“詩芬同質(zhì)同量,實惠超值大驚喜”夏季營銷策劃案

1、“詩芬同質(zhì)同量，實惠超值大驚喜”夏季營銷策劃案題目： “詩芬同質(zhì)同量，實惠超值大驚喜”夏季營銷策劃案來源：盛志剛于 2002年任上?；ㄍ豕举F州地區(qū)負責(zé)人時， 在貴陽當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水競爭激烈，產(chǎn)品銷量下滑的情況下，為了提高詩芬洗發(fā)水產(chǎn)品的銷量和市場占有率，以詩芬 5ml袋裝洗發(fā)水為突破口，主持了本策劃案的制定和實施。應(yīng)用：對在競爭激烈的行業(yè)市場及老產(chǎn)品老市場的情況下，揚長避短，以最小的投入獲得最大的銷售量和推廣速度內(nèi)容：在快速消費品行業(yè)，產(chǎn)品種類繁多，生產(chǎn)廠家競爭激烈，消費者品牌忠誠度低的情況下， 廣告和普通的促銷手段已經(jīng)不能很大的激發(fā)消費者的購買欲望。特別是洗發(fā)水，產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值都較低，產(chǎn)

2、品的同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴重。消費者在購買時受到產(chǎn)品價格、促銷的形式、購買的方便性等方面的影響，而大多數(shù)消費者購買洗發(fā)水是典型的沖動型購買。所以，用什么樣的營銷手段來吸引注意力及其影響消費者的決定是在該市場競爭中獲得優(yōu)勢的所在。筆者認為，要想在競爭如此激烈的市場環(huán)境中取得優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的銷1 / 15量和市場占有率， *傳統(tǒng)的營銷定位已經(jīng)遠遠不夠。結(jié)合 4P和4C的定位模式進行 “雙輪回營銷定位 ”，把兩種營銷定位思維方式有機的集合起來是解決此問題的最佳方法。 “雙輪回營銷定位 ”最大的特點是分別站在企業(yè)的角度和市場的角度考慮問題， 把4P的價格定位與 4C的成本策略相結(jié)合 以產(chǎn)品和顧客策略為出發(fā)點，

3、 4P的產(chǎn)品定位與 4C顧客策略相對應(yīng) 把價格和成本策略作為基礎(chǔ)； 4P的促銷定位與 4C溝通策略相輔助 強調(diào)促銷的多樣化、溝通的準確完整性；把 4P的渠道定位與 4C的方便策略相融合 完善渠道的建設(shè)和覆蓋。 “雙輪回營銷定位 ”講究企業(yè)和市場充分互動，尋找雙方各自的需求和共通點，達到雙贏的目的。從本案的產(chǎn)品實際情況出發(fā)，在老產(chǎn)品老市場的情況下，突出產(chǎn)品的成本和價格優(yōu)勢，所以，重新確定目標消費群，把 4P中的產(chǎn)品定位和 4C中的顧客策略作為首要考慮的因素。該產(chǎn)品不是市場上的主銷產(chǎn)品，它的定位應(yīng)是喜歡以花最少的錢獲得最多實惠的在校學(xué)生和工薪階層；其次，考慮了 4P中的價格定位和 4C中的成本策略

4、，通過對當(dāng)?shù)叵M市場的調(diào)研和根據(jù)以往消費需求成本的歷史記錄，制定了低于市場同類產(chǎn)品30%的價格策略，極大的增加了產(chǎn)品的競爭力；第三，要刺激消費者的購買欲望來提高產(chǎn)品的銷量，4P的促銷和 4C的溝通策略就開始發(fā)揮充分的作用。促銷從產(chǎn)品的銷售形式上下功夫，把原有的袋裝形式捆綁為捆裝，在溝通方面從宣傳的方式和宣傳渠道上下功夫，在銷售終端進行 POP海報張貼、發(fā)布報紙廣告和DM海報，使信息充分傳遞給消費者；第四，最終促使產(chǎn)品成交與否，還考慮了4P的渠道和 4C的方便策略。從渠道的覆蓋方面及購買的方便性考慮，對產(chǎn)品的渠道進行了調(diào)整。2 / 15案例：貴陽市場由于當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)濟發(fā)展的情況和社會因素， 決定了

