市場營銷學(xué)知識點全面總結(jié)

1、第1章 導(dǎo)論1、營銷學(xué)的性質(zhì)：市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。2、市場營銷學(xué)的研究對象：以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。 3、市場營銷學(xué)的發(fā)展萌芽時期：（1900-1920） 規(guī)范時期：（1920-1950）迅速發(fā)展時期：（1950-1980） 重構(gòu)時期：（1980年至今） 4、市場營銷的內(nèi)涵1) 從營銷的角度看，市場可以理解為具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。2) 市場的構(gòu)成要素，用公式表示：市場=人口+購買力+購買欲望3) 市場營

2、銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程。4) 市場營銷的兩個核心概念：交易和關(guān)系5) 交易營銷與關(guān)系營銷交易營銷即與交易有關(guān)的市場營銷活動，它只是關(guān)系營銷的一部分。關(guān)系營銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商乃至競爭者等相關(guān)組織或個人建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。5、市場營銷五種觀念的含義 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有

3、某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。推銷觀念（銷售觀念）是被許多企業(yè)所采用的另一種觀念。這種觀念認(rèn)為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費者一般不會主動購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。 4P理論，產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一位客戶以往

4、的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息；通過提高客戶忠誠度，增加每一位客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。區(qū)別起點焦點手段目標(biāo)推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過增加銷售量，實現(xiàn)利潤增長市場營銷觀念目標(biāo)市場客戶需要整合營銷通過提高客戶滿意度，實現(xiàn)利潤增長客戶觀念單個客戶客戶需要和客戶價值一對一營銷整合和價值鏈通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值，實現(xiàn)利潤增長第二章 戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理（詳細(xì)）第一節(jié) 戰(zhàn)略計劃與定點超越 一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷（一）戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實

5、現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和安排。戰(zhàn)術(shù)是指為實現(xiàn)目標(biāo)而采取的具體行動。戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)決定由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟將戰(zhàn)略付諸實施。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別區(qū)別戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1面點2包含眾多因素，重點是戰(zhàn)術(shù)單一的主意或謀略3保持某種競爭優(yōu)勢具有某種競爭優(yōu)勢4內(nèi)在的，外在的，需進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作甚至不是企業(yè)自己制定的5產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向溝通導(dǎo)向（三）逆向營銷逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”二、戰(zhàn)略計劃(一）戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。(二

6、）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻(xiàn)1、依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。2、依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。3、市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4、市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5、市場營銷部門必須對市場上隨時出現(xiàn)的情況作出評價，并在必要時采取改正措施。（三）市場導(dǎo)向的含義市場導(dǎo)向是指整個企業(yè)的各級主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情報收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進(jìn)而促使整個企業(yè)對市場需求作出及

7、時正確的反應(yīng)。三、定點超越 定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比的過程。對比的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足，或?qū)ふ倚袠I(yè)領(lǐng)先者之所以會領(lǐng)先的內(nèi)在原因，以便為企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計劃提供依據(jù)。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：對比；分析和改進(jìn)；提高效率；成為最好的。（一）定點超越的基本類型1、產(chǎn)品（或服務(wù)）定點超越。2、過程定點超越。3、組織定點超越。4、戰(zhàn)略定點超越。（二）定點超越的過程1、 明確目的和目標(biāo) 2、確定量化方法和信息來源 3、選擇定點超越的對象4、評估和描述本企業(yè) 5、評估和描述定點超越對象 6、對比7、建議與策劃 8、計劃的執(zhí)行

8、與控制。第二節(jié) 戰(zhàn)略計劃過程 戰(zhàn)略計劃過程，又稱戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)、資源、能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的適應(yīng)戰(zhàn)略的管理過程。一、規(guī)定企業(yè)使命（一）規(guī)定企業(yè)使命需要考慮的因素1、企業(yè)過去歷史的突出特征 2、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化 4、企業(yè)的資源情況 5、企業(yè)的特有能力（二）企業(yè)使命報告書應(yīng)具備的內(nèi)容1、市場導(dǎo)向 2、切實可行 3、鼓動性和感召力 4、具體明確二、確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)常用的目標(biāo)有：投資收益率、銷售增長率、市場占有率提高，產(chǎn)品創(chuàng)新等。為了使企業(yè)的目標(biāo)切實

