會員招募與管理.ppt

1、會員招募與管理,華北電力大學 社會企業(yè)研究中心 朱曉紅 2014.8.5,引言：社團發(fā)展的十大趨勢,1.公益性與互益性交織的組織定位 2.一業(yè)多會下的行業(yè)細分與整合 3.融合效率與公正的治理結構 4.扁平化的組織架構 5. 會員管理精細化,引言：社團發(fā)展的十大趨勢,6.員工隊伍職業(yè)化 7.服務豐富多樣化 8.廣泛應用信息技術 9.社團運作可持續(xù)化 10.全面履行社會責任,評估優(yōu)勢和劣勢=會員發(fā)展戰(zhàn)略,STRENGTHS：優(yōu)勢 WEAKNESSESS：劣勢 OPPORTUNITIES：機會 THREATS：威脅,S,W,O,T,競爭策略框架,企業(yè)式的競爭策略,會員管理可能會存在的問題,會員增長緩

2、慢 會員參加社團活動不積極 會員不交會費 會員失聯 會員流失 會長資源用盡，會員走人 龍頭老大控制（內部人控制） 會員不支持社團工作/不聽話（如：自律公約） 會員爭當理事/常務理事/副會長/會長 會員爭權奪利 會員指手畫腳 會員自立門戶 社團之間對會員資源的爭奪 社團和事業(yè)單位、企業(yè)、民非對會員資源的爭奪 全國性社團與地方性社團對會員資源的爭奪,1.會員的功能（與社團的關系） 2.會員的分類 3.會員的特征,一、會員的功能、分類與特征,一、會員的功能、分類與特征,五種類型的社團 行業(yè)性社團：單位會員 學術性社團：個人會員 專業(yè)性社團：個人會員 聯合性社團：社會組織 公益性社團：,一、會員的功能

3、、分類與特征,1.會員的功能 會員是社團存在和發(fā)展的基礎 會員是社團首要的資源 會員是社團其他各種資源形成的基礎 會員是社團服務的對象 會員是社團影響力的標識,一、會員的功能、分類與特征,2.會員的分類 團體會員、個人會員,一、會員的功能、分類與特征,2.會員的分類 理事會員、非理事會員 普通會員、高級會員、特殊會員,一、會員的功能、分類與特征,2.會員的分類 特殊會員 聯合會員（或公司會員） 附屬會員（關聯團體） 學生會員 青年專業(yè)會員 終身會員 退休會員 名譽會員和專題會員（special interest） 網絡會員(E-memberships),一、會員的功能、分類與特征,2.會員的分

4、類 特殊會員 聯合會員（或公司會員） 附屬會員 學生會員 青年專業(yè)會員 終身會員 退休會員 名譽會員和專題會員（special interest） 網絡會員(E-memberships),一、會員的功能、分類與特征,2.會員的分類 活躍會員 休眠會員 僵尸會員,一、會員的功能、分類與特征,3.會員的特征 行業(yè)特征（計算機行業(yè)Vs電力行業(yè)）,一、會員的功能、分類與特征,3.會員的特征 人口統(tǒng)計學特征 年齡、性別、婚姻狀況、家庭人數、 家庭收入、職業(yè)、受教育情況、 宗教信仰、種族、國籍 天津保險學會的會員？（團體會員、個人會員）,一、會員的功能、分類與特征,時代特征 千禧世代（80后、90后）的成

5、長：數字一代 人口老齡化 代溝：價值，態(tài)度，行為，高科技能力； 女性不斷增長的經濟實力 產品、服務、通訊需求的日益?zhèn)€性化,二、會員招募的基礎,社團成立之時就立刻面臨兩個問題： 1.會費我們應該向會員收取多少？ 2.產品會員能用會費交換到什么？ 這兩個問題值得反復思考,1.會費美國,2.產品/服務,基本福利（hard benefits）和衍生福利（soft benefits） 基本福利：指諸如參加協(xié)會提供的培訓、獲得協(xié)會出版物等收益。 衍生福利：“親和方案”，則是指提供了諸如酒店房間折扣、低息信用卡等個性化的附加福利（a personal perk）。 潛在的會員，不會因為協(xié)會能提供“親和方案”

