商業(yè)廣告與消費(fèi)心理概述(PPT 29頁).ppt

1、項(xiàng)目八 商業(yè)廣告與消費(fèi)心理,任務(wù)一 了解商業(yè)廣告的基本知識 任務(wù)二 熟悉商業(yè)廣告的心理策略,引導(dǎo)案例“統(tǒng)一面”的廣告,在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“統(tǒng)一”方便面以古喻今，設(shè)計(jì)出這樣的電視廣告畫面：一位古代戎裝勇士騎著戰(zhàn)馬，在作戰(zhàn)前威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，場面震撼。這則廣告取得了初步成效，促進(jìn)了“統(tǒng)一”方便面的銷售。 前則廣告持續(xù)播放了一段時(shí)間以后，統(tǒng)一企業(yè)又推出了與之格調(diào)不同另一則廣告，其畫面是這樣的：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由。這一廣告又取得了良好效果。 請思考：統(tǒng)一企業(yè)的這兩則廣告分別運(yùn)用了怎樣的廣告心理策略？,任務(wù)一 了解商業(yè)廣告的基本知識,一、商業(yè)廣告的概念 商

2、業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者有計(jì)劃地通過一定的媒介（如報(bào)刊、雜志、電視、廣播等），將商品信息傳遞給大眾的宣傳手段。其目的是喚起消費(fèi)者對商品信息（如商品質(zhì)量、功能、特色等）的注意，并引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為。,二、商業(yè)廣告的分類 商業(yè)廣告的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多種，其中，按選用媒體的不同，商業(yè)廣告可以劃分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告、包裝廣告、車身廣告等。 報(bào)紙廣告：以文字和圖案為主要表現(xiàn)方式，能夠快速地傳播和長期保存信息，但其不能理想地反映商品的外觀形象與色彩。 雜志廣告：以文字、圖案和色彩為主要表現(xiàn)方式，具有較好的紙質(zhì)和印刷效果，能夠良好地表現(xiàn)商品信息，且信息內(nèi)容針對性較強(qiáng)，但其出版周期

3、一般較長，不能及時(shí)傳遞廣告信息。,電視廣告：能夠綜合地運(yùn)用語言、文字、聲音、圖像等多種方式，具有優(yōu)質(zhì)的視聽效果，感染力強(qiáng)，且信息傳播速度快、范圍廣，但受時(shí)間的限制。 網(wǎng)絡(luò)廣告：通過廣告條、文本鏈接、多媒體等多種形式來傳播商品信息，傳播范圍廣且不受時(shí)間限制，但會(huì)受到計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施的限制。 廣播廣告：以聲音為表現(xiàn)方式，傳播信息的速度快、范圍廣，但缺乏視覺表現(xiàn)力且難以保存信息。,包裝廣告：以文字和圖案為表現(xiàn)方式，極容易吸引消費(fèi)者的注意力，其傳播信息的范圍很廣，但傳播速度較慢。 車體廣告：以圖案、色彩和文字為表現(xiàn)方式，視覺感染力強(qiáng)，能夠流動(dòng)性地傳播信息，但傳播信息的范圍相對固定。,三、商業(yè)廣告的

4、心理功能 （一）認(rèn)知信息功能 商業(yè)廣告能夠通過圖案、文字或聲音等多種形式向消費(fèi)者傳遞各種商品信息，使消費(fèi)者自覺或不自覺地認(rèn)識、了解某種商品。 （二）引導(dǎo)消費(fèi)功能 商業(yè)廣告能夠通過新奇、幽默或富有情趣的方式以情動(dòng)人、以理服人，喚起消費(fèi)者的潛在需求，引發(fā)其購買欲望，并為其提供購買依據(jù)和理由，從而引導(dǎo)其實(shí)施購買行為。,（三）思維導(dǎo)向功能 商業(yè)廣告在推銷商品或服務(wù)的同時(shí)，可以向消費(fèi)者傳遞科技領(lǐng)域的新知識、現(xiàn)代生活的新理念和未來生活的新趨勢，從而使消費(fèi)者開拓視野、轉(zhuǎn)變觀念。 （四）幫助決策功能 商業(yè)廣告及時(shí)、反復(fù)地傳播商品信息，有利于消費(fèi)者在較短時(shí)間內(nèi)搜集商品的有關(guān)資料，對同類商品進(jìn)行詳盡對比，并作出合

