做“大健康藥店”的先行者

1、當(dāng)幾乎 80的藥店都貼上“平價(jià)標(biāo)簽 ”后，以平價(jià)的方式吸引商圈中的消費(fèi)者的影響力越來越弱。 畢竟藥品與日常用品不同 是特殊的商品， 是有病的人才需要的商品，從總體上來說，其市場(chǎng)容量不可能突飛猛進(jìn)，因此其價(jià)格需求也基本沒有彈性，有病的人，如果你的藥品療效好，就是再貴，價(jià)格再漲也還得購買消費(fèi)，沒病的人，任你是特效藥，如何廣告，如何降價(jià)，他也肯定不會(huì)買。這就決定了藥品是沒有價(jià)格需求彈性的。正因?yàn)檫@樣，我們可以看到與前幾年平價(jià)大藥房開業(yè)時(shí)相比，消費(fèi)者排隊(duì)購藥的現(xiàn)象越來越少了。藥店如何盈利？如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，再次搶奪消費(fèi)者的眼球？這個(gè)老生常談的問題，再次擺到了藥店經(jīng)營(yíng)者的面前。 2007 年 9

2、月，在廣東東莞的 “中國(guó)藥店會(huì) ”會(huì)議上，健康藥店的理念被首次提到 “平價(jià)藥店轉(zhuǎn)型與發(fā)展趨勢(shì)探討 ”的舞臺(tái)上， 馬上成了眾多參會(huì)者關(guān)注的焦點(diǎn)， 并得到了很多與會(huì)專家的認(rèn)可。 但是如何經(jīng)營(yíng)大健康藥店？它的發(fā)展思路和方向怎樣？它的經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品特點(diǎn)是什么？如何開展品類管理、 有哪些管理技巧等這些問題無疑已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注。 當(dāng)一些藥店還在困惑中探索的時(shí)候， 無錫延壽堂藥店已開始交出了一份滿意的答卷。大健康藥店的先行者 無錫延壽堂大藥房位于無錫市北大街的延壽堂藥店是一家面積近1200 平方米的以中醫(yī)藥為主體的平價(jià)藥店，自 2002 年開業(yè)，經(jīng)歷了短暫的輝煌后，就被市場(chǎng)上的后起之秀無錫市民大

3、藥房和當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)山禾健康連鎖及眾多的小藥店所包圍，其銷售額也由最初的120 萬 /月跌至 32 萬/月，生存發(fā)展受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。畢竟以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要手段的經(jīng)營(yíng)模式，因其壁壘少，容易模仿和復(fù)制，很難成為藥店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要想在競(jìng)爭(zhēng)中沖出泥潭，從紅海步入藍(lán)海，必須要變革?！罢J(rèn)清形式，審時(shí)度勢(shì)，誰能真正在迷霧中看清局勢(shì)，及時(shí)調(diào)整零售藥店的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和思路，沖出藥品平價(jià)之爭(zhēng)的泥潭，誰就有可能成為下一個(gè)藥店發(fā)展時(shí)期的勝利者?！毖訅厶每偨?jīng)理如是語。號(hào)脈市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位如何轉(zhuǎn)型？是擺在藥店管理層首先需要解決的迫切問題 是搞多元化還是搞大健康藥店或是依舊維持現(xiàn)有的平價(jià)模式？顯然繼續(xù)搞平價(jià)藥店，繼

4、續(xù)在紅海中拼搏已是死路一條。那么搞多元化，象其他藥房一樣引入保健品、日用品、藥妝品、個(gè)人護(hù)理品等，這無疑1 / 5其將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大到不僅是其他轉(zhuǎn)型后的平價(jià)藥房，同時(shí)也增加了以經(jīng)營(yíng)日雜為主體的社區(qū)便利店，如 “好德 ”、“7 11”、 “可的 ”等，這顯然又是一波未平，一波又起。更為重要的是，這種模式從經(jīng)營(yíng)的角度上講沒有回答出企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)能力是什么！同時(shí)也沒有回答出自己獨(dú)特的盈利模式；從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)出發(fā)的最基本問題 消費(fèi)者非到你藥店非買不可的理由。如果說， 消費(fèi)者在購買藥品的同時(shí)， 也可以順便購買一些健康用品 這種說法無疑是一種牽強(qiáng)附會(huì)的說辭。那么是否轉(zhuǎn)型成以深圳曬步路上深信百年新概念藥店為模式

