御泥坊護(hù)膚品營(yíng)銷(xiāo)案例-7a.ppt

1、御泥坊護(hù)膚品營(yíng)銷(xiāo)策劃案,7A小組,小組成員介紹,組長(zhǎng)：魏偉明 0918250228 成員：葛翔 0918250230 李晶 0918250224 張盈琳0918250218 宋晶晶0918250204 曹?chē)?guó)偉0918250126 朱霖鑫0918250226,7 A,一 企業(yè)與產(chǎn)品概況,品牌特色,品牌文化,品牌介紹,品牌介紹,“御泥天賜，百年鎏芳”！湘西邊陲小鎮(zhèn)灘頭，原生態(tài)竹林中生有大量的豎式夾層結(jié)構(gòu)花崗巖，在花崗巖石夾縫中，夾有薄薄一層泥塊，這就是神秘的御泥！ 人工挖掘泥塊，古樹(shù)芯特制木棒敲打去除雜質(zhì)，放入大池，注泉水?dāng)嚢?，反?fù)物理沉淀去除雜質(zhì)，取懸浮于水中泥漿，經(jīng)六個(gè)月以上物理沉淀,品牌文化

2、,祭泥儀式：1500年歷史。涂抹御泥，載歌載舞，可以避邪驅(qū)病。 白蛇傳說(shuō)：受傷白蛇，鉆進(jìn)御泥，傷口愈合 神秘御泥：神秘泥塊，進(jìn)貢朝廷，被慈禧封為御泥。,品牌特色,百年文化歷史 獨(dú)特的加工手法 世界獨(dú)一無(wú)二 三大功效無(wú)與倫比,二 市場(chǎng)分析,-化妝品總銷(xiāo)量百分比,-化妝品銷(xiāo)售額百分比,在全國(guó)十大熱銷(xiāo)護(hù)膚品品牌中，僅有大寶、昭貴、佰草集、相宜本草、丁家宜、這五家是本土品牌，市場(chǎng)份額總共僅為36% 市場(chǎng)缺乏中低檔價(jià)位產(chǎn)品。由于中國(guó)消費(fèi)者收入和消費(fèi)能力的兩極分化以及地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期處在南高北低、東富西貧的境地。這就使得中低端產(chǎn)品有了廣闊的市場(chǎng)空間。 中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)（一）眾多品

3、牌瓜分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈（二）市場(chǎng)細(xì)分已成必然（三）專業(yè)護(hù)膚品企業(yè)出現(xiàn)（四）高檔護(hù)膚品發(fā)展迅速,1、國(guó)內(nèi)本土化品牌及其優(yōu)劣勢(shì),大寶、昭貴、佰草集、相宜本草、丁家宜等 一優(yōu)勢(shì) 1純天然護(hù)膚品，天然健康的觀念. 2商場(chǎng),專柜、網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，雄厚的資本，具有先進(jìn)的生產(chǎn)線。 3.營(yíng)銷(xiāo)渠道采用低價(jià)體驗(yàn)等口碑營(yíng)銷(xiāo)，贏得了較高的品牌知名度。 4市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位清晰，銷(xiāo)售渠道多樣。 二,劣勢(shì) 1成品相對(duì)單一，并且研發(fā)新的產(chǎn)品需要花費(fèi)大量的時(shí)間，所以產(chǎn)品相對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還有待于擴(kuò)展。 2競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且宣傳力度相當(dāng)大，所以化妝品已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)白熱化階段。,2、國(guó)外品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析,優(yōu)點(diǎn) 1擁有較大的市場(chǎng)份額。享有很

4、高的質(zhì)量聲譽(yù)。擁有先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，銷(xiāo)售方式。 2擁有先進(jìn)的專利權(quán)，強(qiáng)大的研究團(tuán)隊(duì)和技術(shù)保證，以及創(chuàng)新能力，這些都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了后備支援。 3在中國(guó)市場(chǎng)采取多品牌戰(zhàn)略對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋策略,產(chǎn)品覆蓋高檔的百貨商場(chǎng),藥房經(jīng)銷(xiāo),發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店和專柜直銷(xiāo) 缺點(diǎn) 1含化學(xué)成分，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。 2.在低端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度明顯不足，缺少低端產(chǎn)品的種類，價(jià)格因素制約了基層消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方向。,1.經(jīng)濟(jì)分析,2011年城鎮(zhèn)居民人均總收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增長(zhǎng)14.1%。剔除價(jià)格因素影響，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)8.4%，增

