某商業(yè)廣場廣告推廣方案(ppt 52頁).ppt

1、星天地商業(yè)廣場2007年度推廣方案,1,目錄,前言判斷未來商業(yè)的方向。,一、項目分析發(fā)現(xiàn)政策、心理、項目、市場上的財富脈動。,二、目標群體分析價值鏈、經營者、消費者、投資者分析。,三、建立價值體系區(qū)位、市場、品牌、投資、現(xiàn)場價值體系的建立。,四、廣告?zhèn)鞑ゲ呗躁P鍵詞、推廣主題、推廣策略、推廣戰(zhàn)術。,五、總體執(zhí)行推廣4個季度的推廣方向示范,六、項目包裝策略導示、櫥窗、圍墻、公告板、宣傳物料等工作。,七、其他配合事件活動、媒體渠道。,3,5,11,17,24,32,38,45,2,前言：判斷未來商業(yè)的方向,1、從商業(yè)分流來看，依照國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局的零售業(yè)態(tài)分類，根據選址和商圈不同，購物中心主

2、要分四種，近鄰型、社區(qū)型、區(qū)域型、超區(qū)域型；同時據購物中心分布統(tǒng)計顯示，區(qū)域型與超區(qū)域型比例占70%，數量飽和；因而隨著舊城改造、城市外擴的進程加快，社區(qū)型與鄰里型購物中心將是一種主力趨勢，且潛力無限。 2、從消費習慣來看，一項調查表明，盡管百貨廣場與shoppingmall已成為城市人休閑購物的一個時尚場所，但在更多的時間里，尤其是勞累了一天之余，人們還是渴望在社區(qū)的周邊就能隨時得到購物、娛樂休閑以及餐飲上的優(yōu)質、便捷服務。 3、從城市發(fā)展來看，更多提倡城市運營觀念，有效規(guī)劃未來社區(qū)的生活及配套，包括對城市資源的充分利用，更多講究區(qū)域商業(yè)資源的共享性與合理性，歸根為集約城市的結構方式；現(xiàn)代的

3、商業(yè)中心不僅僅是零售業(yè)全部的綜合，還是整個城市服務功能的綜合。,3,續(xù)：判斷未來商業(yè)的方向,4、從社區(qū)商業(yè)來看，據有關資料顯示，在未來的10年中，我國社區(qū)商業(yè)的消費將占全社會商業(yè)零售額的1/3。在北京、在上海，社區(qū)商業(yè)紅紅火火；而在歐美發(fā)達國家，社區(qū)商業(yè)早已成為居民綜合消費的載體，已占社會商業(yè)支出總額的60。 5、從商業(yè)格局來看，社區(qū)商業(yè)尚處起步階段，市場方興未艾，對比昆明目前以步行街、百貨超市為主的商業(yè)格局，新型社區(qū)商業(yè)mall無疑是一次有力而差異化的創(chuàng)新。 6、從星天地片區(qū)規(guī)劃發(fā)展來看，未來很可能將是除主城區(qū)外人口最多的區(qū)域，商業(yè)潛力無限，發(fā)展?jié)摿o限。 判斷 社區(qū)商業(yè)將是未來商業(yè)的典范，

4、擁有潛在的無限商機，代表城市進步的方向、商業(yè)發(fā)展的方向、生活的方向。以社區(qū)為基礎輻射周邊區(qū)域的mall更將具有無可比擬的巨大優(yōu)勢！,4,一、項目分析,1、發(fā)現(xiàn)政策上的財富脈動 2、發(fā)現(xiàn)心理上的財富脈動 3、發(fā)現(xiàn)項目上的財富脈動 4、發(fā)現(xiàn)市場上的財富脈動,5,發(fā)現(xiàn)政策上的財富礦脈,1、居于昆明老城和呈貢新城之間的樞紐地帶，昆明市政府“一湖四環(huán)”、“一湖四片”城市格局全面打造的重點區(qū)域。 2、位于廣福路。新昆洛路交匯處，是連接“呈貢新城-昆明主城-昆明新機場航空港”核心三角經濟圈的黃金中心點。 3、昆明行政中心的東南版塊已成定局，新昆洛路全面開通，新廣福路即將開通，呈貢新城的“四區(qū)一心”重點建設，

