大型企業(yè)進(jìn)駐，成為渭河以北率先發(fā)展區(qū)域，也是區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展最為集中板塊，定位為涇渭工業(yè)園居住生活區(qū)，是整個(gè)區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展最為成熟板塊，客戶結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，產(chǎn)品品質(zhì)有一定的提升空間。,區(qū)域市場(chǎng),根據(jù)區(qū)域發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，高陵縣房地產(chǎn)可以分為三大板塊，且各自特征明顯,1

12、 麗灣島 2 渭城風(fēng)景 3 水岸花城 4 群賢北府 5 天正銀河灣 6 逸景佲居 7 大唐世家 8 唐品A+ 9 頤和盛世,20,縣城板塊,高陵縣城內(nèi)項(xiàng)目規(guī)模較小，周邊有少量較大規(guī)模項(xiàng)目，整體價(jià)格偏低，客戶大部分為高陵縣城本地客戶,高陵縣城配套資源,多層、小高層、LOFT、洋房,以高陵縣城客戶為主，部分樓盤有西安和陜北客戶,小高層：3500-3700元/ 多層：3500-3700元/ LOFT：3000元/ 洋房：3400,區(qū)域 資源,產(chǎn)品 形式,客戶 特征,價(jià)格 平臺(tái),21,工業(yè)園板塊,涇渭工業(yè)園區(qū)內(nèi)目前項(xiàng)目較少，且品質(zhì)較低，主要吸引園區(qū)各企業(yè)職工和西安客戶,目前涇渭工業(yè)園區(qū)初級(jí)生活配套，未

13、來(lái)規(guī)劃配套資源,LOFT、小高層,以工業(yè)園區(qū)客戶為主，部分通過(guò)營(yíng)銷手段吸引大量西安客戶,LOFT：2900元/ 小高層：4500元/,區(qū)域 資源,產(chǎn)品 形式,客戶 特征,價(jià)格 平臺(tái),22,馬家灣板塊,馬家灣板塊為區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目最集中板塊，不但有大量的園區(qū)客戶還存在相當(dāng)一部分西安和外地客戶，產(chǎn)品力水平參差不齊，產(chǎn)品價(jià)值和物業(yè)類型復(fù)合度都很高,涇河、渭河生態(tài)資源，區(qū)域內(nèi)較為成熟生活配套,高層、小高層、多層、洋房、LOFT,客戶結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，園區(qū)客戶、西安客戶、外地客戶都有,高層：4000-4500元/； 小高層：4000-4500元/； 多層：3700-4000元/； 洋房：4200元/；LOFT：3

14、300元/,區(qū)域 資源,產(chǎn)品 形式,客戶 特征,價(jià)格 平臺(tái),23,銷售價(jià)格,2000,2500,3000,3500,4000,4500,5000,5500,鹿苑5號(hào)公館,天下榮郡,三泰茗居,逸景佲居,天正銀河灣,渭城風(fēng)景,麗灣島,6000,高層 小高層 多層 洋房 LOFT 別墅,水岸花城,唐品A,群賢 北府,大唐 世家,嘉園馨苑,北城新天地,維也納森林,馬家灣區(qū)域總體單價(jià)實(shí)現(xiàn)度高于其他兩個(gè)板塊；小高層/高層與多層/洋房相比無(wú)明顯價(jià)差規(guī)律 ，LOFT單價(jià)最低,高陵縣城,馬家灣,工業(yè)園區(qū),水榭花都,6500,7000,7500,頤和盛世,高層 4000-4500元/ 小高層 馬家灣4100-45

15、00元/ 高陵3300-3700元/ 多層 馬家灣3700-4200元/ 高陵3500元/ 洋房 馬家灣4200元/ 高陵3400元/ LOFT 2900-3500 元/ 別墅 :8500元/,8000,8500,9000,24,銷售速度,鹿苑5號(hào)公館,天下榮郡,三泰茗居,逸景佲居,天正銀河灣,渭城風(fēng)景,麗灣島,高層 小高層 多層 洋房 LOFT 別墅,水岸花城,唐品A,群賢北府,大唐世家,嘉園馨苑,北城新天地,維也納森林,高陵縣城,馬家灣,工業(yè)園區(qū),頤和盛世,各物業(yè)類型平臺(tái)去化速度 LOFT 100套/月 高層 50套/月 多層 40套/月 洋房 40套/月 小高層 30套/月 別墅 3套/

16、月,LOFT銷售速度遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品，小高層和別墅銷售速度較低，各項(xiàng)目銷售速度與其銷售策略有很強(qiáng)相關(guān)性,25,高層戶型面積,在售項(xiàng)目的高層產(chǎn)品集中在馬家灣板塊，其中兩居85-95平米最暢銷，三居中105-110平米最暢銷,馬家灣,二居 三居,26,小高層 戶型面積,在售項(xiàng)目的小高層中，兩居80-90平米最為暢銷，三居115-120平米最為暢銷，一居和四居在馬家灣有少量供應(yīng),一居 二居 三居 四居,高陵縣城,馬家灣,工業(yè)園區(qū),27,高陵縣城,馬家灣,高陵縣城,馬家灣,多層,洋房,二居 三居 四居 五居 躍層,多層、洋房 戶型面積,在售多層及洋房中，80-95平米常規(guī)二居及105-125平米的緊湊三

17、居暢銷，130平米以上戶型基本處于滯銷狀態(tài),28,LOFT 戶型面積,在售項(xiàng)目的LOFT產(chǎn)品中，兩居和三居較為暢銷，兩居中40-45平米最為暢銷，三居中55-65平米最為暢銷,注：圖中所示面積為單層面積；天下榮郡為標(biāo)準(zhǔn)層高躍層形式，其他樓盤為L(zhǎng)OFT,高陵縣城,工業(yè)園區(qū),馬家灣,一居 二居 三居,29,5.5萬(wàn),4.2萬(wàn),30萬(wàn),1.5萬(wàn),4.2萬(wàn),4萬(wàn),7.5萬(wàn),37萬(wàn)（LOFT）,8.8萬(wàn)（小高）,18萬(wàn)（高層）,4萬(wàn),16萬(wàn)（高層）,5萬(wàn),17萬(wàn)（LOFT）,65萬(wàn)（高層、別墅）,20.3萬(wàn)（高層、別墅）,9.6萬(wàn)（高層、小高）,37.9萬(wàn)（LOFT、別墅）,8萬(wàn),42萬(wàn)（洋房、小高）,

18、2萬(wàn),18萬(wàn)（高層）,6.7萬(wàn)（以洋房為主）,7萬(wàn),80萬(wàn)（小高、高層、別墅）,鹿苑五號(hào)公館,天下榮郡,群賢北府,大唐世家,逸景佲居,水岸花城,天正銀河灣,渭城風(fēng)景,麗灣島,維也納森林,北城新天地,頤和盛世,大唐壹號(hào),高陵 縣城,馬家灣,工業(yè) 園區(qū),2010,2011,2012,2013,2014,2016,2016,2017,2018,2019,2020,項(xiàng)目預(yù)計(jì)入市時(shí)間,未來(lái)可見供應(yīng) 高層超百萬(wàn) LOFT約85萬(wàn) 別墅約40萬(wàn) 小高約30萬(wàn) 洋房約10萬(wàn),未來(lái)供應(yīng),未來(lái)市場(chǎng)高層和LOFT產(chǎn)品供應(yīng)量最大，洋房產(chǎn)品供應(yīng)存在較大空白,30,高陵縣2011年土地出讓情況,高陵縣“十二五”重大建設(shè)項(xiàng)