5、消費者的消費習(xí)慣。在快速消費品行業(yè)，特別是洗發(fā)水行業(yè)，市場兩極分化較為嚴重，占據(jù)市場主導(dǎo)地位的一方面是大價格適中、有很高品牌知名度的一線產(chǎn)品，這一塊陣營以外資品牌的洗發(fā)水為主；另一方面是則是價格較低，有一定品牌知名度三線品牌，這塊陣營以國產(chǎn)品牌洗發(fā)水為主。上海花王公司的詩芬洗發(fā)水，在品牌知名度方面不如一線品牌，而價格競爭力也不如三線品牌， 處在既沒有很好的品牌知名度又沒有較強的價格競爭力的尷尬地位，成為既不能上也不會下的二線品牌，銷量和市場份額也逐漸萎縮。如何才能改變目前的現(xiàn)狀，尋找突破口，是當(dāng)務(wù)之急。2002年7月，身為貴州地區(qū)的市場負責(zé)人，針對詩芬洗發(fā)水在貴陽市場的疲軟表現(xiàn)和目前尷尬地位的

6、原因進行了深入、細致的調(diào)查，通過調(diào)查和整理后，發(fā)現(xiàn)主要存在以下幾個問題：1、產(chǎn)品定位沒達到預(yù)期中高檔產(chǎn)品的目標，在很多消費者心目中都認為“詩芬 ”只是二線的品牌，且目標顧客群的選擇出現(xiàn)失誤。2、價格高于消費者預(yù)期值，在既沒有強有力的品牌支撐又沒有價格的優(yōu)勢情況下，造成產(chǎn)品滯銷。3、促銷手段單一且效果不明顯，因溝通交流不夠，所以得不到當(dāng)?shù)卮笊碳遥ǔ?、商場等）在銷售和促銷方面的支持配合，信息傳播不完整。3 / 154、銷售網(wǎng)點建設(shè)落后于預(yù)期目標，消費者認為購買該產(chǎn)品并不是十分方便。我認為，如果還以單純的 4P或4C進行營銷定位，對企業(yè)和市場因素的考慮都不會完整，從而影響營銷方案的執(zhí)行，不能達到提

7、高產(chǎn)品銷量和市場占有率的目的。 于是，我從 4P的企業(yè)角度（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）和 4C的市場角度（顧客策略、成本策略、溝通策略、方便策略）兩個方面進行了分析、判斷：1、產(chǎn)品（顧客）：花王公司把詩芬 5ml袋裝洗發(fā)水定位為中高檔產(chǎn)品，目標客戶群是旅行者。 但該產(chǎn)品實際的主要消費者是在校大學(xué)生和工薪階層。產(chǎn)品的定位或是說顧客策略與實際情況脫節(jié)。2、價格（成本）：產(chǎn)品的定位與實際情況脫節(jié)，致使產(chǎn)品的價格策略失敗。過高的價格使沒有多大經(jīng)濟來源的消費者無法認同和接受，同時也忽略了貴陽當(dāng)?shù)叵M水平并不高， 5ml包裝的產(chǎn)品又是價格敏感的產(chǎn)品這方面的市場因素；3、促銷（溝通）：在促銷方面，促銷的檔期、

8、方式和力度安排不合理，沒有結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H市場情況和消費習(xí)慣進行調(diào)整。同時，在促銷宣傳、與消費者的溝通方面不夠，造成信息傳達不到位、消費者對產(chǎn)品的促銷信息的知曉程度較低或不完整；4 / 154、渠道（方便性）：在渠道覆蓋方面有缺陷。沒有根據(jù)不同的銷售渠道進行適應(yīng)的銷售策略的調(diào)整， 統(tǒng)一的銷售策略不可能適應(yīng)所有的銷售渠道。從而使銷售渠道不完善、覆蓋面較窄，致使消費者購買并不是十分方便，使購買積極性受到影響，損失了部分銷量和市場份額。同時運用 SWTO分析法結(jié)合自身情況對市場和對手進行了分析、判斷：Strength （優(yōu)勢）：1、產(chǎn)品（顧客）：詩芬洗發(fā)水在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ闹龋貏e是5ml袋裝洗發(fā)

