新聞媒體業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)策略

1、講師介紹廖立新著名營(yíng)銷企劃,品牌策略及管理咨詢專家，高級(jí)級(jí)培訓(xùn)導(dǎo)師,中國(guó)職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)院客座教授,中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會(huì),中國(guó)品牌營(yíng)銷學(xué)會(huì),中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事，廣州威理德品牌管理咨詢有限公司董事長(zhǎng),紅邦國(guó)際顧問機(jī)構(gòu)首席顧問, 2001年度深圳十大金牌顧問,中國(guó)品牌營(yíng)銷論壇第一,二屆組委會(huì),總策劃。曾任教著名高校，做過公司總經(jīng)理，大型企業(yè)集團(tuán)副總裁、營(yíng)、武漢東啤集團(tuán)、深圳富安娜、深圳日神等著名企業(yè)提供市場(chǎng)推廣或營(yíng)銷企劃及營(yíng)銷管理培訓(xùn)服務(wù)，應(yīng)邀在全國(guó)各地主辦專業(yè)講座，廣受歡迎，聽眾上萬(wàn)人。在銷售與市場(chǎng)、廣告、企業(yè)銷售、中國(guó)商人等專業(yè)雜志發(fā)表文章數(shù)十篇，三十多萬(wàn)字，應(yīng)邀擔(dān)任多家企業(yè)的營(yíng)銷顧問。威理德品牌管

2、理咨詢議題1. 新聞媒體進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代2. 新聞媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)3. 案例:廣州報(bào)業(yè)品牌的擬人化形象威理德品牌管理咨詢1.新聞媒體進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代媒體市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)1 ).媒體領(lǐng)域面對(duì)市場(chǎng)化挑戰(zhàn)2). 價(jià)值觀念多元化3). 市場(chǎng)主體多元化4). 投資主體多元化5). 消費(fèi)群體個(gè)性化6). 消費(fèi)產(chǎn)品精神化7). 媒體形式多樣化8). 產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快9). 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)威理德品牌管理咨詢總體來說1. 除了少數(shù)由公共政府支持的新聞媒體外,99%的媒體將由自己向市場(chǎng)找飯吃.2. 媒體市場(chǎng)的初步開放,競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇3. 市場(chǎng)營(yíng)銷將是媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵.威理德品牌管理咨詢媒體企業(yè)營(yíng)銷的變化.營(yíng)銷理念的變

3、化.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化.市場(chǎng)需求的變化.媒體產(chǎn)品變化與品牌營(yíng)銷.價(jià)格策略的變化.營(yíng)銷渠道的變化.競(jìng)爭(zhēng)策略的變化.營(yíng)銷手段的變化.推廣手法的變化威理德品牌管理咨詢2.新聞媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)品牌競(jìng)爭(zhēng)將是媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的集中體現(xiàn)威理德品牌管理咨詢什么是品牌？這又是什么？威理德品牌管理咨詢版權(quán)所有，禁止翻印什么是品牌?威理德品牌管理咨詢什么是品牌？這又是什么？威理德品牌管理咨詢版權(quán)所有，禁止翻印新聞媒體品牌化經(jīng)營(yíng)的必要性與緊迫性1. 需求細(xì)分與需求升級(jí)的必然2. 媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的產(chǎn)物3. 產(chǎn)品同質(zhì)化的有效應(yīng)對(duì)策略4. 創(chuàng)造附加值的必要手段5. 優(yōu)勢(shì)資源的集中化趨勢(shì)6. 媒體競(jìng)爭(zhēng)策略的變化威理德品牌管理咨詢

4、威理德品牌管理咨詢新聞媒體的品牌經(jīng)營(yíng),已是勢(shì)不可擋中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所的預(yù)測(cè)：具有品牌效應(yīng)的“名牌”報(bào)紙將是讀者青睬的對(duì)象。該研究所在對(duì)2000 年12月新聞出評(píng)出的100家第二屆全國(guó)地方報(bào)社管理先進(jìn)單位的研究中發(fā)現(xiàn)，1999年廣告額增幅最大的前兩家報(bào)紙依次北京青年報(bào)、華西都市報(bào)，增幅依次為15和11。5。研究分析指出：兩家報(bào)紙的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)不能不部分歸因于各自的“品牌”效應(yīng)，說明隨著讀者的日漸成熟，對(duì)品牌的追求已上升到一個(gè)重要地位。因此，報(bào)紙能否打造出讀者認(rèn)可的品牌將是決定其能否爭(zhēng)取到讀者更多注意力的關(guān)鍵。報(bào)界有人提出一個(gè)新迎接注意力經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。，那就是：推進(jìn)品牌戰(zhàn)略威理德品牌管理咨詢?cè)诒?/p>