5、的大健康藥店，將目標(biāo)人群定位成中高端收入的消費(fèi)群體呢？如果是這樣的話，那目標(biāo)消費(fèi)群體的總量有多少？是否能夠支撐藥店銷售額和利潤(rùn)額呢？要回答這個(gè)問題，恐怕不是那么簡(jiǎn)單， 還要從最基本的市場(chǎng)分析入手?？v觀無錫本地市場(chǎng)， 消費(fèi)商圈與全國(guó)其他地區(qū)有著明顯區(qū)別，君不見世界500 強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)近半數(shù)已在無錫設(shè)立了工廠，2007 年無錫 GDP 達(dá) 3900 多億元，人均可支配收入為 18189元，比江蘇省平均值高出4105 元。強(qiáng)勁的消費(fèi)動(dòng)力，使本地和外地的企業(yè)垂涎三尺，以餐飲行業(yè)為例，在市中心繁華路段上，可以看到全國(guó)獨(dú)一無二的風(fēng)景線：二家必勝客PIZZA直線距離相隔 80 米；二家麥當(dāng)勞直線距離 40 米

6、，每到華燈初上，家家客滿。而在醫(yī)藥行業(yè)的保健品發(fā)展史上，彼陽牦牛骨髓壯骨膠囊、中華鱉精、紅桃K 、腦白金、黃金搭檔等多個(gè)產(chǎn)品都先后從無錫地區(qū)“發(fā)跡 ”，在全國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的神話。而這些產(chǎn)品定位的不約而同的把具有一定消費(fèi)能力的即中高端消費(fèi)者定位成目標(biāo)人群，后又逐漸輻射到中低端消費(fèi)者，最終形成了品牌號(hào)召力。為什么這些保健品都以無錫為目標(biāo)呢？我們特進(jìn)行了為期一個(gè)月的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一方面無錫做為江蘇省經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市，隨著人們生活水平的提高，保健意識(shí)開始逐漸增強(qiáng)，人們?cè)缇兔撾x了被動(dòng)的“求醫(yī)問藥 ”，從被動(dòng)治療走入到主動(dòng)防治，“不要等到有病才去醫(yī)院或藥店，要定期的進(jìn)行體檢，積極的發(fā)現(xiàn)一些癥狀，從而

7、進(jìn)行有效的防治?！币晃槐徽{(diào)研的消費(fèi)者如是語，由此可見，“健康儲(chǔ)蓄 ”的概念已經(jīng)日漸形成。一份調(diào)查資料顯示，在無錫地區(qū)中低收入高齡的消費(fèi)者在保健品的花銷達(dá)每個(gè)月200 350 元，而中高收入的中年消費(fèi)者則達(dá)到每個(gè)月400800 元。另一方面，無錫具有悠久的歷史，是吳越文化的發(fā)源地，從古至今有著送禮的習(xí)慣：不僅生日送禮、節(jié)日送禮、新婚送禮、喬遷送禮、生子送禮、探病送禮、道謝送禮等，就在平時(shí)朋友見面也送些禮品。而送禮品除煙酒、工藝品、日用品等傳統(tǒng)禮品外，保健品無疑的成為禮品市場(chǎng)的主力軍。其比例也以每年8.4%的比例進(jìn)行遞增。2 / 5精準(zhǔn)營(yíng)銷，化蛹成蝶依據(jù)通過調(diào)研對(duì)無錫本地市場(chǎng)的特點(diǎn)分析及藥店現(xiàn)有的

8、資源狀況特點(diǎn)，延壽堂藥店領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)藥店的改造思路就變的異常清晰：堅(jiān)定不移的走大健康藥店，讓藥店成為目標(biāo)消費(fèi)群體的健康加油站。1）模塊化經(jīng)營(yíng)思路現(xiàn)代化的藥店不應(yīng)是大而全的藥店，大而全的藥店表面上適合所有的消費(fèi)者，但實(shí)際上在經(jīng)營(yíng)上無任何特色而言，這正如我們前期分析的一樣。藥店要想做出特色，必須遵循“有所不為，才能有所為 ”的原則。按照這個(gè)原則，首先要回答的問題是那部分的人群不是我們的目標(biāo)消費(fèi)者， 而不是先對(duì)那部分的人群是我們的目標(biāo)消費(fèi)者做出回答，只有這樣才能在以后的運(yùn)作中， 緊緊抓住目標(biāo)人群。 那么那部分人群不是我們的目標(biāo)消費(fèi)者呢？對(duì)于經(jīng)常進(jìn)平價(jià)藥店進(jìn)行買藥的人群， 我們可以注意到這部分人群大多以老