19、目計(jì)劃,未來(lái)供應(yīng),項(xiàng)目周邊有大量土地未開發(fā)，后續(xù)土地供應(yīng)量較大大,31,市場(chǎng)小結(jié),項(xiàng)目所在區(qū)域目前屬于西安價(jià)格洼地，整體產(chǎn)品力水平偏低，差價(jià)不明顯，未來(lái)發(fā)展空間巨大；,LOFT、高層及洋房市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。LOFT實(shí)現(xiàn)價(jià)格最低但去化速度最快；高層價(jià)格和速度實(shí)現(xiàn)都較高；洋房也有一定的價(jià)格和速度實(shí)現(xiàn)，且未來(lái)供應(yīng)量很少，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大；,目前區(qū)域內(nèi)普通兩房和緊湊三房較為暢銷，高陵縣城暢銷戶型面積普遍大于其他兩個(gè)板塊；,未來(lái)土地和住宅市場(chǎng)供應(yīng)量較大，LOFT和高層產(chǎn)品供應(yīng)量最大，洋房產(chǎn)品供應(yīng)存在較大空白；,32,客戶,33,客戶-板塊,高陵縣項(xiàng)目地緣屬性較強(qiáng)，客戶以區(qū)域內(nèi)客戶為主；馬家灣和工業(yè)園區(qū)板塊客戶較

20、為復(fù)合,34,客戶： 西安客戶、縣城客戶、工業(yè)園區(qū)客戶 置業(yè)敏感點(diǎn)： 價(jià)格、環(huán)境、地段、配套,客戶： 西安客戶、工業(yè)園區(qū)客戶 置業(yè)敏感點(diǎn)： 價(jià)格、配套、品質(zhì),客戶： 西安客戶、工業(yè)園區(qū)客戶 置業(yè)敏感點(diǎn)： 價(jià)格、便利性、配套,客戶： 西安客戶、縣城客戶、工業(yè)園區(qū)客戶 置業(yè)敏感點(diǎn)： 價(jià)格、環(huán)境、地段、配套,客戶：工業(yè)園區(qū)客戶、西安客戶 置業(yè)敏感點(diǎn)： 價(jià)格、便利性,客戶 -物業(yè)類型,區(qū)域內(nèi)洋房客戶承受總價(jià)最高，高層次之，LOFT最低；洋房/多層客戶覆蓋面最廣,35,客戶 -置業(yè)目的,剛需剛改客戶覆蓋面最廣，對(duì)于價(jià)格、區(qū)位和配套較為敏感；再改客戶主要來(lái)自園區(qū)和高陵縣城，對(duì)于品質(zhì)有一定要求；養(yǎng)老客戶看重

21、資源配套；投資客戶看重未來(lái)發(fā)展,價(jià)格 配套 便利性,價(jià)格 區(qū)位 配套,品質(zhì) 價(jià)格,價(jià)格 資源配套,價(jià)格 未來(lái)發(fā)展,20-40,30-50,30-60,30-50,20-60,36,客戶描述： 因價(jià)格外溢的西安經(jīng)開區(qū)工作白領(lǐng)、工業(yè)園區(qū)工作年輕職工、縣城工作的年輕企事業(yè)單位職工，年齡20-30歲；對(duì)總價(jià)敏感，大多選擇離工作地點(diǎn)較近區(qū)域置業(yè)，支付能力較差，對(duì)產(chǎn)品形式和品質(zhì)等要求不高； 置業(yè)區(qū)域：馬家灣、涇渭工業(yè)園、高陵縣城 代表項(xiàng)目：頤和盛世、渭城風(fēng)景、逸景佲居、北城新天地、三泰茗居 產(chǎn)品選擇：多層、高層、小高層、LOFT 戶型選擇：70-95兩居，35-45LOFT,背景：趙先生，20-30歲，經(jīng)

22、開區(qū)上班白領(lǐng)，頤和盛世業(yè)主； 訪談紀(jì)要：經(jīng)開區(qū)房?jī)r(jià)太貴，這邊是新興發(fā)展區(qū)域，環(huán)境不錯(cuò)，離上班地方也不遠(yuǎn)，過(guò)兩年房子好了再買部車也沒(méi)有什么不方便的。,剛需客戶,剛需客戶對(duì)價(jià)格最為敏感；西安客戶主要來(lái)自經(jīng)開區(qū)，園區(qū)客戶對(duì)于交通便利性要求較高，縣城客戶多在縣城內(nèi)置業(yè),背景：梁先生，20-30歲，長(zhǎng)慶職工，逸景佲居業(yè)主； 訪談紀(jì)要：我不是西安人，現(xiàn)在工作在甘肅慶陽(yáng)，但是單位機(jī)關(guān)在馬家灣，考慮到以后發(fā)展所以在這邊買房。買了91的兩室，4100元/ 。我們單位分房排不上，據(jù)說(shuō)以后分房會(huì)越來(lái)越少，也沒(méi)考慮戶型園林啥的，我們單位的人都住在這，就覺(jué)的這塊比較方便。,背景：韋先生，20-30歲，高陵縣人，目前在崇

23、皇鄉(xiāng)派出所工作，已在高陵縣某樓盤購(gòu)置143住房； 訪談紀(jì)要：我買房買的早，當(dāng)時(shí)還不到2000元/ ，因?yàn)楫?dāng)時(shí)一個(gè)朋友在那邊所以價(jià)格比較低。我自己比較喜歡多層，因?yàn)樽「邔硬涣?xí)慣，也不喜歡復(fù)式，層高太低；最關(guān)注戶型，對(duì)其他要求不高；自己買房的話覺(jué)的兩居110比較合適。,37,改善客戶,剛改客戶主要是西安價(jià)格擠壓客戶、縣城和園區(qū)客戶，對(duì)價(jià)格比較敏感，對(duì)品質(zhì)也有一定追求；再改客戶對(duì)品質(zhì)要求較高，主要是高陵縣城和園區(qū)客戶,剛性改善客戶描述： 對(duì)與品質(zhì)有一定追求但支付能力有限的西安客戶、工作年限不長(zhǎng)的園區(qū)職工、高陵縣城對(duì)居住要求不是很高的生意人、年輕教師和公務(wù)員，年齡30-50歲，已有單位分房或購(gòu)置商品房

24、，但是因工作或家庭原因需要再次購(gòu)房；承受總價(jià)有限，對(duì)與區(qū)域和配套有一定要求； 置業(yè)區(qū)域：馬家灣、涇渭工業(yè)園、高陵縣城 代表項(xiàng)目：頤和盛世、天正銀河灣、唐品A+ 、嘉園馨苑、水榭花都、鹿苑5號(hào)公館、天下榮郡 產(chǎn)品選擇：洋房、多層、高層、小高層、LOFT 戶型選擇：100-120三居，55-75LOFT,再次改善客戶描述： 已有單位分房的園區(qū)企業(yè)中高層，高陵縣城高收入生意人、教師、公務(wù)員等，年齡40-60歲，在相對(duì)高品質(zhì)的樓盤再次置業(yè)，追求品質(zhì)的同時(shí)顯示身份和檔次；縣城客戶大多數(shù)人選擇在縣城置業(yè)，有部分與西安有聯(lián)系的客戶會(huì)選擇在馬家灣置業(yè)；對(duì)品質(zhì)有較高要求； 置業(yè)區(qū)域：馬家灣、高陵縣城 代表項(xiàng)目：

