經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解第四章.ppt

1、經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解,陌生市場(chǎng)的拜訪,陌生市場(chǎng)的拜訪,業(yè)務(wù)員在陌生市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商時(shí)的動(dòng)作流程中常見誤區(qū) 1、預(yù)設(shè)立場(chǎng) 表現(xiàn)1： 業(yè)代甲在去到目標(biāo)城市之前，已經(jīng)找同行詢問了當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)大戶的名字，打算在這幾個(gè)大戶中間篩選一個(gè)。（預(yù)設(shè)立場(chǎng)：經(jīng)銷商一定要在幾個(gè)名氣大的批發(fā)戶中篩選） 表現(xiàn)2： 業(yè)代乙下了車直奔批發(fā)市場(chǎng)，看哪個(gè)批發(fā)戶門店氣派、店內(nèi)售賣的產(chǎn)品種類多，哪個(gè)就是候選經(jīng)銷商。（預(yù)設(shè)立場(chǎng)：鎖定經(jīng)銷商一定是在批發(fā)市場(chǎng)）。,陌生市場(chǎng)的拜訪,業(yè)務(wù)員在陌生市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商時(shí)的動(dòng)作流程中常見誤區(qū) 1、預(yù)設(shè)立場(chǎng) （評(píng)價(jià)） 實(shí)際工作中，當(dāng)我們要在一個(gè)城市開發(fā)經(jīng)銷商前，首先應(yīng)該考慮的是我的產(chǎn)品要在這塊市場(chǎng)的哪些區(qū)域、

2、哪個(gè)渠道進(jìn)行銷售，然后去尋找在目標(biāo)終端渠道有供貨網(wǎng)絡(luò)的客戶。至于實(shí)力嗎能滿足我們?cè)O(shè)定的區(qū)域要求就夠了，太大未必是好事,陌生市場(chǎng)的拜訪,業(yè)務(wù)員在陌生市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商時(shí)的動(dòng)作流程中常見誤區(qū) 1、預(yù)設(shè)立場(chǎng) （評(píng)價(jià)） 經(jīng)銷商實(shí)力太大未必是好事。所以江湖上“威名赫赫”的明星客戶未必是首選，業(yè)代甲的方法有失偏頻。 業(yè)代乙也是犯了經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤，一個(gè)城市里的優(yōu)秀經(jīng)銷商未必一定在批發(fā)市場(chǎng)，越來越多精明的客戶激流勇退，關(guān)閉了批發(fā)市場(chǎng)的門店轉(zhuǎn)為貿(mào)易公司，小一點(diǎn)的選址在家屬區(qū)，大一點(diǎn)的在寫字樓。相反，執(zhí)著于批發(fā)市場(chǎng)門店店頭生意的客戶往往是觀念相對(duì)陳舊，有跨區(qū)沖貨動(dòng)機(jī)的老批發(fā)商（尤其在各地長途貨運(yùn)汽車站附近的批發(fā)市場(chǎng)），

3、這種客戶終端配送的意識(shí)和網(wǎng)絡(luò)都不是很強(qiáng)。,陌生市場(chǎng)的拜訪,業(yè)務(wù)員在陌生市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商時(shí)的動(dòng)作流程中常見誤區(qū) 2、冒然拜訪 “行家一伸手就知有沒有”業(yè)務(wù)人員到一個(gè)陌生城市，尋找經(jīng)銷商心切，往往會(huì)不經(jīng)過對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的細(xì)致調(diào)查分析直接去找心目中的“經(jīng)銷商候選戶”登門拜訪。而有經(jīng)驗(yàn)的客戶和這樣的業(yè)務(wù)人員一搭話，就會(huì)感覺到對(duì)方對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常不熟悉，造成以下兩個(gè)負(fù)面結(jié)果。,陌生市場(chǎng)的拜訪,業(yè)務(wù)員在陌生市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商時(shí)的動(dòng)作流程中常見誤區(qū) 2、冒然拜訪（負(fù)面效果） a) 經(jīng)銷商利用業(yè)務(wù)人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的陌生，有意夸大市場(chǎng)開發(fā)難度和競(jìng)品的市場(chǎng)投入，漫天要價(jià)，亂提條件。 b) 很多經(jīng)商在選擇產(chǎn)品時(shí)，更看重廠家的業(yè)務(wù)

