廣告學(xué)知識總結(jié)PPT版.ppt

1、二、相關(guān)學(xué)科,廣告人才剖析,哲學(xué),文學(xué),藝術(shù),經(jīng)濟(jì),民俗,調(diào)查,審美,口才,創(chuàng)意表現(xiàn)力,科學(xué)策劃力,能夠堅持 樂觀向上 懷抱希望 健康身心 享受生活,三、廣告的作用,廣告具有的主要功能：心理功能、經(jīng)濟(jì)功能、社會功能。,心理功能：廣告能激發(fā)受眾感知、理解、思維、判斷等心理活動從而獲得美譽(yù)度、記憶度、購物欲望等心理指標(biāo)。 經(jīng)濟(jì)功能：刺激消費(fèi)欲望、促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)財富的增長、利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低生產(chǎn)成本、增加產(chǎn)品品牌價值。 社會功能：教育消費(fèi)者、提高生活水平、提供娛樂與流行、影響社會觀念、影響大眾媒介等。,看看美國是怎么產(chǎn)生的吧！,一、何謂廣告,所謂廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通

2、過傳播媒介向所確定的對象進(jìn)行的信息傳播活動。 區(qū)分Advertising與Advertisement： Advertising可以理解為整體的廣告活動，它是一個不可數(shù)的集合名詞 Advertisement可以理解為一個特定的廣告現(xiàn)象，是一個可數(shù)名詞。,二、廣告?zhèn)鞑ピ?理性的營銷策劃,感性的藝術(shù)表現(xiàn),四、廣告的分類,按內(nèi)容分：產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告、商標(biāo)廣告 按媒介分：印刷品廣告、電波廣告、郵政廣告、珍惜品廣告、戶外廣告、交通工具廣告、銷售現(xiàn)場廣告； 按產(chǎn)品生命周期分：開拓性廣告、競爭性廣告、維持性廣告； 按刺激反應(yīng)心理效果分：基本需求刺激廣告、選擇性需求刺激廣告、即時反應(yīng)廣告、延時反應(yīng)

3、廣告、態(tài)度養(yǎng)成廣告。,基本需求刺激廣告（primary demand stimulation）： 刺激基本需求的廣告往往由行業(yè)協(xié)會和倡導(dǎo)性團(tuán)體而非某一個生產(chǎn)商來發(fā)布。廣告主努力為整個產(chǎn)品品種創(chuàng)造需求，廣告的目的是教育潛在買主，告訴他們某種產(chǎn)品的基本價值，而不是強(qiáng)調(diào)某類產(chǎn)品中某個具體品牌的價值。刺激基本需求的困難大成本高，只有新產(chǎn)品上市才能對消費(fèi)者有一點(diǎn)感知影響。,選擇性需求刺激廣告（selective demand stimulation）： 廣告的真正威力只有在廣告刺激市場對某品牌的需求時才會顯現(xiàn)出來。目的在于指出某個品牌有別于競爭者的特殊利益。在某個產(chǎn)品行業(yè)已經(jīng)被大眾接受的前提下實(shí)現(xiàn)。,即

4、時反應(yīng)廣告（direct response advertising）： 要求訊息接受這立即采取行動。例如：“三天內(nèi)購買優(yōu)惠50%”。此廣告最常見于宣傳消費(fèi)者熟悉、無須檢查、價格相對較低的產(chǎn)品，免費(fèi)電話號碼的迅速發(fā)展和信用卡的普遍使用為此提供良機(jī)。,延時反應(yīng)廣告（delayed response advertising）： 其效果取決于廣告的形象和訊息是否能突出品牌的利益和令人滿意的特點(diǎn)。目的在于培養(yǎng)受眾，使他們在一段時間后能夠識別和認(rèn)可品牌。其作用在于創(chuàng)造品牌知名度，突出使用品牌的好處，培養(yǎng)受眾對品牌的好感，為品牌樹立形象。一旦消費(fèi)者進(jìn)入購買過程，延時反應(yīng)廣告?zhèn)鬟f的信息就會發(fā)揮作用。,態(tài)度養(yǎng)成

5、廣告（attitude advertising）： 目的不在于宣傳某個具體的品牌，而在于培養(yǎng)對整個企業(yè)有利的態(tài)度。運(yùn)用此類廣告的著名國際企業(yè)有：Philips、Honda、微軟、麥當(dāng)勞等，我國的中國銀行、平安保險、紅塔集團(tuán)也做得不錯。廣告的目的就是要為本企業(yè)基本企業(yè)的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造有利的輿論。此類廣告也會對企業(yè)的股票持有人產(chǎn)生影響。,產(chǎn)品生命周期廣告類別,可以在產(chǎn)品衰退期開發(fā)新產(chǎn)品，同時也可以開發(fā)老產(chǎn)品的新用途。通過這樣的方法使生命周期得以循環(huán)而且免去了引入期的費(fèi)用，可以更快的奪回市場是產(chǎn)品延續(xù)。,媒介,媒介（media）是傳播學(xué)的核心概念之一。 傳播媒介大致有兩種含義： 第一，它指信息傳遞的

6、載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段； 第二，它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳播機(jī)構(gòu)。 從媒介角度劃分人類傳播發(fā)展的歷史進(jìn)程需要注意： 第一，人類傳播過程非依次取代而是依次疊加； 第二，人類傳播活動處在加速度發(fā)展過程。,人類傳播發(fā)展的歷史進(jìn)程,從紙媒介到電波媒介,1895年電影在法國呂米埃勒兄弟手中問世。 1895年意大利人馬可尼的無線電通信實(shí)驗獲得成功。 1922年美國出現(xiàn)第一家商業(yè)廣播電臺； 1936年最早在英國出現(xiàn)了電視臺； 1957年，蘇聯(lián)發(fā)射了第一顆人造地球衛(wèi)星，標(biāo)志人類開始進(jìn)入衛(wèi)星傳播的時代。 1994年世界上第一則網(wǎng)絡(luò)廣告（Banner）出現(xiàn)在美國熱線雜志（hot