9、水在學(xué)生和工薪階層的市場有較強的影響力，且有家庭主婦市場這塊潛在的消費群可挖掘；2、促銷：有較豐富的促銷資源可以利用（包括費用、宣傳海報、促銷道具等）Weakness（弱點）：1、價格（成本策略）：因錯誤的產(chǎn)品定位造成了過高的價格，在消費者心目中留下價格過高的印象；2、溝通：商家并不愿意十分積極的配合，欠缺溝通和交流；3、渠道：（方便性）：渠道建設(shè)比預(yù)期目標滯后，市場覆蓋有盲點。5 / 15Opportunities（機會）：1、夏季是洗發(fā)水銷售的旺季，市場上的需求量大；2、即將開學(xué)，學(xué)生返校將對洗發(fā)水產(chǎn)生大量的需求；3、主要的競爭對手因受生產(chǎn)因素和內(nèi)部策略調(diào)整等方面的影響，在目標市場的占有率

10、逐步下滑；Threats （威脅）：1、產(chǎn)品：一線品牌的影響力很強，而三線品牌的產(chǎn)品以極低的價格迅速占領(lǐng)了部分原市場，價格競爭成為占領(lǐng)市場的主要手段2、渠道：競爭對手的渠道覆蓋面十分廣，消費者能輕易的買到?，F(xiàn)有的渠道已經(jīng)不輕易的接納同類產(chǎn)品進入針對詩芬洗發(fā)水在當(dāng)?shù)厥袌龅谋憩F(xiàn)和問題，于是，我把4P和4C需要考慮的因素結(jié)合起來，從企業(yè)和市場的角度兼顧兩者的需求，總結(jié)出了 “雙輪回營銷定位 ”的營銷策劃思路，把 5ml包裝的洗發(fā)水作為市場突破口，以產(chǎn)品和顧客策略為出發(fā)點， 在價格和成本策略的基礎(chǔ)上強調(diào)促銷的多樣化、溝通的準確完整性和完善渠道的建設(shè)，使消費者能方便順利的買到詩芬產(chǎn)品為主要思路，推出了“

11、詩芬同質(zhì)同量，實惠滿意大驚喜”夏季6 / 15營銷策劃案。主要思路具體如下：一、產(chǎn)品顧客策略 產(chǎn)品定位（目標顧客明確）：根據(jù)對以往市場情況的調(diào)查、分析和判斷，我把詩芬5ml產(chǎn)品定位為中檔產(chǎn)品，我們的目標客戶是在校學(xué)生和工薪階層，而家庭主婦則是需要挖掘的潛在消費群。同時加強對 “詩芬 ”品牌的宣傳，力爭樹立質(zhì)高價優(yōu)的形象。采用重點法，以詩芬 5ml產(chǎn)品為突破口，為以后的詩芬系列產(chǎn)品銷售打下良好的基礎(chǔ)（伏筆法）二、價格成本策略 價格制定（成本策略）：通過對產(chǎn)品的定位，利用產(chǎn)品 / 市場組合法，確定貴陽市場為老產(chǎn)品老市場，應(yīng)突出成本與價格優(yōu)勢。在考慮了企業(yè)的價格策略后和營銷產(chǎn)品詩芬5ml洗發(fā)水為價格

12、敏感產(chǎn)品后， 結(jié)合當(dāng)?shù)啬繕耸袌鰞r格競爭激烈且消費者的經(jīng)濟來源不寬余的特點，決定采用競爭導(dǎo)向定價法和快速滲透策略，進行利益性創(chuàng)新 把產(chǎn)品進行 5mlX40包的捆綁包裝，在容量相同（200ml）的情況下，價格低于市場平均價的30%，達到充分快速占領(lǐng)市場的目的。三、促銷溝通策略 促銷安排（溝通及時有效）：首先，進行時間創(chuàng)性新 抓住新學(xué)期即將開學(xué)和夏季是洗發(fā)水銷售的旺季這大好時機。其次，在產(chǎn)品包裝形式上用帶有 “花王 ”和“詩芬 ”標識的膠帶，進行簡易的包裝，以 40袋為基數(shù)進行捆綁銷售。在銷售終端張貼醒目的促銷海報（ POP） 把“詩芬同質(zhì)同量，實惠超值大驚喜 ”的宣傳語充分運用在各種宣傳工具中、在