9、可行，企業(yè)的目標(biāo)必須符合以下要求：（一） 層次化 （二）數(shù)量化 （三）現(xiàn)實性 （四）協(xié)調(diào)一致性三、安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征：1、它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；2、它有不同的使命； 3、它有競爭者； 4、它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理； 5、它掌握一定的資源；6、它能從戰(zhàn)略計劃得到好處； 7、它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個或幾個部門，或某部門的某類產(chǎn)品，或某種產(chǎn)品或品牌。 （二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價P461、波士頓矩陣法，用“市場增長率相對市場占有率矩陣” 對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。 2、通用電氣矩陣法，將考慮的因素歸納為兩個主要變量：（1）行業(yè)吸引

10、力，包括市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強度、技術(shù)要求、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律的因素等等。（2）業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭能力，包括市場占有率、市場增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開發(fā)成績以及管理人員等等。四、制定新業(yè)務(wù)計劃（一）密集增長。 如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略分為以下三種：1、市場滲透、2、市場開發(fā)、3、產(chǎn)品開發(fā) 現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)多元化增長（二）一體化增長。如果企業(yè)的基本行業(yè)

11、很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種： 1.后向一體化、 2.前向一體化、 3.水平一體化。 （三）多元化增長。多元化增長就是企業(yè)有選擇地增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。多元化增長包括如下主要方式：1、同心多元化、2、水平多元化、3、集團(tuán)多元化。 第四節(jié) 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程，是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。一、分析市場機會可采取以下方

12、法：1、收集市場信息。2、分析產(chǎn)品/市場矩陣 3、進(jìn)行市場細(xì)分二、選擇目標(biāo)市場三、設(shè)計市場營銷組合所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)對市場機會的預(yù)測、分析和判斷，選擇目標(biāo)市場，并為目標(biāo)市場安排行之有效的市場營銷組合。1、市場營銷組合的構(gòu)成：麥卡錫教授將其概括為四個基本變量，即4P組合。2、市場營銷組合的特點市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。市場營銷組合是一個動態(tài)組合。市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。四、管理市場營銷活動第三章 市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境的特點？每個企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的某些部分相互影響，相互作用，這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。環(huán)境威脅：

13、環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。市場營銷機會：在市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。潛在的吸引力小潛在的嚴(yán)重性二、市場營銷環(huán)境的分析方法：環(huán)境威脅矩陣圖、市場機會矩陣圖。P68出現(xiàn)威脅的可能性出現(xiàn)威脅的可能性大大小小大小大三、市場營銷微觀環(huán)境：企業(yè)、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者、公眾（看書）市場營銷宏觀環(huán)境：一、人口環(huán)境（一）世界人口迅速增長（二）發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降（三）許多國家人口趨于老齡化（四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化（五）非家庭住戶也在迅速增加（六）許多國家的人口流動性大（七）一些國家的人口由多民族組成

14、二、經(jīng)濟環(huán)境（一）消費者收入的變化 （二）消費者支出模式的變化（三）消費者儲蓄和信貸情況的變化三、自然環(huán)境 四、技術(shù)環(huán)境 五、政治和法律環(huán)境 六、社會和文化環(huán)境第四章 消費者市場及其購買行為一、消費者市場的含義及特點消費者市場是指所有為了滿足個人消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。消費者市場的特點：分散性、差異性、多變性、替代性、非專業(yè)性二、消費者市場的購買對象便利品：日用品，指消費者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品。選購品：指價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多時間對許多同類產(chǎn)品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品。特殊品：指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間和精力去購買的消費品。三、影

15、響消費者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素購買者文化亞文化社會階層參照群體家庭社會角色與地位年齡所處的生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況個性自我觀念動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度四、消費者購買決策過程 引起需要收集信息評價方案決定購買購后感覺和行為 第五章 組織市場及其購買行為一、組織市場的構(gòu)成及特點1、組織市場可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場 產(chǎn)業(yè)市場：又稱生產(chǎn)者市場或業(yè)務(wù)市場。它是指由購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織組成的市場。中間商市場：也稱轉(zhuǎn)賣者市場，是指由通過購買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售或出租給他人以獲取利潤為目的的個人和組織組成

16、的市場。政府市場：指由那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位組成的市場，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機構(gòu)。非營利組織：泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。2、組織市場購買行為具有以下特點：派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)二、與消費者市場的差異1、購買者數(shù)量較少，購買規(guī)模較大； 2、購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)；3、產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求； 4、需求缺乏彈性；5、需求波動性大； 6、專業(yè)人員購買； 7、直接購買；8、互惠； 9、有時通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。三、產(chǎn)業(yè)市場購買行為1、企業(yè)的采購中心通常包括：使用者、影響者、采購者、決定者、