7、wired）上。 1998年在聯(lián)合國新聞委員會的年會上，正式提出了“第四媒介”的概念。,公元105年東漢蔡倫發(fā)明造紙術(shù)； 1045年，宋代畢昇發(fā)明泥活字印刷術(shù)； 1436年，德國人古登堡用金屬活字印刷術(shù)印刷圣經(jīng)； 最初的報紙每周出版一次，第一份周報是1609年在德國誕生的； 1811年英國泰晤士報問世； 1844年，美國第一條電報線路開通，莫爾斯從華盛頓向巴爾的摩發(fā)出世界上第一封電報； 19世紀(jì)70年代貝爾等人研制了電話系統(tǒng)； 1888年伊斯曼在美國推出了現(xiàn)代意義上的照相機(jī)取名“柯達(dá)”；,中國廣告史大事記,有歷史記載的我國最早印刷廣告：北宋濟(jì)南劉家針鋪廣告。此廣告采用銅板印刷而成。 1979年

8、1月28日上海電視臺播出的上海藥材公司“參桂補(bǔ)酒”的廣告是中國大陸播出的第一條電視廣告，標(biāo)志著我國廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展開端。但是并不規(guī)范，播出了1分35秒，而一般的商品廣告不能超過30秒。 李默然拍攝第一則名人廣告。 從1979年廣告產(chǎn)業(yè)恢復(fù)發(fā)展到2004年，我國廣告經(jīng)營額達(dá)到1200億元。 我國第一大廣告公司：盛世長城國際廣告有限公司。 我國第一大媒介：中央電視臺。,北宋濟(jì)南劉家針鋪廣告,銅版排布嚴(yán)整，圖文并茂。既有“濟(jì)南劉家功夫針鋪”名稱，又有“白兔搗藥”的品牌標(biāo)志。是中國古代使用較早，設(shè)計完整的商標(biāo)體系。“認(rèn)門前白兔為記”，“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用?？娃D(zhuǎn)興販，另有加饒，請記

9、白”等字，對產(chǎn)品原料、制作質(zhì)量、使用效果、優(yōu)惠條件、售賣方法著意宣傳，突出店鋪講求誠信和質(zhì)量的經(jīng)營之道，提醒消費(fèi)者用商標(biāo)來區(qū)分真?zhèn)?，防避偽劣產(chǎn)品，文字簡省而信息密集，深諳廣告宣傳之道，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的宣傳意識。,銅版的印刷品既可用作針鋪的包裝紙，也可印制招貼畫，是目前世界上最早的印刷廣告實(shí)物。充分體現(xiàn)了中國古代廣告的發(fā)展程度。,類型豐富的古代廣告,口頭廣告（叫賣廣告）； 實(shí)物陳列（是現(xiàn)代的銷售現(xiàn)場廣告）； 音響廣告（用工具發(fā)出聲響來代替口頭叫賣，多有固定的音響代替特定產(chǎn)品，甚至流傳至今。）； 旗幟廣告（可起到商店招牌的作用，酒旗較多。）； 懸物廣告（商店在門前懸掛于經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志）

10、； 招牌廣告（有橫招、豎招、座招）； 彩樓廣告（也屬于現(xiàn)代pop廣告，營造銷售氣氛）； 印刷廣告（水平最高的一種，北宋時期出現(xiàn)的我國最早的工商印刷廣告山東濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅版。）,思考題：古代廣告的特點(diǎn),古代廣告的特點(diǎn),廣告活動區(qū)域性強(qiáng)，傳播局限在一定范圍內(nèi)； 廣告的發(fā)布者、產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者多位一體； 廣告的內(nèi)容非常簡單。,近代廣告,1、形式： 年畫廣告、月份牌廣告、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、空中廣告。 2、特點(diǎn)： 廣告媒介多樣化，內(nèi)容豐富； 近代廣告帶有明顯的殖民地半殖民地色彩，同時還帶有反帝反封的性質(zhì)； 廣告活動逐步地正式化、規(guī)范化，出現(xiàn)了廣告公司

11、，有了對廣告的管理，開設(shè)廣告課程。,近代廣告相關(guān)資料,1815年8月，英國傳教士米憐在馬來西亞創(chuàng)辦了察世俗每月統(tǒng)記傳，這是最早的中文定期刊物。 1853年英國傳教士創(chuàng)辦的遐邇貫珍刊物，最先注意兼登和招攬廣告。 史量才管理的申報非常重視廣告經(jīng)營。 名噪一時的月份牌廣告、年畫廣告，帶給人們商業(yè)信息的同時，還把一些男女平等、婦女解放的新觀念傳遞給大眾。 出現(xiàn)了著名的廣告畫師，例如胡伯翔、杭稚英、李慕白等等。,1927年2月27日，惠維公司在申報發(fā)表一則廣告“佛要金裝，人要衣裝”，這句話成為包裝行業(yè)的口頭語，還有“飯后一支煙，賽過活神仙”（推銷香煙廣告）流傳至今?？梢姀V告影響的深度和廣度。 1919年