6、而決定加入該協(xié)會 盡管人們或許不會僅為獲得諸如汽車租賃、信用卡折扣權而成為協(xié)會會員。但是，一旦加入了協(xié)會，就可能因此提高對協(xié)會的滿意度。,美國,The Verdict出版的報告?zhèn)€人會員制社團的專業(yè)評估和The Corporate Review的企業(yè)管理人員如何評價所在行業(yè)社團調查： 會員對他們獲得的福利給予不同的價值評價。 個人會員：從專業(yè)性社團出版物中獲取信息； 企業(yè)會員：行業(yè)性社團里會員身份所帶來的最大價值是向政府展示他們在行業(yè)中的地位。,二、會員招募的基礎,行業(yè)性協(xié)會和專業(yè)性協(xié)會的會員基本福利 國際的、國內的、區(qū)域性的以及地方性的會議和展銷會 專題研討會與工作坊 在線學習（網絡研討會、播

7、客等.） 在線社區(qū) 定期出版物 研究、調查和統(tǒng)計報告 會員通訊錄 供應商/服務提供商通訊錄 標準/資格認證/繼續(xù)教育 與業(yè)內的專家/組織建立聯系 立法/監(jiān)管機構的代表 公共關系資料 保險,二、會員招募的基礎,告訴會員：社團產品是如何滿足其需求的。 社團的賣點： 招牌產品與協(xié)會最大受眾群體相關的產品或服務，協(xié)會幫助會員的方式是在專業(yè)內發(fā)展得更好，給會員們提供一個競爭優(yōu)勢、節(jié)省費用和時間等等。 向會員完整地描述出協(xié)會所做的每一項工作，以及持續(xù)開展此項工作的愿景，不斷地向目標群體闡明協(xié)會提供的核心福利。,二、會員招募的基礎,行業(yè)性協(xié)會的特別福利選擇 銷售和營銷的服務 行業(yè)經營指導 行業(yè)基準數據；行業(yè)

8、發(fā)展趨勢研究；行業(yè)薪酬調查 協(xié)會的品牌不是告訴會員如何真正“打上標簽”，而是向會員提供協(xié)會的標識，允許會員在其單位的網站、市場營銷材料等上面使用協(xié)會標識，以提高會員在消費者心中的信譽 集團福利計劃（以滿足規(guī)模較小的公司的需求，通過團購提高公司的購買力，等等） 政府政策的發(fā)布 獲得相關法律信息 影響行業(yè)市場政策變化的途徑,二、會員招募的基礎,專業(yè)性協(xié)會的特別福利選擇 職業(yè)規(guī)劃的服務（信息發(fā)布工作、履歷審查、指導等） 教育/參考材料 書籍、播客、視頻教程、在線研討會 健康/生活/傷殘保險 醫(yī)療事故/責任保險 團購折扣 移動電話折扣 航空服務升級/折扣 酒店/租車折扣 寄送包裹折扣 相關出版物訂購折

9、扣 特定商家提供的折扣 辦公用品、商業(yè)表格用紙和印刷折扣 自我提升研討會 二手設備交易 專有定制軟件 退休計劃,二、會員招募的基礎,怎么才能知道協(xié)會還能提供什么福利？ =調查研究： 調查、焦點小組座談、一對一訪談。,二、會員招募的基礎,評估新的福利項目： 它是否適合協(xié)會？例如，一個園藝協(xié)會可能很少使用辦公用品折扣項目。 該項目是否滿足了你所了解的會員的真實需求？或者僅僅是你自己認為這應該是個好項目？ 該項目是否與你對會員的價值定位相一致？ 從地理位置上來說，是否也可以在其他地方實施？ 與會員從其他地方所獲得的服務相比，該項目所提供的服務價格是否更便宜，會員所得收益是否會更多？找出其他協(xié)會提供的