5、全線加速起跑。 4、 “四區(qū)一心”：國際物流中心；國際花卉交易及研發(fā)區(qū)；大學園區(qū)；國際行政商務區(qū)；城市生活區(qū)的建設，將全面提升片區(qū)地段價值、投資價值、財富價值、未來價值。,政策優(yōu)勢獨一無二，投資前景一片看好,發(fā)現(xiàn)政策上的財富脈動,6,發(fā)現(xiàn)政策上的財富礦脈,尋找投資回報“高、快、長”的項目； 有政府大力支持的項目，投資安全系數高； 是否有大品牌大企業(yè)入駐，更隨知名大品牌做生意； 招商措施是否有實實在在的利益？管理經營是否有實實在在的保障； 未來的常住人口以及區(qū)域人流量是否有足夠的保障和前景； 很多人看好的熱賣項目應該不會錯； 開發(fā)商品牌的信譽度、知名度、做事態(tài)度、規(guī)模程度； 未來的內部消費力度、

6、外來消費力度。,看好的東西是共通的，亦是需要去滿足的,發(fā)現(xiàn)心理上的財富脈動,7,發(fā)現(xiàn)政策上的財富礦脈,1、區(qū)位價值：近1000億巨資建設的大昆明城市中心，近132畝商業(yè)廣場，凝聚大昆明城市活力的財富之都！ 2、政策價值：昆明行政中心的東南版塊已成定局，新昆洛路全面開通，新廣福路即將開通，呈貢新城的“四區(qū)一心”重點建設，全線加速起跑！ 3、規(guī)模價值：新亞洲體育城 將成為一個象征大昆明的新城市活力坐標！ 4、體育價值：大昆明地標性中心建筑群的多元復合生活城，10大國際運動場館，體育中心版塊原始股，營造無可比擬的商業(yè)價值，一個城市財富升級的發(fā)動機！ 5、商務價值：首創(chuàng)大昆明“多層花園式辦公區(qū)”，21

7、世紀首席企業(yè)的綠色總部基地，約169畝商務辦公區(qū)，打造大昆明城市商業(yè)心臟地位！ 6、消費價值：服務于新亞洲體育城周邊30萬居民，面向廣福路片區(qū)、滇池片區(qū)、官渡片區(qū)、呈貢新城的百萬消費人群！ 7、空缺價值：惟一運動主題休閑mall；填補區(qū)內商業(yè)空白；未來片區(qū)發(fā)展核心商業(yè)基礎；時間區(qū)域內惟一價值投資！ 8、品牌價值：新亞洲體育城 品牌；星耀集團品牌；業(yè)態(tài)品牌！ 9、口碑價值：熱銷口碑；公益口碑；未來價值口碑；殘運會口碑；品質口碑；地段口碑；配套口碑！,所有的價值點，其實都是消費者看好的口碑,發(fā)現(xiàn)項目上的財富脈動,8,發(fā)現(xiàn)政策上的財富礦脈,“只售不租”開業(yè)難管理； 只租不售首次現(xiàn)身昆明，領引商業(yè)地產

8、全新發(fā)展模式； 只租不售整體定位化解投資風險，更大保障利益； 只租不售將更大的提高消費者的信心； 第一個運動主題休閑mall； 多元業(yè)態(tài)商業(yè)大結盟相互促進； 新商業(yè)的吸引力和新模式的吸引力； 市場對新亞洲體育城的良好印像和口碑。,只租不售，市場一定看好的新商業(yè)模式,發(fā)現(xiàn)市場上的財富脈動,9,發(fā)現(xiàn)政策上的財富礦脈,項目賣點需要集中四個方面： 1、政策上遠景未來的優(yōu)勢 2、項目本身獨一無二的優(yōu)勢 3、市場上獨一無二的優(yōu)勢 4、消費者心理上的優(yōu)勢 所有的賣點最終都是消費者心理上的“財富脈搏”。 所有的賣點都應該指向消費者的“看好因素”。 所有的統(tǒng)領賣點都必須能夠形成“口碑價值”。 所有獨一無二的的賣