17、信息控制者。2、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型（1）直接重購：企業(yè)的采購部門或采購中心根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)用品。（2）修正重購：企業(yè)的采購部門適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格、其他交易條件或供應(yīng)商。（3）全新采購：企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。3、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素環(huán)境因素（經(jīng)濟前景、市場需求、技術(shù)發(fā)展變化、市場競爭、政治法律等）；組織因素（企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織機構(gòu)、系統(tǒng)等）；人際因素（地位、職權(quán)、說服力、相互關(guān)系等）；個人因素（參與者的年齡、受教育程度、個性等）。4、產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程購買階段購買類型

18、全新采購修正重購直接重購1、認(rèn)識需要是可能否2、確定需要是可能否3、說明需要是是是4、色供應(yīng)商是可能否5、征求建議是可能否6、選擇供應(yīng)商是可能否7、選擇訂貨程序是可能否8、檢查合同履行情況是是是四、中間商購買行為1、中間商的購買行為可分為三種主要類型：1、購買全新品種； 2、選擇最佳賣主； 3、尋求更佳條件。2、中間商的主要購買決策包括：配貨決策：指決定擬經(jīng)營的品種結(jié)構(gòu)，即中間商的產(chǎn)品組合。供應(yīng)商組合決策：指決定擬與之從事交換活動的各有關(guān)供應(yīng)商。供貨條件決策：指決定具體采購時所要求的價格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其他交易條件。中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。五、政

19、府采購的基本原則（多選）1、公開、公平、公正和效益；2、勤儉節(jié)約；3、計劃。第六章 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷調(diào)研通常包括五個步驟：確定研究目的、制定研究策略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)第七章 市場需求測量與預(yù)測二、市場需求預(yù)測的主要方法1、購買者意向調(diào)查法 2、銷售人員綜合意見法3、專家意見法：小組討論法、單獨預(yù)測集中法、德爾菲法4、市場試驗法 5、時間序列分析法 6、統(tǒng)計需求分析法7、直線趨勢法：Y=a+bX a=y/n b= xy/ x2 Y= y/n + X xy/ x2例：假設(shè)某公司02-06年的銷售額分別為840萬元、1050萬元、1240萬元、1480萬元、1680萬元，運用直線趨勢法預(yù)測

20、07年的銷售額n=5 X=3a=y/n=6290/5=1258b= xy/x2 =2110/10=211 Y= y/n + X xy/ x2 =1258+2113=1891(萬元)第八章 市場競爭戰(zhàn)略一、市場競爭的層次根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位把企業(yè)分為：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者。第一節(jié) 競爭者分析一、識別企業(yè)的競爭者 二、確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略三、判斷競爭者的市場反應(yīng) 四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策第二節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競爭對手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來獲得較高的利潤和較大

21、的市場份額。2、優(yōu)勢（競爭對手、購買方、供應(yīng)商、新進(jìn)入者、替代者）3、潛在風(fēng)險（投資風(fēng)險、客戶需求）4、適用范圍：市場需求有較高的價格彈性，產(chǎn)生差異化的途徑很少，價格構(gòu)成市場競爭的主要因素，且購買轉(zhuǎn)換成本較低時。5、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實現(xiàn)途徑：（1）實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟 （2） 做好供應(yīng)商營銷（3）塑造企業(yè)成本文化 （4）生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新二、差異化戰(zhàn)略1、差異化是指企業(yè)就消費者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨特的定位滿足客戶的需求。2、優(yōu)勢（競爭對手、供應(yīng)商、購買方、替代者）3、潛在風(fēng)險（通常與提高市場份額相矛盾）4、競爭性差異化是指企業(yè)創(chuàng)造一系列有意義的差異，以使本

22、企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等與競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的行為。產(chǎn)品差異化（形式、特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計）服務(wù)差異化（訂貨、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、多種服務(wù)）人員差異化 營銷渠道差化 形象差異化三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略1、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對某個特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個市場的消費者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢。（成本集聚戰(zhàn)略、差異化集聚戰(zhàn)略）2、優(yōu)勢（競爭對手、顧客）3、潛在風(fēng)險（放棄規(guī)模較大的目標(biāo)市場；競爭激烈）第三節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略 一、市場主導(dǎo)

23、者戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。（一）擴大市場需求總量（發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量）（二）保持市場占有率（陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、以靜制動、反擊防御、運動防御、收縮防御）（三）提高市場占有率二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 迂回進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻三、市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨與模仿市場跟隨者的特點市場跟隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨四、市場補缺者戰(zhàn)略1、所謂市場補缺者是指精心服務(wù)于市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，而不與這些主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場位置的企業(yè)。2、補缺基點的特征：（1