12、12月由北京大學(xué)新聞學(xué)研究會出版了徐寶璜所著的新聞學(xué)一書，對廣告進(jìn)行了研究。 19201925年，廈門大學(xué)、燕京大學(xué)和上海南方大學(xué)都開設(shè)了廣告課。全國報界聯(lián)合會還通過了勸告禁載有惡影響于社會之廣告案。,改革開放后的廣告,特點(diǎn)： 廣告費(fèi)持續(xù)增長； 廣告媒介發(fā)展迅速； 各類廣告的比例趨于合理； 廣告代理業(yè)發(fā)展很快。,國外廣告史大事記,人們現(xiàn)在能見到的最古老的廣告實(shí)物，是收藏在英國博物館的一張寫在羊皮紙上的廣告。這張廣告是公元前1000年前寫的。 本杰明富蘭克林美國廣告業(yè)之父，創(chuàng)辦賓夕法尼亞日報，在創(chuàng)刊號上刊登廣告，可以說他創(chuàng)辦了現(xiàn)代廣告系統(tǒng)。 1868年，美國費(fèi)城出現(xiàn)了第一家現(xiàn)代廣告公司，艾爾（艾

13、耶Ayer）父子廣告公司。 20世紀(jì)以來廣告代理制確立。 20世紀(jì)80年代進(jìn)入信息廣告產(chǎn)業(yè)時期。,第三章 廣告調(diào)查,一、廣告調(diào)查與市場調(diào)查 二、調(diào)查的基本方法 三、問卷設(shè)計 四、調(diào)研報告,一、廣告調(diào)查與市場調(diào)查,（一）、關(guān)于市場 市場=人口+購買力+購買欲望 （二）、調(diào)查的起源 （三）、調(diào)查的層次關(guān)系 （四）、廣告調(diào)查與市場調(diào)查的含義及兩者關(guān)系 （五）、市場調(diào)查的步驟及內(nèi)容,調(diào)查的層次關(guān)系,（市場和消費(fèi)領(lǐng)域的社會調(diào)查）,（征兵、城市建設(shè)、自然科學(xué)領(lǐng)域）,社會調(diào)查,市場調(diào)查,受眾調(diào)查,其它,（大眾傳播領(lǐng)域的社會調(diào)查）,民意測驗,電子媒介的受眾調(diào)查,廣告調(diào)查,早期歐洲的社會調(diào)查主要有三種類型： 一

14、是用于社會統(tǒng)計方面的調(diào)查，主要服務(wù)于政府和政治目的，“恩格爾系數(shù)”就是通過對主要?dú)W洲國家工人的調(diào)查總結(jié)出來的。 二是為解決某些社會問題而進(jìn)行的調(diào)查，如貧民、童工等等，社會改良者、慈善家等對這類調(diào)查最感興趣。 三是學(xué)者為進(jìn)行學(xué)術(shù)研究而進(jìn)行的調(diào)查。這些調(diào)查既可能包括社會問題領(lǐng)域的調(diào)查，也可能是更為專門的調(diào)查。,廣告調(diào)查與市場調(diào)查的含義,市場調(diào)查：用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以市場和市場營銷中的各種問題為調(diào)查研究的對象，有效地收集和分析有關(guān)信息，從而為明確事實(shí)和制定各項營銷決策提供基礎(chǔ)性信息和資料。 廣告調(diào)查：指伴隨著廣告活動所進(jìn)行的一切調(diào)查活動。Advertising Research電通廣告用語事

15、典,廣告調(diào)查與市場調(diào)查的關(guān)系,所謂的廣告調(diào)查是屬于市場調(diào)查的一部分； 從目的上看，市場調(diào)查是出于整體的市場營銷決策和運(yùn)作，而廣告調(diào)查則是為某一局部目標(biāo)而進(jìn)行的； 在調(diào)查對象方面，廣告調(diào)查的對象有一些限定； 調(diào)查的方法和原則上兩者是共通的。,市場調(diào)查的內(nèi)容,營銷環(huán)境調(diào)查； 產(chǎn)品調(diào)查； 廣告調(diào)查； 競爭對手調(diào)查； 消費(fèi)者及其動機(jī)調(diào)查； 媒介調(diào)查等。,二、調(diào)查的基本方法,（一）、根據(jù)所調(diào)查資料的形式可分為： 一手資料和文獻(xiàn)調(diào)查 （二）、根據(jù)調(diào)查手段的不同可分為： 訪問法、問卷法、觀察法、實(shí)驗法 （三）、根據(jù)調(diào)查對象的數(shù)量多少可分為： 普查與抽樣調(diào)查,（一）、一手資料和文獻(xiàn)調(diào)查p40,1、文獻(xiàn)調(diào)查：

16、通過查找文獻(xiàn)搜集有關(guān)市場信息，是一種間接的非介入式的市場調(diào)查方式。 2、一手資料調(diào)查： 又稱實(shí)地調(diào)查，分定量數(shù)據(jù)調(diào)查和定性數(shù)據(jù)調(diào)查。,（二）、幾種調(diào)查手段,1、訪問法：人員走訪、電話探訪。 2、問卷法：留置法、郵寄法、電腦問卷法 3、觀察法：人力觀察法、機(jī)械觀察法 4、實(shí)驗法：實(shí)驗室實(shí)驗、現(xiàn)場實(shí)驗。,（三）、普查與抽樣調(diào)查,1、普查：又稱全面調(diào)查，調(diào)查對象范圍極小時用此法可得到確實(shí)的數(shù)據(jù)。 2、抽樣調(diào)查的分類： 隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、多極抽樣、系統(tǒng)抽樣等； 非隨機(jī)抽樣任意抽樣、配額抽樣、街角抽樣等。,簡單隨機(jī)抽樣,現(xiàn)代市場調(diào)查多利用簡單隨機(jī)抽樣這種簡便易行的抽樣方式，其中以

17、查閱隨機(jī)數(shù)字表法最為常用。最早的隨機(jī)數(shù)字表，是英國統(tǒng)計學(xué)家蒂配特（L.H.Tippet）在1927年編擬的。,23 15 75 48 59 01 83 72 59 93 76 24 97 08 86 95 23 03 67 44 05 54 55 50 43 10 53 74 35 03 90 61 18 37 44 10 96 22 13 43 14 87 16 03 50 32 40 43 62 23 50 05 10 03 22 11 54 38 08 34 38 97 67 49 51 94 05 17 58 53 78 80 59 01 94 32 42 87 95 97 31 26