9、點都應該成為推廣重點。 所有的賣點都不能脫離新亞洲體育城單獨存在。,已經具備了消費者普遍看好的元素。接下來我們需要分析消費者，以求得最重要最符合他們的價值體系和推廣策略。,項目分析小結,10,二、目標群體分析,1、價值鏈分析 2、經營者分析 3、消費者分析 4、投資者分析,11,商業(yè)價值鏈分析,商業(yè)消費者、商業(yè)投資者、商業(yè)經營者三者之間其實是一種相互碰撞、相互影響的關系。項目自身的價值以及對消費者的吸引度直接影響商業(yè)投資者和商業(yè)經營者的參與熱情，而最終的消費者對項目的看好以及對商業(yè)配套的看好將更加堅定投資者和經營者的信心。所以，傳播形象在強調自身價值的同時，需展望廣泛消費市場，強化商業(yè)經營前景

10、。,12,經營者關注點,經營利潤 足夠客源 行業(yè)聚集效應 競爭者的不同質經營模式 租金的高低 地段、交通的便利 非同類行業(yè)相互影響促進 配套資源的完善 未來可成長空間 商業(yè)街經營管理 大品牌規(guī)模商家的帶動效應 業(yè)態(tài)及特色業(yè)態(tài)的聚焦效應,13,消費者關注點,有一個規(guī)模配套的生活社區(qū) 有一個環(huán)境更好的娛樂街區(qū) 有一個選擇更多的休閑場所 有一個結交更多朋友的圈子 有一個全天候城市文化中心 有一個業(yè)態(tài)豐富的商業(yè)街區(qū) 有一個大品牌規(guī)模零售商業(yè) 有一個設施齊備的運動環(huán)境,14,投資者關注點,租金回報 收入穩(wěn)定性 租客來源多寡 穩(wěn)定大量的消費群體 區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃 未來的政治影響范圍(外地投資者關注點) 開發(fā)

11、商的品牌、信譽和投資安全性 投資過程的時效性 政策的友善性 項目本身的價值及未來商業(yè)地位 政府的扶持力度 業(yè)態(tài)的豐富性、出租的廣泛可能性,15,發(fā)現(xiàn)政策上的財富礦脈,消費群核心利益歸納： “未來的前景” 重要核心價值歸納： 經營者區(qū)位價值；市場價值；品牌價值；投資價值； 消費者可憧憬的現(xiàn)場價值； 投資者區(qū)位價值；市場價值；品牌價值；投資價值；,考慮到“消費者”是經營者和投資者的“共同價值目標”。因此，區(qū)位價值、市場價值、品牌價值、投資價值加上現(xiàn)場價值是我們需要建立的5大價值體系。,消費群分析小結,16,三、建立價值體系,1、區(qū)位價值體系 2、市場價值體系 3、品牌價值體系 4、投資價值體系 5

12、、現(xiàn)場價值體系,17,區(qū)位價值體系,18,市場價值體系,19,品牌價值體系,20,投資價值體系,21,現(xiàn)場價值體系,22,發(fā)現(xiàn)政策上的財富礦脈,價值體系的作用是什么？ “銷售說詞”；廣告說詞；物料說詞；它們是項目的買點！ 如何來使用價值體系？ 在銷售現(xiàn)場的展板上使用； 在各類宣傳物料上使用； 在各個推廣階段指導廣告并應用于廣告！,價值體系的構建，使得整個項目的核心價值清晰的呈現(xiàn)在我們眼前，讓我們能夠在各個階段提純廣告主題并組織有理有力的廣告說詞，“說什么”、“做什么”的問題已經變得非常明確。接下來我們需要做的，就是“怎么說、怎么做”！,建立價值體系小結,23,四、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?1、我們的關鍵詞

13、 2、核心推廣主題 3、核心推廣策略 4、核心推廣戰(zhàn)術,24,項目為市場一片看好，口碑價值甚高。 目標對象談得最多的是前景，相互影響。 價值就是被市場認可看好的東西。,前三章關鍵詞,25,“信心”。項目發(fā)展帶給消費群的就是 對未來無比看好的信心！,項目發(fā)展關鍵詞,1）立足大昆明，面向東南亞，打造一流的城市商業(yè)中心； 2）一年育市，二年興市，三年旺市； 3）一年之內引進國際知名連鎖大賣場； 4）一年之內引進國際知名家居連鎖大賣場； 5）一年之內達到入駐開業(yè)率70%； 6）二年之內達到入駐開業(yè)率100%； 7）三年之內打造大昆明城最繁榮的商業(yè)步行街； 8）五年之內打造顧客心中第一、全國第一，最好、

