2007湖北移動神州行品牌傳播策劃案-55ppt

1、湖北移動神州行品牌傳播策劃目錄 集團策略核心回顧 在過去一年存在的問題及解決辦法 省公司的策略理解與轉(zhuǎn)化思路 2006年2007年神州行傳播策略 “低成本策略”整合傳播方案 關于我們集團策略核心回顧集團策略的執(zhí)行中容易出現(xiàn)的問題省公司的策略理解與轉(zhuǎn)化思路在過去一年存在的問題及解決辦法2006年2007年神州行傳播策略“低成本策略”整合傳播方案關于我們品牌層面產(chǎn)品層面神州行品牌DNA中國移動移動生活連接未來用戶主張q 品牌核心：生活中最值得信賴的選擇（自由、實惠、便捷）q 傳播調(diào)性：親切、大眾化q 品牌：“神州行 我看行”q 目標群界定：年齡跨度大，普通大眾，生活簡單。價格敏感，忠實度低，熱心公

2、益。偏重語音業(yè)務，ARPU值低。神州行 我看行我的地盤聽我的未來在我手中生活中最值得信賴的選擇年輕人的通信自治區(qū)追求自我實現(xiàn)取得人生優(yōu)勢中國社會的基礎力量中國社會的新生力量中國社會的中堅力量神州行Easyown動感地帶M-ZoneGoTone神州行產(chǎn)品梳理原則強化神州行品牌形象向下有輻射力向上有支撐力基于用戶需求規(guī)范整合本地營銷案標準卡長話卡輕松卡家園卡暢聽卡大眾卡分區(qū)優(yōu)惠被叫優(yōu)惠包月優(yōu)惠長途優(yōu)惠無 月 租 資費優(yōu)惠無月租資費簡單中間建聯(lián)系省公司層面建立集團形象與本地營銷案聯(lián)系紐帶中間建聯(lián)系集團策略核心回顧 在過去一年存在的問題 省公司的策略理解與轉(zhuǎn)化思路 2006年2007年神州行傳播策略復

3、雜的四角關系“低成本策略”整合傳播方案 關于我們四角關系暴露核心問題 產(chǎn)品 客戶神州行各方面都有問題繁雜而交互的因果關系如何找到“關鍵結(jié)”？ 競爭 品牌1、形象傳播力度不夠2、精神層面缺乏歸屬感與認同1、標準神州行用戶流失較快2、各地對神州行的傳播更出于競爭需要1、品牌認知度低2、不知道自己屬于哪一個品牌1、資費產(chǎn)品數(shù)量龐大2、主流資費不突出四角關系暴露核心問題神州行各方面都有問題繁雜而交互的因果關系如何找到“關鍵結(jié)”？換個全新角度思考 大膽而客觀的面對事實大膽假設，認真求證 客事實1雖然他們不知道神州行，但他們卻在使用它。那到底是什么在吸引他們？我們很清楚，是因為價格。品牌做得如何，那是企業(yè)

4、的事，價格是否實惠那是我的事。神州行面對的就是這么樣的客戶他繼續(xù)使用神州行。到底為什么？其實很簡單，因為他根本不關心這個。管它是什么牌子，只要好用，只要便宜。另一種戶神州行各方面都有問題繁雜而交互的因果關系如何找到“關鍵結(jié)”？有趣的事實1、品牌認知度低2、不知道自己屬于哪一個品牌大膽假設，認真求證初衷1由于客群的精打細算，且細算方式各有不同，而逐漸累積形成了龐大的產(chǎn)品線。這是體貼客群實際需要，細分市場的表現(xiàn)，本 產(chǎn)品身是件好事，符合市場需神州行各方面都有問題繁雜而交互的因果關系如何找到“關鍵結(jié)”？要。關鍵不在于集中整合， 而是如何與品牌推廣協(xié)調(diào)。初衷2根據(jù)對產(chǎn)品優(yōu)惠需求產(chǎn)生無窮多的排列組合方式

5、。資費產(chǎn)品就不可能有特別突出的主流。這一點也是符合目前市場需求的結(jié)果。值得思考的是，究竟為什么非要總結(jié)出幾大系列的主流資費？不總結(jié)出來就沒辦法解決了嗎？回到產(chǎn)品設計的初衷1、資費產(chǎn)品數(shù)量龐大2、主流資費不突出大膽假設，認真求證換個角度思考角度1不是所有的品牌進行大力度傳播都可以對客群進行的。腦白金的案例對于價格敏感人群是毫無參考價值。所以不在于力度，而是如何傳播更加有效。角度2歸屬感和認同不一定要建立在 精神層面。最好的例子就是洗 發(fā)水。有頭皮屑就用海飛絲， 柔順就用潘婷，香味就用依卡 路。它們同樣可以擁有客群的 認同，但不是在純精神層面， 而是充分發(fā)揮了物理層面的優(yōu) 勢，并進行了感性包裝。對

