策略中心培訓(xùn)

1、飛揚策略中心培訓(xùn)（一）唐都智業(yè)策略中心請回答以下問題： 你誠實善良嗎？ 你愛學(xué)習(xí)嗎？ 你熱愛廣告嗎？如果其中對其中任何一項的答案是NO的話，請您立刻加強自身！-廣告人不能對客戶、公司管理者和消費者不誠實。-廣告，是一個挑戰(zhàn)性很強的行業(yè)，廣告人要永不停息地學(xué)習(xí)，只有走在時代的前面，才能領(lǐng)導(dǎo)市場。-學(xué)習(xí)的最大動力來源于興趣、熱愛，只有真正愛廣告，才能有無限的創(chuàng)意與策略動力大家一起做“廣告”提問：什么是廣告？廣義的概念：起源于社會生產(chǎn)，社會活動和生活需要，不一定要有商品經(jīng)濟，一次呼叫，一次信號都可以稱為廣告。經(jīng)濟廣告（文化廣告）和非經(jīng)濟廣告（社會廣告）之和就是廣義的廣告。狹義的廣告指的是經(jīng)濟廣告，是

2、有贏利性的，企業(yè)活動的一種。它是企業(yè)以銷售商品為服務(wù)目的，用付費方式通過大眾媒介向人們提供信息和勸服的活動。其實，廣告并沒有固定的含義，關(guān)鍵靠自己去感知和感受廣告的活動周期開拓期：導(dǎo)入新消費觀念新需求（關(guān)鍵）競爭期：成長/成熟形象戰(zhàn)略保持期：衰退提醒、告知消費者產(chǎn)品的存在循環(huán)期：周而復(fù)始尋找新的契機向更高層次發(fā)展廣告活動的動力是什么？ 創(chuàng)意“創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動。 ”威廉伯恩巴克（DDB總裁）但，這又是使人焦急的得出汗的事。因為難，創(chuàng)意就成了帶著面紗的神秘人物，它的產(chǎn)生永遠(yuǎn)令人難以琢磨不過，我們還算幸運，前人已經(jīng)為我們找到了一些創(chuàng)意的“規(guī)則”。這聽起來似乎可笑，但是，

3、這些規(guī)則是使創(chuàng)意變得“如同生產(chǎn)福特汽車那樣肯定” 了。法則、程序、規(guī)則雖然不同于創(chuàng)意，但是，確實為創(chuàng)意的正確性和有效性提供了保障。創(chuàng)意是科學(xué)，我們要學(xué)會戴著“枷鎖”起舞如果說創(chuàng)意是廣告的靈魂，那么策略則是廣告的身體，策略的細(xì)胞就是創(chuàng)意。說說廣告“策略”Advertisement Plan什么是策略？計謀？謀劃？計劃？策劃：是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，基本上所有策劃都是關(guān)于未來的事務(wù)，策劃是就本來的事情作當(dāng)前的決定，再換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來，所采取的行為，作為目前決策的依據(jù)。廣告策劃：根據(jù)廣告主某一產(chǎn)品或服務(wù)來做廣告宣傳工作，提出問題開始，然后進(jìn)行調(diào)查研究，

4、收集情報資料，在此基礎(chǔ)上分析問題，確定廣告目標(biāo)，擬定廣告目標(biāo)，明確廣告定位，編制廣告預(yù)算，確定創(chuàng)作思想，選擇傳播媒體，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行設(shè)計、制作、評估和預(yù)算可行性方案損益值的制訂。策略的作用決定和指導(dǎo)服務(wù)和服從廣告營銷有關(guān)策略的“規(guī)則”：Measurement評估Money預(yù)算Motion活動Media媒體6MMarket市場Message信息（一）廣告策劃的6M“說什么”的理論獨特的銷售主張定位論共鳴論品牌個性論整體形象論品牌形象論論（二）有關(guān)策略制訂的理論ROIResonanceBCCIPositioningBIUSP獨特的銷售主張USP（Unique Selling Propositio

5、n）USP是R雷斯在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點是：1、每一則廣告必須向消費者“說一個主張（Proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。2、所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。3、所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。品牌形象論（Brand Image）20世紀(jì)60年代由D奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。 其基本要點是：1、為

6、塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個名度的品牌形象。2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的光點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。4、消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。定位論（Positioning）20世紀(jì)70年代由A里斯和J屈特提出的定位論，主張在廣告策略中運用 一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播

7、效果。產(chǎn)品定位論的基本主張是： 1、廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目獲得一個據(jù)點，一個認(rèn) 定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。2、廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。3、應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。4、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。5、這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告的這種品牌、這間公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效

