消費者個性心理特征.ppt

1、第4章 消費者個性、自我概念和生活方式 第一節(jié) 消費者的個性一. 個性心理的概念和相關(guān)理論（一）什么是個性？,定義：指個人在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過社會影響而形成的穩(wěn)固的心理特征的總和，是人在心理活動中表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征。,個性有時也稱人格，來源于拉丁語Persona（面具）,影響個性心理形成和發(fā)展的因素:,(1)家庭環(huán)境對個性的影響； (2)學(xué)校教育對個性的影響； (3)社會文化對個性的影響。,(二) 個性的構(gòu)成: 個性傾向性主要包括需要、動機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等，是個體進(jìn)行活動的基本動力。 個性心理特征主要指能力、氣質(zhì)和性格,氣質(zhì),性格,能力,個性心理特征,氣質(zhì)顯

2、示個體心理的動力特征 性格反映個體對現(xiàn)實環(huán)境和完成活動在態(tài)度上的特征 能力體現(xiàn)個體完成某種活動的潛在可能性特征,（三）個性(人格)的相關(guān)理論,1. 弗洛伊德理論,本我：原始本能的我，遵循“快樂原則” 行為受快樂最大化和逃避痛苦的基本需求支配 超我：道德化的我，遵循“理想原則” 善良正直的行為，避免自私的滿足 自我：面對現(xiàn)實的我，奉行“現(xiàn)實原則” 通過外界所接受的方式滿足本我,自我可以依靠產(chǎn)品的象征意義來調(diào)節(jié)本我的需求和 超我的禁止之間的矛盾,2.個性結(jié)構(gòu)理論,加拿大心理學(xué)家埃里克伯恩提出,人的個性由三個部分組成 兒童自我狀態(tài) 家長自我狀態(tài) 成人自我狀態(tài) 人的行為是由人的這三個“自我狀態(tài)”的組成

3、體或其中之一部分支配,個性的自我狀態(tài)的三副不同面孔 -,“兒童自我”用感情支配行為，通常許多重要的旅游動機(jī)比較明顯存在于兒童自我狀態(tài) “家長自我”按規(guī)矩行事，記錄許多道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則。因此做任何旅游決策之前先要比照這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量 “成人自我”用理智支配人的行為，在兒童自我和家長自我之間進(jìn)行調(diào)節(jié)仲裁，力爭合理的做公正客觀的旅游決策,案例：自我狀態(tài)與我們?yōu)樯堵糜危?氣質(zhì)是人的心理活動的動力特點，同一般所謂的“脾氣”、“秉性”相近 氣質(zhì)在人參與的不同活動中有近似的表現(xiàn)，而不依賴于活動的內(nèi)容、動機(jī)和目的 氣質(zhì)是個人與神經(jīng)過程的特性相聯(lián)系的行為特征,個性心理特征消費者的氣質(zhì),(一) 所謂氣質(zhì),（二）

4、氣質(zhì)體液說,古代把性格與生理特征聯(lián)系起來的最有名的理論,高度的情緒易感，觀察精細(xì)，情緒體驗深刻，外表恬靜，行動遲緩,暴躁熱情開朗，自制力差，反應(yīng)迅速接受力強(qiáng)，對知識理解快但粗心大意。,易動情但體驗不深刻，善交際，易適應(yīng)環(huán)境變遷，靈活機(jī)智，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒兩極化明顯,情緒不易激動，不喜交際，冷靜穩(wěn)重踏實，自我克制，行動遲緩，保守。,(三) 氣質(zhì)和消費者的行為,膽汁質(zhì)：選購商品時表情外露，心直口快，言行匆忙，喜歡購買新穎奇特、標(biāo)新立異的商品。購買目標(biāo)一經(jīng)確定就會實施購買行為，不愿意花太多時間反復(fù)比較和思考。受個人興許支配，可能短時間不斷改變購買決策。,多血質(zhì)：選購商品時表情豐富，反應(yīng)靈敏，善于交