4、人員是否誠懇、專業(yè)。業(yè)務(wù)人員的種種“外行”表現(xiàn)會(huì)使經(jīng)銷商產(chǎn)生對(duì)其本人（乃至廠家）的“輕視”，直接導(dǎo)致合作障礙。,陌生市場(chǎng)的拜訪,業(yè)務(wù)員在陌生市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商時(shí)的動(dòng)作流程中常見誤區(qū) 3、不重視新經(jīng)銷商談判，合作意愿煽動(dòng)工作 選擇經(jīng)銷商最難的工作是如何促成經(jīng)銷商的合作意愿，解決“你愛她，她不愛你”的問題。在這一環(huán)節(jié)上很多業(yè)務(wù)人員缺乏足夠的重視和充分的準(zhǔn)備。在鎖定經(jīng)銷商候選人目標(biāo)之后，只簡(jiǎn)單把公司的產(chǎn)品、政策向?qū)Ψ浇榻B一遍，等待對(duì)方的合作意愿。,陌生市場(chǎng)的拜訪,促成經(jīng)銷商全力投入的動(dòng)力來自于三方面： 經(jīng)銷商認(rèn)為該產(chǎn)品能賣起來。 經(jīng)銷商認(rèn)為經(jīng)銷該產(chǎn)品能賺錢。 能帶給他利潤之外的收益（如：培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張等

5、）。,陌生市場(chǎng)的拜訪,談判和合作煽動(dòng)工作 業(yè)務(wù)人員要根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況，針對(duì)這三個(gè)驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商的源動(dòng)力做好充分的素材、話術(shù)準(zhǔn)備和演練，然后對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行談判、煽動(dòng)。,陌生市場(chǎng)的拜訪,經(jīng)銷商選擇工作流程示例 業(yè)務(wù)人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)各渠道進(jìn)行整體拜訪，達(dá)到“知己、知彼、知環(huán)境,陌生市場(chǎng)的拜訪,1、知己 名詞解釋： 自然銷售：是指廠家在某地還沒有設(shè)經(jīng)銷商，而當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有幾個(gè)批發(fā)商從外地自提該廠家的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售。 了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是否有“自然銷售”現(xiàn)象，如果有，要落實(shí)三件事： a、 本品的哪一個(gè)品項(xiàng)在當(dāng)?shù)刈匀讳N售； 這個(gè)品項(xiàng)是自然流通進(jìn)入該市場(chǎng)的，說明該市場(chǎng)對(duì)這個(gè)品項(xiàng)有需求，也許下一步攻打該市場(chǎng)，這個(gè)品項(xiàng)就是

6、先頭部隊(duì)第一炮。 b、 誰在從外地自提本公司產(chǎn)品進(jìn)行銷售； 這個(gè)客戶主動(dòng)自提經(jīng)營我公司產(chǎn)品，說明對(duì)我公司產(chǎn)品有興趣，而且已經(jīng)從中賺到利潤，他也許就是未來的經(jīng)銷商候選人。 c、 在自然銷售階段，我公司產(chǎn)品在通路各階售價(jià)和利潤是多少？ 一般而言，自然銷售階段，從外地自提產(chǎn)品的一批商利潤較高，二批、零店利潤較低，要想在開設(shè)經(jīng)銷商之后銷量有所提升，必然重新調(diào)整渠道利潤，讓一批/零店利潤有明顯改善。,陌生市場(chǎng)的拜訪,2、 知彼 市場(chǎng)走訪過程中鎖定自己的主競(jìng)品（規(guī)格、價(jià)格、使用功效與本品相近）。 了解三件事： a、 競(jìng)品在哪個(gè)渠道銷售？賣的最好和最差產(chǎn)品品項(xiàng)是什么？ 競(jìng)品已經(jīng)在當(dāng)?shù)劁N售了一段時(shí)間，他的市場(chǎng)