18、 17 18 99 75 53 08 70 94 25 12 58 41 54 88 21 05 13 16,文字聯(lián)想法,中國的文字博大精深，每一個漢字都是一幅圖畫而非冰冷的字母，它們在受眾眼里都能引發(fā)不同的情感和聯(lián)想。這一點(diǎn)對于國外品牌的中文翻譯顯得尤為重要。例如Johnson兩個產(chǎn)品的中文名稱：,文句完成法,文句完成法分為限制完成法和自由完成法兩種。 汽車是_。最適合的汽車的顏色是_。擁有汽車時感到最困惑的是_，感到最滿意的是_。 包裝美觀的化妝品_。 駕駛寶馬汽車的人_。 閱讀瑞麗的男人_。,觀察法,三、問卷設(shè)計,1、問卷設(shè)計的步驟 2、問卷的結(jié)構(gòu)：標(biāo)題、封面信、填表指導(dǎo)語、調(diào)查內(nèi)容、編

19、碼、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查過程記錄 3、問題的功能與類型 功能：調(diào)節(jié)性問題、過濾性問題、控制性問題、實(shí)質(zhì)內(nèi)容性問題。 問題的類型：兩項選擇法、多項選擇法、排序法、尺度法（李克特法、語意差別法）、評分法。 4、問卷設(shè)計誤區(qū)及規(guī)避技巧,設(shè)計問卷時應(yīng)注意以下問題：,提問不要過于籠統(tǒng)，避免一般化的問題。例如：你認(rèn)為某牌的摩托車怎么樣？ 注意連詞的使用，避免一個問題中包含兩件事或兩方面的問題?！昂汀?“與” “或” “及” “、” 避免使用多意語，例如“通?！?、“一般”、“很多”等，每個人的理解可能都不相同。 提問要中性化，避免帶有傾向性、暗示性、引導(dǎo)性的問題。例如：“大多數(shù)有品味的人都喜歡看某電視節(jié)目

20、，你也喜歡看嗎？”,避免遺忘性問題。例如：“在本月內(nèi)購買了哪些日用雜品？” “在去年二、三月間看到哪些旅游廣告？” 避免困窘性問題。年齡、收入、婚姻、受教育程度等多屬于困窘性問題。“你有沒有手表？”應(yīng)改為“你有帶手表的習(xí)慣嗎？” 避免斷定性問題。例如：“您孩子早餐喝什么牌子的牛奶？”類似此種情況應(yīng)該設(shè)計過濾性問題。 問題的備選答案要完整互斥，避免遺漏或相互包含。,四、調(diào)研報告,報告題目：應(yīng)簡明準(zhǔn)確地表達(dá)報告的主要內(nèi)容。可用正標(biāo)題或者正副標(biāo)題同時使用。 目錄：應(yīng)列出調(diào)研報告中各部分的標(biāo)題名稱以及相應(yīng)頁碼。目錄的篇幅以不超過一頁為宜。 摘要：用清楚簡潔而且概括的手法，扼要地說明調(diào)研的主要結(jié)果。包括

21、：調(diào)查的目標(biāo)；調(diào)查的時間地點(diǎn)、調(diào)查范圍以及調(diào)查的主要項目；調(diào)查實(shí)施的手段及對調(diào)查結(jié)果的影響；調(diào)查中的主要發(fā)現(xiàn)或結(jié)論性的內(nèi)容。,引言：通常包括研究背景和研究目的兩部分。 正文：調(diào)查報告的全部材料，主要包括第一部分是調(diào)查方案的執(zhí)行結(jié)果評價；第二部分指出分析問題的角度或出發(fā)點(diǎn)，包括誤差的估計；第三部分提煉分析的結(jié)論性意見；第四部分提出建議對策或根據(jù)資料對發(fā)展趨勢進(jìn)行估計等。 附錄：是得出報告正文中結(jié)論的大量原始材料。通常包括調(diào)查問卷；抽樣的詳細(xì)說明；原始材料的來源；調(diào)研獲得的原始數(shù)據(jù)或圖表。,第四章 廣告策劃,第一節(jié)、策劃活動的內(nèi)容 一、策劃的含義 二、廣告策劃的含義 三、廣告策劃的地位 四、廣告策

22、劃的內(nèi)容 第二節(jié)、定位理論 第三節(jié)、廣告策劃書的撰寫,專題：消費(fèi)者研究 一、基本內(nèi)容 二、游戲 拓展：整合營銷策劃,一、策劃的含義,策劃是 動態(tài)的 多方面協(xié)調(diào)的 必須被執(zhí)行的 循環(huán)的 系統(tǒng)的,請舉出一個能夠體現(xiàn)策劃特征的例子,二、廣告策劃的含義,廣告策劃就是對廣告活動（運(yùn)動）的動態(tài)的整體規(guī)劃過程，是必須經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)查，相關(guān)因素的周密配合之后，具有可執(zhí)行性的循環(huán)的系統(tǒng)活動。,三、廣告策劃的地位,四、廣告策劃的內(nèi)容,廣告策劃應(yīng)包含一系列的具體內(nèi)容：,1、廣告環(huán)境分析； 2、確立廣告目標(biāo)； 3、明確廣告對象； 4、確定廣告主題； 5、確定廣告創(chuàng)意；,6、確定廣告表現(xiàn)形式； 7、確定廣告預(yù)算； 8、決