5、速同比提高0.6個(gè)百分點(diǎn)。近幾年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的消費(fèi)品價(jià)格水平也在不斷上升，見(jiàn)表2010年的消費(fèi)品價(jià)格水平。在消費(fèi)者收入的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)沒(méi)有消費(fèi)品價(jià)格的增速快的前提下，居民對(duì)于國(guó)際大品牌，更傾向去購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相對(duì)低廉，但品質(zhì)優(yōu)良的國(guó)產(chǎn)品牌。這對(duì)我們御泥坊起到很積極的影響。,2.成本分析,經(jīng)純正物理手工提取, 成本低于一般化妝品成本，適合廣大消費(fèi)人群。各網(wǎng)店本著節(jié)約成本的原則，在最大限度上滿足消費(fèi)者的需求，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)最可行。,3 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析,五種基本競(jìng)爭(zhēng)力,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅,潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅,替代品的威脅,供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力,顧客的討價(jià)還價(jià)能力,4 技術(shù),縱觀化妝品技術(shù)的發(fā)展歷史，

6、大致可分為下列四個(gè)階段： （1）第一代是使用天然的動(dòng)植物油脂對(duì)皮膚作單純的物理防護(hù)。 （2）第二代是以油和水乳化技術(shù)為基礎(chǔ)的化妝品。（3）第三代是添加各類動(dòng)植物萃取精華的化妝品。（4）第四代是仿生化妝品。 而御泥坊的原材料來(lái)自灘頭礦物泥漿，純物理手工提取。在加工工藝和技術(shù)上都很獨(dú)特，擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。,5.社會(huì)因素,1.隨著國(guó)民素質(zhì)的提高，現(xiàn)在大多數(shù)的消費(fèi)者已由盲目的消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi)者，已逐步通過(guò)自己對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)了解來(lái)接受新產(chǎn)品，還有小部分比較專業(yè)的消費(fèi)者是在專業(yè)美容師的推薦和指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)到自己所需要的產(chǎn)品。 2。我們必須立足于中國(guó)自己的傳統(tǒng)文化，積極開(kāi)發(fā)出具有中國(guó)特色的中草藥、天然化妝品

7、，不僅要在中國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，還要把產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，獲得全球市場(chǎng)的成功。,1.優(yōu)勢(shì),（1）不可復(fù)制性；不可復(fù)制性包括兩個(gè)方面，一是灘頭礦物泥漿是世界獨(dú)有的礦體，富含多種人體所需礦物微量元素，御泥坊是目前唯一合法開(kāi)采企業(yè)；二是采用純手工物理方法并歷時(shí)六個(gè)月沉淀后提煉出的礦物泥漿（其他品牌用的是各類泥，不是泥漿）與礦物水，養(yǎng)膚效果具有不可復(fù)制性，很多學(xué)者研究一致認(rèn)為現(xiàn)代化學(xué)技術(shù)無(wú)法仿制。（2）百年歷史文化；光緒年間（1875-1909），以獨(dú)有礦物泥漿為原料生產(chǎn)的香粉紙頗受婦女歡迎，曾作貢品上貢朝廷深得慈禧太后喜愛(ài)，故此泥被稱為“御泥”！ （3）榮獲淘寶網(wǎng)化妝品最佳面膜2007年年度終評(píng)榜第一名

