第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 (2).ppt

1、1,第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,第二節(jié) 市場(chǎng)選擇,第三節(jié) 市場(chǎng)定位,2,幾個(gè)相關(guān)概念 1.異質(zhì)需求： 不同消費(fèi)者群體對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)品有不同的要求，即異質(zhì)需求。 2.市場(chǎng)細(xì)分： 基于消費(fèi)需求的某些特征把市場(chǎng)分成不同的顧客群體就叫做市場(chǎng)細(xì)分。（market segmentation） 這對(duì)于滿足對(duì)某種產(chǎn)品有異質(zhì)需求的消費(fèi)者而言是很關(guān)鍵的。,3,3.目標(biāo)市場(chǎng)： 某廠商針對(duì)性地實(shí)施其營(yíng)銷方案的特定的消費(fèi)者群體就是該廠商的目標(biāo)市場(chǎng)。 4.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷： 調(diào)整某個(gè)專門的營(yíng)銷組合來滿足某特定部分市場(chǎng)需要的過程就是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。,4,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,基于消費(fèi)需求的某些特征把市場(chǎng)分成不同的顧客群

2、體就叫做市場(chǎng)細(xì)分。（market segmentation）,5,微觀市場(chǎng),一、市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模層次 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模選擇可以是大眾市場(chǎng)，也可以是單獨(dú)的個(gè)人，或兩者之間的任何一點(diǎn)。,6,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,二 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （1）地理因素 （2）人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡/性別/家庭人數(shù)/家庭生命周期/收入/職業(yè)/教育/宗教等） （3）心理因素 生活方式/購買動(dòng)機(jī)/ 個(gè)性,7,二 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （4）行為因素 按照消費(fèi)者進(jìn)入某種產(chǎn)品市場(chǎng)的程度：從未使用者/曾經(jīng)使用者/潛在使用者/初次使用者/經(jīng)常使用者。,大公司,小公司,潛在使用者,穩(wěn)定的經(jīng)常使用者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的曾經(jīng)使用者和

3、初次使用者,8,按照對(duì)品牌的偏好程度 單一品牌忠誠(chéng)者/幾種品牌忠誠(chéng)者/轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者/ 非忠誠(chéng)者,9,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,二 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （1）客戶地點(diǎn) （2）客戶規(guī)模 （3）客戶要求,10,三、有效市場(chǎng)細(xì)分的原則 1.可區(qū)分性：細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反映。 2.可衡量性：即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購買力的特性程度，應(yīng)該是可以測(cè)定的。 3可盈利性：即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠獲利的程度。. 4.可接近性：即能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。（信息傳播/分銷渠道）,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,11,第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,一、五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 1.

4、密集單一市場(chǎng)： 即公司只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。,C1 C2 C3,P1 P2 P3,12,2.有選擇的專門化： 公司選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有吸引力并符合公司要求。它們?cè)诟骷?xì)分市場(chǎng)之間很少有聯(lián)系，然而，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利。,第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,C1 C2 C3,P1 P2 P3,13,3.產(chǎn)品專門化： 公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室，政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。,C1 C2 C3,第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,P1 P2 P3,14,4.市場(chǎng)專門化： 公司專門為滿足某個(gè)顧客

5、群體的各種需要而服務(wù)。 例如，公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品。,C1 C2 C3,P1 P2 P3,第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,15,5.完全覆蓋市場(chǎng)： 一個(gè)公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。 只有大公司才能采用這種戰(zhàn)略。,第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,C1 C2 C3,P1 P2 P3,16,二 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 1.無差異化策略 企業(yè)以統(tǒng)一的營(yíng)銷方式向整個(gè)市場(chǎng)銷售。,營(yíng)銷組合,整個(gè)市場(chǎng),第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,17,2.集中化策略 企業(yè)針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)可盈利的細(xì)分市場(chǎng)，只擬定一種營(yíng)銷組合。 3.差異化策略 企業(yè)對(duì)兩個(gè)或更多的細(xì)分市場(chǎng)，具有針對(duì)性地?cái)M定不同的營(yíng)銷組合。,營(yíng)銷組合,細(xì)分 市場(chǎng) A,細(xì)分 市場(chǎng) B,營(yíng)銷 組合1,細(xì)分市場(chǎng) A,營(yíng)銷 組合2,細(xì)分市場(chǎng) B,18,三 影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)的因素 1.企業(yè)的資源和能力 2.產(chǎn)品的特點(diǎn) 3.市場(chǎng)的同質(zhì)性 4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略,19,第三節(jié) 市場(chǎng)定位,一 市場(chǎng)定位的含義 定位（position）就是一種對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。 “定位”這個(gè)詞是由兩位廣告人提出的。 “定位始于產(chǎn)品然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢??！?20,二 市場(chǎng)定位的類型 1.避強(qiáng)定位 企業(yè)不