23、定廣告媒介運(yùn)用； 9、決定廣告的實(shí)施策略 10、效果檢驗,三、定位理論,（一）、定位概念的起源 （二）、產(chǎn)品廣告觀念的演進(jìn) （三）、定位理論的發(fā)展 （四）、廣告定位的依據(jù) （五）、廣告定位的類型,（一）、定位概念的起源,“定位”這一概念最早出現(xiàn)在1969年。 兩位廣告經(jīng)理艾里斯（AL Ries）和杰克屈特（Jack Trout）在美國工業(yè)營銷雜志上發(fā)表了定位是人們在今天的模仿主義市場上所用的競爭手段。 以美國的RCA 電腦公司為研究個案，用定位原理分析并得出結(jié)論：RCA公司不應(yīng)該與在美國占據(jù)電腦行業(yè)的第一位的IBM公司作全面的、面對面的抗衡。 后來他們又將定位概念和運(yùn)作方法整理成一本書廣告攻心

24、戰(zhàn)略品牌定位。 經(jīng)過他們的倡導(dǎo)和實(shí)踐，定位的觀念才逐步被人們接受。這一觀念在廣告界很是知名，但其并不局限于廣告這一領(lǐng)域。,（二）、產(chǎn)品廣告觀念的演進(jìn),1、USP理論 2、品牌形象論 3、定位理論,1、USP理論,時間：20世紀(jì)50年代 時代背景：產(chǎn)品至上 理論名稱：獨(dú)特的銷售理論（Unique Selling Proposition）USP 提出者：羅斯瑞夫斯 RosserReeves 內(nèi)容：每一則廣告都應(yīng)該向消費(fèi)者提出一種建議，即競爭對手無法提出或者未曾提出過的，且對消費(fèi)者有極大吸引力的，告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會得到什么樣的利益。,2、品牌形象論,時間 20世紀(jì)60年代 時代背景：形象至上 理論

25、名稱：品牌形象理論（CI理論） 提出者：大衛(wèi)奧格威 DavidOgilvy 內(nèi)容：產(chǎn)品的形象（個性）決定產(chǎn)品在市場中的地位及前途，每一則廣告都應(yīng)該看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象的長期投資,3、定位理論,時間：60年代末70年代初 時代背景：傳播過剩 理論名稱：定位理論 （Positioning） 提出者：艾里斯AlRies 、杰克屈特JackTrout 內(nèi)容：由于人們會排除掉感到陌生的信息，所以廣告的任務(wù)是找到消費(fèi)者心中所想的東西，并按照這種固有觀念去宣傳自己的產(chǎn)品或者說就是在消費(fèi)者心中尋找固有的位置，并把自己的產(chǎn)品放到這個位置上去,（三）、定位理論的發(fā)展,（四）、廣告定位的依據(jù),產(chǎn)品特點(diǎn)分析：

26、了解產(chǎn)品自身固有的特點(diǎn)，可以分析產(chǎn)品的原料、制作工藝、生產(chǎn)歷史、外觀特點(diǎn)、功能特性等eg：牙膏廣告1、2；汽車廣告片； 企業(yè)狀況分析：分析企業(yè)在同行業(yè)中的地位、是否行業(yè)協(xié)會中的成員，企業(yè)的競爭優(yōu)勢、歷史發(fā)展、技術(shù)科研力量、特殊榮譽(yù)等等。Eg：五糧春酒廣告； 消費(fèi)者分析：了解消費(fèi)者的年齡、性別、收入、教育、職業(yè)、婚姻狀況等基本狀況，了解不同的消費(fèi)群體對于產(chǎn)品品質(zhì)、耐用性、樣式、價格、使用方法、產(chǎn)品附加值、產(chǎn)品形象等方面的需求差異性。Eg：宜家、牛仔褲、洗發(fā)水、案例； 市場及競爭對手分析：了解對手的商品特點(diǎn)、服務(wù)特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)、品牌形象、廣告定位、媒體組合乃至整體的發(fā)展?fàn)顩r，有針對性地把握好自己的

27、定位。Eg：老二理論、奧迪汽車、rc可樂 社會大環(huán)境分析：了解企業(yè)自身發(fā)展所處的社會環(huán)境以及重大活動、社會熱點(diǎn)、節(jié)日賽事等對廣告吸引力的影響。Eg：蒙?，F(xiàn)象、熱點(diǎn)關(guān)注、大話西游、長江七號,（五）、廣告定位的類型,實(shí)體定位：實(shí)體定位是定位于有形產(chǎn)品的可以觸摸到的、有使用價值的東西，定位于產(chǎn)品的供銷、品質(zhì)、價格、服務(wù)、包裝、社會認(rèn)可等可看可感的方面。Eg：電視廣告 虛體定位：是定位于人們心中的觀念、感覺的一種定位方法，已經(jīng)樹立了良好品牌形象的產(chǎn)品常采用此法。產(chǎn)品廣告可根據(jù)其目標(biāo)消費(fèi)者的購買動機(jī)，編出感情豐富、情節(jié)性強(qiáng)的故事來表達(dá)產(chǎn)品中蘊(yùn)含的人性化因素，或通過廣告內(nèi)容向受眾傳達(dá)一種理念、信仰或精神狀

28、態(tài)等，以求共鳴。案例 虛實(shí)結(jié)合定位：結(jié)合前兩者的優(yōu)點(diǎn)，既說明產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際功效及特點(diǎn)，又在信息中加入一種觀念或精神，在成功地推出產(chǎn)品的同時又塑造了企業(yè)形象。Eg：約會。,第三節(jié)、廣告策劃書的撰寫,（一）、廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn) （二）、廣告策劃書的一般模式 （三）、優(yōu)秀策劃書的必備要素,（一）、廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn),一、市場分析 營銷環(huán)境分析；消費(fèi)者分析；產(chǎn)品分析；企業(yè)和競爭對手分析；企業(yè)和競爭對手的廣告分析。 二、廣告策略 廣告的目標(biāo)市場策略；產(chǎn)品定位策略；廣告訴求策 略；廣告表現(xiàn)策略；廣告媒介策略。 三、廣告實(shí)施計劃 廣告目標(biāo)；廣告運(yùn)動的時間；廣告運(yùn)動的地點(diǎn)；廣告運(yùn)動的內(nèi)容；廣告表現(xiàn)（設(shè)計