8、（貝佳斯排名第二），榮獲2008年度淘寶網(wǎng)化妝品最佳控油面膜，2008年度最熱賣(mài)清潔單品TOP10強(qiáng)（御泥坊獨(dú)占2款,2.劣勢(shì),（1）知名度較低。雖然產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上有了一定的知名度，有了一定的銷(xiāo)量，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)不是很發(fā)達(dá)的中西部地區(qū)，大家對(duì)于這個(gè)品牌還是很陌生的。 （2）營(yíng)銷(xiāo)渠道較少，導(dǎo)致了銷(xiāo)售渠道的相對(duì)單一。主要為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)很少。很多人基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不信任，也有很多人不上網(wǎng)，更愿意在線下購(gòu)買(mǎi)。 （3）產(chǎn)品種類比較少。針對(duì)不同的消費(fèi)群體沒(méi)有特定的品牌產(chǎn)品，來(lái)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 （4）產(chǎn)品由于起步較晚，在國(guó)際品牌已占用某些市場(chǎng)份額的情況下，滿足不了一些高檔品牌消費(fèi)者。,優(yōu)勢(shì),機(jī)會(huì),劣勢(shì),威

9、脅,消費(fèi)者有偏愛(ài)純天然綠色護(hù)膚品的趨勢(shì)； 網(wǎng)購(gòu)群體有顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)； 消費(fèi)者需求的多樣化，個(gè)性化；,競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格戰(zhàn)，買(mǎi)家議價(jià)能力強(qiáng)； 競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售渠道健全多樣； 買(mǎi)家； 護(hù)膚品替代品太多；,屬綠色加工，純天然產(chǎn)品； 擁有互聯(lián)網(wǎng)這一新興的市場(chǎng)產(chǎn)品； 具有很大的發(fā)展?jié)摿?； 無(wú)同類礦物質(zhì)護(hù)膚品；,品牌知名度低，市場(chǎng)份額??； 企業(yè)總體實(shí)力較弱； 產(chǎn)品線少； 分銷(xiāo)渠道狹窄。.,三 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇,1細(xì)分市場(chǎng),3分銷(xiāo)渠道,2產(chǎn)品組合,4品牌知名度,5市場(chǎng)占有率,6顧客滿意程度,補(bǔ)水保濕 美白去黃 祛痘淡印 修復(fù)舒緩 緊致抗皺 清潔控油 收縮毛孔 黑眼圈抗輻射,產(chǎn)品的寬度：水乳霜 潔面乳 男士系眼部護(hù)理 鼻膜 頸

10、膜 香粉紙 面膜列 產(chǎn)品的深度：補(bǔ)水保濕 美白去黃 祛痘淡印 修復(fù)舒緩 緊致抗皺 清潔控油 收縮毛孔 黑眼圈 抗輻射,目前主要是網(wǎng)上直銷(xiāo)，受消費(fèi)傳統(tǒng)觀念的影響應(yīng)適當(dāng)加入實(shí)體店 采用選擇性分銷(xiāo),通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和口碑相傳，樹(shù)立企業(yè)的形象提高企業(yè)知名度。,市場(chǎng)占有率達(dá)到國(guó)內(nèi)品牌前三名。,顧客用后十分滿意，御泥坊的純天然形象深入民心。,目標(biāo)客戶 選擇差異化試產(chǎn)戰(zhàn)略：由于市場(chǎng)上已經(jīng)存在大量化妝品品牌，無(wú)論從產(chǎn)品定位，功效，目標(biāo)人群基本已經(jīng)飽和所以御泥坊選擇了差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1避免了與主流化妝品的正面沖突 2迎合了當(dāng)前消費(fèi)者的心理 3開(kāi)辟了新的市場(chǎng) 收入：中低收入消費(fèi)者 生活觀，消費(fèi)觀：崇尚自然，健康生

11、活 性別：男女均可但主要為女性 年齡：各個(gè)年齡，主要是年輕人和中老年人,御泥坊是一款面向廣大消費(fèi)群體的中低端專業(yè)護(hù)膚品。 天然：不添加任何防腐劑、香料、色素等化學(xué)成分。經(jīng)純正物理手工提取，采用獨(dú)特秘傳的加工工藝加工而成，功效神秘獨(dú)特。屬純綠色加工，純天然產(chǎn)品。 價(jià)格親民：面對(duì)高檔國(guó)際化妝品高昂的價(jià)格，普通消費(fèi)者望而生怯，御泥坊卻定位于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，平民化的價(jià)格更受消費(fèi)者青睞。 專業(yè),有針對(duì)性：專業(yè)致力于美白嫩膚、控油潔面、收縮毛孔三大功效. 安全 方便：相比于市場(chǎng)上存在的其他美容治療方式，御泥坊作為一種日常保養(yǎng)品被廣大消費(fèi)者接受。 產(chǎn)品差異化：在護(hù)膚品市場(chǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品的護(hù)理功效?！八?/p>