5、際，通常會積極主動向營銷人員咨詢所購商品信息，或在購買商品時征詢其他消費者的意見。但是容易受廣告、營銷的誘導(dǎo)，沖動性購物。,黏液質(zhì)：選購商品時表比較認(rèn)真，冷靜慎重，善于控制自己感情。不易受廣告宣傳、商品包裝以及他人意見的影響。通常喜歡自己獨立選購商品。,抑郁質(zhì)：選購商品時感情深藏于心不易表露，挑選商品仔細(xì)認(rèn)真，善于發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處。但是不善于表達(dá)個人的購買要求，且不愿與他人溝通，對他人的介紹心懷戒備，又不太相信自己的判斷，決策過程緩慢，會因為決策過程猶豫而放棄購買。,膽汁質(zhì)：易沖動，忍耐性差，對銷售人員要求高，容易發(fā)生矛盾。要注意態(tài)度和善語言友好，動作快速準(zhǔn)確。 多血質(zhì)：見面自來熟，改變注意

6、快，易受他人、環(huán)境影響。要主動接近，盡可能提供多種信息。 黏液質(zhì)：內(nèi)向認(rèn)真、喜歡獨立挑選，動作慢。要有耐心，盡可能讓客人自己了解、選擇商品。 抑郁質(zhì)：多疑、遲緩、反復(fù)挑選。要有耐心， 多做介紹、允許反復(fù)。,如果你是營銷服務(wù)人員，面對不同氣質(zhì)類型的顧客，會采取怎樣不同的服務(wù)對策？,(一)消費者 性格的含義,所謂性格： 性格一詞來源于希臘語,意為印記、特點記號、標(biāo)記。 心理學(xué)延伸：性格指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。 性格是一個人穩(wěn)定的獨特的個性心理,三. 個性心理特征消費者的性格,（二）消費者的性格類型,1.以消費態(tài)度劃分：,節(jié)儉型消費者,保守型消費者,順應(yīng)型消費者,自由

7、型消費者,2.以購買動機(jī)劃分：,傳統(tǒng)導(dǎo)向型消費者,內(nèi)在導(dǎo)向型消費者,他人導(dǎo)向型消費者,（三) 消費者性格對購買行為的影響,消費觀念: 陳舊與更新 積極與消極 消費決策: 果斷與猶豫 迅速與遲緩 消費情緒: 樂觀與猶豫 外傾與內(nèi)向 消費態(tài)度: 節(jié)約與奢華 控制與放縱 購買行為: 冷靜與沖動 穩(wěn)定與搖擺,(四) 旅游消費中的普洛格模型,美國心理學(xué)家普洛格將旅游消費者的個性心理特征分為心理中心型與他人中心型，或安樂小康型與追新獵奇型,普洛格的個性心理模型,安樂小康型與追新獵奇型旅游者的行為特點,(一) 什么是能力？ 指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理特征 (二) 消費者能力有個體差

8、異 表現(xiàn)特點的差異 發(fā)展水平的差異 表現(xiàn)早晚的差異,四. 個性心理特征消費者的能力,(三) 消費者能力的構(gòu)成,一般能力： 觀察力 注意力 記憶力 想象力 思維能力 特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力,(四) 消費者能力的類型與消費行為,熟練型消費者,一般型消費者,缺乏型消費者,然而， 不管消費者個性、能力如何 與我們個性偏好相符的品牌，就會受到我們的青睞，形成重復(fù)購買，對其高度認(rèn)同，不容別人肆意貶損；與我們的個性偏好不相符合的，我們將毫不猶豫的換掉它，因為好牌子多的是！,五. 品牌也有個性,(一)什么是品牌個性？ 最早源于廣告界，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的

