服裝營銷與品牌服裝設(shè)計(jì)的關(guān)系

1、服裝營銷與品牌服裝設(shè)計(jì)的關(guān)系在服裝品牌的發(fā)展中，到底是設(shè)計(jì)重要還是營銷重要，這是一個(gè)服裝實(shí)戰(zhàn)中必須正視的問題。 如何樹立正確的服裝營銷觀念， 并用來指導(dǎo)服裝品牌的建設(shè)， 是服裝企業(yè)首先要解決的問題。 中國服裝企業(yè)營銷觀念和操作的偏差和低水平能夠是制約中國服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵，因此我們非常有必要來厘清服裝營銷的觀念， 把握設(shè)計(jì)與營銷的辯證關(guān)系。一、曲高和寡少人追以設(shè)計(jì)為中心的服裝品牌思維由于服裝的流行性， 注定了服裝產(chǎn)品的不斷變化， 也就意味著需要不斷進(jìn)行創(chuàng)造和設(shè)計(jì)，因此，設(shè)計(jì)無疑是重要的，乃至于很多品牌的創(chuàng)始者就是設(shè)計(jì)師， 杭州女裝多數(shù)品牌的老板就是設(shè)計(jì)師出身。正因?yàn)槿绱?，設(shè)計(jì)被放到服裝界無以復(fù)

2、加的地位，業(yè)界廣為流傳著這樣的認(rèn)知：設(shè)計(jì)是品牌的靈魂。而在眾多中國服裝企業(yè)，營銷則只是服裝品牌的陪襯， 只是充當(dāng)著促銷的角色。 這就是以設(shè)計(jì)為中心的服裝品牌思維。在這種服裝品牌思維中， 設(shè)計(jì)被看作是服裝企業(yè)的主導(dǎo)， 設(shè)計(jì)部門凌駕于其他部門之上， 而營銷則被局限在推廣促銷已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來的服裝產(chǎn)品上。 銷售的不暢往往片面指責(zé)營銷部門銷售的不力， 而沒有認(rèn)真審視設(shè)計(jì)是否符合市場消費(fèi)群體的需求。1 / 6毫無疑問，絕大多數(shù)設(shè)計(jì)師沒有受過營銷相關(guān)的商業(yè)訓(xùn)練， 設(shè)計(jì)師的專業(yè)設(shè)計(jì)技能鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師從內(nèi)心出發(fā)， 象創(chuàng)作作品一樣進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)，更多的體現(xiàn)設(shè)計(jì)師本人的風(fēng)格。 設(shè)計(jì)師很少能夠考慮推出的市場時(shí)機(jī)以及成本問

3、題， 因此導(dǎo)致許多服裝設(shè)計(jì)不能吻合市場需求或者設(shè)計(jì)難以實(shí)現(xiàn)。 有些美輪美奐的服裝設(shè)計(jì)可能會(huì)獲得大獎(jiǎng)， 但是卻不能為市場接受，所謂的叫好不叫座。以設(shè)計(jì)為中心雖然偶爾能碰運(yùn)氣推出若干暢銷服裝款式， 但依賴設(shè)計(jì)師的技巧和直覺來滿足消費(fèi)者，失敗率實(shí)在太高。二、淡然無味誰人問以顧客和利潤為中心的服裝品牌思維服裝是典型的個(gè)人消費(fèi)品， 個(gè)人之間的種種差異導(dǎo)致了消費(fèi)者對服裝需求的千變?nèi)f化，因此，顧客才是服裝的最終決定者。因此，設(shè)計(jì)師的想法不重要， 消費(fèi)者的想法才是被關(guān)注的焦點(diǎn)。 這就是營銷人員所持的想法。在這些企業(yè)里，營銷被看作是營銷的中心，營銷部門主導(dǎo)一切。營銷人員對設(shè)計(jì)師指手畫腳， 聲稱只有他們才真正了解

