案例分析巨人集團(tuán)

1、.案例分析：巨人集團(tuán)的興衰史下面的時間給大家講一個管理學(xué)中的經(jīng)典案例，案例的引子是個當(dāng)今大家都耳熟能詳?shù)膹V告產(chǎn)品，腦白金， 2000 年中國保健品市場上出現(xiàn)了一個十分怪異的熱銷產(chǎn)品“腦白金” ，說他怪異是因為“腦白金”不是一個商標(biāo)，它是一種產(chǎn)品的通稱，在中國市場上有一家神秘的公司在出售這種商品， 但它的出產(chǎn)地在哪里？他的商標(biāo)是什么？它背后的策劃者是誰？ 這些在尋常企業(yè)中會大肆宣揚的要素，在這家企業(yè)竟成了秘密，這在中國營銷史上均是一個十分罕見的個例，它的幕后策劃人就是我們今天要講的案例的核心人物，十幾年前，一家知名媒體對北京、 上海、廣州等十大城市的萬名青年進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，其中一個問題是，

2、“寫出你最崇拜的青年人物” 。第一名，比爾蓋茨。第二名，史玉柱。當(dāng)時的史玉柱，可能是全中國 30 歲以下青年中最著名的一個，而他所創(chuàng)建的巨人集團(tuán)也是所有青年人心中的夢想。 十幾年后的今天， 我問你們大家，知道史玉柱是誰嗎?？峙轮赖娜瞬蛔闶种?。1989 年 7 月，一位名叫史玉柱的安徽青年孤獨地站在深圳寬敞而臟亂的大街上。當(dāng)時的深圳已經(jīng)作為特區(qū)開放了將近十年， 每年有百萬以上的勞工趕到這里“淘金”， 7 年前，史玉柱以全縣第一的成績考進(jìn)了浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系； 3 年前，他又考到深圳大學(xué)讀軟科學(xué)管理， 畢業(yè)后他被分配到安徽省統(tǒng)計局。 可是，已經(jīng)在深圳的創(chuàng)業(yè)氛圍中浸泡了三年的史玉柱早已無法忍受內(nèi)地

3、機關(guān)單位的平靜和呆板了，僅僅幾個月后， 他便毅然辭職， 又回到了那片狂熱而充滿了機遇的南國地，在此，史玉柱開始創(chuàng)業(yè)。此時史玉柱的行囊中，只有東挪西借的4000 元以及他耗費 9 個月心血研制的 M 一 6401 桌面排版印刷系統(tǒng)軟件。 史玉柱長得瘦高文弱， 一眼望去便是一副南方書生的模樣， 可是他卻有著超出尋常超出尋常的驚人的豪賭天性， 這種天性在他日后的創(chuàng)業(yè)歷程中將一再展現(xiàn)。 便是在初到深圳的那幾天， 他作出了一生中的第一個豪賭決定，他給計算機世界打電話，提出要登一個 8400 元的廣告 “ M 一 6401：歷史性的突破”，惟一的要求是先發(fā)廣告后付錢。 “如果廣告沒有效果，我最多只付得出一

4、半的廣告費，然后只好逃之天天。 ”事后，他這樣說。13 天后，他的銀行賬號里收到了三筆總共 15820 元的匯款。兩個月后，他賺進(jìn)了 10 萬元。這是他經(jīng)商生涯中的 “第一桶金”，他把這筆錢又一股腦全部投進(jìn)了廣告， 4 個月后，他成了一個默默發(fā)財?shù)哪贻p的百萬富翁。 1990 年 1 月，史玉柱一頭扎進(jìn)深圳大學(xué)兩間學(xué)生公寓里， 除了一星期下一次樓買方便面， 他在計算機前呆了整整 150 個日日夜夜。這次他拿出來的是 M 一 6402 文字處理軟件系列產(chǎn)品。當(dāng)他天昏地暗地走出那間臟亂的學(xué)生公寓的時候， 他發(fā)現(xiàn)家里的所有家具都已不翼而飛， 數(shù)月未見的妻子不知去向。 可是，他卻站在了一個新的事業(yè)起點上

5、。他從深圳來到珠海，這位身高 1 米 80、體重不到 120 斤的瘦長青年給自己的新技術(shù)公司起了一個很響亮的名字“巨人” ，他宣布，巨人要成為中國的 IBM ，東方的巨人。自此，巨人公司每年的銷量以幾何級的速度在增長， ，史玉柱的事業(yè)在此刻達(dá)到了巔峰，在最短的時間里成為了全中國知識青年的偶像，我們發(fā)現(xiàn)，在中國乃至世界企業(yè)圈中。能夠獨立門戶、開疆拓土的一代宗師們。幾乎都沒有太高的學(xué)歷背景。 因為往往學(xué)歷越高、 讀書越多，便越具有理性精神。在機遇稍縱即逝的商海中， 瞻前顧后，舉棋不定， 缺乏在大風(fēng)浪中豪情一搏的創(chuàng)業(yè)激情。而那些學(xué)歷不高者，則顧忌較少，敢想敢為，埋頭一沖，或許真的一躍而出，開出一片天