25、頤和盛世、天正銀河灣、群賢北府 產(chǎn)品選擇：洋房、多層、高層 戶型選擇：130-160三居， 140-160四居,背景：牛先生，30-40歲，陜汽職工，在西安龍湖紫都城有一套房，準(zhǔn)備在北郊或者工業(yè)園區(qū)再買一套房 訪談紀(jì)要：陜汽周邊購(gòu)房需求很強(qiáng)，很多人在水榭花都買房是迫于無(wú)奈，水榭花都的房子梯戶比很高，2T8，點(diǎn)式樓；也有很多人在北城新天地買房，實(shí)在是沒(méi)辦法，loft大家都不喜歡，但是周圍沒(méi)有其他稍微好點(diǎn)的樓盤，沒(méi)得挑，只能買北城新天地。陜汽老職工有的有很多套房，但也大多數(shù)在周邊或者馬家灣。,38,客戶小結(jié),高陵縣城主要以縣城內(nèi)客戶為主，馬家灣和園區(qū)板塊主要吸引西安客戶、園區(qū)客戶及少量外地客戶置業(yè)

26、；,區(qū)域內(nèi)洋房客戶承受總價(jià)最高，高層次之，LOFT最低；洋房/多層客戶覆蓋面最廣；,目前區(qū)域內(nèi)以剛需、剛改客戶為主，對(duì)價(jià)格和區(qū)位和配套較為敏感，對(duì)于物業(yè)類型無(wú)過(guò)多追求，主要需求常規(guī)兩居和緊湊型三居；再次改善客戶對(duì)于品質(zhì)和舒適度有較高要求，多選擇舒適三居和四居。,39,39,競(jìng)爭(zhēng)分析,可見競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,40,北城新天地,項(xiàng)目基本情況 開發(fā)商：西安嘉誼實(shí)業(yè)有限公司 容積率：2.8 綠化率33%物業(yè)形態(tài)：LOFT 市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)： 2011年9月1#開始銷售1#、2#，之前蓄客2個(gè)月，共680套，一個(gè)月售罄；10月開始銷售4#、5#，共608套，目前已售1/3；目前均價(jià)2900，平均銷售

27、170套/月。 西安客戶多，其中以北郊為主，超過(guò)60%；工業(yè)園區(qū)客戶不到20%。,核心價(jià)值點(diǎn)： 地段：未來(lái)中心商務(wù)區(qū)。 實(shí)景展示：客戶對(duì)樣板間展示反響較好。,以低價(jià)吸引客戶，制造熱銷效果，是工業(yè)園中心區(qū)唯一的住宅開發(fā)項(xiàng)目,LOFT(15F),LOFT(20F),獨(dú)立商業(yè),1,2,3,4,5,北城新 天地,41,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比,在總價(jià)控制以及實(shí)景展示等方面可以借鑒，在建筑、產(chǎn)品舒適度等方面可以實(shí)現(xiàn)完全超越,建筑外立面的造型普通，品質(zhì)感不強(qiáng),2T10的高梯戶比加上LOFT產(chǎn)品本身的產(chǎn)品缺陷，整體居住舒適度不高,交通核,42,天正銀河灣,項(xiàng)目基本情況 開發(fā)商：陜西森納房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 總占地：100

28、0畝，總建面100萬(wàn) 容積率：1.59，綠化率42% 物業(yè)形態(tài)：別墅、多層、洋房、小高層、高層 市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)： 從去年開始推出高層產(chǎn)品，起價(jià)3800元/，共1200套左右，六個(gè)月的時(shí)間已基本售罄。最高單價(jià)達(dá)到4800元/?？蛻糁饕枪ば诫A層，來(lái)自西安的客戶比來(lái)自涇渭工業(yè)園的區(qū)域客戶多。 目前聯(lián)排別墅正在排號(hào)，已基本排完，別墅的單價(jià)在9000-10000元/，面積區(qū)間100-180?？蛻敉瑯又饕獊?lái)自西安，大概占60%，涇渭工業(yè)園的客戶只占10%，其余為外地客戶。,核心價(jià)值點(diǎn)： 千畝大盤，成熟社區(qū)，配套齊全：社區(qū)內(nèi)有幼兒園、小學(xué)、休閑會(huì)所、10萬(wàn)商業(yè)，四星級(jí)酒店和溫泉入戶。 實(shí)景展示：項(xiàng)目通過(guò)樣板間的

29、實(shí)景展示，大約可提高30%的成交率。 資源：項(xiàng)目緊鄰渭河北岸，擁有絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)。,馬家灣區(qū)唯一千畝大盤，成熟社區(qū)，配套齊全，多種物業(yè)類型，屬于該區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目,天正銀河灣,售罄高層,別墅區(qū),酒店會(huì)所,未開高層,43,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比,在實(shí)景展示方面可以借鑒，在建筑、園林、產(chǎn)品舒適度、附加值等方面可以實(shí)現(xiàn)完全超越,建筑外立面的品質(zhì)非常普通，沒(méi)有特色,2T5、2T6的產(chǎn)品舒適度低，并產(chǎn)生純北向的戶型。,44,頤和盛世,項(xiàng)目基本情況 開發(fā)商：西安高陵光明房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 總占地：512畝，總建面：90萬(wàn) 容積率：2.1，綠化率37.6% 物業(yè)形態(tài)：多層、小高層、高層、別墅 市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)： 目前小高層正在排

30、號(hào)中，只有兩種戶型，84的兩居和116的三居，三居占2/3，兩居占1/3，咨詢?nèi)值目蛻糨^多。均價(jià)初步定在4300元/。 項(xiàng)目一期全部為洋房產(chǎn)品，2010年7月開盤，2011年7月售罄，面積區(qū)間為80-200，客戶基本為自住。,以低密洋房產(chǎn)品起勢(shì)，樹立項(xiàng)目整體形象并拔高品質(zhì)，在馬家灣區(qū)屬于標(biāo)桿項(xiàng)目,洋房,別墅,小高層,高層,學(xué)校,核心價(jià)值點(diǎn)： 配套齊全：小區(qū)內(nèi)部配有雙語(yǔ)幼兒園、小學(xué)、四星級(jí)酒店、運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)，中心公園水系。 實(shí)景展示：客戶對(duì)樣板間和園林景觀的展示反響較好。 產(chǎn)品：戶型設(shè)計(jì)較好，洋房、小高層一樓均贈(zèng)送花園。,45,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比,在實(shí)景展示、以及贈(zèng)送花園等方面可以借鑒，在建筑、規(guī)劃等方面可