29、草圖、電視廣告故事版、廣告文案討論稿）；廣告媒介計劃；廣告費(fèi)用預(yù)算。 四、廣告活動的效果評估和監(jiān)控 監(jiān)控的目標(biāo)；監(jiān)控的方法；監(jiān)控的實(shí)施計劃。,（二）、廣告策劃書的一般模式,封面 廣告策劃小組名單 目錄 前言 正文（把上面講到的內(nèi)容要點(diǎn)詳細(xì)展開） 附錄（市場調(diào)查的應(yīng)用性文本包括市場調(diào)查問卷、訪談提綱、調(diào)查報告） 封底,（三）、優(yōu)秀策劃書的必備要素,充實(shí)的內(nèi)容； 強(qiáng)大的說服力（運(yùn)用數(shù)據(jù)和事實(shí)）； 嫻熟的表現(xiàn)技巧（便于閱讀、視覺效果好、運(yùn)用圖形表格等）。,第五章 廣告創(chuàng)意,一、幾個相關(guān)概念 二、創(chuàng)意綜述 三、創(chuàng)意與社會道德 四、廣告文案與創(chuàng)意 綜合測試題,一、幾個相關(guān)概念,（一）、廣告主題 1、含義

30、 2、辨析 （二）、廣告訴求 1、含義 2、分類,廣告主題,1、含義：受眾所接觸到的廣告訊息的中心思想。 2、辨析：廣告主題是指在廣告片中所表現(xiàn)出的一種思想，而非產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，所以廣告定位和廣告主題是不同的，請看劉德華拍的內(nèi)衣廣告廣告。分析它的廣告主題與廣告定位。,廣告訴求,1、含義：廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生購買動機(jī)。 2、分類：作用于認(rèn)知層面的理性訴求 和作用與情感層面的感性訴求 成為廣告訴求的兩種最基本的策略，在此基礎(chǔ)上又產(chǎn)生了同時作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。,理性訴求,理性訴求廣告：指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)

31、確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。 即可說獲得產(chǎn)品后得到的利益也可說沒有使用產(chǎn)品或服務(wù)導(dǎo)致的后果。采用理性訴求一般應(yīng)向受眾提供較為全面的信息，例如一則汽車廣告“這種汽車的車門扶手太別扭了一點(diǎn)，所以用起來不太順手，但除此之外，其他方面都很好?！?案例 分析,感性訴求,感性訴求廣告：指廣告訴求定位于受眾的情感動機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機(jī)。 愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情、生活情趣、個人的其他心理感受等等都可以作為感性訴求的訴求角度。 香奈兒 香水 廣告賞析

32、,二、創(chuàng)意綜述,1、含義：廣告創(chuàng)意就是使廣告實(shí)現(xiàn)其自身目的、具 有效力的獨(dú)特想法。 創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)藝+創(chuàng)益 2、創(chuàng)意的構(gòu)成：舊元素、新組合； 全球化思考、本土化執(zhí)行； ABC原則。 3、創(chuàng)意的技巧： 模仿法、聯(lián)想法、比喻法、轉(zhuǎn)化法、夸張法、擬人法、寓意法、對比法、顛倒法、幽默法,舊元素、新組合,“廣告創(chuàng)意完全是各種舊要素間的相互滲透?！?詹姆斯韋伯揚(yáng)（J. W. Young） “舊的元素，新的組合”是將舊有的、人們熟知的一些元素重新組合后，創(chuàng)造出意外的效果。 在舊有的元素中注入新的概念而保留它的固有形態(tài)。 或反之。改變舊有元素的外在形態(tài)，而保留它的本質(zhì)?？纯催@些充滿創(chuàng)意的趣圖吧！,全球化思考、

33、本土化執(zhí)行,“全球化思考，本土化執(zhí)行” (Think globally, act locally) 意思是強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意一定不能強(qiáng)加于人，因為每一個民族的生活方式、思維方式、對事物的任知與理解方式都不盡相同，由此形成了不同文化背景的各自特點(diǎn)。不同文化背景中的人們常常選擇不同的符號或借代物來表達(dá)情感。 案例,ABC原則,A-Animal（動物） B-Beauty（美人） C-Child（小孩） 也有人稱之為：“3B” 即：Baby（嬰兒）、Beauty（美人兒）、Beast（野獸） 近來也有人提出4B即添加 ball（球）,創(chuàng)意的技巧,模仿法：潛意識模仿、有意識模仿，避免抄襲。例如：案例一1、2，

34、案例二1、2，案例三1、2 聯(lián)想法：耐克廣告、海洋生物、旋轉(zhuǎn)、回家、案例 比喻法：踢出、聲音、變身、牧貓、蟑螂 轉(zhuǎn)化法：先說別的事物然后轉(zhuǎn)向自己所要推銷的產(chǎn)品。耐克逃命篇、沙漠都市、圖片、配音 夸張法：辣醬系列1、2、巧克力1、2、口香糖1、2、3場面宏大的廣告，案例1、2、3、4、5、6、7 擬人法：烏龜篇1、2；動物的趣事1、2、3、4、街上的跑鞋；游戲；案例1、2,模仿,潛意識模仿（廣告人平時對廣告的理解對廣告精華的積淀，不知覺中仿照別人的思路） 有意識模仿（學(xué)習(xí)別人廣告的精華、學(xué)習(xí)別人的思維方法，但是決不能抄襲，運(yùn)用好了仍然能產(chǎn)生很大作用，因為經(jīng)典的東西可以流傳長久。）,寓意法：借意象