6、地來。 所以史玉柱是那些高學(xué)歷背景下的異類， 他的天生豪賭.的天性，正是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家所必備的一種秉賦。企業(yè)的發(fā)展不可能一帆風(fēng)順，沒有危機，巨人集團(tuán)終于出現(xiàn)了第一個危機：決策機制難以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展， 史玉柱個人決策出現(xiàn)失誤， 制約它的決策機制卻不存在。1992 年，史玉柱決定建造巨人大廈，初的計劃是蓋 38 層，大部分自用，并沒有搞房地產(chǎn)的設(shè)想。 這年下半年， 一位中央領(lǐng)導(dǎo)來巨人視察， 當(dāng)他被引到巨人大廈工地參觀的時候， 四周一盼顧， 便興致十分高昂地對史玉柱說， 這座樓的位置很好，為什么不蓋得更高一點 ?就是這句話，讓史玉柱改變了主意。巨人大廈的設(shè)計從 38 層升到了 54 層。時候，又一個消息

7、傳來，廣州想蓋全國最高的樓，定在 63 層。便有人建議史玉柱應(yīng)該為珠海爭光， 巨人大廈要蓋到 64 層，奪個全國第一高樓，成為珠海市的標(biāo)志性建筑。到 1994 年初，又一位中央領(lǐng)導(dǎo)要來視察巨人。不知哪位細(xì)心人突然想到， “ 64這個數(shù)字好像不吉利，領(lǐng)導(dǎo)會不會不高興，于是馬上打電話給香港的設(shè)計單位咨詢，一來一去，索性就定在了70 層。在當(dāng)時，蓋一座38 層的大廈，大概需要資金2 億元，工期為兩年，這對巨人集團(tuán)來說，并非不能承受之重，可是，蓋70 層的大廈，預(yù)算就陡增到了12億元，工期延長到 6 年。不但在資金上缺口巨大，而且時間一長，便也充滿了各種變數(shù)。可是，史玉柱卻信心十足。當(dāng)時巨人的 640

8、3 漢卡在市場上賣得十分火爆。史玉柱犯了一個很多青年企業(yè)家都容易犯的錯誤： 把預(yù)期的利潤當(dāng)成了實際的收益，并以此為基數(shù)，來設(shè)定自己的規(guī)劃。珠海市為了支持這個為珠海爭“全國第一高樓”的標(biāo)志性建筑，大開綠燈，巨人大廈的每平方米地價從原來的 1600 元降到 700 元，最后再降到 350 元，幾乎成了一個“象征價格” 。史玉柱原本打算向銀行貸一部分款來啟動大廈的動工。 可是，他的智囊團(tuán)卻想出了一個當(dāng)時看來比貸款要好得多的融資辦法：賣樓花。巨人大廈是最早在香港市場上出售樓花的大陸樓盤之一。 憑著巨人的赫赫名聲，他的樓花在香港賣的非常火， 1 平方米居然賣了 1 萬多港幣，加上在大陸的銷售，史玉柱一下

9、子圈進(jìn)了 1.2 億元。此刻誰也沒有想到，就是這座被視為史玉柱和巨人集團(tuán)成功豐碑的大廈最終導(dǎo)致了巨人的死亡。危機二，市場環(huán)境的變化1993 年，中國電腦市場風(fēng)云突變，西方國家向中國出口計算機的禁令失效，康柏、惠普、 IBM 大局入境，當(dāng)時的市場現(xiàn)狀是，巨人走的是自主開發(fā)的思路，而幼弱的民族電腦業(yè)很難與國際品牌抗衡， 而聯(lián)想的思路剛好與巨人的相反， 在前十年的積累期， 聯(lián)想基本上走的是代理的路子。 到企業(yè)實力增強的情況下， 才開始走自主開發(fā)，品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略。危機三，盲目追求多元化為了緩解主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)受阻和管理機制上的矛盾， 史玉柱決定二次創(chuàng)業(yè)， 決定涉足保健品，在涉足保健品市場的戰(zhàn)略選擇上， 史玉柱

10、又犯了幾個重大的錯誤， 1、盲目的廣告轟炸， 保健品是一種以功效訴求為主的消費品， 廣告無非起到了一個誘發(fā)購買的作用，要讓消費者有持續(xù)的購買行為則必須依賴于產(chǎn)品本身的服用效果。依靠閃電式的廣告轟炸而建立起的市場， 無疑是沙灘上的大樓， 毫無基礎(chǔ)可言。 2、無序的營銷推廣，巨人集團(tuán)本身并沒有日用消費品營銷經(jīng)驗，投身戰(zhàn)役中的巨人大軍只要由兩類人組成， 一類是走出校門不久的青年學(xué)子， 他們只有熱血卻沒有經(jīng)驗， 一類是從各家保健品企業(yè)跳槽或挖過來的， 他們其實是一批 “雇.傭軍”，缺乏對巨人集團(tuán)的忠誠和歸依感，對他們老說，市場紅火，則隨聲吆喝自抬身價，市場不好，則揩一把油溜之大吉。 3、犯下了一個詆毀

