北京現代汽車2003年市場活動公關提案

1、北京東方正隆公共關系咨詢有限公司2002年12月北京現代汽車2003年市場活動提案提案概述根據現有的市場情況、競爭對手和營銷策略，同時 結合我公司所具有的行業(yè)經驗與資源優(yōu)勢，我們提出初步分 析和策略以及2003年活動的規(guī)劃設想和具體內容， 在保證操作的持續(xù)性和統(tǒng)一性的同時，力求活動的 針對性和傳播的有效性。本提案給出了我們對索納塔的市場定位和消費訴求，配 合各種活動的支持，使消費者對北京現代和索納塔形成 一致的品牌認知，拉動目標城市的消費需求。2002年市場回顧 w中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數字顯示，今年前11個月汽車銷售296.33 萬輛，同比增長36.8%，其中轎車銷售102.07萬輛，同比增

2、長55.4%。轎車的增長成為拉動汽車行業(yè)增長的重要力量。其中，個 人與家庭購買比例迅速上升，轎車進入家庭的勢頭迅猛。 350300250200150100500汽車轎車百萬輛20022001296.33219.83102.0765.692002年市場回顧 w困擾中國汽車工業(yè)多年的頑癥“散亂差”的產業(yè)結構正在得到調整，依照市場規(guī)律進行的兼 并重組取得突破性進展：上汽集團持股韓國大宇10%；上海通用以50%的股權重組煙臺大宇；東風集團與日產的全面合作；一汽兼并天汽，進而與豐田聯(lián)手。沈陽、廣州、南京、重慶、北京、寧波等一批獨具實力和特色的轎車基地與三大集團共同發(fā)展，形成3+N的新格局。過去國內有11

3、8家汽車企業(yè)，現在12家企業(yè)就已經占到91%的市場份額了。 2002年市場回顧 w政府部門采取了“入世”后，合理范圍的保護 措施，給國產車的銷售提供了“安全”的平臺：汽車進口配額從60億美元提增到80億美元，但大多沒有用在整車進口上，而是用到了零部件及其總成的進口，1至10月進口件裝機的小轎車8.3萬輛，同比增長47.54；而小轎車進口5.2萬輛，同比增長37.01，低于進口件裝配的小轎車增長10點多個百分比。 2002年市場回顧w 三大集團（老三樣）依然占據市場主力位置， 其品牌作用不可忽視。新車上市拉動市場，各企業(yè)推出新產品的速度 會很快。一年里，30多款新型轎車，SUV、 MPV概念得到

4、公眾認可，使公眾選擇余地增大。家庭轎車市場表現尤為明顯。國產高檔車消費逐漸消弱進口車的市場占有率。主力購車趨向：品牌、性價比、外觀。家用緊湊型車成為熱點，時尚色彩濃重。 w www 2003年市場展望w國家信息中心對明年汽車市場需求量預計：2003年全國汽車需求量為380萬輛左右，同比增長20.6。其中，國產轎車需求143.5萬輛，同比增長26.4左右；進口汽車估計在17萬輛，其中進口轎車9萬輛左右?？傮w上明年國內轎車市場將保持增長勢頭。 40030.00%38026.40% 35025.00%300.60%20.00%250 20015.00%143.5 15010.00% 1005.00%

5、5017900.00%市場總量國產轎車進口汽車進口轎車w 汽車消費將由02年“爆發(fā)式”增長向穩(wěn)定增長過渡。各方預測2003年，中國汽車業(yè)總產能將達到400萬輛。 百萬輛預計銷量 同比增長202003年市場展望 w2003年我國經濟發(fā)展的國際國內環(huán)境均將好于2002年， 我國汽車市場具備了保持高速增長的經濟基礎。國內汽車行業(yè)將鞏固02年的“3+N”格局，企業(yè)間頻繁進行參股、并購，進入汽車產業(yè)資本運轉的新階段，并與國際資本市場接軌。將有更多的內資企業(yè)與外資汽車廠商進行多種形式的交流與合作。更多的外資汽車品牌將加快在中國境內的品牌與產品本地化進程。進口汽車和國產汽車在國內市場同一個平臺上平等競爭的局