6、于 普通客群來說，這樣的感性包 裝與精神訴求很類似。但我們 自己千萬不要陷在“精神傳播” 的陷阱中。1、形象傳播力度不夠2、精神層面缺乏歸屬感與認同神州行各方面都有問題繁雜而交互的因果關系如何找到“關鍵結(jié)”？品牌大膽假設，認真求證PK出真知真知1標準神州行用戶流失說明這樣的標準卡不市場競爭力，對于價感的客群來說，只要到合適的資費，回來會很快。真知2準確的說，不是各地州行的傳播更偏競爭而是根本各地就是在推廣本地營銷案，本地卡。這樣的推廣當然應該具備更強的抗競爭能力。你死我活的時候，形象是不能當飯吃的，資費貴的時候， 品牌也不能當回饋用的。這才是真正的神州行。1、標準神州行用戶流失較快2、各地對神

7、州行的傳播更出于競爭需要快， 具備格敏調(diào)整得也神州行各方面都有問題對神繁雜而交互的因果關系需要，如何找到“關鍵結(jié)”？競爭集團策略核心回顧 在過去一年存在的問題 省公司的策略理解與轉(zhuǎn)化思路 2006年2007年神州行傳播策略提出務實的策略疑問 集團策略有落地的轉(zhuǎn)化空間“信息農(nóng)村”整合傳播方案 關于我們由實際情況而引發(fā)對策略的深入疑問1、面對價格極度敏感的客群，品牌工作如何特別對待？2、與這樣的客群溝通是否能找到獨特的方式？3、品牌附加值如何用更加實際的方法體現(xiàn)？4、主流資費的總結(jié)如果行不通，是否有另外的方式解決傳播問題？5、資費產(chǎn)品的龐大數(shù)量到底需要改變什么？6、到底是精神層面的歸屬，追求忠誠度

8、？還是感性包裝，建立感性聯(lián)系？7、面對這樣的客群，傳播統(tǒng)一且大力度也未必有效果。如何說到客群的內(nèi)心世界？8、品牌用什么樣的姿態(tài)進行溝通？如何能夠落地，與產(chǎn)品結(jié)合？9、出于競爭的推廣與品牌傳播不應該是矛盾關系。如何協(xié)調(diào)？10、產(chǎn)品與品牌在傳播中如何相互配合而不是干擾？集團策略的靈活性掌握1、品牌形象是需要“演繹”的，如何演繹就是省公司的策略轉(zhuǎn)化空間。2、集團也需要借鑒好的省公司經(jīng)驗，如何解決實際問題，集團并沒有給予可指導性的意見，還需要摸索。3、違背市場需求的整合或傳播都不是根本解決辦法。尋找出一套獨特的神州行解決之道是2006年2007年的策略目標。q 品牌核心：生活中最值得信賴的選擇（自由、

9、實惠、便捷）q 傳播調(diào)性：親切、大眾化q 品牌：“神州行 我看行”q 目標群界定：年齡跨度大，普通大眾，生活簡單。價格敏感，忠實度低，熱心公益。偏重語音業(yè)務，ARPU值低。集團策略核心回顧 在過去一年存在的問題 省公司的策略理解與轉(zhuǎn)化思路 2006年2007年神州行傳播策略獨特的神州行解決之道“低成本策略”整合傳播方案 關于我們2006年2007年湖北移動神州行傳播策略策略目標更加適應客群需要的獨特產(chǎn)品充分尊重客戶的特征與需求，更具競爭力的靈活方式與靈活而獨特的產(chǎn)品相吻合，凸現(xiàn)品牌的特別之處品牌競爭產(chǎn)品給他們想要的。客戶究竟客戶的核心特征是什么？價格驅(qū)動客戶“不求最低，只求更低”客戶客戶對我們

10、的客戶可以這樣理解：對價格非常敏感！為了更加便宜的價格，我們愿意：1、只得到有限的服務，例如不能漫游或瀏覽wap2、自助式的受理方式。3、花更多的個人精力和時間對比數(shù)量龐大的卡種。4、一直耐心等待購買到可以享受更多優(yōu)惠的卡種。5、任何節(jié)日回饋都可以不要。品牌當“自由、實惠、便捷”遇到“價格過敏”該如何演繹？尋找關鍵詞“實惠”才是真正治療“價格過敏”的良藥。是否可以再直白一點？低價對于普通大眾來說， “低價”就意味著 “實惠便捷”品牌品牌策略1、準確的說，神州行提供的是：“低成本的通信解決之道”2、這樣的解決方案是自由的、實惠的、便捷的。3、神州行的品牌策略用一句話概括就是：專為價格敏感人群提供

