不同細分市場的開發(fā)策略

1、市場策略有三種，即：無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。 1.無差異市場營銷策略 無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關(guān)心他們在需求上的差異性。可口可樂公司在60年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。 無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開

2、發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。 2.差異性市場營銷策略 差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營銷策略。 差異性營銷策略的優(yōu)點是：小批量、多品種，生產(chǎn)機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個細分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風險；一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)

3、的形象及提高市場占有率。 差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面：一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢 。 3.集中性市場營銷策略 實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求

4、在一個或幾個子市場占有較大份額。 集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個或某幾個細分市場進行競爭，成功可能性更大。 集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風險，一旦目標市場突然發(fā)生變化，如消費者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強大競爭對手的進入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。前述三種目標市場策略各有利弊，企業(yè)

5、到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮（1）企業(yè)資源或?qū)嵙?；?）產(chǎn)品的同質(zhì)性；（3）市場同質(zhì)性；（4）產(chǎn)品所處生命周期的不同階段；（5）競爭者的市場營銷策略；以及（6）競爭者的數(shù)目等多方面因素予以決定。評論(0) 7 0天！&！天 的感言：謝謝2009-11-07飲料的細分市場和STP策略分析碳酸飲料：碳酸飲料可分為果汁型、果味型、可樂型、低熱量型、其他型等。常見的如：可樂、雪碧、芬達、七喜、美年達等等。其中果汁型碳酸飲料指含有2.5%及以上的天然果汁；果味型碳酸飲料指以香料為主要賦香劑，果汁含量低于2.5%；可樂型碳酸飲料指含有可樂果、白檸檬、月桂、焦糖色素；其它型碳酸飲料：乳蛋白碳酸飲料、冰淇

6、淋汽水等。STP策略分析：以百事可樂為例市場細分：百事可樂摒棄了不分男女老少的“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口可樂實行側(cè)翼攻擊，并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。目標市場選擇：百事可樂公司主要的是依賴國際市場，產(chǎn)品主要的是針對年輕人。同時百事也在年輕人這一市場選擇上加入了新的元素，比如說緊跟年輕人的潮流。市場定位：百事精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在流行的是酷，而酷表達出來就是獨特、新潮、有內(nèi)涵的、有風格創(chuàng)意的意思。百事抓住年輕人喜歡酷的心理特征們開始推出了一系列的最酷明星為形象代言人的廣告。果汁飲料：果汁飲料是指從新鮮水果榨汁而成的一

7、種飲料。各種不同水果的果汁含有所不同的維生素等營養(yǎng)，而被視為是一種對健康有益的飲料，但其缺乏水果所有的纖維素和過高的糖分有時被視為其缺點。各種常見果汁：蘋果汁、 葡萄柚汁、 奇異果汁 、芒果汁 、梨汁 、西瓜汁 、葡葡萄汁 、 柳橙汁、 椰子汁 、檸檬汁 、哈密瓜汁 、草莓汁 、木瓜汁 。STP策略分析：以匯源果汁為例市場細分：匯源公司專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。其產(chǎn)品線先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、酸梅湯等。應(yīng)該說這種對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。市場目

8、標選擇： 匯源果汁的目標開始是家庭中小孩子喜歡的果汁，后來逐漸增加到青年一類的飲料，把目標市場定位在當時對于營養(yǎng)健康的追求越來越高的廣闊的需求者的中高端市場，特別是針對家庭市場。由于消費者的健康養(yǎng)身關(guān)鍵進一步加強，從2011年2月份開始，匯源開始進軍茶市場。市場定位：“喝匯源果汁，走健康之路”的口號也已深入人心。匯源果汁把產(chǎn)品定位在健康飲品，同時采取了避強定位，在碳酸飲料橫空一世的時候選擇開發(fā)果汁飲料。蔬菜汁飲料：蔬菜汁飲料是指從新鮮蔬菜榨汁而成的一種飲料。各種不同蔬菜含有不同的維維生素等營養(yǎng)，而被視為是一種對健康有益的飲料。常見的有番茄汁、芹菜汁等等。STP策略分析：以農(nóng)夫果園為例市場細分：

9、農(nóng)夫果園品牌類型農(nóng)夫果園的廣告訴求主題主要集中在“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”。這說明農(nóng)夫果園目前主要集中在產(chǎn)品特征的介紹上，農(nóng)夫果園采用的是100%蔬菜榨汁做成，營養(yǎng)價值高，也很健康安全。目標市場選擇：農(nóng)夫果園只要一家庭消費為主，尤其是中老年人和兒童，因為家庭倡導(dǎo)的是健康和營養(yǎng)。所以在家庭消費這一塊無疑是有很大的潛在市場。市場定位：從產(chǎn)品利益來看，農(nóng)夫果園賣產(chǎn)品的濃度、營養(yǎng)、口味、信任；從精神利益來看，賣的是自由、個性、身份。含乳飲料：以鮮乳或乳制品為原料，經(jīng)發(fā)酵或未經(jīng)發(fā)酵加工制成的制品.如：蒙牛酸酸乳，伊利優(yōu)酸乳。含乳飲料是一種常見的營養(yǎng)型飲料，這種飲