9、年人為主，他們由于收入有限，時(shí)間相對(duì)寬松， 因而對(duì)價(jià)格十分敏感，為了買到一些便宜的藥店治療自身的疾病，往往可以花費(fèi) 30 60 分鐘時(shí)間做公交車到市內(nèi)最大最便宜的平價(jià)藥店購買藥品。這部分人群健康意識(shí)有限或者說即使有健康意識(shí)也是屬于心有余而力不足的。很顯然，這部分人群顯然與大健康藥店的定位不相符的。這部分人群找出后，目標(biāo)人群就變得很清楚了。那么目標(biāo)人群究竟有什么樣的消費(fèi)需求和消費(fèi)心里呢？“身體是革命的本錢”這個(gè)道理對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言大多都知道，但是如何保養(yǎng)身體，特別是在工作壓力或者是生活壓力下，維系自己的身心健康的方法恐怕他們不見得能夠知道。因而為其提供多元化的健康消費(fèi)服務(wù)，如：在執(zhí)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師的指導(dǎo)

10、下合理的進(jìn)食滋補(bǔ)品、在執(zhí)業(yè)檢測(cè)師的指導(dǎo)下服用保健品、在健康美容顧問的指導(dǎo)下合理使用藥狀品，在執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)藥師的指導(dǎo)下進(jìn)補(bǔ)具有藥食同源的藥膳 提倡健康式一站服務(wù)，則應(yīng)該說是唯一的答案。為此，藥店的經(jīng)營(yíng)必須進(jìn)行模塊化經(jīng)營(yíng)， 即以健康檢測(cè)為核心，除經(jīng)營(yíng)本報(bào)討論過的大健康的四大主要品類藥品、醫(yī)療器械、保健品、藥妝外，還應(yīng)加入?yún)⑷鬃萄a(bǔ)品和藥膳養(yǎng)生等元素，形成真正意義上的大健康理念。但是是不是就是引進(jìn)這六大品類的商品就形成了大健康概念呢？如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效復(fù)制或模仿，又將如何應(yīng)對(duì)呢？3 / 5為了尋求這個(gè)答案， 我們對(duì)這六大品類進(jìn)行模塊化的經(jīng)營(yíng)，要求每個(gè)模塊即可單獨(dú)發(fā)展，又可組合后形成新的USP（獨(dú)特

11、的消費(fèi)主張）。除每個(gè)模塊進(jìn)行單獨(dú)的品類管理外，在人才的儲(chǔ)備與培養(yǎng)方面、在店面裝修與布局上自成體系。這種模塊化的經(jīng)營(yíng)思路的優(yōu)點(diǎn)是在大健康理念的支撐下，各個(gè)模塊組合后的經(jīng)營(yíng)可以遙相呼應(yīng)，最大限度的產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，又可以在對(duì)外發(fā)展中， 依據(jù)不同商圈的情況進(jìn)行單獨(dú)的操作如藥妝模塊或參茸滋補(bǔ)模塊等，生存能力很強(qiáng)； 缺點(diǎn)是前期對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和藥店的面積提出的要求比較高，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本看似比較大，但形成規(guī)模后，運(yùn)作成本最低。2）改造團(tuán)隊(duì)、規(guī)范管理思路確定后，根據(jù)現(xiàn)有的人員結(jié)構(gòu)，根據(jù)“木桶 ”學(xué)原理，依據(jù)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)成員，特別是管理團(tuán)隊(duì)成員每個(gè)人的特點(diǎn)，制定培訓(xùn)計(jì)劃并實(shí)施，通過問卷調(diào)查、 信息反饋卡等方式及時(shí)了解

12、成員對(duì)培訓(xùn)的意見和建議，與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或培訓(xùn)師充分溝通，在不斷反饋溝通過程中不斷改善。一個(gè)星期二到三次的高強(qiáng)度培訓(xùn)，歷時(shí)二個(gè)多月。其效果是管理團(tuán)隊(duì)的整體實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力得到了的有效提升；針對(duì)基層員工的培訓(xùn)，注重實(shí)戰(zhàn)和營(yíng)銷技巧，每次培訓(xùn)后都進(jìn)行問卷考評(píng)，不斷的優(yōu)勝劣汰。與此同時(shí)， 為加強(qiáng)企業(yè)的執(zhí)行力，以行政部為核心， 對(duì)現(xiàn)有的企業(yè)文化進(jìn)行了提升，提出了 “思維嚴(yán)謹(jǐn)， 執(zhí)行到位 ”的企業(yè)精神，與此同時(shí)延壽堂管理層連續(xù)二個(gè)月取消休假，制定了完善的管理制度和科學(xué)的工作流程，將責(zé)任定崗定人，徹底改變了以往的人浮于事現(xiàn)象。為使各種指令和策略能夠執(zhí)行到位，組建了督導(dǎo)小組，由總經(jīng)理親自掛帥。3）欲望營(yíng)銷，穩(wěn)