31、以實(shí)現(xiàn)完全超越,建筑外立面的品質(zhì)不高,將別墅規(guī)劃在社區(qū)中央核心景觀周邊，影響別墅客戶對(duì)私密性的要求。,46,天下榮郡,項(xiàng)目基本情況 開發(fā)商：西安龍發(fā)實(shí)業(yè)有限公司 容積率：2.9，綠化率35% 物業(yè)形態(tài)：洋房、躍層、小高 市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)： 2011年3月蓄客，4月中旬開盤，至7月銷售13棟多層產(chǎn)品，600套房子，銷售率在85%左右，價(jià)格2700元/平米，洋房去化速度100套/月，7月開一棟小高和兩棟躍層，至目前小高已售罄，躍層銷售50%，躍層去化速度20套/月，價(jià)格3300元/平米。 洋房客戶以高陵客戶為主，達(dá)90%以上，頂躍西安客戶多些。 躍層、小高客戶以西安客戶、陜北客戶為主，主要投資，看重躍層產(chǎn)

32、品形式。,核心價(jià)值點(diǎn)： 交通，鹿苑大道西側(cè)，與城市干道相連，出行便利。 產(chǎn)品：板式通透產(chǎn)品，舒適度高。 配套：仿古商業(yè)街、星級(jí)酒店,主打平層通透洋房，樹立項(xiàng)目整體形象并拔高品質(zhì)，是高陵縣最熱銷的項(xiàng)目,小高,躍層,洋房,酒店,商業(yè),47,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比,在舒適度提升以及成本控制等方面可以借鑒，在立面、配套等方面可以實(shí)現(xiàn)完全超越,立面色彩不鮮明，品質(zhì)感不強(qiáng),商業(yè)街和酒店與項(xiàng)目的客戶匹配度不高，部分必要的配套缺乏,48,市場(chǎng)上的在售項(xiàng)目，普偏品質(zhì)和舒適度不高，通過(guò)差異競(jìng)爭(zhēng)策略完成產(chǎn)品價(jià)值體系構(gòu)建，建立差異競(jìng)爭(zhēng)體系,（天下榮郡）“高性價(jià)比” 洋房已取得市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)，成功突破區(qū)域抗性，銷售火爆； （北城新天地）低

33、價(jià)策略品質(zhì)不高，價(jià)錢不貴，低價(jià)成為核心價(jià)值點(diǎn)與客戶認(rèn)可點(diǎn)； （天正銀河灣）強(qiáng)勢(shì)河景資源+實(shí)景展示借勢(shì)渭河，景觀最大化，極致化情景展示實(shí)現(xiàn)平臺(tái)量?jī)r(jià)突破。,平臺(tái)水平對(duì)接,“性價(jià)比”體系構(gòu)建項(xiàng)目與周邊板塊競(jìng)爭(zhēng)的核心； 園林實(shí)景展示超越市場(chǎng)平臺(tái)，樹立市場(chǎng)標(biāo)桿； 舒適度提升站位市場(chǎng)平臺(tái)，嫁接客戶敏感點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)舒適度的全面提升； 配套策略提供客戶最關(guān)心最看重最實(shí)用的配套，解決客戶居住生活的后顧之憂。,差異競(jìng)爭(zhēng)體系,競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì),超越區(qū)域平臺(tái)水平，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)取勝,49,區(qū)域價(jià)值,內(nèi)九宮格開發(fā)驅(qū)動(dòng)不足,西安城市外擴(kuò)趨勢(shì)明顯，已處于繞城發(fā)展時(shí)代，南北方向即將跨過(guò)繞城發(fā)展期，北跨是城市發(fā)展的重要方向,西安的城市框架

34、逐漸拉大將在內(nèi)九宮格局下形成北跨、西接、南融、東拓的局面，將形成城市的大九宮格局。 北區(qū)作為西安市重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域部分利好已經(jīng)釋放，未來(lái)也將有大量利好釋放，城市功能和城市人口外移將促進(jìn)區(qū)域迅速發(fā)展。,城市發(fā)展 發(fā)展方向,西安已進(jìn)入繞城時(shí)代發(fā)展期，南北方向作為西安市發(fā)展的重點(diǎn)方向，南向城市發(fā)展余地小。北郊發(fā)展空間大。 北三環(huán)與南三環(huán)附近已有大量知名開發(fā)商開發(fā)，如萬(wàn)科、富力城、雅居樂(lè)、匯通太古城等，其即將跨過(guò)繞城發(fā)展期，北跨是城市發(fā)展的重要方向。,51,西安進(jìn)入多中心發(fā)展階段，各個(gè)區(qū)域功能定位不同，涇渭工業(yè)園作為現(xiàn)代工業(yè)新城，發(fā)展已初見成效，發(fā)展基礎(chǔ)好、空間大,古城區(qū)商業(yè)歷史古城 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)：商業(yè)、旅游

35、 高新區(qū)高科技新城 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)：電子信息、先進(jìn)制造、生物制藥、服務(wù)外包 曲江文化旅游新城 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)：旅游、文化、創(chuàng)意 航天產(chǎn)業(yè)園航天科技新城 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)：航天民用產(chǎn)業(yè) 浐灞生態(tài)區(qū)生態(tài)新城 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)：金融商務(wù)、總部經(jīng)濟(jì)、綜合商貿(mào)、生態(tài)休閑 政務(wù)新區(qū)政務(wù)新城 國(guó)際港務(wù)區(qū)陸港新城 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè):倉(cāng)儲(chǔ)、物流、貿(mào)易 涇渭工業(yè)園現(xiàn)代工業(yè)新城 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)：兵器裝備、汽車制造、工程機(jī)械、新材料（發(fā)展初見成效） 西咸新區(qū)空港新城、灃東新城、灃西新城、涇河新城、秦漢新城（發(fā)展未見成效）,城市發(fā)展 功能布局,52,西咸新區(qū)和國(guó)際港務(wù)區(qū)是涇渭工業(yè)園未來(lái)吸引城市外溢人口最大的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，主要是對(duì)城市剛需和剛改外溢人口的競(jìng)爭(zhēng),涇渭工

36、業(yè)園、國(guó)際港務(wù)區(qū)、西咸新區(qū)和高新區(qū)都是以產(chǎn)業(yè)為支撐的區(qū)域，均為涇渭工業(yè)園競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域； 高新區(qū)發(fā)展已經(jīng)成熟，且與涇渭工業(yè)園不在同一區(qū)域，不屬于直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域； 涇渭工業(yè)園、國(guó)際港務(wù)區(qū)和西咸新區(qū)從區(qū)位、距鐘樓的直線距離、產(chǎn)業(yè)、資源條件上都是涇渭工業(yè)園未來(lái)吸引城市人口最大的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,城市發(fā)展 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,17KM,27KM,19KM,經(jīng)開區(qū)四大產(chǎn)業(yè)功能區(qū)間形成聚合效應(yīng)，加速整個(gè)大城北的發(fā)展，將吸引更多城市人口,城市發(fā)展 經(jīng)開區(qū),四大功能區(qū)的聚合及相關(guān)因素驅(qū)動(dòng)，將加速大城北的發(fā)展,驅(qū)動(dòng)區(qū)域快速發(fā)展因素： 西安市行政中心北遷、新火車客運(yùn)站、地鐵2號(hào)線。,經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)規(guī)劃建設(shè)四個(gè)特色鮮明的產(chǎn)業(yè)功能園區(qū)，規(guī)劃面積7