11、低價而有限的移動通信服務。品牌如何實現(xiàn)“低成本的通信解決方案”？可資借鑒的“宜家家居”品牌推廣模式1、整體品牌策略：提供低價、實用的產(chǎn)品和服務2、推廣策略：努力給大眾以低價、親民的品牌印象。3、廣告語：好生活，宜家有辦法。品牌借鑒宜家案例，尋找獨特的品牌推廣方式1、故意提供超低價位的小商品，給客戶“低價”的印象。品牌借鑒宜家案例，尋找獨特的品牌推廣方式2、直接而徹底的標注產(chǎn)品價格，并注意高低價的配合。品牌借鑒宜家案例，尋找獨特的品牌傳播方式3、文字更加從客戶使用感受出發(fā)，貫徹幫助客戶解決生活困難的形象姿態(tài)。品牌借鑒宜家案例，尋找獨特的品牌推廣方式4、“全家?！笔降漠a(chǎn)品推廣形式。能夠有效解決品牌

12、母子關系的認知問題。品牌借鑒宜家案例，尋找獨特的品牌推廣方式5、更加直觀的展現(xiàn)解決問題的成果，并在文字中緊扣客戶特征。品牌借鑒宜家案例，尋找獨特的品牌推廣方式6、同時展現(xiàn)靈活的搭配方式，從客戶有可能的需求出發(fā)，提供更多低價選擇。品牌借鑒宜家案例，尋找獨特的品牌推廣方式7、提供更多額外的專業(yè)建議和提醒，幫助客戶解決生活實際困難。文字方式更加親切貼心。品牌借鑒宜家案例，尋找獨特的品牌推廣方式8、廣告畫面注重體現(xiàn)普通家庭片斷，親子等溫馨場景。包括采用普通員工真實照片， 以增加親和力。品牌總結(jié)宜家現(xiàn)象1、通過特價商品等毫無顧及的，充分展現(xiàn)“低價，親民”形象。2、很巧妙的將低價在形象上轉(zhuǎn)化為對民眾的體貼

13、和服務。3、所有的品牌內(nèi)涵演繹都在表達一個固定模式“靈活多樣的解決的方案，幫助解決生活困難“。4、希望能得到更加實惠的產(chǎn)品也是一種生活困難，需要正面的快樂的去表達，而不是因為擔心而回避。5、優(yōu)質(zhì)而現(xiàn)代感的構(gòu)圖，視覺感官上獲得更多好感。真正與低價的產(chǎn)品推廣結(jié)合起來，形成“檔次高，價格低”的品牌認知。品牌神州行可以尋找到哪些特殊方式？1、借鑒宜家經(jīng)驗，將靈活的資費方式在形象上轉(zhuǎn)化為對民眾的體貼與服務。2、在品牌演繹上形成自己的創(chuàng)意模式，總結(jié)生活中通信的小問題并展現(xiàn)解決問題的方法。普通大眾過日子，就是小問題小問題。小題材也可以做大文章。避免空喊式的形象廣告。3、畫面可以符合當?shù)氐膶徝溃ＷC品質(zhì)，盡量

14、采用真實人物，不選擇模特感太強的圖片。避免選擇當?shù)孛恕?、廣告調(diào)性向更加友善，誠懇，有趣的方向轉(zhuǎn)化，特別要注重文字表達。5、多做“式”廣告，解決母子品牌認知問題。產(chǎn)品產(chǎn)品難點歸納1、價格敏感人群，缺乏品牌忠實度。這就迫使產(chǎn)品要不斷適應市場變化，推陳出新。2、需求過于交叉復雜，卡類繁多，使得產(chǎn)品很難歸納到集中幾類產(chǎn)品線中去。劃分界限模糊，很難界定。產(chǎn)品轉(zhuǎn)換思路，解決問題1、神州行作為價格敏感客群的品牌，無論是從品牌還是產(chǎn)品，都要明確一點，營銷策略要與動感地帶等保持一致性，做到一品牌與產(chǎn)品相互結(jié)合，進行有針對性的營銷推廣。2、產(chǎn)品線的梳理，內(nèi)部梳理與外部傳播相互結(jié)合，針對細分市場分別強調(diào)“自由，