10、類似服務。 成本效益分析所得的數據是否有利于協(xié)會？如果收支平衡，特別是當會員有實質性的需求時你要如何運作這個項目？ 它是協(xié)會所特有的項目嗎，還是其它協(xié)會都在做？ 如果已經著手實施了這個項目，是否有方法將其調整為協(xié)會所特有的？ 設計這個項目時所使用的參考資料經過核對了嗎？ 它們提供的服務能達到你所需要的水準嗎？,二、會員招募的基礎,1.會費我們應該向會員收取什么？ 2.產品會員能用會費交換到什么？ 3.會員入會心理 政府背景的社團對會員的吸引力是什么？ 市場內生的社團對會員的吸引力是什么？,二、會員招募的基礎,3.會員入會心理 接收郵件者：“只要發(fā)給我郵件或電子郵件就行”。 相關參與者：“我會來

11、參加會議?！?行家：“幫助我學習”。 重視地位者：“提升我的形象?！?塑造者：“我要參與決策?！?利他主義者：“我同意你的價值觀，所以給我奉獻的機會?！?懷疑者：“不嘗試任何新的東西?！?毫不相關者：“這真得不再適合我了?！?The Corporate View和Verdict的調查研究發(fā)現， 會員們認為社交網絡機會有很高的感知價值。,二、會員招募的基礎,3.會員入會心理 政府背景的社團對會員的吸引力是什么？ 特殊福利 市場內生的社團對會員的吸引力是什么？ 各種福利、治理結構,二、會員招募的基礎,會員招募與保留的基礎： 了解所處行業(yè)、了解協(xié)會、了解競爭對手 研究會員需求（共性+個性） 設計具有

12、競爭力的服務/產品,三、會員招募與保留的方法,前提：樹立社團營銷理念 營銷并不僅僅是招募潛在會員入會，它也是強化協(xié)會品牌形象、突出協(xié)會承諾、鞏固與現任會員之間關系的過程。 吸納一個新會員比保留一個現任會員要多花費6倍以上的成本。,三、會員招募與保留的方法,1.新會員在哪里？ 2.通過什么渠道與之聯系？說什么？ 3.會員保留八大秘訣 4.小貼士,三、會員招募與保留的方法,1.新會員在哪里？ 你的身邊：已經了解協(xié)會（從會員、參加會議或購買服務的非會員那里了解的）或了解協(xié)會會員（同事、合作伙伴、朋友）的人。 如：校友的朋友 競爭對手的身邊：對方的數據庫，會議，出版物 捐贈者：找到向兩個以上的組織捐贈

13、過的人員/單位名單 會議 社交網站 通訊錄：如某地所有醫(yī)生的名錄、主要大城市中報紙編輯的名錄,三、會員招募與保留的方法,2.通過什么渠道與之聯系？ 主要營銷手段,三、會員招募與保留的方法,直郵紙版或電子版郵件文案 （1）要對協(xié)會進行定位陳述。 把協(xié)會概況凝練出一句精辟的表述，并能全面地描匯出協(xié)會的特點，把它作為一個核心理念貫穿于營銷始終。 例如：“ABC協(xié)會是歷史最悠久，規(guī)模最大的協(xié)會，專門致力于飛行教官的教育和資格認證”。 定位陳述說明了協(xié)會是什么 愿景 使命 價值觀,三、會員招募與保留的方法,（2）列出社團的核心信息。 列出想讓潛在會員了解的簡短的社團信息。 例如： 1）ABC協(xié)會出版了全