8、CI論（Corporation Identity）公司引入CI戰(zhàn)略后，廣告作為公司實施CI戰(zhàn)略的一個組成部分，對廣告“說什么”提出了新的要求和主張，即形成了廣告創(chuàng)意策略中的CI論。其基本要點是：1、強調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。廣告應(yīng)該注重延續(xù)和積累效果。2、廣告應(yīng)著眼塑造公司整體形象，而不是某單一品牌的形象（與BI想?yún)^(qū)別）。3、CI論的廣告雖然也以形象為主，但注重的是整體統(tǒng)一形象（Overall Image） 和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)形象（Net Image）仔細(xì)看看CI團體的統(tǒng)一性或整體性特指為塑造個性鮮明的統(tǒng)一CI企業(yè)形象而策劃的識別系 統(tǒng)，或企業(yè)形象識別系統(tǒng)， 是以企

9、業(yè)文化為核心內(nèi)容 的一種經(jīng)營管理方法。Corporate Identity SystemMIBIVI視覺識別Vision Identity理念識別Mind Identity 行為識別Behaviour Identity品牌個性論（Brand Character）對品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國 Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了 廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派品牌個性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認(rèn)為廣告不只是“說利益”、 “說形象”，而更重要的是“說個性”。在產(chǎn)品同質(zhì)化的社會，品牌的個性成了消費者區(qū)分產(chǎn)品越來

10、越重要的標(biāo)準(zhǔn)，而廣告公司，也應(yīng)該對這方面有較為深入的研究和探討。品牌個性論的基本要點是：1、在與消費者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。2、為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子”（找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征）。3、塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格、令人新動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。4、尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物：“萬寶路”以馬和牛仔為象征物；BR

11、ANDS雞精以燈泡為象征物；駱駝香煙以駝臉人身為象征物等。共鳴論（Resonance）主張在廣告中述說目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象 征意義，建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)理的共鳴作用而 產(chǎn)生小和震撼。1、該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費者。2、常選擇目標(biāo)對象所盛行的生活方式加以模仿。3、關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷想匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對象真實的或想象的經(jīng)歷連接起來。4、側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。ROI論ROI 是一種實

12、用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師W伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司制訂出的廣告策略上的一套獨特的概念主張。其基本 要點是：1、好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性原創(chuàng)性震撼性RelevanceOriginality Impact2、廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻的印象。3、同時實現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個高要求。針對消費者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難；不關(guān)聯(lián)但點子新奇也容易辦到。真正難的是將三者很好地結(jié)合起來。4、達(dá)到ROI 必須具體明確地解決以下五個基本問題：-廣告的目的是什么？-廣告做給誰看？-有什么競爭利

13、益點可以做廣告承諾？有什么支持點？-品牌有什么特別的個性？-選擇什么媒體是適合的？受眾的突破口或切入點在哪里？知道了，不管用，會用才是真諦！看看廣告戰(zhàn)略的威力可口可樂公司，直接競爭對手是百事可樂公司。一個百年老字號，一個后起之秀，兩公司在美國市場上，旗鼓相當(dāng)，勢均力敵。雙方戰(zhàn)略都指向?qū)Ψ健Ｖ灰环皆黾訌V告投資額，另一方就很難入睡。當(dāng)百事可樂資助選美比賽，可口可樂就贊助奧運會；當(dāng)可口可樂年廣告費開支大約18億美元，百事可樂為了抗衡，年廣告費可達(dá)4億美元；這兩家公司為了爭奪飲料業(yè)的霸主地位，幾乎同時資助宇航業(yè)， 把招牌送入太空。誰勝誰負(fù)，關(guān)鍵是廣告戰(zhàn)略正確與否。近年來，可口可樂改變了傳統(tǒng)的廣告宣傳

14、方式，實行了多元化、全方位的廣告戰(zhàn)略，這一舉動使百事可樂謀士再施定策，廣告戰(zhàn)繼續(xù)打下去活學(xué)活用，看看別人怎么做從事人們未曾涉足的事業(yè)，在創(chuàng)新中獲取公司的長足發(fā)展。索尼/盛田昭夫Attention:索尼這樣的定位給他們帶來了什么？ 日本索尼自1946年成立以來，至今已成為世界上最大的消費類電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之一 他們一直以“從事人們未曾涉足的事業(yè)為己任”的精神進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)并由此而帶動世界的潮流索尼的成功之處行動力思想力發(fā)掘消費者潛在需求，勇于創(chuàng)新市場需求是企業(yè)創(chuàng)新的唯一動力重視技術(shù)創(chuàng)新，并將此作為贏得市場的第一助推器創(chuàng)造別人沒有的，做出、做大自己的市場蛋糕引導(dǎo)消費者，果決創(chuàng)造新市場研究消費者，創(chuàng)造市場，并最終在市場中起導(dǎo)向作用始終以技術(shù)優(yōu)勢超越競爭必須不斷進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)和持續(xù)創(chuàng)新； 把原先單一的市場或單一的用途分解為更多的市場和更多的用途審視索尼CI論