6、面正在形成。 ww w w2003年市場展望w 隨各廠商產量不斷提升，轎車價格總體走勢穩(wěn)中有降。隨著關稅的降低和配額的取消，進口車的市場份額將呈平穩(wěn)上升趨勢，但對整個汽車市場的影響不會像2002年初預測的那樣強烈。新產品新技術的競爭將更加激烈，新車型將繼續(xù)成為03年的熱點，集中于5、6月份上市，爭奪市場。伴隨各種利好政策出臺，轎車消費環(huán)境將進一步好轉。 w w w 2003年市場展望 w在私人需求已成為市場需求主體的條件下，轎車消費結構將進一步優(yōu)化，市場進入穩(wěn)定增長時期。消費者購車更趨于理性化。汽車消費中更注重品牌、外觀與服務。汽車消費趨向個性化。 www 影響2003市場 相關因素產品服務價

7、格政策市場2003年汽車產品 w 2003年，市場主力產品將繼續(xù)以一汽、上汽、東風三大集團為主，但其市場占有率增長速度將會隨其他廠商新品的推出而放慢。w 2003年，將陸續(xù)有30多款新車下線，進而對市場作進一步細分，并消弱市場主導車型的占有率。 w隨關稅降低和配額的取消，將有更多進口原裝車以貿易方式進入中國。隨中國汽車產業(yè)國際化進程的加快，將有更多與世界同步的新車型，以各種方式引入中國。w 2003年汽車產品 w 2003年，新車型大部分為中高檔家轎，說明各廠商普遍看好中高檔轎車市場和個人、家庭的消費潛力。w 產品外形與技術含量在03年，將會成為新產品引進和討論的焦點。w 原有的老車型將加快技

8、術更新與改型，汽車的技術含量不斷提升，與國際接軌。w 03年新車性價比將會高于02年同類產品。 2003年汽車價格 w 價格總體呈走低趨勢。 w 新車將會以較低的價格進入市場，從而迫使同級別老車型降價，性價比提高。 w 價格戰(zhàn)已不是廠商及商家主要促銷手段。 w 消費者購車，將脫離價格主導的盲從階段，轉而追求性能與價格的最佳匹配，以車體現車主的品位與個性。2003年汽車價格 w 隨著關稅的降低和配額的取消，進口車的價格將進一步降低，從而拉動國內中高檔汽車的降價，但對國內總體車價水平的影響不會很大。 w 隨關鍵件配額的取消和零部件進口價格的降低，進口件裝機的小轎車價格會進一步降低。 2003年汽車

9、服務 ww汽車廠商將塑造產品與服務的雙重品牌，提升品牌價值。消費者購買到的將不再單純是產品，而是售前、售后的產品服務與產品的集合，真正實現“四位一體”。服務的概念，將不單純是為已購買產品的人群服務，而是在鞏固核心消費者的同時延伸于整個消費群體，引導消費、改變消費觀念及二次購買。將有更多廠商與經銷商對車主組織俱樂部式活動，同時其內容和形式也將更多樣化。 w w2003年汽車政策 w 除了汽車產品、價格、服務等因素外，汽車政策是最可能引起市場震動的因素。 w 整體看來，隨著汽車市場的發(fā)展，汽車政策將會越來越有利與汽車消費，從而推動汽車市場的發(fā)展。2003年汽車政策（已出臺或有望出臺） 1.汽車金融

10、管理辦法（允許外資非銀行金融機構申請汽車金融業(yè)務）2.缺陷汽車產品召回管理規(guī)定（注重汽車安全性）汽車消費政策（明確汽車消費各環(huán)節(jié)收費，保護消費者利益） 汽車保險費率放開（結合保險公司實力，降幅達30%）北京實行歐洲II號尾氣排放標準（預計2005年實現歐3標準）汽車關稅降低（從52.5%降為43.3%，取消關鍵件配額）汽車消費信貸政策（新的信貸形式、貸款利率、年限、首付等） 全新交通安全法規(guī)個性化車牌（2002式機動車號牌再次推出，時間未定） 3. 4. 5. 6. 7. 8.9.2003年中國汽車業(yè)將面臨的問題w 政府部門采取的“入世”后合理范圍的保護措施，會不會有所變化？新車型推出周期變短