37、1.74平方公里： 中央商務(wù)區(qū) ：重點(diǎn)發(fā)展房地產(chǎn)、金融保險(xiǎn)、商貿(mào)中介、餐飲娛樂(lè)、體育健身等現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 涇渭工業(yè)園：重點(diǎn)發(fā)展商用汽車、重型機(jī)械及新材料產(chǎn)業(yè)，著力打造西部重要的裝備制造業(yè)基地。 草灘生態(tài)產(chǎn)業(yè)園：重點(diǎn)引進(jìn)和發(fā)展高技術(shù)、無(wú)污染、高效益、低消耗的綠色食品加工、生物制藥、高新技術(shù)、休閑度假、文化教育產(chǎn)業(yè)等。 陜西西安出口加工區(qū)：西北首家國(guó)家級(jí)出口加工區(qū)，是海關(guān)監(jiān)管的特殊區(qū)域，實(shí)行“境內(nèi)關(guān)外”管理體制。,城市發(fā)展 渭河以北,到2015年，高陵縣“縣城東進(jìn)西擴(kuò)南延”戰(zhàn)略基本實(shí)現(xiàn)，縣城中心城區(qū)總面積達(dá)到10.5平方公里，總?cè)丝谶_(dá)到10萬(wàn)人。,渭河將以北區(qū)域與城市間形成阻隔，涇河工業(yè)園以居住功能為

38、主，涇渭工業(yè)園以工業(yè)為主，隨著區(qū)域發(fā)展逐漸成熟和高陵縣向西、南方向發(fā)展，高陵縣部分人口將外溢到項(xiàng)目區(qū)域,將吸引高陵縣部分中高端人口外溢到項(xiàng)目區(qū)域。,縮短了與園區(qū)距離， 區(qū)域城市意象增強(qiáng),園區(qū)逐漸發(fā)展成熟,渭河將渭河以北區(qū)域與城市間形成阻隔； 渭河以北從南到北依次為涇河工業(yè)園、涇渭工業(yè)園和高陵縣城； 發(fā)展階段：涇河工業(yè)園因其優(yōu)越的地理位置與環(huán)境優(yōu)先發(fā)展于涇渭工業(yè)園； 規(guī)模：規(guī)劃到2015年，涇河和涇渭工業(yè)園建設(shè)區(qū)面積從現(xiàn)在的45平方公里拓展到100平方公里； 功能：涇河工業(yè)園將通過(guò)退二進(jìn)三，打造成居住、休閑、生態(tài)產(chǎn)業(yè)為一體的新城；涇渭工業(yè)園以第二產(chǎn)業(yè)為主，打造成為現(xiàn)代工業(yè)新城。,高陵 縣城,涇渭

39、工業(yè)園概況： 位置：位于涇河以北、西銅高速公路以東； 發(fā)展歷程：2003年初全面正式啟動(dòng)。經(jīng)過(guò)數(shù)年來(lái)的建設(shè)發(fā)展，已有92家項(xiàng)目入?yún)^(qū)，其中建成投產(chǎn)45家，在建項(xiàng)目24家，正在辦理入?yún)^(qū)手續(xù)的項(xiàng)目18家。集聚了以商用汽車、重機(jī)設(shè)備、新材料、兵器裝備、精細(xì)化工等產(chǎn)業(yè)為代表的一大批現(xiàn)代裝備制造企業(yè)。 空間結(jié)構(gòu)：涇渭工業(yè)園距離經(jīng)開區(qū)核心區(qū)距離約18公里，涇河渭河形成城市意向延續(xù)的阻隔帶，從經(jīng)開區(qū)發(fā)展架構(gòu)上看區(qū)域?yàn)榻?jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)相對(duì)獨(dú)立發(fā)展的區(qū)域，將形成獨(dú)立的工業(yè)新城。,涇渭工業(yè)園從空間結(jié)構(gòu)上看為經(jīng)開區(qū)相對(duì)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)新城，發(fā)展處于初級(jí)階段，配套以中低端為主，城市意象較弱,涇渭工業(yè)園 現(xiàn)狀,區(qū)域發(fā)展仍處于發(fā)展初期，

40、配套以中低端配套為主，主要滿足區(qū)域職工的基本生活需求，城市意向較弱,地鐵二號(hào)線規(guī)劃延伸至高陵（十二五重點(diǎn)交通工程），其建設(shè)開通將使本區(qū)域功能迅速提升，大量西安市主動(dòng)郊區(qū)化人口聚于此地，居住群體擴(kuò)大，區(qū)域逐漸走向成熟。,北京通州西片區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格隨軌道交通的不同階段呈跳躍性增長(zhǎng)，直接促成了片區(qū)的快速成熟,地鐵二號(hào)線延伸線的建設(shè)與開通將使區(qū)域功能迅速提升，大量城市主動(dòng)郊區(qū)化人口聚于此地，居住群體擴(kuò)大,涇渭工業(yè)園 交通,到2015年，涇渭工業(yè)園工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1000億元，項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)闆芪脊I(yè)園未來(lái)發(fā)展核心區(qū)域之一,涇渭工業(yè)園 未來(lái)發(fā)展,規(guī)模：規(guī)劃控制面積25平方公里，未來(lái)規(guī)劃102平方公里。 工業(yè)

41、產(chǎn)值：到2015年，年產(chǎn)值過(guò)100億的企業(yè)達(dá)到2-3家，過(guò)10億元的企業(yè)達(dá)到3-5家，工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1000億元。 涇渭工業(yè)園分一、二兩期開發(fā)，項(xiàng)目位于一二兩期中間區(qū)域。,一期規(guī)劃,二期規(guī)劃,本項(xiàng)目,兵器集團(tuán)保障園,規(guī)劃空間： 兵器產(chǎn)業(yè)基地保障園區(qū)將規(guī)劃為區(qū)域的核心功能區(qū)。 經(jīng)開區(qū)管委會(huì),規(guī)?？臻g： 兵器產(chǎn)業(yè)基地保障園規(guī)劃面頰3050畝，將是區(qū)域最大的保障服務(wù)配套功能區(qū)。,地理空間： 從地理空間架構(gòu)看：項(xiàng)目位于涇渭工業(yè)園區(qū)一期、二期規(guī)劃的核心位置。,兵器博物館：將為區(qū)域注入旅游產(chǎn)業(yè)元素； 兵器保障園： 3050畝，將集居住、商業(yè)、酒店為一體； 體育運(yùn)動(dòng)公園：總投資1.6億元； 香江財(cái)富中心：占

42、地4000畝，財(cái)富中心、文化公園、健康休閑、森林公園及涇渭公園五大功能板塊； 崇皇鄉(xiāng)中央商務(wù)區(qū)：打造集酒店、商貿(mào)、居住等位一體的功能完備、配套一流的工業(yè)園區(qū)設(shè)施配套區(qū)(10年建成)； 姬家、崇皇休閑文化廣場(chǎng)：分別占地100畝（建設(shè)年限2011-2013年）； 涇渭分明北岸旅游綜合開發(fā)：包括涇河的治理、經(jīng)河北岸的綠化、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。,58,體育運(yùn)動(dòng)公園,五星級(jí)酒店,兵器集團(tuán)保障園區(qū),兵器博物館,兵器博物館,體育運(yùn)動(dòng)公園,未來(lái)大量基礎(chǔ)設(shè)施及重點(diǎn)項(xiàng)目的建設(shè)，區(qū)域環(huán)境、形象將進(jìn)一步升級(jí)，吸引大量城市主動(dòng)郊區(qū)化人口,崇皇鄉(xiāng)中央商務(wù)區(qū),涇渭工業(yè)園 未來(lái)發(fā)展,區(qū)域呈現(xiàn)出加速發(fā)展的趨勢(shì)，眾多公建設(shè)施及開發(fā)項(xiàng)