5、京大學(xué)企業(yè)管理案例研究中心發(fā)起的“2001 年中國(guó)最受尊敬企業(yè)”評(píng)選中，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成為入選20強(qiáng)的唯一內(nèi)地傳媒集團(tuán)。南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在全國(guó)的報(bào)業(yè)中不是最大最強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益不是最好， 為何會(huì)得到這一殊榮？其實(shí)就是品牌的影響力。一個(gè)媒體集團(tuán)看得見的固定資產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)效益反映了過去和今天的實(shí)力，而品牌凝聚的無形資產(chǎn)則集中體現(xiàn)了集團(tuán)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，預(yù)示著這個(gè)集團(tuán)未來發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)。因此，大力打造以媒體品牌為核心的報(bào)業(yè)無形資產(chǎn)， 不是權(quán)宜之計(jì)，而是報(bào)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。南方日?qǐng)?bào)南方周末、南方都市報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、南方農(nóng)村報(bào)、南方體育,21世紀(jì)報(bào)道、城市畫報(bào)威理德品牌管理咨詢新聞媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)1.要建立品牌

6、經(jīng)營(yíng)的理念2.媒體品牌需要?jiǎng)?chuàng)造自己的顧客群3. 媒體需要建立自己的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)4. 媒體需要建立自己的個(gè)性與核心價(jià)值定位5. 媒體品牌要建立自己的長(zhǎng)期戰(zhàn)略6.媒體需要建立品牌形象傳播的整合體系7.媒體需要建立自己的品牌管理體系威理德品牌管理咨詢要建立品牌經(jīng)營(yíng)的理念1. 建立市場(chǎng)導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷理念2. 建立顧客中心的品牌營(yíng)銷文化3. 建立投資性的企業(yè)品牌營(yíng)銷觀念4. 建立戰(zhàn)略性的品牌營(yíng)銷思維5. 建立系統(tǒng)品牌營(yíng)銷觀念6. 建立價(jià)值性品牌營(yíng)銷觀念7. 建立質(zhì)量品牌營(yíng)銷觀念威理德品牌管理咨詢鎖定你的顧客群1. 媒體品牌要透過市場(chǎng)細(xì)分來建立自己的目標(biāo)顧客市場(chǎng)2. 品牌為部分人服務(wù)3. 品牌要?jiǎng)?chuàng)造自

7、己的顧客群威理德品牌管理咨詢案例1: 創(chuàng)辦于1993年的精品購(gòu)物指南是一份信息服務(wù)類報(bào)紙，它依照“分層理論”將讀者定位于“現(xiàn)代意識(shí)強(qiáng)、有高等教育背景、收入較豐厚的城市中青年群體”，并且在信息選擇、版面設(shè)計(jì)甚至廣告對(duì)象的選擇上都注意契合這一群體的需求，樹立該報(bào)在這一群體中的品牌形象。因此盡管不是大眾化報(bào)紙，其廣告收入?yún)s十分可觀。案例2:南方周末曾如此描述她的讀者群：仍的讀者學(xué)歷在大學(xué)本科以上，90的讀者認(rèn)為“我們每個(gè)人都有責(zé)任讓社會(huì)變得更美好”，價(jià)值觀上突出表現(xiàn)為有社會(huì)責(zé)任感、對(duì)社會(huì)問題關(guān)注度高。威理德品牌管理咨詢媒體需要建立自己的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)媒體要有自己的品牌形象識(shí)別系統(tǒng),從而建立跟讀者的

8、溝通與記憶威理德品牌管理咨詢案例:廣東畫報(bào)的視覺形象的演變最開始的形象:威理德品牌管理咨詢過度期的形象:威理德品牌管理咨詢創(chuàng)刊號(hào)的城市畫報(bào)威理德品牌管理咨詢最新的形象威理德品牌管理咨詢城市畫報(bào)的理念與定位演變1. 帶給你一個(gè)全資訊的廣州 (1999年9月)2. 新生活的傳播者 (2000年4月)3. 新生活的引領(lǐng)者( 2002年10月)威理德品牌管理咨詢媒體需要建立自己的個(gè)性與核心價(jià)值定位品牌的理念定位更注意的是自身的塑造和價(jià)值追求的表達(dá).表達(dá)一種主張.表達(dá)一種價(jià)值觀念.表達(dá)一種信念.表達(dá)一種態(tài)度.表達(dá)一種個(gè)性威理德品牌管理咨詢理念是媒體的靈魂，是高度凝練的媒體精神和價(jià)值取向的體現(xiàn)許多報(bào)紙媒體