15、實惠， 便捷”中的某一選項，進行歸類和定向傳播。集團策略核心回顧 在過去一年存在的問題 省公司的策略理解與轉(zhuǎn)化思路 2006年2007年神州行傳播策略知名度與美譽度并進的傳播策略“低成本策略”的整合傳播方案 關于我們?nèi)晖茝V分為三個階段及傳播重點“自由”廣告“實惠”廣告“便捷”廣告繼續(xù)解決品牌認知軟文的介紹、路牌、易拉寶、巡展等方式突出競爭優(yōu)勢，并賦予情感維系競爭性新產(chǎn)品推廣與產(chǎn)品的融合推廣重點產(chǎn)品推介從“自由”、“實惠”、“便捷”的通信困難切入，帶公益活動參與和報道增強品牌美譽度解決通信困難的軟文“信息農(nóng)村”專項推廣規(guī)劃集團關于農(nóng)村市場的專項規(guī)劃全國信息化建設工程3個平臺的整體推廣農(nóng)村市場的

16、全國調(diào)研農(nóng)村市場宣傳規(guī)范形象宣傳關系營銷廣告宣傳與政府部門合作農(nóng)村用戶的高接觸性媒體； 墻體廣告:在醒目的民房、主干道等處制作； 懸掛標牌、橫幅、標語及戶外文化下鄉(xiāng)、電影下鄉(xiāng)、科技下鄉(xiāng)與農(nóng)村信用社、農(nóng)行建立對外郵寄信息通道宣傳手段營業(yè)廳宣傳流動宣傳流動宣傳車或趕集小分隊。利用集市機會宣傳營業(yè)廳的示范效果； 店員的一對一宣傳口碑宣傳利用農(nóng)村有影響力（電工、小學校長等） 進行口碑宣傳省公司執(zhí)行層面集團公司支持層面“信息農(nóng)村”的整合傳播思路在去年工作的基礎上繼續(xù)深入“信息農(nóng)村”的各個方面信息農(nóng)村醫(yī)療提供中老年健身，農(nóng)村多發(fā)病的預防等醫(yī)療專題信息。提供優(yōu)生優(yōu)育，育兒講座或者專題信息發(fā)布教育提供大中專報

17、考，查分等信息服務。精神文化繼續(xù)電影下鄉(xiāng)等活動。生活與當?shù)剞r(nóng)業(yè)信用社、農(nóng)業(yè)銀行建立協(xié)作關系。將城市兒女的匯款信息與農(nóng)村用戶進行信息掛鉤生產(chǎn)繼續(xù)與產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)結(jié)合，提供信息服務“信息農(nóng)村”的整合傳播思路在傳播上主要有三條線神州行專題扶持落地活動公益參與1、與農(nóng)村大眾普遍相關的公益行為，要積極參與。2、全年選擇1個農(nóng)村公益主題，進行倡導和推動。1、在生產(chǎn)、生活、教育、醫(yī)療等方面， 組織以設立“專項專題”為單位的傳播動作。2、重點在于集中體驗服務，并扶持重點對象，造成口碑傳播。3、為系列報道提供素材。4、充分利用全國信息資源，展現(xiàn)未來“信息農(nóng)村”的藍圖。1、組織各方合辦與專題相切合的落地活動。2、采用

18、農(nóng)村較有效的活動方式，擴大宣傳面。3、“信息農(nóng)村”的活動對象應該是以中青年為主。4、組織低端手機展銷會等活動。“信息農(nóng)村”的整合傳播思路全年兩個創(chuàng)新亮點信息示范村信息示范戶1、以家庭為單位，具體展現(xiàn)信息建設給農(nóng)村家庭生活各方面帶來的積極變化。2、自身具有新聞點，可安排政府及報道。3、將變化好處總結(jié)成冊，提供給政府。4、組織示范戶報告會，擴大影響面。1、會同政府部門，單獨確立示范村。2、從國家精神貫徹方面，需要建立示范基地。展示“信息農(nóng)村”美好前景。3、可以冠名“神州行信息村”。進行傳播工作。4、可組織其它各地政府及群眾參觀。5、作為神州行自身“信息農(nóng)村”試驗田。神州行活動推廣建議活動活動建議1“神州行，行神州”萬米長跑策略：結(jié)合奧運，通過組織“萬民迎奧運萬米長跑”活動，增強神州行用戶的品牌認同感和忠誠度內(nèi)容：與相關部門合作組織神州行用戶長跑迎奧運活動，設立多個對應產(chǎn)品線的獎項，對獲獎者給予獎金和各種資費優(yōu)惠。圍繞招待會、電視訪談等行動?；顒踊顒咏ㄗh2“神州行，有你才行”義務獻血策略：組織“神州行，有你才行”為主題的獻血活動，拉近神州行與用戶的距離，增加親切感。時間：5月8日（世界紅十字日） 內(nèi)容：