5、理的購買決策，從而節(jié)省購買商品的時(shí)間和精力。,（五）審美娛樂功能 商業(yè)廣告表現(xiàn)商品信息的各種方式通常具有較高的藝術(shù)性，它能夠在語言、文字、音樂、色彩、畫面等各個(gè)方面給消費(fèi)者以充分的感染力，使消費(fèi)者在接收商品信息的同時(shí)獲得美的享受或情趣陶冶。,任務(wù)二 熟悉商業(yè)廣告的心理策略,商業(yè)廣告是否能發(fā)揮作用或作用的大小取決于消費(fèi)者心理受其影響程度的大小，因而，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者心理來制定相應(yīng)的廣告心理策略。 這些策略主要包括商業(yè)廣告策劃與設(shè)計(jì)的心理策略及商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗浴?一、商業(yè)廣告策劃與設(shè)計(jì)的心理策略 商業(yè)廣告策劃是指企業(yè)對一定時(shí)期和范圍內(nèi)的廣告活動(dòng)（如市場調(diào)查、廣告定位、創(chuàng)意制作、媒介安排等）的

6、戰(zhàn)略與策略進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃；商業(yè)廣告設(shè)計(jì)是指從廣告創(chuàng)意到廣告制作的中間過程，是廣告的主題、創(chuàng)意、語言、文字、形象等要素的組合安排。二者相輔相成，密不可分。 一般情況下，商業(yè)廣告策劃與設(shè)計(jì)的心理策略包括以下幾種。,（一）引起注意策略 引起注意策略是指企業(yè)在策劃與設(shè)計(jì)商業(yè)廣告時(shí)有意識地增強(qiáng)廣告的吸引力，以便引起消費(fèi)者的無意注意或有意注意，或者引起消費(fèi)者無意注意后，使其迅速轉(zhuǎn)化為有意注意，從而增強(qiáng)廣告效果。 引起消費(fèi)者注意的具體心理方法有如下幾種。 1增大刺激的強(qiáng)度 即增加商業(yè)廣告對消費(fèi)者感官的刺激強(qiáng)度，以吸引消費(fèi)者注意。 一般做法：在廣告中采用鮮明或艷麗的色彩、強(qiáng)烈的光線、醒目的字體、突出的圖案、特殊

7、的音響效果、夸張的商品模型等。,2增強(qiáng)刺激物之間的對比 即有意識地增加廣告中刺激物之間的對比或反差程度，使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生顯著的條件反射。 3增強(qiáng)廣告的感染力 即通過多種途徑增加廣告的激發(fā)情感的能力，使消費(fèi)者對廣告保持較長時(shí)間的注意。 增強(qiáng)廣告感染力的途徑主要有如下幾種：,采用新奇有趣的構(gòu)思：即采用詼諧幽默、個(gè)性化的廣告詞或新穎奇特的廣告圖案等，以突出廣告商品的特色，吸引消費(fèi)者注意。 進(jìn)行獨(dú)特的藝術(shù)加工：即采用各種藝術(shù)手法對廣告中語言、音樂、文字、畫面、色彩、布局等元素的進(jìn)行加工，以烘托出廣告內(nèi)容的美感，激發(fā)消費(fèi)者的興趣。 選用誘人的題材：即選用社會(huì)熱點(diǎn)題材或大眾普遍關(guān)心的題材（如環(huán)境保護(hù)、養(yǎng)