11、競爭對手的低級錯誤，在巨人集束式投放市場的 13 種保健品中，有一種兒童開胃的“巨人吃飯香”這一產(chǎn)品與當(dāng)時最暢銷的“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”極其相似，在一份宣傳冊子中，巨人的文案人員竟然寫下了這樣一段文字： “據(jù)說娃哈哈有激素，造成兒童早熟，產(chǎn)生許多現(xiàn)代兒童病。 ”娃哈哈在當(dāng)時已經(jīng)是國內(nèi)最大的飲料食品企業(yè)巨人此舉，據(jù)娃哈哈方面稱，單在 1995 年就減少了將近 5000 萬元的銷售額，造成直接經(jīng)濟(jì)損失 670 萬元。娃哈哈就此向杭州市中級人民法院起訴， 經(jīng)過協(xié)調(diào)，到 1996 年 10 月，巨人答應(yīng)庭外調(diào)解， 向娃哈哈賠償經(jīng)濟(jì)損失 200 萬元。 在次年的 1 月，巨人在娃哈哈的一再堅持下， 不得不

12、在杭州召開聯(lián)合新聞發(fā)布會， 公開向娃哈哈道歉。這一道歉風(fēng)波，成為巨人大滑坡的一次標(biāo)志性事件。此時，巨人的市場停滯， 而巨人大廈則像一只永遠(yuǎn)張開著的大口每天都要靠大筆的資金填下去才能繼續(xù)長起來， 多線開戰(zhàn)的惡果終于顯露了出來。 在迫不得已的情況下，史玉柱只好走出一步下策之棋， 他不斷地抽調(diào)保健品公司的流動資金填補到巨人大廈的建設(shè)中。 這種拆東墻補西墻的做法， 最終迨成了各個戰(zhàn)場的捉襟見肘、顧此失彼。 “什么叫一分錢難倒英雄漢 ?1996 年 9 月，耗盡巨人集團(tuán)精血的巨人大廈完成地下工程，開始浮出地面。也就在這時， 巨人集團(tuán)的財務(wù)危機全面爆發(fā)了。 在當(dāng)時，很多知情的人已經(jīng)看到了巨人集團(tuán)的危機?？?/p>

13、是誰也沒有想到，危機會爆發(fā)得那么突然和猛烈。從10月開始，位于珠海市香洲工業(yè)區(qū)第九廠房的巨人集團(tuán)，總部越來越熱鬧起來， 一些買了巨人大廈樓花的債權(quán)人開始依照當(dāng)初的合同來向巨人集團(tuán)要房子?？?他們看到的卻是一片剛剛露出地表的工程， 而且越來越多的跡象表明， 巨人集團(tuán)可能已經(jīng)失去了繼續(xù)建設(shè)大廈的能力。 這一嚇人消息一傳十、 十傳百，像臺風(fēng)一樣地卷刮到并不太大的珠海市的每一個角落。 那些用辛辛苦苦賺來的血汗錢買了大廈樓花、原本夢想著賺上一票的中小債主再也耐不住了。 一撥一撥的人群擁進(jìn)了巨人集團(tuán)在那些風(fēng)腥雨惡的日子里， 史玉柱一直躲在巨人集團(tuán)總部四層的總裁辦公室里。那是一間 300 平方米的大辦公區(qū)。

14、史玉柱將辦公室、書房、臥室、會議室、秘書室集于一體， 構(gòu)成了一個封閉的史氏空間。當(dāng)危機全面爆發(fā)的時候， 史玉柱就躲在這個孤島上， 拉下所有帷幕， 拒絕與任何外界接觸， 整日在不見一絲陽光的大房子里孤寂地枯坐。一向不善交際的史玉柱似乎沒有什么知心朋友，即便是在輝煌的鼎盛期， 他也不太善于與外界交往。 每當(dāng)要做一次重大決策， 他都喜歡把自己關(guān)起來，在屋里來回踱步、苦思冥想。久而久之，大辦公區(qū)的地毯已凹凸不平，顯得坑坑洼洼。 就在這些日子里， 新聞媒體對巨人事件進(jìn)行了高密集的轟炸，企業(yè)形象支離破碎?？墒?，史玉柱卻始終沒有跟媒體、社會進(jìn)行過哪怕一次認(rèn)真、知心的對話。其實，當(dāng)時巨人集團(tuán)所面臨的危機并沒有到絕殺的地步。 盡籃巨人保健品推廣大戰(zhàn)宣告失敗， 可是在市場上并沒有完全喪失品牌信譽。 實際上，巨人大廈已經(jīng)完成地下工程， 只需 1000 萬元資金就可動起來。 按當(dāng)時的房地產(chǎn)建筑進(jìn)度