35、來表達(dá)觀念或產(chǎn)品內(nèi)涵。李維氏牛仔褲、蚊子、魔術(shù) 對比法：競爭產(chǎn)品的對比，使用前后的對比，新舊型號的對比蘋果電腦、典型的百事可樂比較廣告、老夫婦、辦公室趣聞、燈泡 顛倒法：“向你的丈夫介紹一位更年輕的女士”某保濕潤膚膏廣告詞。洗澡奇遇記、婚戒在哪里、他為何哭泣？Iloveyou、親吻 幽默法：完全放松的開懷一笑吧！拍賣、還擊、尷尬、啥都不怕、捉拿納粹、偷窺者的下場 感動法：觸動內(nèi)心最柔軟的部分，眼淚忍不住要掉下來！父子、拉小提琴、新生兒父親、一則公益廣告（震撼）,四、廣告文案與創(chuàng)意,（一）、廣告文案的概念 1、定義：廣告文案指已經(jīng)完成的廣告作品的全部的語言文字部分。 2、結(jié)構(gòu)：廣告文案有其自身的

36、獨(dú)立、完整的結(jié)構(gòu)，它由標(biāo)題、廣告語、正文、隨文四個部分組成。 （二）、廣告文案與創(chuàng)意 創(chuàng)意意料之外，文案情理之中。案 例 （三）、廣告文案寫作 參閱奧格威的神燈,標(biāo)題、廣告語、正文、隨文,標(biāo)題：只包含廣告訴求的中心內(nèi)容或最能引起受眾的興趣的信息，位于廣告文案最前面，對全文起同齡作用的語言或文字。 廣告語：又稱廣告口號、廣告標(biāo)語slogan，指為加強(qiáng)受眾對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用，旨在向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念的語言或文字。 正文：指廣告文案中傳達(dá)大部分廣告信息，居于主體地位的語言或文字。 隨文：又稱附文，指傳達(dá)企業(yè)的名稱、地址、商品或服務(wù)的購買方法等附加性廣告信息，位

37、于廣告文案結(jié)尾處的語言文字。,三、創(chuàng)意與社會道德,廣告創(chuàng)意道德的基本原則： 真實(shí)性原則案例比較1、2 公平競爭性原則 案例比較1、2、3 高雅健康性原則 案例比較1、2 增加廣告的文化底蘊(yùn) 案例比較1（1）、2、3、4、5、6,第六章 廣告媒介及廣告組織,第一節(jié) 廣告媒介 一、廣告媒介概說及分類 二、各類廣告媒介的特點(diǎn) 三、媒介評估指標(biāo) 四、媒介組合策略,第二節(jié) 廣告組織 （見圖示） 一、廣告公司分類 二、廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置 三、廣告協(xié)會團(tuán)體,廣告媒介是廣告主在廣告活動中借以向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)廣告訊息的各種需要付費(fèi)的信息傳播工具。 1、按媒介的傳播形式分類： 印刷媒介、電波媒介、戶外媒介、POP

38、媒介、其他媒介等； 2、按受眾的感覺角度分類： 視覺廣告媒介、聽覺廣告媒介、視聽覺兩用廣告媒介等； 3、按媒介的受眾群體分類： 大眾化媒介、分眾化媒介等； 4、按傳播范圍角度分類： 國際性廣告媒介、全國性廣告媒介、地區(qū)性廣告媒介,一、廣告媒介概說及分類,二、各類廣告媒介的特點(diǎn),大眾媒介類：報紙、雜志、廣播、電視； 廣告特有媒介：戶外媒介、POP、直郵媒介； 新媒介：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒介、含有植入式廣告的電影（楚門的世界）。 利用電影內(nèi)容制作媒介形象廣告,報紙,優(yōu)勢： 傳播范圍廣接觸面大；權(quán)威性高讀者對其理性信賴；制作比較簡易；便于保存和查找；廣告費(fèi)用低。,劣勢： 時效性不及電子媒介；主動權(quán)在讀者廣告

39、易被忽略；受眾構(gòu)成不明確廣告效果難把握；表現(xiàn)形式單一，制作水平有限；對讀者文化水平有限制。,2002年6月報紙廣告收入排名（單位：萬元） 廣州日報 11573.26 北京青年報 9306.77 北京晚報 8826.98 新民晚報 6492.33 深圳特區(qū)報 6176.24 南方都市報 5688.50 深圳商報 4791.34,雜志,2002年6月雜志廣告收入排名（單位：萬元） 世界時裝之苑 1104.85 1 時尚 伊人 1079.68 2 財富（中文版） 741.07 3 瑞麗服飾美容 571.20 4 讀者 415.00 10,優(yōu)勢： 易于保存閱讀時效長；內(nèi)容多樣可針對不同受眾；印刷精美視

40、覺沖擊力強(qiáng)。,劣勢： 出版周期長；價位高發(fā)行范圍有限；某些雜志印刷不精美。,案例,直接郵寄廣告 （DM）,優(yōu)勢： 針對性強(qiáng) 靈活高效 信息量大 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 人情味足 可測性高 保密性強(qiáng),劣勢： 傳播面狹窄。 推銷功能性明顯，使人產(chǎn)生戒備心理； 掌握客戶情況的數(shù)據(jù)庫資料比較難。 消費(fèi)者的反饋率比較低。,Direct Mail簡稱DM廣告，一般是通過郵局將廣告物品送到目標(biāo)受眾手中。DM廣告媒介最突出的兩個特點(diǎn)：一是免費(fèi)贈送，二是內(nèi)容全是廣告。 直郵廣告的廣告主多為房地產(chǎn)公司、百貨商店、郵購商店、大型設(shè)備制造商等。,廣播,優(yōu)勢： 傳播迅速，即寫即播，時效性強(qiáng)； 廣播廣告與受眾的交流感強(qiáng)，能夠利用聲音制