4、消費(fèi)需要什么樣的設(shè)計(jì)。 因此，營銷人員認(rèn)為唯有顧客和利潤才是服裝品牌的中心。在這種思維主導(dǎo)下， 設(shè)計(jì)師要根據(jù)營銷部門市場調(diào)查得到的資料2 / 6進(jìn)行設(shè)計(jì)，并根據(jù)成本進(jìn)行限制。市場流行的才是好的，甚至營銷人員鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師到服裝零售店去， 模仿抄襲其他品牌的設(shè)計(jì)款式， 唯一的理由就是這些款式在市場上受顧客歡迎。跟設(shè)計(jì)師不同， 由于缺乏設(shè)計(jì)訓(xùn)練， 營銷人員只會(huì)考慮顧客的想法以及成本的控制， 他們通常不了解設(shè)計(jì)的美學(xué)層面， 也不了解服裝產(chǎn)品開發(fā)的許多品質(zhì)層面。 因此，他們即使了解消費(fèi)者的想法但是卻無法把握消費(fèi)者對設(shè)計(jì)的具體要求。 但是由于營銷人員對設(shè)計(jì)的控制力量過于強(qiáng)大， 因此極大的限制了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力

5、， 過于強(qiáng)調(diào)市場受歡迎作為標(biāo)準(zhǔn)來限制設(shè)計(jì)， 雖然有時(shí)候有效， 但是往往使設(shè)計(jì)落于平庸，設(shè)計(jì)淡然無味，長期來看，卻是未必會(huì)受市場認(rèn)可。以顧客和利潤為中心雖然合情合理， 但是以此來限制設(shè)計(jì)， 則要從同質(zhì)化如此嚴(yán)重的服裝市場競爭中脫穎而出，真是難上加難。三、濃妝淡抹總相宜真正的服裝營銷： 同時(shí)高度關(guān)注設(shè)計(jì)與顧客和利潤并相互協(xié)調(diào)無論是偏向于設(shè)計(jì)還是偏向于營銷， 其實(shí)都難以把握住服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵。片面以設(shè)計(jì)為中心，容易忽視消費(fèi)者的需求，甚至?xí)萑雽Ψb產(chǎn)品的迷戀，形成所謂的“產(chǎn)品近視” 。長此以往，很容易使服裝產(chǎn)品偏離市場， 服裝品牌失去生存的空間。 而完全由營銷控制3 / 6設(shè)計(jì)，則只能被動(dòng)的接受顧

6、客的需求，永遠(yuǎn)只能跟在市場的后面走，服裝品牌也很難形成市場的優(yōu)勢。 事實(shí)上，在服裝產(chǎn)品沒有出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，就算消費(fèi)者本人也無法知道自己到底喜歡什么， 而且消費(fèi)者對服裝的喜好一直在變化。 消費(fèi)者有可能在欣賞服裝秀中， 可能會(huì)宣稱不喜歡某個(gè)款式的服裝，但是當(dāng)他試穿或者知道別人接受之后，也變得喜歡這個(gè)款式的設(shè)計(jì)了。 所以一味的被動(dòng)迎合并不是一個(gè)好的市場策略，服裝消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)者的需求一定程度上是可以進(jìn)行引導(dǎo)的，好的服裝設(shè)計(jì)能夠引導(dǎo)市場的需求。因此，必須給設(shè)計(jì)師足夠的創(chuàng)作空間。可見，服裝設(shè)計(jì)與營銷實(shí)際上是一個(gè)孿生姐妹， 是不可分割的整體，是相互依存的，設(shè)計(jì)與營銷的配合才能造就服裝品牌。因此必須處