13、人流量大的通道和顯著位置進行專門陳列、進行DM海報專欄刊登、同商家在報紙上進行聯(lián)合促銷廣告。同時對詩芬其它規(guī)7 / 15格的洗發(fā)水進行突出陳列，重點突出 5ml洗發(fā)水的宣傳和促銷力度，提高該品牌的整體銷量和市場占有率的目的四、渠道和方便策略 渠道調(diào)整（方便購買）：對現(xiàn)有的渠道進行分類、整理，配合促銷安排，通過直銷渠道集中力量在大型超市、商場等人群密集和流量大的地方進行銷售，從而提高產(chǎn)品的銷量和影響力。同時，在間接渠道中加強了 5ml 單包產(chǎn)品和目標客戶群較集中的地區(qū)的渠道覆蓋面，調(diào)整了中小渠道的詩芬洗發(fā)水的鋪貨種類、 數(shù)量和陳列形式，使消費者能方便的買到詩芬的洗發(fā)水 .我的營銷策劃思路得到了花

14、王公司市場部和管理層的認可。同時，在與貴陽當(dāng)?shù)氐纳碳液徒?jīng)銷商進行了充分有效的溝通后， 也一致表示會全力支持和配合，從而保障了我的 “詩芬同質(zhì)同量，實惠超值大驚喜 ”夏季營銷策劃案能得到順利的實施。具體實施過程如下： 在營銷方案確定后，前期的準備工作就有條不紊的開展開來。公司的促銷品（促銷道具、海報、贈品等）經(jīng)過 2個星期的準備已基本到位， 在開展營銷活動的渠道 當(dāng)?shù)氐拇笮统幸呀?jīng)騰出顯著的位置做產(chǎn)品的特殊陳列， 活動開展的具體日期和 DM海報及報紙廣告的日期也確定， 方案中所涉及到的詩芬產(chǎn)品系列按計劃覆蓋到各個渠道?，F(xiàn)在，一切準備就緒，就只欠東風(fēng)了。2002年8月16日，在萬里云空晴朗無云的周

15、末，“詩芬同質(zhì)同量，實惠超值大行動 ”夏季營銷策劃案在貴陽各大超市開展。8 / 15一、產(chǎn)品的定位明確了目標客戶群，在活動開展的前三天就在貴陽各大專院校派發(fā)促銷單和在參加活動的商場門口張貼此次活動的促銷海報。二、價格（成本）策略：通過對目標市場的調(diào)研后確認，目前的貴陽市場是個 “老產(chǎn)品老市場 ”。所以，在目前 200ml同等產(chǎn)品的 12元的市場售價基礎(chǔ)上，推出 200ml洗發(fā)水 8.8 元的驚喜價，最大限度的為消費者在同質(zhì)同量的情況下提供意外的 “驚喜 ”。使消費者的購買成本遠遠低于市場水平，是市場平均售價的 7折。突出了 “同質(zhì)同量，實惠超值大驚喜 ”的活動主題。三、促銷和溝通：1、把產(chǎn)品進

16、行 5mlX40包的捆綁包裝，用新奇的包裝來吸引了顧客的注意力。2、賣場布置：在擴大對產(chǎn)品固定貨架陳列面的同時，在超市的主要通道做了個高 1m，面積為 4的特殊陳列堆頭。堆頭上陳列著這次活動的促銷產(chǎn)品 5ml袋裝洗發(fā)水。以捆綁成圓形包裝的洗發(fā)水吸引消費者的注目。在堆頭的四周和上空張貼、懸掛這次活動的 POP海報，突出活動的主題，利用海報的藍、綠兩色營造出夏季清涼的感覺。3、宣傳：在貴陽的主要超市，一進入超市門口，就能看見綠邊藍底白字的醒目的 “詩芬同質(zhì)同量，實惠滿意大驚喜 ”的宣傳橫幅和 POP海報。身穿有 “詩芬 ”品牌標識9 / 15促銷服的促銷人員在入口出為消費者派發(fā)促銷海報。在活動期間