41、造意境； 具有兼作性，收聽便利； 廣播廣告覆蓋地域廣，聽眾廣泛。 費(fèi)用低制作靈活方便。,劣勢： 瞬間性、線性傳播； 不能收藏； 有聲無形缺乏形象感，視覺沖擊力差。,案例,電視,優(yōu)勢： 傳播符號的綜合利用。聲畫合一，沖擊力強(qiáng)，記憶強(qiáng)度增強(qiáng)。 動態(tài)演示，用“動”來抓住眼球。 生動形象老幼皆宜。可以帶人走入虛擬世界，對受眾的知識水平?jīng)]有限制。 已經(jīng)成為現(xiàn)代生活的一部分。,劣勢： 電視廣告制作周期長費(fèi)用高。 短期效果顯著但長期效果須靠積累，查閱困難。 高干擾度（廣告之間也會相互干擾）。 被動地收視（可以隨時換臺）。,網(wǎng)絡(luò)媒介,優(yōu)勢： 傳播范圍廣泛。 交互性強(qiáng)。 針對性強(qiáng)（尤其專業(yè)網(wǎng)站）。 便于統(tǒng)計分析

42、數(shù)據(jù)。 網(wǎng)絡(luò)制作、修改成本低廉。 感官性強(qiáng)。,劣勢： 受眾極少，且對受眾的文化水平要求較高，只能針對少部分群體。 易被忽略不易搭車。,案例1、2,戶外廣告OD,優(yōu)勢： 具有較高的認(rèn)知率和接觸率。 戶外廣告起提醒、提示的作用。 費(fèi)用比其他媒介的廣告費(fèi)低。 全天候起作用。 宣傳面大，面向全社會。適于形象宣傳。 對市容市貌有美化裝飾的作用。,劣勢： 不適于細(xì)節(jié)描述和短期信息公布。 受眾針對性差。,POP（Point of purchase）銷售現(xiàn)場廣告,Pop媒介是對在大型商場、超市、百貨商店、便民店等產(chǎn)品銷售的現(xiàn)場使用的廣告媒介的總稱。包括店面pop、地面pop、懸掛pop、貨架pop、指示pop

43、、視覺pop等。,功能： 引起消費(fèi)者沖動購買。 提醒消費(fèi)者對廣告的記憶。 裝飾店面美化環(huán)境。 增加產(chǎn)品及其他媒介上刊播的廣告的可信度。,三、媒介評估指標(biāo),1、媒介質(zhì)的評估指標(biāo) 接觸關(guān)注度；干擾度；編輯環(huán)境；廣告環(huán)境；相關(guān)性 2、媒介量的評估指標(biāo) 開機(jī)率：開機(jī)數(shù)/電視擁有總數(shù) 收視率：特定電視節(jié)目收看人數(shù)/擁有電視的人口總數(shù) 觀眾占有率：所占有的觀眾/開機(jī)總?cè)藬?shù) 千人成本（CPM）：（A節(jié)目廣告單價/收看A節(jié)目的總?cè)丝冢?000 收視點(diǎn)成本（CPR）：A節(jié)目廣告單價/A節(jié)目的收視率 發(fā)行量（印制量）：宣稱發(fā)行量、稽核發(fā)行量、訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量、贈閱發(fā)行量。,四、媒介組合策略,視覺媒介與聽覺媒

44、介的組合 短期媒介與長期媒介的組合 大眾媒介與促銷媒介的組合,廣告組織結(jié)構(gòu)圖,一、廣告公司的分類,廣告公司根據(jù)其經(jīng)營范圍可分為綜合性廣告公司和專業(yè)性廣告公司。 綜合性廣告公司的重要特征是：全面代理。有一定規(guī)模，為客戶提供全方位的服務(wù)，包括市場調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計與制作、廣告媒介計劃、廣告效果測定等。 專業(yè)性廣告公司：創(chuàng)意工作室、媒介購買公司。,二、廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置（圖示）,綜合性廣告代理公司一般按照部門制或小組制構(gòu)建公司。 部門制（departmental system）公司是公司地各種職能如客戶服務(wù)、創(chuàng)意制作、和行政由彼此獨(dú)立的部門負(fù)責(zé)。包括客戶部（客戶主管）、創(chuàng)作部（文案人員、美術(shù)指

45、導(dǎo)、創(chuàng)意總監(jiān)、制作美工等）、媒介部（媒介總監(jiān)、媒介經(jīng)理、媒介執(zhí)行人員等）、調(diào)研部（調(diào)研總監(jiān)、調(diào)研經(jīng)理、調(diào)研主管、調(diào)研助理等）、行政部。 小組制 (group system)公司是把公司劃分為一系列的小公司或小組每個小組負(fù)責(zé)一個大客戶或三四個小客戶。一名客戶總監(jiān)負(fù)責(zé)這個由客戶主管、文案人員、美術(shù)指導(dǎo)、一名媒介指導(dǎo)以及其他相關(guān)的專家組成的小組，每個小組都是功能取全的獨(dú)立的服務(wù)單位。,三、廣告協(xié)會團(tuán)體,中國廣告協(xié)會(簡稱“中廣協(xié)”)創(chuàng)立于1983年12月27日，是全國性廣告行業(yè)組織，它的辦事機(jī)構(gòu)是國家工商行政管理局的直屬事業(yè)單位。 國際廣告協(xié)會（International Advertising Association簡稱IAA）成立于1938年，IAA是一個全球性的非政府組織，總部設(shè)在美國。1987年5月，中國正式加入IAA，并成立IAA中國分會。 美國廣告代理公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies），簡稱4A。它成立于19