12、妝”作為護(hù)膚品市場(chǎng)新興的領(lǐng)域迅速發(fā)展活躍起來(lái)。御泥坊以它的藥用護(hù)膚功效，被消費(fèi)者認(rèn)可，迅速占據(jù)“藥妝”市場(chǎng)。,四 營(yíng)銷(xiāo)策略組合,1產(chǎn)品定位,2產(chǎn)品說(shuō)明,3細(xì)分市場(chǎng),面向普通消費(fèi)者的療效型護(hù)膚品。堅(jiān)持天然護(hù)膚理念，從單一的面膜主打轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴暗V物養(yǎng)膚”為主題，建了完善的礦物養(yǎng)膚產(chǎn)品體系。以中低檔為主力，對(duì)特殊需要的人群研發(fā)更專業(yè)的護(hù)膚品。實(shí)現(xiàn)高中低端全覆蓋。,以原生態(tài)竹林中花崗巖石夾縫里的富含20多種對(duì)皮膚有益的礦物微量元素天然神秘的御泥為原料，經(jīng)純正物理手工提取，采用獨(dú)特秘傳的加工工藝加工而成。具有美白嫩膚、控油潔面、收縮毛孔 等顯著功效。 御泥坊以其天然的成分，實(shí)惠低價(jià)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)護(hù)膚品市場(chǎng)一席

13、之地。,護(hù)膚品市場(chǎng)銷(xiāo)售熱點(diǎn)是城鎮(zhèn) 護(hù)膚品城鎮(zhèn)中以 3080 元中檔消費(fèi)為主，其次低檔護(hù)膚品 目前最關(guān)注皮膚的是 2635 歲女性（男性比例逐年上升） 購(gòu)買(mǎi) 3080 元中檔護(hù)膚品基本家庭收入在12002000 元為主 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈在中檔市場(chǎng) 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更看重的是安全性和功能。,1、分銷(xiāo)渠道現(xiàn)有策略,2、分銷(xiāo)渠道發(fā)展策略,（1）渠道成員激勵(lì)政策,（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),（2）代理商直銷(xiāo),（2）合作模式拓寬渠道,1、分銷(xiāo)渠道現(xiàn)有策略,（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),（2）代理商直銷(xiāo),2、分銷(xiāo)渠道發(fā)展策略,（1）渠道成員激勵(lì)政策,（2）合作模式拓寬渠道,根據(jù)當(dāng)?shù)鼗瘖y品市場(chǎng)情況和御泥坊化妝品占領(lǐng)的市場(chǎng)份額，制定有針

14、對(duì)性的一段時(shí)期內(nèi)銷(xiāo)售目標(biāo)，當(dāng)銷(xiāo)售代理商業(yè)績(jī)達(dá)到目標(biāo)時(shí)，企業(yè)要給予代理商資金方面的鼓勵(lì)。,（一）在有零售商的地區(qū)，可以選擇美容院與御泥坊化妝品的合作，消費(fèi)者直接可以體驗(yàn)到產(chǎn)品的服務(wù)并讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更好的認(rèn)識(shí)。為此，企業(yè)需要派出人員進(jìn)行洽談，讓合作者切實(shí)感受到有利可圖，透過(guò)這些渠道成員逐步滲透市場(chǎng)，進(jìn)而占有更多消費(fèi)者。 （二）超級(jí)市場(chǎng)是規(guī)模巨大，成本低廉，薄利多銷(xiāo)，自我服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。御泥坊進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積，增加在消費(fèi)者面前的曝光率。,1需求導(dǎo)向定價(jià)法,2成本導(dǎo)向的目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法,我們對(duì)消費(fèi)者能夠接受的護(hù)膚品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)查,御泥坊護(hù)膚品價(jià)格=成本+其它費(fèi)用+利潤(rùn)。 綜上的策略，消費(fèi)者能夠