43、目將陸續(xù)為區(qū)域注入優(yōu)美自然環(huán)境、娛樂(lè) 休閑、旅游等元素，促進(jìn)區(qū)域形象進(jìn)一步升級(jí)。,香江財(cái)富中心,兵器博物館,香江財(cái)富中心,香江財(cái)富中心,區(qū)域目前規(guī)劃配套主要集中在兵器綜合保障園，其它地方較少，呈零星散點(diǎn)式布局，建設(shè)節(jié)點(diǎn)滯后，項(xiàng)目可與兵器保障園配套形成集聚效應(yīng),涇渭工業(yè)園 未來(lái)發(fā)展,兵器集團(tuán)綜合保障園：25萬(wàn)平米商業(yè)配套、10萬(wàn)平米教育配套，其中12年制教育配套6萬(wàn)平米,崇皇鄉(xiāng)中央商務(wù)區(qū)：酒店、商貿(mào)設(shè)施配套 (10年建成),未來(lái)規(guī)劃有部分零星商業(yè)用地（規(guī)劃節(jié)點(diǎn)不定）,園區(qū)未來(lái)大量入駐企業(yè)以裝備制造業(yè)為主，到2015年，總投資高達(dá)近500億，可容納就業(yè)人口約20萬(wàn)人，其中產(chǎn)業(yè)人口約16萬(wàn)人,指標(biāo)：

44、 綜合類工業(yè)用地產(chǎn)業(yè)人口密度一般為80人/公頃； 工業(yè)園內(nèi)總就業(yè)人口還包括公共服務(wù)設(shè)施用地的的就業(yè)人，約占總就業(yè)人口的20%； 機(jī)械類工業(yè)企業(yè)中一線工人約占80%，普通管理層和中高管約占20%； 用地規(guī)模：到2015年，工業(yè)園規(guī)劃項(xiàng)目用地約2000公頃， 就業(yè)人口： 產(chǎn)業(yè)人口： 200080=16萬(wàn)人，其中一線工人13萬(wàn)人，普通管理層和中高管約3萬(wàn)人。 就業(yè)相關(guān)人口： 16/(1-20%)=20萬(wàn)人,到2015年左右，園 區(qū)將吸引20萬(wàn)人在此 就業(yè)，其中產(chǎn)業(yè)人口 16萬(wàn)人，產(chǎn)業(yè)人口中 ，一線工人約13萬(wàn)人， 普通管理層和中高管 約3萬(wàn)人。,涇渭工業(yè)園 產(chǎn)業(yè)發(fā)展,十二五規(guī)劃入駐項(xiàng)目，以裝備制造業(yè)

45、為 主，大多數(shù)建設(shè)節(jié)點(diǎn)到2015年，總占地 約2000公頃，總投資高達(dá)500億,區(qū)域未來(lái)人口來(lái)源： 園區(qū)產(chǎn)業(yè)人口：未來(lái)工業(yè)園區(qū)將有大量企業(yè)入駐，將帶來(lái)大量產(chǎn)業(yè)人口，產(chǎn)業(yè)人口將是區(qū)域人口主力； 主動(dòng)郊區(qū)化人口：城市外擴(kuò)發(fā)展，涇渭工業(yè)園是未來(lái)城市發(fā)展的重要區(qū)域之一，隨著區(qū)域發(fā)展的逐漸成熟，城市部分中高端人群將外溢到此區(qū)域。 地鐵導(dǎo)入人口：地鐵二號(hào)線的開通，西安市人對(duì)地鐵的感知將加強(qiáng)，區(qū)域因地鐵將會(huì)導(dǎo)入部分人口； 高陵縣人口：高陵縣未來(lái)向西、南發(fā)展，縮短了與區(qū)域間的距離，再加之區(qū)域的逐漸成熟，區(qū)域?qū)⑽吡昕h高端人口。,區(qū)域未來(lái)人口主要由產(chǎn)業(yè)人口、因城市外擴(kuò)和區(qū)域發(fā)展成熟帶來(lái)的城市主動(dòng)郊區(qū)化人口、地

46、鐵導(dǎo)入的人口、高陵縣外溢人口組成,涇渭工業(yè)園 人口流入,西安市主動(dòng)郊區(qū)化人口,高陵縣人口,地鐵導(dǎo)入人口,園區(qū)產(chǎn)業(yè)人口,世聯(lián)觀點(diǎn)：工業(yè)園區(qū)的發(fā)展分為三個(gè)階段，由單純的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)最終走向綜合性產(chǎn)業(yè)新城，城市化是未來(lái)區(qū)域發(fā)展趨勢(shì),涇渭工業(yè)園 案例借鑒,工業(yè)園發(fā)展規(guī)律：工業(yè)園區(qū)和各類開發(fā)區(qū)在充當(dāng)了高新技術(shù)轉(zhuǎn)化基地，引進(jìn)外資，產(chǎn)業(yè)升級(jí)等角色，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聚集，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，解決就業(yè)，適時(shí)發(fā)展居住和其他各種城市功能，一般發(fā)展分為三個(gè)階段，由單純的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)最終走向綜合性產(chǎn)業(yè)新城，城市化是未來(lái)區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)。,北京亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)發(fā)展歷程：,涇渭工業(yè)園已由起步期向發(fā)展期邁進(jìn)，即將進(jìn)入快速發(fā)展階段，城市形象與城市功能

47、將全面提升，區(qū)域人口呈現(xiàn)多元化,涇渭工業(yè)園 發(fā)展階段,區(qū)域小結(jié),規(guī)劃 基礎(chǔ)設(shè)施：大量基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，區(qū)域環(huán)境、形象將進(jìn)一步升級(jí)，將吸引城市大量 主動(dòng)郊區(qū)化人口； 配套：區(qū)域目前規(guī)劃配套主要集中在兵器綜合保障園，其它地方呈零星散點(diǎn)式布局，建設(shè)節(jié)點(diǎn)滯后，項(xiàng)目可打造自身配套，與兵器保障園配套形成集聚效應(yīng)； 產(chǎn)業(yè)：到2015年，將有大量企業(yè)入駐，可容納就業(yè)人口約20萬(wàn)人，其中產(chǎn)業(yè)人口約16萬(wàn)人，普通管理層和中高管約3萬(wàn)人。,發(fā)展階段：園區(qū)2011-2015年將處于快速發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)人口增長(zhǎng)迅速；2015年以后將進(jìn)入成熟發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)人口增長(zhǎng)緩慢，人口增長(zhǎng)以城市外溢人口為主。,65,客戶演變路徑,66,客