11、，制造商成本增加，投資回報減少，如何解決這一問題？如何更全面更深入地認識“入世”后中國政策的走向與中國汽車市場，使生產與銷量、計劃與需求更好的銜接？汽車消費各環(huán)節(jié)與國際接軌中的必然問題？國內汽車產業(yè)真正由量變轉換為質變的臨界點在哪里？ w w ww 北京現代汽車索納塔 Sonata10月18日，由北汽控股與韓國現代汽車共同投資設立的“北京現代汽車有限公司”在北京正式揭牌成立。2002年12月23日北京現代索納塔正式上市銷售。2002年銷售目標為2000輛，2003年達到3萬輛，2005年銷售量突破15萬輛規(guī)模。北京現代汽車索納塔于2002年歲末，殺入本已 硝煙彌漫的中國汽車市場，上市伊始便以2

12、000 輛的銷量橫空出世2003年，索納塔的市場前景將如何2003年，索納塔將會以何策略應對風起云涌的 中國汽車市場SWOT分析優(yōu)勢（Strength）w北京現代索納塔類比國內其他產品，價格較低，具有出色的性價比。索納塔車型、技術均與國際同步，在國內具有領先優(yōu)勢。作為北京的企業(yè)，對北京市場中國汽車市場風向標具有先天的優(yōu)勢和影響力。作為北京現代中資方的北汽控股擁有成熟的營銷網絡， 銷售經驗豐富。韓國現代品牌在國際具有一定知名度，國內消費者對“現代”品牌具有相當知曉率。北汽控股與韓國現代可謂強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補。ww ww wSWOT分析不足（Weakness） w產品：國內消費者對現代產品的可靠性

13、、穩(wěn)定性和技術含量，認知普遍不足，有待提高； w價格：索納塔上市價格出乎媒體和消費者的預期； w服務：雖然北汽控股已有銷售、維修網絡，但北京現代的服務網絡建設需要與之有個適應、磨合的過程； w品牌：韓國現代在全球雖已有一定影響力，但在中國的品牌號召力仍弱于主要競爭對手；SWOT分析機遇（Opportunity） w整個中國汽車正處于市場擴容的增長上升期，為更多的廠商提供了新的機遇； w個人、家庭購買轎車比例不斷上升和國民收入與生活水平的提高，為中高檔轎車提供了廣闊的市場空間和容量，更給索納塔以用武之地； w索納塔的B級車外觀、配置與性能，加之接近A級車的價格，正是國人所追求的大而全、高性價比，

14、容易打動消費者，引發(fā)購買欲望；w 北京現代作為首都汽車工業(yè)的新生代表，將成為首都汽車工業(yè)的名片與窗口，伴隨2008奧運帶來的商機，具有更加廣闊的市場前景。 SWOT分析挑戰(zhàn)（Threat） w傳統(tǒng)的強勢品牌在市場中開拓多年，不僅在品牌形象上占有優(yōu)勢，而且在產品鏈與服務上深入人心；2003年，關稅將進步降低，國外同級轎車對國內市場將造成一定沖擊；2003年，各廠商將加緊技術研發(fā)與引進并會頻繁推出新品，使中高檔轎車市場競爭異常激烈； ww w由于近年北京汽車工業(yè)發(fā)展相對滯后，不免使業(yè)內北京現代的產品和發(fā)展信心不足。、媒體乃至消費者對 w部分索納塔應用于出租行業(yè)后，對索納塔中高端品牌形象的影響。汽車