8、生保健、文化傳承等）。,（二）提供購買理由策略 提供購買理由策略就是利用消費(fèi)者的這種心理，在廣告中為消費(fèi)者提供一個(gè)合情合理的購買理由，以改變其消費(fèi)態(tài)度或勸導(dǎo)其實(shí)施購買行為。 （三）啟發(fā)聯(lián)想策略 啟發(fā)聯(lián)想策略是指企業(yè)在商業(yè)廣告策劃與設(shè)計(jì)中充分利用人們對事物認(rèn)識上的關(guān)聯(lián)性，使廣告內(nèi)容能夠引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生有利于廣告商品的聯(lián)想，進(jìn)而刺激其消費(fèi)需求。 啟發(fā)聯(lián)想的具體方法主要有以下幾種。,形象法：即利用消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的某些形象來比喻和提高廣告商品的形象。 暗示法：即通過語言或畫面制造一種耐人尋味意境，并給予一種暗示，使消費(fèi)者在不知不覺中接受廣告內(nèi)容。 講述法：即利用文字、語言或畫外音敘述一個(gè)傳說或典故，使消

9、費(fèi)者聯(lián)想到廣告商品的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)。 比喻法：即利用形象的事物來宣傳廣告商品，以制造生動(dòng)的廣告效果，使消費(fèi)者更容易接受。 對比法：即利用同類商品的優(yōu)劣對比，或者使用同一商品前后不同效果的對比，來展現(xiàn)廣告商品的特性。,（四）增進(jìn)情感策略 增進(jìn)情感策略是指企業(yè)在商業(yè)廣告策劃與設(shè)計(jì)過程中，采用各種方式增加消費(fèi)者對廣告商品的信任感、安全感或親切感，以消除消費(fèi)者消極的情感體驗(yàn)（如懷疑、憂慮、厭煩等），進(jìn)而促進(jìn)其實(shí)施消費(fèi)行為。 增進(jìn)情感的具體方法主要有以下幾種。, 展示廣告商品的科學(xué)鑒定結(jié)果或權(quán)威評價(jià)。 演示廣告商品的使用或操作。 合理表現(xiàn)廣告商品的特點(diǎn)，適當(dāng)說明商品的成分或不足。 制造“自己人效應(yīng)”，拉近與

10、消費(fèi)者的心理距離。,（五）增強(qiáng)記憶策略 增強(qiáng)記憶策略是指企業(yè)在商業(yè)廣告策劃與設(shè)計(jì)中，采用各種方法使消費(fèi)者自覺或不自覺地記住廣告商品的信息，以使消費(fèi)者在今后的購買行為中連續(xù)性地用到這些信息。 增強(qiáng)記憶的具體方法主要包括以下幾種。,1持續(xù)重復(fù)法 即增加廣告信息與消費(fèi)者接觸的頻率或次數(shù)，以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。持續(xù)重復(fù)的具體方式包括以下幾種： 對廣告信息中的關(guān)鍵部分加以重復(fù)。 在同一媒體上多次重復(fù)同一廣告信息。 在不同媒體上重復(fù)同一廣告信息。,2藝術(shù)表現(xiàn)法 即運(yùn)用各種藝術(shù)手法（如渲染、夸張、諧音、一語雙關(guān)、對聯(lián)、順口溜等）對廣告內(nèi)容進(jìn)行加工，使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生興趣、喜愛之情，或者在接收廣告信息的過程中產(chǎn)生