48、戶演變,隨著區(qū)域發(fā)展逐漸成熟，未來(lái)項(xiàng)目面臨的區(qū)域主流客戶結(jié)構(gòu)不斷變化，主流客戶復(fù)合度提高,主流客戶,67,客戶演變,隨著區(qū)域發(fā)展逐漸成熟，剛需客戶對(duì)高密度產(chǎn)品形式接受度提高，改善類客戶對(duì)產(chǎn)品形式及舒適度要求提高,西安市外溢剛需客戶,西安市投資客戶,工業(yè)園剛需客戶,西安市外溢剛需客戶,剛改客戶(工業(yè)園、西安),投資客戶,工業(yè)園剛需客戶,剛需客戶（工業(yè)園與西安市外溢）,養(yǎng)老客戶,剛改客戶（工業(yè)園、西安）,再改善客戶（園區(qū)、西安市、高陵縣）,高層、LOFT,洋房、高層、LOFT,洋房、高層、,高層、LOFT,洋房、舒適高層,高梯戶比高層、公寓,舒適洋房、舒適高層,舒適洋房、舒適高層,高層、多層,高層

49、、洋房LOFT,高層、LOFT,2011,2015,68,明道,69,69,發(fā)現(xiàn)價(jià)值,項(xiàng)目整體發(fā)展模式研究,發(fā)展模式研究。,4,70,區(qū)域市場(chǎng)較為初級(jí)，除天正銀河灣以景觀資源驅(qū)動(dòng)外，其他項(xiàng)目無(wú)驅(qū)動(dòng)力或以產(chǎn)品形式單一驅(qū)動(dòng)，其可持續(xù)性不強(qiáng),區(qū)域市場(chǎng),71,世聯(lián)模型,根據(jù)世聯(lián)經(jīng)驗(yàn)及已有成功案例總結(jié)，遠(yuǎn)郊大盤分為五大開發(fā)模式，分別對(duì)應(yīng)五種不同的核心驅(qū)動(dòng)力,72,產(chǎn)品形式驅(qū)動(dòng),以產(chǎn)品形式驅(qū)動(dòng)對(duì)容積率要求較高，該驅(qū)動(dòng)不能成為中高容積率項(xiàng)目的核心驅(qū)動(dòng)力,適用條件：,針對(duì)本項(xiàng)目：,目前涇渭工業(yè)園板塊非西安市傳統(tǒng)認(rèn)知的郊區(qū)化板塊，暫不能吸引主動(dòng)外溢客戶，未來(lái)規(guī)劃以工業(yè)為主； 本項(xiàng)目外埠路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但區(qū)域內(nèi)交通網(wǎng)路

50、不暢，多條規(guī)劃路未能修通，地塊西側(cè)緊鄰的渭陽(yáng)路正在修建； 本項(xiàng)目容積率較高，預(yù)計(jì)在3.0以上，不符合條件。,目前區(qū)域非客戶主動(dòng)外溢板塊，客戶對(duì)區(qū)域價(jià)值認(rèn)知低，而且本項(xiàng)目容積率較高，雖可拆解，但產(chǎn)品形式驅(qū)動(dòng)不能成為中高容積率大盤的持續(xù)發(fā)力點(diǎn)。,結(jié)論：,73,景觀資源驅(qū)動(dòng),適用條件：,針對(duì)本項(xiàng)目：,項(xiàng)目資缺乏人文、景觀資源，本項(xiàng)目再造景觀難度大； 區(qū)域位于工業(yè)園區(qū)內(nèi)部，客戶對(duì)該區(qū)域沒(méi)有相關(guān)的休閑度假區(qū)域認(rèn)知； 西安“5+2”生活模式發(fā)展不成熟，2010年西安城鎮(zhèn)居民人均可支配收入22244元，不足以支撐成熟的休閑度假市場(chǎng)。,此驅(qū)動(dòng)模式對(duì)景觀資源和休閑度假氛圍要求高，景觀資源驅(qū)動(dòng)不能成為本項(xiàng)目的核心

51、驅(qū)動(dòng)力。,項(xiàng)目地處工業(yè)園區(qū)，無(wú)人文景觀資源，且缺乏廣泛的休閑度假市場(chǎng)需求，排除景觀資源驅(qū)動(dòng)作為項(xiàng)目核心驅(qū)動(dòng)力的可能,結(jié)論：,74,城市郊區(qū)化驅(qū)動(dòng),項(xiàng)目的核心驅(qū)動(dòng)力必須具有可持續(xù)性，而項(xiàng)目發(fā)展初期城市郊區(qū)化模式難以驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展，不能作為本案的核心驅(qū)動(dòng)力,適用條件：,針對(duì)本項(xiàng)目：,目前涇渭工業(yè)園板塊非西安市傳統(tǒng)認(rèn)知的郊區(qū)化板塊，未來(lái)規(guī)劃以工業(yè)為主，項(xiàng)目發(fā)展初期公交系統(tǒng)不完善； 項(xiàng)目所在區(qū)域整體價(jià)格低，與周邊比價(jià)格不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 該驅(qū)動(dòng)模式克服遠(yuǎn)郊能力相對(duì)較低，難以拉動(dòng)大西安客戶； 該模式對(duì)資金實(shí)力有較高要求，通過(guò)多方面發(fā)力，打造高品質(zhì)項(xiàng)目。,項(xiàng)目發(fā)展初期，區(qū)域還難以成為客戶認(rèn)可度高的郊區(qū)化板塊，

52、并且該模式克服遠(yuǎn)郊劣勢(shì)能力差，不建議作為本項(xiàng)目的核心驅(qū)動(dòng)力。,結(jié)論：,75,主題驅(qū)動(dòng),主題驅(qū)動(dòng)需要強(qiáng)大的品牌和社區(qū)文化作為支撐，而項(xiàng)目初期不具備支撐條件，主題驅(qū)動(dòng)不能作為本案的核心驅(qū)動(dòng)力,適用條件：,針對(duì)本項(xiàng)目：,本項(xiàng)目所在區(qū)域價(jià)值確不足以支撐郊區(qū)化進(jìn)程，單從這一點(diǎn)看需要主題，但是否要以主題作為驅(qū)動(dòng)呢？ 主題驅(qū)動(dòng)需要強(qiáng)大的品牌和社區(qū)文化作為支撐（例如奧林匹克花園），而項(xiàng)目初期不具備支撐條件，將影響到項(xiàng)目初期普通消費(fèi)者對(duì)主題配套的信心； 項(xiàng)目初期郊區(qū)置業(yè)抗性大，沒(méi)有與城市相連公交系統(tǒng)，單純一種主題根本無(wú)法成為購(gòu)房者郊區(qū)化置業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素。,主題對(duì)郊區(qū)化進(jìn)程而言是充分不必要條件，而項(xiàng)目初期不滿足主題

53、驅(qū)動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌的要求，單一的主題驅(qū)動(dòng)無(wú)法滿足對(duì)項(xiàng)目快銷的訴求。,結(jié)論：,76,教育+配套驅(qū)動(dòng),區(qū)域配套不完善，有足夠的客戶作為支撐，且教育+配套驅(qū)動(dòng)可持續(xù)性強(qiáng)，可作為本項(xiàng)目的核心驅(qū)動(dòng)力,針對(duì)本項(xiàng)目：,通過(guò)客戶訪談，了解到園區(qū)客戶到馬家灣板塊置業(yè)，主要看重馬家灣的配套設(shè)施，可見配套正是目前工業(yè)園區(qū)板塊缺乏的，并且客戶對(duì)配套較為敏感； 目前區(qū)域內(nèi)通過(guò)前面區(qū)域規(guī)劃分析，可以看出，除兵器保障園外，未來(lái)區(qū)域內(nèi)教育及商業(yè)配套仍將不足； 項(xiàng)目在工業(yè)園區(qū)內(nèi)，園區(qū)規(guī)劃有大量企業(yè)入駐，將帶來(lái)大量產(chǎn)業(yè)人口，產(chǎn)業(yè)人口將成為項(xiàng)目的主力客戶，在項(xiàng)目開發(fā)周期內(nèi)，區(qū)域居住人口總量會(huì)增加一倍，因此，本項(xiàng)目有足夠的置業(yè)需求支撐。