17、的商場DM海報中，專門為這次活動開辟了30cmX15cm大小的詩芬產(chǎn)品促銷周的專欄。以 5ml的洗發(fā)水為龍頭，詩芬的其它十幾個產(chǎn)品為輔助，向消費者全面推廣詩芬系列產(chǎn)品，強調(diào) “詩芬 ”品牌。在 8月16日當(dāng)天的貴陽日報上，商家在報紙上做的整版產(chǎn)品促銷廣告中，詩芬品牌的產(chǎn)品廣告占據(jù)了 1/5 的版面，極大的擴張了產(chǎn)品的影響力。通過商場 DM、海報的派發(fā)和報紙的宣傳， 在信息的傳達方面做到最大限度的覆蓋消費群和信息的完整傳遞。四、渠道的調(diào)整：在針對原有渠道建設(shè)的漏洞和不合理性，本著以促銷活動賣場和消費者購買方便的中小店鋪為重點的原則。 在促銷活動的賣場加強了宣傳力度和特殊包裝產(chǎn)品（ 5mlX40包

18、）的供應(yīng)，在中小店鋪則借此機會，把適合銷售的詩芬產(chǎn)品鋪貨入店，特別是 5ml包裝的產(chǎn)品。同時在小區(qū)、學(xué)校、人流量大的地區(qū)等目標客戶較為集中的地區(qū)加強了銷售渠道的建設(shè)和產(chǎn)品的覆蓋。 并借促銷活動的影響力來帶動中小店鋪詩芬系列產(chǎn)品的銷售，也方便了消費者的購買。通過以詩芬 5ml產(chǎn)品為突破口，進行的“雙輪回營銷定位 ”的整合營銷策劃。因準備充分，各環(huán)節(jié)銜接順暢，同時兼顧了企業(yè)和市場的需求，在貴陽當(dāng)?shù)厥袌鋈〉昧藰O大的成功。到8月末，經(jīng)過兩個星期的促銷宣傳，詩芬 5ml產(chǎn)品的銷量比以往同期增長了300%，而詩芬其它系列產(chǎn)品也因此而有銷量 1030%不等的提升。通過各商家提供的數(shù)據(jù)，在市場占有率方面也得到

19、了不小的提升。 同時，在消費者心目中樹立了詩芬產(chǎn)品 “質(zhì)高價優(yōu) ”的形象， 消費者得到了實惠，商家因此而吸引了人流量和提高10 / 15了銷售額，企業(yè)也達到了提高銷量和市場占有率的目的。此次營銷策劃活動，改變了詩芬品牌和系列產(chǎn)品在貴陽市場的尷尬地位，成功了扭轉(zhuǎn)了進退兩難的局面，達到了消費者、商家、企業(yè)多贏的局面，得到了各方面包括公司的認同和贊賞。解釋：作為老產(chǎn)品老市場的貴陽市場，詩芬品牌的洗發(fā)水要想在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢，把被動的維持市場份額變?yōu)橹鲃映鰮?，強占更多的市場份額，是對策劃人對各方面因素考慮是否周全、創(chuàng)意方法是否可行有效的全面考驗。本策劃案之所以能成功，主要是從企業(yè)和市場

20、兩方面的兼顧了營銷定位的四大因素，把 4P和4C相整合 以產(chǎn)品和顧客策略為出發(fā)點，在價格和成本策略的基礎(chǔ)上強調(diào)促銷的多樣化、溝通的準確完整性和完善渠道的建設(shè)的輪回策劃思維方法， 采取了 “雙輪回營銷定位 ”的營銷策略。一、是產(chǎn)品顧客策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略不能僅僅以產(chǎn)品的功能特性為主導(dǎo)，更要考慮對該產(chǎn)品實際需求的顧客群是哪類。只有兼顧產(chǎn)品功能特性和顧客需求的雙面因素才會有良好的市場基礎(chǔ)。世界上最大的食品公司雀巢公司的王牌產(chǎn)品 雀巢速溶咖啡， 在推廣速溶咖啡能提神醒腦和飲用快捷方便的同時， 明確了目標客戶群為商務(wù)人士。商務(wù)人士工作繁忙、精力消耗大的工作特點決定了需求 既能11 / 15提神又能快捷方