7、表現(xiàn)可做為我們的“指路明燈”，研究他什么品項(xiàng)賣的好、什么品項(xiàng)賣的差、目前他在哪個(gè)渠道表現(xiàn)好、哪個(gè)渠道尚有空白、對(duì)下一步制定我們的產(chǎn)品/渠道策略極有參考意義。,陌生市場(chǎng)的拜訪,例： 競(jìng)品4.3寸屏的產(chǎn)品賣得極好，而其各種品牌的幾乎都賣不動(dòng)，目前競(jìng)品主要在IT市場(chǎng)進(jìn)行銷售，在學(xué)校渠道幾乎沒有鋪貨。 分析： 競(jìng)品4.3吋屏的產(chǎn)品能賣火，說明當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)能接納類似的產(chǎn)品。其他品牌一點(diǎn)也走不動(dòng)，似乎在暗示著此品牌在當(dāng)?shù)亟邮芏炔桓?。?duì)比競(jìng)品，我公司4.3吋產(chǎn)品在包裝、價(jià)格等多方面均無優(yōu)勢(shì)。但我公司3.0吋產(chǎn)品功能設(shè)置、包裝及外觀光澤超過競(jìng)品、 而且價(jià)格比競(jìng)品低，有一定優(yōu)勢(shì)。 結(jié)論： 以我公司3.0吋系列產(chǎn)品為

8、新市場(chǎng)開發(fā)的首選品項(xiàng)迅速鋪貨，搶競(jìng)品的網(wǎng)絡(luò)。4.3吋產(chǎn)品及7.0吋做后續(xù)跟進(jìn)的第二品項(xiàng)。渠道選擇上注意搶占被競(jìng)品忽略的學(xué)校渠道！,陌生市場(chǎng)的拜訪,b、 競(jìng)品各階通路的價(jià)格和利潤。 我公司產(chǎn)品要想在當(dāng)?shù)睾髞碚呔由?，必須借助通路力量，針?duì)競(jìng)品的各階通路利潤設(shè)計(jì)我們的價(jià)格體系，至少討好一個(gè)通路（如：二批利潤高于競(jìng)品），在該通路形成排斥競(jìng)品主推本品的格局。 c、 競(jìng)品在當(dāng)?shù)厥稚炝硕嚅L？ 競(jìng)品在當(dāng)?shù)赜袥]有經(jīng)銷商？廠方有多少人駐守在這里？有沒有設(shè)辦事處、分公司？他們已經(jīng)直接拜訪到哪一層通路？ 了解競(jìng)品在當(dāng)?shù)氐娜肆ν度?，知道?jìng)品已經(jīng)控制到哪一層渠道，對(duì)我公司在當(dāng)?shù)氐谋Σ渴鹂善鸨日展τ谩?陌生市場(chǎng)的拜訪,3

9、、 知環(huán)境 通過向零店/批發(fā)店老板詢問、同行其他業(yè)務(wù)員詢問，以及查閱資料等方法對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基本情況建立概念，再通過實(shí)地走訪觀察建立初步的感性認(rèn)識(shí)，掌握以下資訊： a、 當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)，行政區(qū)劃，收入水平，當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)； b、 有多少個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，分布在哪里，各個(gè)批發(fā)市場(chǎng)的貨物流向所在（有的批發(fā)市場(chǎng)專走外埠、有的批發(fā)市場(chǎng)專覆蓋市區(qū)）； c、 大約有多少零店、超市、酒店、進(jìn)店費(fèi)等渠道費(fèi)用的大致情況； d、 當(dāng)?shù)仄渌袌?chǎng)特點(diǎn)（如：有幾個(gè)購買力極強(qiáng)的大家屬區(qū)、大單位等）。,陌生市場(chǎng)的拜訪,業(yè)務(wù)人員做到知己知彼知環(huán)境的好處 1、使自己不再顯得是一個(gè)初來乍道的外行，在經(jīng)銷商候選戶面前建立自己的專業(yè)形象，間接促進(jìn)經(jīng)