9、感知。即消費者對品牌是新潮還是老氣，是沉悶還是富有活力，是激進(jìn)還是保守等方面的評價和感受。 品牌的個性具有一定的主觀性。然而，一旦形成就會使消費者得出這一品牌適合我或不適合我的印象,品牌個性是人們賦予品牌的一系列擬人化的特質(zhì)。 品牌的定位策略就是品牌希望在消費者眼中樹立什么形象的一種表述。 設(shè)計出品牌的人格化形象 ； 賦予這個“人”以特定的個性； 以核心圖案或主題文案表達(dá)特定的個性。,（二）品牌個性的塑造,第二節(jié) 消費者的自我概念,一.所謂自我概念 （一）定義： 1.自我概念又稱自我形象, 是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。 自我概念回答： “我是誰?” “我是

10、什么樣的人?,2.自我概念不止有一種,（一）自我概念的商業(yè)價值,1.象征價值 很多情況下，消費者購買產(chǎn)品不僅為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，也是為了獲得產(chǎn)品所代表的象征價值 成為象征品的產(chǎn)品應(yīng)具有的特征： 首先，應(yīng)具有使用可見性 第二，應(yīng)具有差異性 第三，應(yīng)具有擬人化性質(zhì),二、自我概念與品牌之間關(guān)系,2、延伸自我,延伸的自我由自我和擁有物所構(gòu)成。我們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來界定自我 某種意義上講，消費者是什么樣的人是由其使用的產(chǎn)品來界定，如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體 豪華別墅、汽車、服飾、網(wǎng)球拍、鋼筆,1.自我概念之產(chǎn)品轉(zhuǎn)移銷售時點 產(chǎn)品在哪里出現(xiàn)，在哪里與消費

11、者結(jié)合直接關(guān)系到了消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。 2.自我概念之商品特性象征 消費者購買一件商品除了要獲得一件商品的物理使用價值外，更多的是為了獲得情感上的認(rèn)同無論其是從自身理解的角度出發(fā)還是他人的角度出發(fā)。 3.自我概念之情境刺激揭示差距和提高理想 揭示差距其實是揭露消費者實際自我概念的缺憾，而提高理想則是通過打造一個令消費者幻想的舞臺來提高其心目中的理想的自我概念。,（二) 品牌營銷如何運用消費者自我概念？,一.消費者生活方式之內(nèi)涵,消費者如何花費他們的時間？（活動） 他們在日常生活中重視什么？即消費者優(yōu)先考慮的事情或偏好？（興趣） 他們怎樣看待自己周圍的環(huán)境？（意見）,生活方式：主要包括一個人的興

12、趣、愛好、生活習(xí)慣、價值取向、行為規(guī)范、社會態(tài)度等因素，是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。作為一種消費模式，反映一個人選擇如何使用時間和金錢。,第三節(jié) 消費者的生活方式,二、生活方式的測定（一）AIO問卷表 AIO問卷表中的一些典型問題,（二）VALS 和VALS2生活方式分類系統(tǒng),斯坦福研究所(SIR)于1978年做的價值觀與生活方式項目，即VALS生活方式分類系統(tǒng)。 SRI于1989年引進(jìn)被稱為VALS2的新系統(tǒng)，按照消費者在價值觀和生活方式調(diào)查中的答案把消費者分為八個類別。 調(diào)查策量的內(nèi)容不僅有消費者的資源，還包括許多消費者共有的潛在動機(jī)，這些心理動機(jī)能夠預(yù)測每個類別消費者典型的選擇。,成功、權(quán)威、高自尊，善于接受新思想新技術(shù)，高端技術(shù)和品位,安全、保障，謹(jǐn)慎，對喜愛品牌忠誠,理想驅(qū)動： 信仰者：家人、社區(qū)、宗教組織，老品牌、忠誠顧客 思考者：看重次序、知識、責(zé)任，保守現(xiàn)實看重產(chǎn)品耐用性、功能性、價值 成就驅(qū)動： 奮斗者：追求時髦，金錢意味成