13、步推廣“大病去醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”是現(xiàn)代人們對(duì)傳統(tǒng)藥店的認(rèn)識(shí)，且這種認(rèn)識(shí)已經(jīng)根深蒂固，但大健康藥店的目標(biāo)定位則是亞健康人群，將疾病防患于未然 是大健康藥店的經(jīng)營(yíng)宗旨，也是生存的理由。因而 “大健康 ”藥店與傳統(tǒng)藥店相比，必須要改變營(yíng)銷模式，不能以傳統(tǒng)的 “坐商 ”進(jìn)行營(yíng)銷，應(yīng)該 “走出去，請(qǐng)進(jìn)來 ”。按照這種思路， 成立銷售部則勢(shì)在必行。 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)， 以公益性活動(dòng)為基點(diǎn)， 搶占消費(fèi)者眼球與輿論注意焦點(diǎn)。 按照這種思路參加了慶新年迎奧運(yùn)萬人長(zhǎng)跑比賽，為每個(gè)參與者提供一份健康保健品與贈(zèng)品券，誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)入門店，同時(shí)在店面裝飾上4 / 5加入時(shí)尚與品味的元素，從而將銷售流程隱含到整

14、個(gè)公益性活動(dòng)中，達(dá)到了及提升了藥店品牌又提升了整個(gè)藥店銷量的目的。與此同時(shí)， 銷售部又積極進(jìn)行會(huì)員聯(lián)盟，在無錫全市范圍內(nèi)找出與延壽堂藥店目標(biāo)消費(fèi)人群定位一致的企業(yè)，與之建立策略聯(lián)盟，（關(guān)于策略聯(lián)盟的具體操作見 讓連鎖藥店會(huì)員制走入新天地文章）充分發(fā)揮聯(lián)盟內(nèi)各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)行資源共享， 一方面便于對(duì)消費(fèi)者的回饋由低回饋?zhàn)兂傻礁呋仞仭Ａ硪环矫嬗直阌趯?duì)消費(fèi)者展開全方位的服務(wù)， 從而與之建立長(zhǎng)久穩(wěn)固的客情關(guān)系。達(dá)到發(fā)揮會(huì)員制營(yíng)銷應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的抵御價(jià)格侵略、強(qiáng)化服務(wù)功能、增強(qiáng)核心優(yōu)勢(shì)的作用。4）品類管理，成功的有效保證不可否認(rèn)， 品類管理做為一種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理辦法，對(duì)大健康藥店的銷售額、 利潤(rùn)率和庫存周轉(zhuǎn)

15、率構(gòu)成起到重要作用。但如何操作， 對(duì)大健康藥店而言尚沒有可復(fù)制的模式。因而延壽堂依據(jù)自身藥店的重新定位，結(jié)合眾多業(yè)內(nèi)專家的建議，確定了品類管理的工作重心由產(chǎn)品中心過渡到消費(fèi)者中心。 首先確定品種大類及其子品類，如藥妝品類其子品類可以分成護(hù)膚類、修補(bǔ)類、美白類、保濕類、去斑類、去皺類等或按照品牌劃分。其次繪制消費(fèi)者購買決定結(jié)構(gòu)， 即消費(fèi)者在購買這些品類時(shí)做出購買決定的基本步驟，畫出分類圖譜從而知道消費(fèi)者購買決定結(jié)構(gòu)在定位子品類和具體商品在整個(gè)品類中的位置。第三，將消費(fèi)者需求進(jìn)行聚類分組， 找出店鋪聚類分組和消費(fèi)者聚類分組之間的關(guān)系，清楚了所有潛在消費(fèi)者的實(shí)際購物地點(diǎn)。第四，進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)它們不同的情況分別制定了獨(dú)特的營(yíng)銷計(jì)劃。第五，制定項(xiàng)目策略，根據(jù)不同的消費(fèi)