15、市場競爭激烈，現代品牌進入中國汽車市場的時間不長，產品的接受程度相對不高。外界及部分媒體已經開始對北京現代的生產能力、流水線調試、配件供應、銷售維修網絡的建立等產品以外因素產生了一些質疑。w w w京外媒體有將北京現代比喻成“ 產生一定不利影響。工程”的聲音，可能會對外埠市場拓展競 爭 對 手國內市場同類車型 與Sonata在車型或價格 處于同一檔次的車型：上海大眾帕薩特、廣州本田雅閣、上海通用別克、風神藍鳥、一汽寶萊、華晨、一汽海南馬自達福美萊競 爭 對 手國內市場主要競爭對手及車型上海大眾(帕薩特)廣州本田(雅閣)上海通用（別克）東風日產（風神藍鳥）北京現代汽車索納塔 Sonata市場定位

16、策略活動合作伙伴市 場 定 位Whats Sonata北京現代首批推出的4款索納塔價格區(qū)間從17.9萬至26.5萬元。 2.0升GL 手動檔2.0升GLS自動檔2.0升GLS手動檔2.7升GLS自動檔 技術參數排量2-2.7L功率101-131kw扭矩180-247N.m極速190-215市 場 定 位Thats Sonataw外形復古與現代的完美結合，富于歐陸宮廷美感的中網， 給全車帶來一股貴氣，完全迎 合目標受眾的審美；2.02.7L、101-131kw的動力使索納塔動力十足；豐富的配置和舒適的駕乘感毫不遜于國內任何一款B級轎車；17.9萬至26.5萬的價格，使其具有同級別中最高性價比。w

17、ww市 場 定 位Sonata and core competitiveness wB級車的外觀、配置與性能， 接近A級車的價格；外觀與技術全部保持與國際 w同步，系索納塔車型；第六代 w無論外形、動力、性能均符 w是一款家庭可以接受的B級車。 市 場 定 位SonataFor wwwww姓名：創(chuàng)業(yè)先鋒年齡：25-40歲性別：男家庭狀況：三口之家職業(yè)情況：中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、有志于創(chuàng)業(yè)的奮斗者 自我推薦：有強烈的事業(yè)心和創(chuàng)業(yè)；有一定資本積累； 時尚但非另類，張揚而不張狂；對生活充滿熱情； 具有強烈的家庭責任感，處于事業(yè)上升期。市 場 定 位主打市場中高檔轎車市場家用公務商務出租車市場Sonata

18、 市 場 定 位FOR：創(chuàng)業(yè)先鋒WHAT：2.0-2.7L索納塔THAT： 形于外而慧于內、高性價比、舒適豪華CORE COMPETITIVENESS：可輕松擁有的B級轎車、契合時代、國際同步、商 務家用兩全其美北京現代汽車索納塔 Sonata市場定位策略活動合作伙伴 策 略整體策略 w整個策略以包含產品（特性）訴求的情感訴求為中心，以情動人，表現“現代索納塔”這一韓國世界品牌堅韌、內斂富有 創(chuàng)業(yè)者助力的品牌形象。的品牌精神，建立索納塔為 w訴求對象中強調對車主家人（影響車主購買傾向與選擇） 即后排乘客的影響。 w通過全國范圍的媒體投放和形式生動的活動，傳遞有效信息、提升在目標受眾中的認知度，

19、建立北京現代和索納塔品牌在終端消費者心目中的獨特性和親和力。 策 略關鍵信息 w以現代品牌內涵的創(chuàng)業(yè)精神契合創(chuàng)業(yè)人的創(chuàng)業(yè)過程 ，使索納塔與車主情感結合，形成現代的車人精神、車人文化，強化品牌形象。 w對消費者在強調索納塔獨特外觀、配置、高性價比及其與國際同步水平等突出特點的同時，更強調索納塔給消費者在工作、生活中帶來的和體驗提高最終消費者對索納塔的了解與喜好，促進購買。，以試車 w對家庭購買的消費者，強調索納塔的舒適性與人性化，強調生活，強調家庭 樂趣，強調小康生現北京現代的感性關懷。 w對以公務為主的購買者，強調索納塔在作為政務過程中一完美交通工具之外， 襯托出的高貴品位，以及兼顧家用的舒適