14、最旺的品牌目標； 9）每年物業(yè)持續(xù)升值，高于全昆明平均水平； 10）實現(xiàn)商業(yè)運營商與租戶之間的雙贏。,26,通過不同消費群體的人（經營者、消費者、投資者、住戶、業(yè)內人士、已入駐國內外品牌等）表達對星天地前景的良好預期。 真實性：以口碑的方式推廣，更具溝通性和真實性； 較強的說服力：通過已經是新亞洲體育城的群體，更有說服力 靈活性：每逢重要客戶入駐，都可立即形成即時廣告主題和口碑主題； 延展性：可以很好的延展至各個業(yè)態(tài)，延伸至每個階段； 統(tǒng)一性：在廣告宣傳上能夠形成始終如一的說詞，不斷重復強化未來前景； 吸引性：廣告主題簡單、直白，但具有強有力的吸引功能、溝通功能、說服功能。,核心推廣主題,我看

15、好星天地,27,所有的賣點都不能脫離新亞洲體育城單獨存在。,核心推廣策略之“延續(xù)”,繼續(xù)鞏固和加深新亞洲體育城在消費者心目中“最好”的印象 繼續(xù)鞏固和加深新亞洲體育城在消費者心目中“最好”的價值 繼續(xù)鞏固和加深新亞洲體育城在消費者心目中“最好”的憧憬 繼續(xù)鞏固和加深新亞洲體育城在消費者心目中“最好”的品牌 繼續(xù)鞏固和加深新亞洲體育城在消費者心目中“最好”的銷售 繼續(xù)鞏固和加深新亞洲體育城在消費者心目中“最好”的人氣 繼續(xù)鞏固和加深新亞洲體育城在消費者心目中“最好”的品質 繼續(xù)鞏固和加深新亞洲體育城在消費者心目中“最好”的國際,28,現(xiàn)場價值體系貫穿始終。 各價值體系分階段有重點推出。 前三季度

16、單向重點業(yè)態(tài)推廣。 第四季度綜合推廣，稍偏重餐飲。 各階段皆有新亞洲體育城相關信息。 沒有導入期、成長期，每個階段都是強銷期。 注意與新亞洲體育城住宅發(fā)展節(jié)點相配合。,核心推廣策略之“階段”,29,核心推廣策略之“戰(zhàn)術”,1、加強宣傳大昆明新都心的引導。 2、繼續(xù)鞏固和加深項目在消費者心目中“最好”的印象 3、引導消費者只租不售的利益趨勢。 4、強調項目片區(qū)價值和唯一性。 5、引導和加強對消費者進行“投資和財富”分析。 6、樹立人居流向、版塊規(guī)模的未來宏圖。 7、在推廣內容、表現(xiàn)設計、現(xiàn)場包裝、宣傳物料上注重引發(fā)口碑效應，注重利用品牌，與通常商業(yè)項目去非開來。 8、注重“只租不售”的宣傳引導，

17、確立獨一無二的價值模式。,30,面對復雜的廣告受眾，我們期望在不同的推廣階段對他們有不同的接觸，從而達到傳播的合理性。 經營者是項目的真正客戶，但是消費者的熱情對經營者和投資者的投資信心至關重要。 經營者的影響無時無刻不存在，影響度逐漸積累越來越深，達成招商目標。 即使是“只租不售”，仍然會有許多投資客積極介入。3季度到達影響高峰，4季度逐漸減弱影響。 隨著進場商家的確定，項目給到消費者的利益日益增多。在后期廣告中將增加對消費者的影響，引起市場的廣泛口碑和經營者投資者的信心，從而徹底征服投資者和經營者。,廣告?zhèn)鞑ゲ呗孕〗Y,1季度,2季度,3季度,4季度,投資者,經營者,消費者,影響度,時間段,