7、理好設(shè)計(jì)與營銷之間的關(guān)系：1、必須同時(shí)高度關(guān)注設(shè)計(jì)與顧客和利潤。設(shè)計(jì)以及顧客和利潤都是服裝品牌的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，二者缺一不可。如前所述，設(shè)計(jì)是服裝品牌市場領(lǐng)先、風(fēng)格率先的關(guān)鍵，設(shè)計(jì)的明顯特色決定了品牌的特征，是消費(fèi)者識別購買品牌的首要因素，因此必須重視設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性、開創(chuàng)性，從而形成服裝品牌的鮮明風(fēng)格。而顧客則決定著服裝品牌被接受的程度，惟有關(guān)注顧客， 無論是創(chuàng)新設(shè)計(jì)還是模仿性設(shè)計(jì)，都必須取得顧客認(rèn)可才有意義。同時(shí)，顧客的4 / 6細(xì)微變化也成為設(shè)計(jì)創(chuàng)新的來源， 因此，長期關(guān)注顧客需求的變化趨勢，使服裝品牌保證正確的方向。2、在設(shè)計(jì)與營銷的關(guān)系中，營銷是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)并促進(jìn)設(shè)計(jì)的創(chuàng)造。服裝品牌最終是未

8、消費(fèi)者服務(wù)的， 因此，是否被消費(fèi)者接受是檢驗(yàn)服裝設(shè)計(jì)成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。 因而，服裝品牌必須始終把握目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，作為服裝產(chǎn)品推向市場的基礎(chǔ)。比如，營銷人員可以為設(shè)計(jì)師提供顧客對服裝尺碼需求的資料， 可以為設(shè)計(jì)師提供顧客在面料喜好、款式喜好的一些趨勢分析， 可以為設(shè)計(jì)師提供社會(huì)文化變遷對著裝的心理影響等。 營銷人員應(yīng)該是顧客喜好的傳播者， 但是不能提供具體款式的建議來束縛設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造。為了能夠跟設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)起來，更好的將顧客信息融入到設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造中， 營銷人員需要正確認(rèn)識設(shè)計(jì)在服裝品牌中的角色， 需要獲得一些設(shè)計(jì)審美的知識， 并且了解顧客需求不是僅僅去適應(yīng)， 顧客需求很能夠引導(dǎo)和創(chuàng)造。 并且在每一

9、季服裝推出后，與設(shè)計(jì)師一起觀察消費(fèi)者的方應(yīng)， 從而積累對消費(fèi)者需求的洞察力，使設(shè)計(jì)越來越吻合市場，從而贏得市場。3、設(shè)計(jì)與營銷中，設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)并引領(lǐng)顧客需求的關(guān)鍵。服裝發(fā)展到現(xiàn)在， 基本的遮蔽御寒等物理功能日趨淡化，而美化5 / 6和修飾等社會(huì)功能逐漸成為主導(dǎo)，這就決定了服裝消費(fèi)的文化意義。因此，服裝一定意義上又是一件藝術(shù)作品，所以，服裝設(shè)計(jì)必須能夠不斷滿足消費(fèi)者求新求變的心理。由于服裝的的文化消費(fèi)特點(diǎn)，因此消費(fèi)者需求其實(shí)是不明確和難以捉摸的，所以設(shè)計(jì)天然具有創(chuàng)造性的特征，必須保證設(shè)計(jì)師一定的創(chuàng)造空間。設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造能力越強(qiáng)，服裝品牌的個(gè)性就越強(qiáng)，在市場上的差異化特征也就越強(qiáng)。因此，設(shè)計(jì)一定程度上是能夠引領(lǐng)市場需求的。但是，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)必須建立在對市場的理解基礎(chǔ)之上， 服裝設(shè)計(jì)既是藝術(shù)但又不能完全超脫，它必須是被消費(fèi)者接受的藝術(shù)。 在歐美，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的服裝必須根據(jù)真人模特試穿進(jìn)行細(xì)致修正之后才能成型是很有道理的。設(shè)計(jì)師也要跟營銷人員協(xié)調(diào)起來，要能夠消化營銷人員提供的市場和消費(fèi)者資料，透過種種市場信息，經(jīng)過具體的款式設(shè)計(jì)來承載消費(fèi)者的需求。設(shè)計(jì)師也需要接受