20、與對家人的關愛。 w另外，索納塔給人以張揚而不嗜張狂的感性認知，恰恰切中了當今創(chuàng)業(yè)人群的脈搏，這也將是信息傳遞的側重點。 策 略活動設計 w活動的設計中強調北京現代為創(chuàng)業(yè)者造車、為創(chuàng)業(yè)者服務的主題。 w活動的形式中要體現出北京現代索納塔給購買者帶來的享受和人文關懷，表現出索納塔工作生活兩不誤的產品特性。 w活動中要強化索納塔是“品位之車、創(chuàng)業(yè)之車、生活之車”這一品牌概念。 北京現代汽車索納塔 Sonata市場定位策略活動合作伙伴 活 動活動框架 京現代汽車索納塔文章投放 活動形式北京現代車主創(chuàng)業(yè)索納塔 巡展/試車創(chuàng)業(yè)基金教育基金新聞稿/軟性文章尋找創(chuàng)業(yè)先鋒家庭試車媒體試車大眾/專業(yè)媒體 直接受

21、眾車 主潛在用戶、新聞媒體創(chuàng)業(yè)精神、客戶關懷 關鍵信息現代品質、生活最終用戶、潛在用戶 間接受眾 活 動索納塔創(chuàng)業(yè) w為體現北京現代為創(chuàng)業(yè)者造車、為創(chuàng)業(yè)者服務、關懷客戶的品牌內涵，設 立“索納塔創(chuàng)業(yè)”，提供索納塔增值服務，密切核心用戶，吸引潛在消費者，并配合媒體宣傳使此幟。成為北京現代獨具的車主聯(lián)盟和旗 w 北京現代出資設立“索納塔創(chuàng)業(yè)”，下設兩項基金創(chuàng)業(yè)基金和教育基金，同時可運用此基金為車主組織以創(chuàng)業(yè)為主體的俱樂部活動。 w此兩項基金用于支持索納塔車主創(chuàng)業(yè)和“充電”，每年從索納塔車主所提交的創(chuàng)業(yè)“商業(yè)計劃書”和“教育申請”甄選出30人，給予支持。 w創(chuàng)業(yè)基金= 1050萬元人民幣創(chuàng)業(yè)啟動資金

22、/人/項目； 教育基金=為創(chuàng)業(yè)者提供每年兩次機會，免費進入“北京現代EMBA短訓班”學習充電?；鹦问剑?活 動索納塔 巡展/試車w 在目標城市，以創(chuàng)業(yè)者及其家庭為主體，進行充滿生活、人文關懷的索納塔巡回展示與試車活動。 w巡回展示：以發(fā)布會的形式，在目標城市進行。 w試車地點：市郊度假村。 w試車形式：創(chuàng)業(yè)者代表試車、家庭試車、媒體試車。 活 動索納塔 試車尋找創(chuàng)業(yè)者以“尋找創(chuàng)業(yè)者”為試車的源起和主旨，表明北京現代為創(chuàng)業(yè)者造車、服務的宗旨，增強有效信息到達的準確性。 STEP1：在目標城市以PR文章或廣告的形式發(fā)布索納塔尋找創(chuàng)業(yè)者的消 息，吸引潛在目標購買者參加。STEP2：從眾多參與者中甄

23、選出有較好購買潛力的消費者，親自試駕， 并可邀請其家人一同前往試乘，從而加強對其購買傾向的影響。 STEP3：試車活動以輕松和諧的舉家郊游為主，充分體現索納塔工作生活兩不誤的產品訴求。（家庭試車） STEP4：邀請試車者及其家庭成員，提供試車感受并結合其個人經歷， 進行PR傳播，使得信息更具親和力和可靠性。 活 動索納塔 試車家庭試車 w試車主題：執(zhí)子之手，與子同游w 本活動作為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動的第三個步驟出現，為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動增添了創(chuàng)業(yè)之外的主題，突現創(chuàng)業(yè)者工作之余對家庭的感激及家人之間的親情，充分體現索納塔兼顧家用的和諧。 w同時為媒體的參與，創(chuàng)造全新由頭，真正能夠以情動人，使媒體報道不再空泛乏味。 活 動索納塔 試車媒體試車 w形式一：邀請專業(yè)媒