10、銷商合作意愿； 2、對(duì)本品在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品/渠道/價(jià)格策略制定找到依據(jù)，找到支撐本品成功上市的著力點(diǎn)；,陌生市場(chǎng)的拜訪,二、 終端調(diào)查，尋找目標(biāo)候選客戶。 首先通過上一環(huán)節(jié)的工作，確定本公司產(chǎn)品將在這塊市場(chǎng)哪一個(gè)渠道進(jìn)行銷售，然后去這些渠道的終端焦點(diǎn)調(diào)查。尋找在幾個(gè)渠道都有終端供貨配送能力的明星客戶，得出經(jīng)銷戶候選人名單，然后進(jìn)一步深度訪談，運(yùn)用前面幾節(jié)講述的經(jīng)銷商評(píng)估篩選的方法標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步篩選，得出準(zhǔn)經(jīng)銷商。,陌生市場(chǎng)的拜訪,二、 終端調(diào)查，尋找目標(biāo)候選客戶。 首先通過上一環(huán)節(jié)的工作，確定本公司產(chǎn)品將在這塊市場(chǎng)哪一個(gè)渠道進(jìn)行銷售，然后去這些渠道的終端焦點(diǎn)調(diào)查。尋找在幾個(gè)渠道都有終端供貨配送能力的明星

11、客戶，得出經(jīng)銷戶候選人名單，然后進(jìn)一步深度訪談，運(yùn)用前面幾節(jié)講述的經(jīng)銷商評(píng)估篩選的方法標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步篩選，得出準(zhǔn)經(jīng)銷商。 例：確定本公司產(chǎn)品要在縣城零售店、批發(fā)市場(chǎng)及外埠15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零店進(jìn)行銷售。 1、走訪市區(qū)零售店，詢問“您店里的產(chǎn)品是誰給您送的貨”，“這個(gè)城市里哪幾個(gè)批發(fā)商在給零店配送數(shù)碼電子和其他小商品”？得出在縣城零售店渠道供貨明星客戶名單； 2、同理得出縣城批發(fā)渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)售點(diǎn)供貨明星客戶名單； 3、鎖定三份名單中重疊的部分；,陌生市場(chǎng)的拜訪,4、這個(gè)重疊區(qū)中的客戶就是在各目標(biāo)渠道都有終端供貨能力的客戶經(jīng)銷商候選人； 5、向其他廠家業(yè)務(wù)人員/其他批發(fā)商詢問打聽這幾個(gè)“經(jīng)銷戶候選人”的口碑是

12、否有過與其他廠家的帳款糾紛，是否有沖貨、砸價(jià)、截留促銷品的惡名； 排除惡名遠(yuǎn)播的問題客戶，鎖定真正的經(jīng)銷商候選人； 6、運(yùn)用經(jīng)銷商評(píng)估表，對(duì)經(jīng)銷商候選人進(jìn)行逐個(gè)預(yù)約、上門訪談、店頭觀察、倉庫盤存等系列動(dòng)作進(jìn)行深度評(píng)估，最終找到準(zhǔn)經(jīng)銷商。,陌生市場(chǎng)的拜訪,三、 經(jīng)過充分準(zhǔn)備與準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行談判，點(diǎn)燃其信心，激勵(lì)其合作意愿。 大多數(shù)準(zhǔn)經(jīng)銷商在遇到一個(gè)陌生廠家來找他談經(jīng)銷權(quán)問題時(shí)，都會(huì)有點(diǎn)猶豫（特別是對(duì)不知名的產(chǎn)品），也有不少人會(huì)議“沒時(shí)間”“沒精力”“資金不夠”“現(xiàn)在顧不上，過完年再說”等等借口進(jìn)行推托。 事實(shí)上分析一下經(jīng)銷商的心理，沒有一個(gè)經(jīng)銷商“真的不想代理新產(chǎn)品”，他們所表現(xiàn)出來的種種推托和猶