15、接受的價(jià)格，根據(jù)產(chǎn)品的功能，御泥坊護(hù)膚品定價(jià)主要在3080之間。,1、廣告策略,3、銷(xiāo)售促進(jìn)策略,2、工關(guān)策略,事件傳播,（1）電視大眾媒體傳播,（2）郵件傳播,（3）視頻傳播,（4）雜志傳播,1、廣告策略,（1）電視大眾媒體傳播,優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)常看電視的大多為女性，正好符合目標(biāo)市場(chǎng)。電視廣告可信度高，“眼見(jiàn)為實(shí)”；電視廣告面向大眾，覆蓋面大；電視廣告貼近生活，是重要的消費(fèi)環(huán)節(jié)；電視廣告是感性型媒體，它的綜合表現(xiàn)能力最強(qiáng)，具有沖擊力和感染力。電視廣告能夠造品牌形象；快速推廣產(chǎn)品； 除了一般家庭的信賴之外，還可以博得批發(fā)商、零售商的信賴。 缺點(diǎn)： 價(jià)格過(guò)于昂貴，但是會(huì)物有所值，看看周?chē)漠a(chǎn)品以及國(guó)際品

16、牌那個(gè)不是在電視上做足了廣告。公司可以再考慮資金的情況下投入一定的電視廣告。,1、廣告策略,（2）郵件傳播,1.對(duì)客戶進(jìn)行回訪和新產(chǎn)品介紹2.對(duì)潛在客戶進(jìn)行御泥坊的品牌宣傳。 Email營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的設(shè)計(jì) 1、郵件的內(nèi)容要求要簡(jiǎn)潔、富有變化、充滿個(gè)性化服務(wù)，以此來(lái)吸引并維系更多的會(huì)員。 2、郵件選擇的格式：根據(jù)用戶選擇提供，純文本、HTML、Rich Media等不同的郵件內(nèi)容，并加強(qiáng)對(duì)各類郵件的管理。 3、提供個(gè)性化服務(wù)：用戶可自行選擇反饋信息頁(yè)面訂制，加以個(gè)性化的郵件背景，用戶在打開(kāi)郵件時(shí)會(huì)配有音樂(lè)等。在用戶注冊(cè)會(huì)員時(shí)配以用戶皮膚小測(cè)試，一邊在今后的郵件發(fā)布時(shí)可以配以針對(duì)本會(huì)員提供的美容養(yǎng)顏保

17、健等方面的常識(shí)。 郵件的發(fā)送 利用自己的郵件發(fā)送系統(tǒng)，按照企業(yè)制定的發(fā)送周期每15天發(fā)送一次。在特定日發(fā)給用戶特定的祝福郵件，以溝通與會(huì)員之間的情感。 優(yōu)點(diǎn)： 1.覆蓋面廣。2.閱讀率高。3.成本極低。4.效果很好。,1、廣告策略,（3）視頻傳播,制作經(jīng)典的、有趣的、輕松的、有價(jià)值的視頻，上傳到優(yōu)酷，土豆等視頻網(wǎng)站，網(wǎng)民會(huì)主動(dòng)自發(fā)的分享到其他社交網(wǎng)站，像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)散。需要尋找到一些易感人群或者意見(jiàn)領(lǐng)袖幫助傳播。,1、廣告策略,（4）雜志傳播,以當(dāng)今普通白領(lǐng)和群眾閱覽的主流報(bào)刊雜志等 在之前的調(diào)研中可知，男性對(duì)護(hù)膚品的需求正在日益增加，在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中可以提高對(duì)男性消費(fèi)群體的宣傳。,2、工關(guān)策略,事件傳播,事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。 公司可以有意無(wú)意的制造一些事件達(dá)到宣傳企業(yè)形象的目的，當(dāng)然為您必須是正面的。,3、銷(xiāo)售促進(jìn)策略,1、在婦女節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日進(jìn)行打折銷(xiāo)售