《消費者行為新》PPT課件.ppt

1、營銷啟示：營銷是有針對性地對顧客心理和行為所進行的工作。如果看到競爭對手采取了行動而自己缺乏周密計劃安排，倉促上馬，雖然所做的營銷工作再完美也必然導致失敗。,第四章消費者行為,掌握消費者行為的決策過程,把握消費者行為的影響因素,了解消費者行為的特點與模式,第四章消費者行為,主要內容,2,消費者行為具有經常性和重復性,消費者行為:消費者在尋求,購買,使用,評估和處理預期能滿足其需要的產品和服務時所表現(xiàn)出來的行為.,圖4-1消費者行為（刺激反應）模式,(1)消費者的個人特征 (2)消費者的決策過程,1消費者的外界刺激,2消費者的“黑箱”,3消費者 (Who)的反應?,表4-1 影響消費者行為的因素

2、,文 化 亞文化 社會階層,文化因素,相關群體 家 庭 角 色,社會因素,年齡和家庭生命周期 職 業(yè) 經濟環(huán)境 生活方式 個性和自我觀念,個人因素,需要與動機 知 覺 學 習 態(tài)度和信念,心理因素,1文化:人類學之父愛德華B.泰勒代表作:文化是一個復合的整體,其中包括知識,信仰,藝術,道德,法律,風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣. (1)是在長期進化過程中衍生或創(chuàng)造出來的 (2)學而知之-習的 (3)文化是一個體系,是分成部分或因素的 (4)某個社會成員共享 (5)不斷演進 (6)有階級性,民族性,差異性,第二節(jié) 消費者行為的影響因素,16款奧運頒獎禮儀服飾亮相 青花瓷領銜 2

3、009-04-07,表4-2 亞文化群體類型,2亞文化-總體文化的次屬文化.由自然和社會因素造成各地區(qū)或小群體文化的某些特殊性,namas Amitbha 致敬，歸命無量壽佛,亞文化,3.社會階層 社會階層是指在一個社會中具有相對的同質性和穩(wěn)定性的群體，他們按等級排列，每個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 社會階層具有以下幾個特征： (1)社會階層具有多維性(多變量決定) (2)社會階層具有層級性 (3)社會階層對成員行為的約束性 (4)社會階層具有同質性 (5)社會階層具有動態(tài)性,圖4-2社會階層分類數(shù)量和類別的變化,西方七種主要社會階層的特征,5.勞動階層,6.下上階層,7.

4、下下階層,當代中國社會劃分為十大階層 社科院,中國社會十大階層人數(shù)比例,表4-3 美國中等階層和下等階層的心理差異,社會階層對消費行為的影響生活方式，消費特征，價值觀,表4-4 各種品牌啤酒對不同社會階層的吸引,*地方啤酒,1相關群體 (1)按照成員的身份可以將相關群體分為會員群體（同樣身份）和非會員群體。 (2)按照接觸的程度和群體對成員的重要性可以將相關群體劃分為主要群體（親密關系）和次要群體（社會關系）。 (3)按照個體的會員資格和群體對個體行為、態(tài)度的正面或負面影響可以將相關群體劃分為接觸群體(會員資格,認同）、渴望群體（非會員資格,仰慕）、否定群體（會員資格, 否定）和避免群體。,2

5、家庭,(1)妻子主導型 (2)丈夫主導型 (3)自主型 (4)聯(lián)合型,3角色 角色是指個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。,家庭壽命周期和購買行為（傳統(tǒng)型）,表4-6 非傳統(tǒng)的家庭生命周期,2,消費者的職業(yè)：決定人們的不同需要和興趣,3,消費者的經濟環(huán)境：直接決定消費者購買力,4,消費者的生活方式：是個人行為、興趣、思想方面所表現(xiàn)出的生活模式，簡單地說就是人如何生活。,5,消費者的個性和自我觀念：各人對自己的能力，氣質，性格等個性特征的感覺，態(tài)度和評價。,1需要與動機 美國人本主義心理學家馬斯洛(Abraham HMaslow)將人類需要按由低級到高級的順序分為五個

6、層次，如圖43所示：,馬斯洛 (Abraham HMaslow),2知覺通過五官感覺(視,聽,嗅,味,觸覺)得到的印象。 案例5輾壓試驗 案例7現(xiàn)場充絨 案例9就餐音樂 案例12方便面 案例1“請觸摸”商店,4-4 消費者學習的模式,3學習消費者向經驗學習.即人們在生活過程中,因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化,4態(tài)度和信念 態(tài)度:人們對客觀事物所持的主觀評價與行為傾向.有持久性,穩(wěn)定性,一致性 信念:人們對事物所持的認識. 例“吸煙有害健康”；“汽車越小越省油”；“名牌質量總是有保證”,綜上所述： 文化，社會，個人，心理等因素是影響消費者行為的主要因素，也是企業(yè)營銷活動中重點分析的

7、因素。這種分析，有助于企業(yè)更好地了解消費者的購買行為，為市場細分，目標市場的選擇及營銷組合提供依據(jù),5使用者,1.發(fā)起者,2.影響者,3.決定者,4購買者,第三節(jié)消費者行為決策,根據(jù)購買者在購買過程中介入程度和產品品牌之間的差異程度分： 1復雜的購買行為：需投入大量時間與精力比較選擇，注重品牌差異。 例如：汽車 2減少不協(xié)調感的購買行為：商品價值高，購買風險大。“兩利相權取其重,兩害相權取其輕” 。 例如：商品房 3廣泛選擇的購買行為：品牌差異大，但消費者不愿花大量時間與精力比較選擇。尋求多樣化，經常變換品牌或品種。 例如：面包 4習慣性的購買行為：價格低，品牌差異小，經常購買。 例如：日用品

8、,收集信息,確認需要,選擇評估,購買決策,購后感受,1,2,3,4,5,圖4-5 消費者行為決策過程,個人 商業(yè) 公共 經驗,內部刺激 外部刺激,產品屬性 屬性權重 品牌信念 理想產品 最后評價,影響因 素與風 險評估,實際性 能與預 期比較,購買行為產生是各階段共同作用的結果，營銷者要根據(jù)不同階段情況，針對性營銷,(一)案例分析 通過對大中城市的平板電視機消費行為進行調查，基本上反映了我國平板電視的消費行為走向。59%的被調查者表示是通過電視廣告確定購買品牌的，32%的被調查者表示是通過報紙廣告確定購買品牌的；接近90%的被調查者表示不會購買單一功能的平板電視機，而會選擇帶有更多附加功能的平

9、板電視機；84%的被調查者表示會選擇家電連鎖賣場作為首選購買地這些消費行為特點可以作為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的重要依據(jù)。 (二)案例實訓 1根據(jù)該調查報告所提供的各種數(shù)據(jù)，試對中國平板電視機市場的特點進行簡要分析。 2中國平板電視機市場的特點對于企業(yè)影響消費者決策過程有何啟示？,案例：中國平板電視機消費行為的互動調查,1消費者行為的內涵是什么？具有哪些特征？ 2消費者行為模式的內涵是什么？ 3消費者行為主要受到哪些因素的影響？ 4消費者在消費過程中主要扮演哪些角色？ 5消費者的購買行為主要有哪些類型？ 6如何理解消費者行為的購買決策過程？,學 習 思 考 題,1以某一次消費行為為例，探究一般的消費者行為模式。 2消費者行為的決策過程對企業(yè)營銷戰(zhàn)略會產生哪些影響？,專 業(yè) 研 討 題,1美菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗著，俞利學譯：營銷學導論(中文1