14、美唯一的美國聯邦航空局監(jiān)管概要的綜合性信息； 2）ABC協(xié)會多次舉辦區(qū)域研討會。 至少三項，相同的語言風格。,三、會員招募與保留的方法,（3）獨特賣點 什么是別人沒有而你卻能提供的？ 提供方式方面有何創(chuàng)新？ 例如，兩個協(xié)會都能為室內設計師提供資質認證，但是你的協(xié)會是唯一一個允許會員進行在線認證的協(xié)會?！拔覀兪堑谝弧保?社團某個最主要的、最特殊的就是社團的賣點。,三、會員招募與保留的方法,社交媒體/互聯網/網站的應用技巧 會員通常在哪個網站進行在線交流？ 制作和宣傳標簽 把握應用社交媒體的主動權 適應社交媒體的發(fā)展。,三、會員招募與保留的方法,3.成功保留會員的八個秘訣 （1）掌握會員保留率的底

15、線水平。 （2）了解競爭壓力。 來自于眾多非營利組織和營利組織日益增長的會員競爭壓力，要求協(xié)會必須制定出一份策略設計合理的全面溝通計劃，去激勵協(xié)會的現任會員回饋意見，準確測定他們的需求，及時和他們交流如何提供服務質量，從而提高會員們的滿意度。 信息化的時代， 互聯網也是競爭對手！ （3）計劃先行 會員保留應該是一個持續(xù)的、有計劃的工作！,三、會員招募與保留的方法,（4）確保理解你的使命。 社團的工作是向會員傳遞價值。有三件事要做： 提高會員在協(xié)會活動中的參與度 樹立良好的口碑對于招募新會員和保留老會員都有好處 努力把協(xié)會打造成一個能為會員的會費投資提供豐厚回報的組織,三、會員招募與保留的方法,

16、（5）關注大人物和小人物。 所有會員代表（包括小型會員）都能給你的協(xié)會發(fā)展帶來一個獨特的視角。,三、會員招募與保留的方法,（6）經常檢查會員生命體征。 檢查： 會員的平均年齡 會員的平均會齡 顯示增長或降低發(fā)展變化的行業(yè)統(tǒng)計 可能影響會員的社會趨勢指標(技術引進、行業(yè)發(fā)展) 會員們都集中于什么地理位置 每名會員的平均會費 會費收入占協(xié)會預算總額的百分比 非會費收入占協(xié)會預算總額的百分比,三、會員招募與保留的方法,（7）基本數據計算。 計算： 會員增長總額(當年、5年、10年)； 會員流失總額(截止到當年)； 會員總體周轉率 新增會員與原有會員的比率； 會員類別的增加或減少； 每會員平均收入單位

17、會員； 每會員平均成本； 會員續(xù)期率； 會員復會率。,三、會員招募與保留的方法,（8）創(chuàng)建會員監(jiān)測器。 監(jiān)測器的價值是提供成功辦會所需要的重要信息。 監(jiān)測器能持續(xù)監(jiān)控協(xié)會會員增長趨勢和會員滿意度。 例如： 團體會員超過了個人會員，繼續(xù)執(zhí)行協(xié)會目前的方案還明智的嗎？ 前提收集數據,三、會員招募與保留的方法,4.小貼士 使用社團年度報告。 時刻傳達會員資格的價值。 把常見問題列入協(xié)會的某個在線出版物中。 制定對提早續(xù)期的激勵 鼓勵現任會員推薦新會員入會的行為。 特殊周年紀念或者向老會員鳴謝。 周年電話，生日祝福。,三、會員招募與保留的方法,4.小貼士 給新會員特別的會議緞帶。 認證完成后要向其表示祝賀。 在會員續(xù)期通知里放一本會員福利手冊。 參與積分。 頒發(fā)杰出會員證書。 在協(xié)會會議期間提供托兒服務。 開辦超級專業(yè)的研討班。 宣傳會員交了會費后可以得到什么。,核心信息,接觸利益相關方/受眾的途徑和渠道,利益相關方分析、市場細分、競爭對手研究等,反饋和發(fā)展,關鍵受眾和利益相關方,制定你的傳播計劃 （例如：籌款或營銷）,反饋（信息、質量和監(jiān)測）和增量變化