18、0,100,50,31,五、總體執(zhí)行推廣,1、1季度推廣 2、 2季度推廣 3、 3季度推廣 4、 4季度推廣,32,1季度推廣,33,2季度推廣,34,注：家樂福在此作為暫代詞，以屆時確定的主力商家為準。后面涉及到的商家與此相同。,3季度推廣,35,4季度推廣,36,總體執(zhí)行推廣小結,每個階段的推廣，在本案中只是體現(xiàn)了廣告的方向。意在拋磚引玉，與貴方溝通后再確立最終 傳播的重點和內容。 基本上從2季度開始，廣告推廣將是感性與理性的結合。因為要確實打動目標群體，一方面需要 品牌形象一方面需要理性數據支持，還因為我們要打動最終在星天地消費的消費者。任何單方 面的傳播都是不能達成最佳效果的。 總的

19、來看，“我看好星天地”這個傳播主題，能夠很好的延續(xù)全年并取得非常突出的口碑效果 和增強目標群體信心！,37,六、項目包裝策略,1、導示系統(tǒng) 2、櫥窗展示 3、圍墻包裝 4、公告展板 5、宣傳物料,38,1、導示系統(tǒng)工作,工地路牌 樓體招示布 工程進度牌 售樓形象展示 售樓處外觀展示 POP彩旗式吊旗設計 公共導示系統(tǒng)設計 公共信息展示設計,道路導示 功能導示 服務導示 工作流程導示 現(xiàn)場展示導示 業(yè)態(tài)劃分導示 環(huán)境導示,39,2、櫥窗展示工作,沒有商家入駐的店鋪也必須做出櫥窗，營造濃厚商業(yè)氛圍,40,2、櫥窗展示工作續(xù),41,3、圍墻包裝工作,施工現(xiàn)場圍墻必須包裝。包裝要求： 1、主題我就看好

20、新天地（加業(yè)態(tài)：品牌餐飲，美食天下；娛樂吧城，繽紛休閑；流行精品，時尚文娛；萬象商業(yè)，百變生活）； 2、簡潔、時尚、大氣、品質感強； 3、濃厚的商業(yè)氛圍。,42,4、公告展板工作,公告展板，發(fā)布即時加盟商家信息和星天地動態(tài)等： 1、加盟信息展板即時發(fā)布加盟品牌信息，讓來現(xiàn)場客戶感受力量； 2、星天地動態(tài)展板發(fā)布相關信息，如活動、促銷、工程進度等； 3、5大價值體系展板5大價值體系一目了然，顯露項目巨大優(yōu)勢； 4、其他相關展板。,43,5、宣傳物料工作,主要宣傳物料： 1、直投DM； 2、招商手冊； 3、海報； 4、展架。,44,七、其他配合,1、事件活動 2、渠道媒體,45,1、事件活動,事件

21、活動方式從兩方面入手考慮： 1、針對目標消費群的公關活動展示項目品牌和優(yōu)勢，促使消費群盡快抉擇。 2、針對大眾群體的人氣活動制造現(xiàn)場熱烈氛圍，影響目標消費群。 事件活動需要注意的幾個方面： 1、注意節(jié)假日時間節(jié)點。 2、注意與新亞洲體育城住宅推廣活動的配合和層次。 3、注意及時捕捉新聞話題和炒作新聞事件。,46,1、事件活動,事件活動建議： 1、節(jié)假日針對大眾開展參與性強的活動，同時針對目標群體推出優(yōu)惠促銷活動。 如：“五一”歡樂生活活動“五一”期間大禮大利促銷活動 功能：促使客戶來到現(xiàn)場，現(xiàn)場感染客戶！ 2、昆明2007商業(yè)趨勢論壇項目展示活動 在完成項目現(xiàn)場包裝，現(xiàn)場商業(yè)氣氛營造濃郁之后，開展2007商業(yè)趨勢論壇活動，以“大昆明 新都心”未來商業(yè)發(fā)展及其價值和“只租不售”為主要議題。同時組織項目展示活動。,47,1、事件活動續(xù),3、“國際大家庭，活力星天地”殘運會活動。 配合殘運會，在現(xiàn)場舉辦各類體育娛樂休閑游園小活動。如呼啦圈大賽、家庭攻關活動等。要 求屆時已入駐商家、