9、都很重視辦報(bào)理念，比如今日美 國(guó)：文詞簡(jiǎn)潔，信息富有。該報(bào)以刊載簡(jiǎn)短稿件著稱，被視為漢堡快餐報(bào)紙的代表，信息量極大。華爾街日?qǐng)?bào)：在資本主義世界探險(xiǎn)。俄勒岡人報(bào)： 不可或缺。我國(guó)的報(bào)紙?jiān)谛乱惠喐?jìng)爭(zhēng)中也舉起了理念大旗。1999年4月19日，廣州日?qǐng)?bào)開始每天在報(bào)頭下亮出“追求最出色的新聞”；北京青年報(bào)：有新聞的仆；時(shí)報(bào)：沒有什么能逃過時(shí)報(bào)的眼睛。威理德品牌管理咨詢羊城晚報(bào)確立了以主流家庭群體為主要發(fā)行對(duì)象的發(fā)行理念和追求最實(shí)效的廣告?zhèn)鞑サ膹V告理念，并推出羊城晚報(bào)， 我家的報(bào)的廣告語(yǔ)，進(jìn)行全新的品牌運(yùn)作。威理德品牌管理咨詢維珍航空的品牌識(shí)別價(jià)值主題功能性利益：以輕松幽默的方式提供充滿創(chuàng)意、物超所價(jià)值的

10、服務(wù)情感性利益：與挑戰(zhàn)者站在同一陣營(yíng)的自豪感品牌精髓反傳統(tǒng)核心識(shí)別服務(wù)品質(zhì)：由始至終在輕松幽默的氣氛中提供一流服務(wù)創(chuàng)新精神：最先提供充滿創(chuàng)意的高附加值的服務(wù)富有的美好時(shí)光自我表現(xiàn)型利益：敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，有點(diǎn)出格、不受拘束富有：一個(gè)富有的公司物超所值：所有的服務(wù)都有價(jià)值，不一定非要花高價(jià)才能享受 品牌與顧客的關(guān)系顧客是有的伴侶延伸識(shí)別挑戰(zhàn)者：以富有創(chuàng)意的服務(wù)挑戰(zhàn)陳腐的個(gè)性： 不受拘束幽默感，有時(shí)有些出格挑戰(zhàn)權(quán)威的斗士有實(shí)力，做事漂亮、水準(zhǔn)高維珍的符號(hào)：布朗遜和他引人注目的生活方式維珍的飛艇維珍手寫體的商標(biāo)做派的老牌公司威理德品牌管理咨詢媒體需要建立自己的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略將成為中國(guó)報(bào)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)

11、主要戰(zhàn)略威理德品牌管理咨詢南方日?qǐng)?bào)確立了“高度決定影響力”的品牌理念，以高質(zhì)量的主流新聞和深度報(bào)道鑄就高品位的大報(bào)風(fēng)范，以此來塑造自己的“最權(quán)威”的個(gè)性。南方周末的品牌理念是“深入成就深度”，與全國(guó)讀者共同分享生存的智慧、發(fā)展的智慧，新聞和時(shí)評(píng)以縱深見長(zhǎng)，以自己獨(dú)特的視角，贏得了讀者的關(guān)注。南方都市報(bào)以“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”作為品牌理念，拒絕平庸、追求卓越，它以深入都市生活、引領(lǐng)時(shí)代時(shí)尚、緊密追蹤經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)、快速反映大眾焦點(diǎn)為己任，在“傳播消息，提供資訊，引導(dǎo)消費(fèi)，服務(wù)生活”方面有口皆碑。威理德品牌管理咨詢21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道確立了“新聞創(chuàng)造價(jià)值”的品牌理念，提出“與加入WTO的中國(guó)一起成長(zhǎng)”、“代表