13、豫只是假象。其實(shí)經(jīng)銷商在嘴上說“不想合作”的同時(shí)，心里想的是“我挺想做的，但這個(gè)產(chǎn)品不知能不能賺錢”。 業(yè)務(wù)人員要做的就是，讓經(jīng)銷商相信代理這個(gè)產(chǎn)品肯定不會(huì)賠錢，而且銷量和利潤有保障。,陌生市場(chǎng)的拜訪,帶著上市計(jì)劃去找經(jīng)銷商！ 具體步驟示例如下 1、業(yè)務(wù)人員鎖定準(zhǔn)經(jīng)銷商后，首先對(duì)準(zhǔn)經(jīng)銷商的人員、車輛、運(yùn)力、網(wǎng)絡(luò)做詳細(xì)調(diào)查和紀(jì)錄，談判起來心中有數(shù)。,陌生市場(chǎng)的拜訪,2、把在“知己知彼知環(huán)境”這一環(huán)節(jié)收集的資料整理分析，初步得出本公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐茝V計(jì)劃，包括以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 a、 本公司產(chǎn)品哪一個(gè)品項(xiàng)作為先頭部隊(duì)攻打市場(chǎng)，為什么？這個(gè)品項(xiàng)相對(duì)競(jìng)品有什么優(yōu)勢(shì)？ b、 在哪個(gè)渠道銷售，各階通路價(jià)格是

14、多少？為什么這樣設(shè)計(jì)？有什么好處？ c、 上市頭2個(gè)月共做幾次大型促銷？具體的人員、地點(diǎn)、方式、投入等，最好能預(yù)計(jì)出這一階段會(huì)完成的銷量和經(jīng)銷商這一階段實(shí)現(xiàn)的利潤。 d、 需要經(jīng)銷商提供什么配合？,陌生市場(chǎng)的拜訪,e、 公司解決經(jīng)銷商后顧之憂的服務(wù)&政策保障（如：經(jīng)銷權(quán)，退換貨承諾等）。 f、 如果有條件要準(zhǔn)備公司在鄰近區(qū)域成功上市的案例，當(dāng)?shù)鼐唧w客戶的人名、點(diǎn)名、聯(lián)系方式。 g、 準(zhǔn)備好向經(jīng)銷商展示公司促銷/政策支持的實(shí)物例證（如：經(jīng)銷商合同、海報(bào)、促銷政策、贈(zèng)品樣品等等）。,陌生市場(chǎng)的拜訪,3、就自己設(shè)計(jì)新市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃與上級(jí)溝通，得到上級(jí)支持。 業(yè)代要想在客戶面前豎立威信，千萬不要輕易做自

15、己“超出自己職權(quán)范圍之內(nèi)的許諾”。最后公司不批準(zhǔn)，導(dǎo)致經(jīng)銷商反感。 新市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃涉及公司的投入，業(yè)務(wù)人員要經(jīng)過上級(jí)批準(zhǔn)，心中有數(shù)之后，再與準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行談判、煽動(dòng)。 4、在新市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃獲上級(jí)批準(zhǔn)之后，業(yè)務(wù)人員要對(duì)上市計(jì)劃充分熟悉，設(shè)計(jì)其中的話術(shù)反復(fù)演練，然后去找準(zhǔn)經(jīng)銷商談判。,陌生市場(chǎng)的拜訪,談判過程中要充分向他展示 ： 產(chǎn)品如何適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并且相對(duì)競(jìng)品有優(yōu)勢(shì)； 渠道選擇上如何獨(dú)打到市場(chǎng)空白點(diǎn)； 價(jià)格制定確保各層通路有錢賺促進(jìn)通路推廣意愿； 公司何時(shí)投入多少人、車、資源幫經(jīng)銷商做促銷推廣工作。 第一波做什么促銷、完成多少銷量。第二波做什么促銷、完成多少銷量。 最終按照這個(gè)新市場(chǎng)開發(fā)的思路，產(chǎn)品被一步一步的推起來！,陌生市場(chǎng)的拜訪,你的新市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃要讓準(zhǔn)經(jīng)銷商聽完之后，覺得是一個(gè)“很有道理、很可行的成功行動(dòng)方案，按這個(gè)方案產(chǎn)品一定能做起來”。然后自然會(huì)合作意愿高漲，以百倍熱情投入市場(chǎng)開發(fā)工作中去！由準(zhǔn)經(jīng)銷商變成鐵桿經(jīng)銷商。,陌生市場(chǎng)的拜訪,小結(jié)一下 業(yè)務(wù)員在陌生市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商時(shí)的動(dòng)作流程中常見誤區(qū)： 誤區(qū)一：預(yù)設(shè)立場(chǎng)認(rèn)為經(jīng)銷商一定會(huì)是知名