54、,適用條件：,結(jié)論：,園區(qū)內(nèi)有大量產(chǎn)業(yè)客戶，對(duì)教育及商業(yè)配套較為敏感，而園區(qū)配套缺乏，以教育+配套驅(qū)動(dòng)較為合適。,77,大盤驅(qū)動(dòng) 模式小結(jié),結(jié)合項(xiàng)目自身?xiàng)l件和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建議選擇教育+配套模式作為項(xiàng)目的核心驅(qū)動(dòng)力,78,深圳萬(wàn)科城位于工業(yè)園區(qū)內(nèi)，配套和交通不便，又無(wú)強(qiáng)勢(shì)景觀資源的郊區(qū)大盤,地塊背景,項(xiàng)目問(wèn)題,區(qū)域極度陌生，各類配套匱乏，交通不便； 屬工業(yè)園區(qū)，生活氛圍不足； 無(wú)強(qiáng)勢(shì)景觀資源支撐；,一期,二期,三期,四期,二區(qū),案例借鑒 深圳萬(wàn)科城,79,景觀軸 社區(qū)主軸將廣場(chǎng)、商業(yè)街、會(huì)所、前庭水景軸、綠軸串聯(lián)。 廣場(chǎng)和街道 哥倫布廣場(chǎng)與畢加索大道對(duì)社區(qū)外開放，聚集周邊人氣，進(jìn)一步帶動(dòng)社區(qū)商業(yè)的

55、發(fā)展。 商業(yè)街 位于主干道稼先路和小區(qū)干道之間，商業(yè)服務(wù)整個(gè)坂雪崗區(qū)域，3萬(wàn)平米商業(yè)一期全部建成展示。,啟動(dòng)區(qū)將商業(yè)、生活配套以及核心景觀主軸全部建成并展示，展示未來(lái)城市生活意向，奠定大盤社區(qū)形象,案例借鑒 深圳萬(wàn)科城,項(xiàng)目啟動(dòng)期： 商業(yè)配套驅(qū)動(dòng)+景觀展示,80,80,項(xiàng)目發(fā)展中期萬(wàn)科城實(shí)驗(yàn)學(xué)校、萬(wàn)科城幼兒園先后開學(xué)，項(xiàng)目依靠教育配套擴(kuò)容客戶，實(shí)現(xiàn)快速去化,萬(wàn)科城實(shí)驗(yàn)學(xué)校 學(xué)校位于項(xiàng)目一期地塊內(nèi)，占地面積53畝，建筑面積16000，2005年9月開學(xué)，當(dāng)時(shí)為項(xiàng)目中期，二期在售。 學(xué)校屬于九年制公辦學(xué)校，有教學(xué)班37個(gè)，教室、功能室80間，學(xué)生1800多人。,深圳實(shí)驗(yàn)萬(wàn)科城幼兒園 2007年項(xiàng)目

56、三期時(shí)投入使用。總建筑面積3800多平方米，9間格局新穎的教學(xué)活動(dòng)室，每間教室200多平米 。,案例借鑒 深圳萬(wàn)科城,項(xiàng)目中期： 教育+商業(yè)配套驅(qū)動(dòng),81,項(xiàng)目發(fā)展后期商業(yè)街、會(huì)所全部建成投入營(yíng)業(yè)，形成對(duì)外輻射型社區(qū)商業(yè),萬(wàn)科城風(fēng)情商業(yè)街 項(xiàng)目3期時(shí)完成全部招商，投入運(yùn)營(yíng)； 商業(yè)總建筑面積30000 共有三個(gè)主力店： 華潤(rùn)萬(wàn)家、KFC 、丹桂軒 業(yè)態(tài)組合：主要以餐飲為主，小百貨、家居為輔。 利用開放式廣場(chǎng)，聚集周邊人氣，帶動(dòng)社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，形成對(duì)外輻射。,萬(wàn)科城會(huì)所 建筑面積2200平米； 運(yùn)動(dòng)功能為主； 2006年12月（項(xiàng)目三期）開始營(yíng)業(yè)。,案例借鑒 深圳萬(wàn)科城,項(xiàng)目后期： 教育+商業(yè)配套

57、驅(qū)動(dòng),82,深圳萬(wàn)科城作為抗性巨大的工業(yè)園區(qū)先行者，以教育+商業(yè)配套作為核心驅(qū)動(dòng)，成功立勢(shì)，實(shí)現(xiàn)完美銷售,時(shí)間軸,20042005,第一期7個(gè)月,第二期7個(gè)月,第三期,20052006,20062007,用地面積12.3萬(wàn) 計(jì)容積率面積11.2萬(wàn) 容積率1.1 共637戶,用地面積9.8萬(wàn) 計(jì)容積率面積10.2萬(wàn) 容積率1.04 共750戶,萬(wàn)科城三期將分為 兩個(gè)部分 另一部分位于 后面萬(wàn)科2.34億元 拿下的地塊內(nèi),分期規(guī)模,產(chǎn)品,聯(lián)院TH、寬景house、情景花園洋房,聯(lián)院TH、寬景house、情景花園洋房、多層,趨勢(shì),配套,小學(xué)開學(xué)、肯德基開業(yè),中心景觀展示、中心商業(yè),聯(lián)院TH、寬景ho

58、use、情景花園洋房、多層、小高層,商業(yè)街全部營(yíng)業(yè)，會(huì)所年底開放、幼兒園春天招生,用地面積9.6萬(wàn) 計(jì)容積率面積12.6萬(wàn) 容積率1.3 共827戶,20072009,第四期,TH以及景院別墅157套，高層約670套,會(huì)所已開放、社康中心準(zhǔn)備開放,隨配套完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷走高,商業(yè)配套驅(qū)動(dòng) +景觀展示,教育+商業(yè)配套驅(qū)動(dòng),教育+商業(yè)配套驅(qū)動(dòng),案例總結(jié) 深圳萬(wàn)科城,83,奧林匹克花園以教育作為核心驅(qū)動(dòng)力，打造一站式品牌教育，60%客戶成交受教育資源影響,案例借鑒 西安奧林匹克花園,投資 泰盈房地產(chǎn)投資約1億元興建的，幼兒園至高中一站式品牌教育； 規(guī)模 占地50畝，建筑面積2.8萬(wàn)平方米； 小學(xué)12個(gè)班，初中24個(gè)班，高中12個(gè)班，在校學(xué)生2800人； 開學(xué)時(shí)間 2011年9月陜師大附小、附中開學(xué)。,陜西師范大學(xué)奧林匹克花園學(xué)校,新加坡品格蒙特梭利幼兒園,規(guī)模 總建筑面積8000平米； 開園時(shí)間 2011年3月開園。,60%以上都受優(yōu)質(zhì)的教育資源影響，陜北客戶中甚至90%以上都是沖著項(xiàng)目的一體