12、積極的、向上生長(zhǎng)的力量”等不同凡響的這份與新世紀(jì)同時(shí)誕生的大型財(cái)經(jīng)類周報(bào)以分析國(guó)際。形勢(shì)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)、觀察行業(yè)動(dòng)態(tài)、引導(dǎo)良性發(fā)展為目的，立足于國(guó)際通行的經(jīng)濟(jì)法規(guī)，及時(shí)有效地反映世界經(jīng)濟(jì)格局的變化，跟蹤報(bào)道中國(guó)企業(yè)界的動(dòng)態(tài)與發(fā)展，報(bào)道以深度取勝，以深度促新聞，打造一份高品質(zhì)的經(jīng)濟(jì)類媒體。南方農(nóng)村報(bào)將“服務(wù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，維護(hù)農(nóng)民權(quán) 益”作為品牌理念，在“農(nóng)”字類的報(bào)紙中獨(dú)樹一幟。威理德品牌管理咨詢南方體育的品牌理念是“跟他們不同”。這似乎讓人捉摸不定，卻令人回味無窮。它以新銳的閱讀體驗(yàn)，強(qiáng)烈的視覺沖擊力，成為“跟他們不同”的飽含體育文化的新型休閑類報(bào)紙。城市畫報(bào)亮出了“新生活的傳播者”的品牌， 關(guān)注都市

13、人快樂健康新生活、新感覺。這是一份以資訊為重、新聞和娛樂并舉的生活類雙志。全彩雜威理德品牌管理咨詢威理德品牌管理咨詢媒體需要建立品牌形象傳播的整合體系威理德品牌管理咨詢品牌管理架構(gòu)案例:廣州報(bào)業(yè)品牌的擬人化形象1. 羊城晚報(bào)2. 廣州日?qǐng)?bào)3. 南方都市報(bào)4. 新快報(bào)5. 南方周末威理德品牌管理咨詢羊城晚報(bào)是一個(gè)人，他會(huì)是四、五十歲的中年男性，人生閱歷豐富，機(jī)關(guān)里的中層干部，政治覺悟高。做事一向中規(guī)中矩，不太喜歡張揚(yáng)，忠誠(chéng)可靠。他富有同情心，是個(gè)很有品味的人。有做大事情的實(shí)力，但過于沉穩(wěn)， 缺乏活力，變的速度不如別人快。威理德品牌管理咨詢?cè)颉八?、五十歲的中年男性，人生閱歷豐富”討論者覺得羊城晚

14、報(bào)的知名度很高，歷史較長(zhǎng)的老牌報(bào)紙；另一方面是羊城晚報(bào)的一些欄目和報(bào)道都寫得很有深度，值得回味。“機(jī)關(guān)里的中層干部，政治覺悟高”黨報(bào)，經(jīng)常傳達(dá)黨的指示；“求是”版有很多思想教育性的文章?！白鍪轮幸?guī)中矩，不太喜歡張揚(yáng)，忠誠(chéng)可靠”內(nèi)容不花里狐哨，觀點(diǎn)比較傳統(tǒng)；宣傳較少， 最近在報(bào)紙上登了幾版廣告。威理德品牌管理咨詢“他富有同情心，是個(gè)有品味的人”內(nèi)容上弘揚(yáng)社會(huì)正義，關(guān)注百姓生活；文章寫得好?！坝凶龃笫虑榈膶?shí)力”羊晚的背景、發(fā)展使他成為華南大規(guī)模的報(bào)業(yè)集團(tuán)之一，積累了雄厚的資本，編輯力量強(qiáng)。擁有新快報(bào)等子報(bào)，較有實(shí)力?！斑^于沉穩(wěn)，缺乏活力，變的速度不如別人快”這幾年，羊晚在版式、版數(shù)、內(nèi)容等方面沒有

15、什么大變化。威理德品牌管理咨詢廣州日?qǐng)?bào)是一個(gè)人，他會(huì)是30多歲的中國(guó)男性，剛開始是做個(gè)體戶的，現(xiàn)在生意越做越紅火，成為一個(gè)企業(yè)家了。他 看起來比較粗獷、奔放，渾身上下都充滿了生 機(jī)勃勃的氣息，給人就是一種很有朝氣的感覺。他有喜歡創(chuàng)新的個(gè)性，他做事很有干勁，從不畏首畏腳的。不過，他為人有點(diǎn)“硬”，缺乏親近感，商業(yè)味太濃。威理德品牌管理咨詢?cè)颉?30多歲的中國(guó)男性，剛開始是做個(gè)體戶的，現(xiàn)在生意越做越紅火了，成為一個(gè)企業(yè)家了?！本拖裰袊?guó)八十年代許多個(gè)體戶一樣，廣州日?qǐng)?bào)很有商業(yè)頭腦，在短短十年間迅速成為華南地區(qū)極具影響力的報(bào)紙?！八雌饋肀容^粗獷、奔放，渾身上下都充滿了生機(jī)勃勃的氣息，給人就是一種很