21、便的飲品。所以，把速溶咖啡的快捷和提神的特點與商務(wù)人士的需求有機的與相結(jié)合，兼顧了產(chǎn)品功能特性和客戶的需求，在目標市場上取得了極大的成功。本案在產(chǎn)品顧客策略中， 同樣是明確了目標客戶的特點 （經(jīng)濟收入不高）及隨之而產(chǎn)生的需求（希望買到質(zhì)高價優(yōu)，有很多實惠的產(chǎn)品），利用5ml的產(chǎn)品成本低、易于在價格上做浮動為突破口，充分發(fā)揮該產(chǎn)品這種特性，成功的滿足了客戶的需求， 為后期的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)。因此，成功的產(chǎn)品定位少不了要考慮顧客的需求，以產(chǎn)品功能和目標客戶需求雙導(dǎo)向的策略才是準確全面的市場策略二、是價格成本策略。在有成功的產(chǎn)品定位又兼顧了顧客需求的情況下，在制定價格的思路就以前期策略為導(dǎo)向，

22、 在企業(yè)的價格策略和顧客需求成本間尋找平衡點。這樣，所制定出的價格既符合企業(yè)的利益，又能被顧客和市場認可。寶潔公司的沙宣洗發(fā)水在價格制定上，以產(chǎn)品定位和目標顧客為導(dǎo)向 時尚人士和希望使頭發(fā)長時間保濕的特殊需求人士。因此，產(chǎn)品的技術(shù)含量和成本遠高于普通洗發(fā)水，銷售價格隨之提高。但，時尚人士和特殊需求的人士的收入上處在是中上層的階段， 完全能接受較高的價格。所以，寶潔公司在企業(yè)和顧客雙方面找到了一個平衡點，通過快速撇脂的策略，制定的 400ml售35元左右的高價格既能滿足企業(yè)的利益需求又能被顧客接受。12 / 15本策劃案就在企業(yè)和顧客之間成功的找到了能被雙方都接受的價格 200ml售8.8 元。

23、運用快速滲透策略，此價格既能被企業(yè)接受，同時又只有市場 12元的平均售價的 30%，不僅降低了顧客的需求成本，更得到顧客在心目中對詩芬品牌認同。使產(chǎn)品的銷量獲得 300%的提，也帶動了詩芬其它產(chǎn)品的銷量。 在市場、銷售、顧客認同方面取得多贏的局面。所以，在老產(chǎn)品老市場的情況下，面對價格敏感的產(chǎn)品，運用適當(dāng)?shù)膬r格定位策略和考慮顧客的需求成本是價格制定成功與否的關(guān)鍵。三、是促銷溝通策略。在刺激顧客購買欲望需要在產(chǎn)品的促銷形式上下功夫，如捆綁包裝讓顧客獲得更多的實惠、在顯著醒目的位置大面積的陳列促銷產(chǎn)品等。但，這只是被動的向顧客傳遞信息。要想獲得更好的效果，同時也要主動的向顧客傳遞相關(guān)信息 如派發(fā) DM海報、在報紙上做廣告等。溝通是雙向的，主動的溝通傳遞信息和以促銷形式來傳遞的信息相結(jié)合，使信息能更加全面、完整的傳遞給顧客，從而推動促銷的開展，使促銷效果更加顯著。同樣以寶潔公司為例，每當(dāng)有大型的降價促銷活動時，不僅在活動賣場進行了重點推廣和促銷布置， 更在電視廣告中明確告知顧客此活動的主題和核心內(nèi)容 如“太漬洗衣粉 400g只售 2.5 元”、“幫寶適紙尿褲全場 8 折”等內(nèi)容，使顧客能足不出戶就能知曉此信息，讓信息充分的傳遞到每個角落和受眾中。 把促銷活動的開展與主動溝通傳遞信息很好的結(jié)合起來