11、輕松、愉快的心情，進(jìn)而加深對廣告內(nèi)容的記憶。 3音樂效果法 即在廣告中配上一段優(yōu)美的或具有象征意義的音樂（或旋律），使消費(fèi)者在記憶音樂的過程中增強(qiáng)對廣告商品的記憶。,二、商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗?商業(yè)廣告?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)將精心策劃與設(shè)計(jì)的廣告信息傳遞給消費(fèi)者的過程。該過程主要涉及到選擇傳播媒體的心理策略和安排播出時(shí)間的心理策略兩個(gè)方面。 （一）選擇傳播媒體的心理策略 選擇傳播媒體的心理策略是指企業(yè)結(jié)合預(yù)先確定的信息傳播頻率、廣告效果和廣告費(fèi)用等合理安排廣告媒介的方法，其主要包括以下幾種：,根據(jù)消費(fèi)者特性選擇：即根據(jù)廣告商品所面向的消費(fèi)群體的文化程度、職業(yè)、興趣等因素來選擇傳播媒體。 根據(jù)廣告商品特性

12、選擇：即根據(jù)廣告商品本身的性能、檔次、適用對象等因素來選擇傳播媒體。 根據(jù)媒體性質(zhì)選擇：即根據(jù)媒體本身的社會(huì)影響力、傳播范圍，以及其對消費(fèi)者的吸引力等因素來確定傳播媒介。,（二）安排播出時(shí)間的心理策略 1廣告時(shí)序策略 廣告時(shí)序策略是指發(fā)布廣告的時(shí)間與廣告商品進(jìn)入市場的時(shí)間，在先后次序上的排列方法。一般分為以下三種： 提前策略：即在廣告商品進(jìn)入市場之前發(fā)布廣告，以便利用預(yù)期的廣告效果促進(jìn)商品銷售。這種策略適用于時(shí)令性商品或消費(fèi)者比較熟悉的商品，如服裝、電腦、手機(jī)等。,即時(shí)策略：即在廣告商品進(jìn)入市場的同時(shí)發(fā)布廣告，以便消費(fèi)者結(jié)合廣告信息來了解商品實(shí)物。這種策略適用于高檔商品或消費(fèi)者不了解的新型商品

13、，因?yàn)閷τ谶@類商品，提前發(fā)布廣告往往無法取得預(yù)期效果。 延時(shí)策略：即先將廣告商品投入市場，利用商品探測市場的初步反應(yīng)，再據(jù)此適時(shí)發(fā)布廣告。這種策略適用于對市場前景沒有十足把握的商品。,2廣告時(shí)機(jī)策略 廣告時(shí)機(jī)策略是指利用有利時(shí)機(jī)發(fā)布廣告的方法。其具體方法主要包括以下兩種： 利用重大活動(dòng)或節(jié)日發(fā)布廣告。 利用廣告商品與時(shí)機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系發(fā)布廣告。,案例分析,案例中，前則廣告運(yùn)用了引起注意策略和啟發(fā)聯(lián)想策略。這則廣告中，戎裝勇士喊出“統(tǒng)一面”時(shí)的聲音能夠刺激消費(fèi)者的聽覺，從而引起消費(fèi)者注意；戎裝勇士騎著戰(zhàn)馬，威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”的震撼場面能夠給人一種熱烈的情緒感染，同時(shí)使人聯(lián)想到統(tǒng)一祖國的美好愿景

14、，從而使消費(fèi)者對“統(tǒng)一”方便面留下深刻印象。 后則廣告運(yùn)用了提供購買理由策略和增進(jìn)情感策略。這則廣告中，拉家常的對話方式在不知不覺中縮短了統(tǒng)一企業(yè)與消費(fèi)者的距離，能使消費(fèi)者倍感親切；同時(shí)，廣告人物娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由，能夠很自然地向消費(fèi)者傳遞出購買“統(tǒng)一面”的理由，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為。,項(xiàng)目小結(jié),1商業(yè)廣告的概念 商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者有計(jì)劃地通過一定的媒介，將商品信息傳遞給大眾的宣傳手段?，F(xiàn)代商業(yè)廣告不僅僅指廣告本身，還包含以商業(yè)廣告為核心的一系列營銷活動(dòng)。 2商業(yè)廣告的分類 商業(yè)廣告最常見的劃分標(biāo)準(zhǔn)是廣告媒體的不同。按選用媒體的不同，商業(yè)廣告可以劃分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