16、有朝氣的感覺?！眻?bào)紙版數(shù)多，欄目多，能夠提供很多信息。起步不久，又辦了廣州報(bào)、Morning Post等報(bào)紙，有發(fā)展前途。威理德品牌管理咨詢“他有喜歡創(chuàng)新的個(gè)性，他做事很有干勁，從不畏首畏腳的?！苯?jīng)常會(huì)搞一些引人注意的東西，比如97回歸97個(gè)版,2000年元旦推出200個(gè)版、廣州日?qǐng)?bào)廣告獎(jiǎng)等?！安贿^，他為人有點(diǎn)硬，缺乏親近感， 商業(yè)味太濃?！眻?bào)道的內(nèi)容語(yǔ)氣上有點(diǎn)硬，適合在辦公室里看，廣告太多，肯定賺了不少錢威理德品牌管理咨詢南方都市報(bào)是一個(gè)人，他會(huì)是三十歲左右的家庭主婦，很像最近電視里演的“閑人馬大姐”。小道消息多，好奇心強(qiáng)，東家長(zhǎng)，西家短，鍋碗瓢盆，油鹽醬醋，都十分關(guān)心。她做的飯菜還是很可口

17、的，比較符合大眾口味。但性格上喜歡小題大嘮叨，說三道四，經(jīng)常向別人夸耀自己的廚藝好。威理德品牌管理咨詢?cè)颉叭畾q左右的家庭主婦，很像最近電視上演的閑人馬大姐”新生的報(bào)紙，內(nèi)容都是些與日常生活緊密相關(guān)的事情“小道消息多，好奇心強(qiáng)，東家長(zhǎng)，西家短，鍋碗瓢盆， 油鹽醬醋，她都很關(guān)心?！焙芏嘤腥の兜纳鐣?huì)新聞，很短小?！八龅娘埐诉€比較可口，比較符合大眾口味”報(bào)紙的可讀性較強(qiáng)，普通市民都比較喜歡閱讀，可以作為茶余飯后聊天的內(nèi)容。威理德品牌管理咨詢“但性格上喜歡小題大嘮叨，說三道四”一則普通的社會(huì)新聞，經(jīng)其一說，會(huì)覺得好像是件大事。同樣的，比如今某在北京路被搶，明天李某在天河被搶，南方都市報(bào)總是不厭其煩

18、地重復(fù)報(bào)道?！敖?jīng)常向別人夸耀自己的廚藝好”較多做廣告，最近在電視上稱要“做中國(guó)最好的報(bào)紙”，以前也認(rèn)為自己是“大眾的聲音”。威理德品牌管理咨詢新快報(bào)是一個(gè)人，他會(huì)是二十歲的追求時(shí)髦的女孩子，在大學(xué)里念書，打扮新穎，做事比較COOL。她有活力，喜歡運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)，對(duì)新事物感興趣，給人一種很清新的感覺。但她太年輕，缺乏經(jīng)驗(yàn)，在一些中年人的眼里還太嫩了點(diǎn)。威理德品牌管理咨詢?cè)颉岸畾q的追求時(shí)髦的女孩子，在大學(xué)里念書”討論者覺得新快報(bào)創(chuàng)辦的時(shí)間不久，版式很新穎，很符合年輕人的口味?！按虬缧路f，做事比較COOL”與其他報(bào)紙有明顯的不同，報(bào)道新、快?！八谢盍?，喜歡運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)，對(duì)新事物感興趣， 給人一種很清新的感覺”報(bào)道內(nèi)容緊跟社會(huì)潮流，有汽車、投資、IT、娛樂、電影等，看起來很清新。威理德品牌管理咨詢“但她太年輕，缺乏經(jīng)驗(yàn)，在中年人的眼里她還太嫩了點(diǎn)”創(chuàng)辦不久，版數(shù)不多，比較適合年輕人看，有些觀點(diǎn)可能不夠成熟。威理德品牌管理咨詢南方周末是一個(gè)人，他會(huì)是三十五歲左右，男性，一名正直的法官。他判案公正、客觀，對(duì)違法之事決不手軟。他關(guān)心國(guó)計(jì)民生，疾惡如仇，以伸張正義為已任。他注重學(xué)習(xí)，博學(xué)多才，具有敏銳的