10、料的配料中除了牛奶以外，一般還有水、甜味劑、果味劑等。STP策略分析：蒙牛酸酸乳為例市場細分：蒙牛酸酸乳受到消費者的狂熱追求并非偶然，它的火爆代表了飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢，即由碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、運動飲料延伸至今天的乳飲料；而與其他類飲料相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營養(yǎng)豐富，是新一代的健康飲品。目標市場選擇：蒙牛酸酸乳目標消費人群主要為學生人群，無論是初高中生還是大學生，都很是追捧，這是緣由它的形象代言人群主要為張含韻，飛輪海等組合，符合學生追星的心態(tài)。市場定位：“超女”帶動蒙牛酸酸乳銷售的成功，是因為找到了一個產(chǎn)品以外的賣點，通過活動訴求年輕人追求自由、夢想、成功的心理，引起廣大受眾的

11、關(guān)注。植物蛋白飲料：以植物果仁、果肉及大豆為原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），經(jīng)加工、調(diào)配后，再經(jīng)高壓殺菌或無菌包裝制得的乳狀飲料。STP策略分析：以銀鷺花生牛奶為例市場細分：從整個飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢看，由于植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色、營養(yǎng)、健康”的品類特征，符合飲料市場發(fā)展潮流和趨勢，植物蛋白飲料極有可能成為下一輪飲料消費熱點，成為飲料市場主流產(chǎn)品而爆發(fā)增長，植物蛋白飲料市場存在巨大發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景。 目標市場選擇：植物蛋白飲料主要面對的是追求健康和營養(yǎng)的消費群體，而營養(yǎng)和健康觀念已經(jīng)成為大家比較關(guān)注的話題，尤其家庭，對家庭而言，植物蛋白飲料在飲料選擇上無疑是一個不

12、錯的選擇。市場定位：銀鷺花生牛奶是花生和牛奶的結(jié)合產(chǎn)品，花生補血，牛奶營養(yǎng)。所以因根據(jù)產(chǎn)品屬性定位，突出銀鷺花生牛奶的健康元素茶飲料： 茶飲料是指以茶葉的萃取液、茶粉、濃縮液為主要原料加工而成的飲料，具有茶葉的獨特風味，含有天然茶多酚、咖啡堿，等茶葉有效成分，兼有營養(yǎng)、保健功效，是清涼解渴的多功能飲料。STP策略分析：以康師傅茶系列為例市場細分：（1）不同年齡的消費者：目前，康師傅綠茶飲料的主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個年齡段口味的不同產(chǎn)品。（2）不同收入的消費者：康師傅綠茶飲料在市場上的價格都為三元左右，產(chǎn)品類別單一。如果把人們的收

13、入分為低中高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低中高檔產(chǎn)品，那么其市場無形中就擴大了。（3）不同區(qū)域的消費者：人們的消費習慣往往受地域的影響，如北京人愛喝花茶，安徽人愛喝綠茶等。企業(yè)根據(jù)人們的這種習慣生產(chǎn)地域性產(chǎn)品。目標市場選擇：康師傅茶系列注重茶得天然指以主題，我們對于市場做出的細分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品如紅，綠茶，同時也有很多的茶品種，烏龍茶，茉莉花茶等等，以吸引更多不同的消費者，形成差異市場。同時利用品牌優(yōu)勢和消費者忠誠度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢頭。市場定位：康康師傅茶系列鎖定的市場定位是清新自然，貼近大自然，給人一種清涼接近大自然的感覺。固體飲料：固體飲料是指以糖、乳和乳制品、蛋或蛋制品、果汁或食

14、用植物提取物等為主要原料,添加適量的輔料或食品添加劑制成的每100克成品水分不高于5克的固體制品,呈粉末狀、顆粒狀或塊狀,如豆晶粉、麥乳精,速溶咖啡、菊花晶等,分蛋白型固體飲料、普通型固體飲料和焙烤型固體飲料。STP策略分析：以雀巢咖啡為例市場細分：雀巢咖啡的主要消費人群為上班族，年輕一族。目標市場選擇：加大主要目標市場的宣傳促銷力度,改變原來全球普遍撒網(wǎng)的目標市場,將歐美市場作為主要的目標市場;鞏固以挪威、瑞典為中心的北歐重點目標市場,對英國、日本等有飲茶習慣的國家進行推銷、宣傳、時尚引導(dǎo),以培養(yǎng)這些次要目標市場。市場定位：雀巢咖啡作為速溶飲料的帶頭人，同樣也得益于它的便利性，主要定位在家庭主婦或者是加班一族。功能型飲料：功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人