24、）有足夠的市場潛量和購買力；（2）利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；（3）企業(yè)具備占有些補缺基點所必要的資源和能力；（4）企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。3、市場補缺者戰(zhàn)略補缺基點的選擇 專業(yè)化市場營銷 市場補缺者的任務(wù)：創(chuàng)造補缺市場 擴大補缺市場 保護(hù)補缺市場第四節(jié) 市場競爭新模式戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)發(fā)展的主要途徑：獨立拓展、兼并收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式：技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟、合作生產(chǎn)聯(lián)盟、市場開拓聯(lián)盟、多層次合作聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點：組織靈活、自主經(jīng)營、風(fēng)險降低二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢：1、有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時間 2、有利于分?jǐn)偢甙旱拈_發(fā)投資費用3、有利于提高規(guī)模經(jīng)濟效益 4、有利于避免經(jīng)營風(fēng)

25、險 5、有利于確立新的競爭原則三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立步驟：制定戰(zhàn)略、評選方案、尋找盟友、設(shè)計類型、談判簽約戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理：1、基于雙方的需要 2、建立合適的組織機構(gòu) 3、保護(hù)聯(lián)盟各方的技術(shù)資產(chǎn) 4、對戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)管理 5、 發(fā)展多方位的聯(lián)盟合作關(guān)系第九章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略第一節(jié) 市場細(xì)分一、消費者市場細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分（消費者所在地位置以及其他地理變量）人口細(xì)分（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等人口變量）心理細(xì)分（消費者的生活方式、個性等心理變量）行為細(xì)分（時機、利益、使用者、使用率、忠誠度、待購階段、態(tài)度）二、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)：最終用戶 顧

26、客規(guī)模 其他變量三、市場細(xì)分的有效標(biāo)志可測量性（各細(xì)分市場的大小及其購買力能夠被測量）可進(jìn)入性（企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場）可盈利性（企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖）可區(qū)分性（不同細(xì)分市場的特征可清楚地加以區(qū)分）第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略無差異市場營銷（單一產(chǎn)品，單一市場營銷組合）差異市場營銷（不同的產(chǎn)品，營銷組合相應(yīng)改變）集中市場營銷（企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)，在較少的子市場實現(xiàn)較大的市場占有率）二、目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的選擇需考慮的因素：1、企業(yè)資源 2、產(chǎn)品同質(zhì)性 3、市場同質(zhì)性 4、產(chǎn)品所處的生命周期階段 5、競爭

27、對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略第三節(jié) 市場定位一、市場定位也可稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。二、市場定位的步驟確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢（競爭對手、顧客欲望、企業(yè)應(yīng)該和能做什么）準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢（經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)、產(chǎn)品）明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢（準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在顧客，并在其心中留下深刻印象）三、 市場定位的方法：初次定位 重新定位 對峙定位 回避定位第十章 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1、產(chǎn)品生命周期

28、的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品2、消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品3、科技的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品4、市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)過程1、尋求創(chuàng)意 2、甄別創(chuàng)意 3、形成產(chǎn)品概念 4、制定市場營銷計劃 5、經(jīng)營分析 6、產(chǎn)品開發(fā) 7、市場試銷 8、批量上市 第十一章 品牌戰(zhàn)略一、品牌的整體含義可分成六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶二、品牌定位策略：1、屬性定位策略 2、利益定位策略 3、用途定位策略 4、用戶定位策略 5、競爭者定位策略 6、質(zhì)量價格組合定位 7、生活方式定位三、1、品牌知名度指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消

29、費者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。2、品牌美譽度指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。3、品牌忠誠度：消費者在一段時間甚至很長時間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購買的傾向。一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容1、品牌有無戰(zhàn)略 2、品牌使用者戰(zhàn)略 3、品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略：個別品牌 統(tǒng)一品牌 分類品牌 企業(yè)名稱加個別品牌二、品牌擴展戰(zhàn)略1、產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略 2、品牌延伸戰(zhàn)略 3、多品牌戰(zhàn)略 4、新品牌戰(zhàn)略 5、合作品牌戰(zhàn)略三、品牌更新戰(zhàn)略1、形象更新 2、定位的修正或品牌再定位 3、產(chǎn)品更新?lián)Q代 4、管理創(chuàng)新四、企業(yè)形象識別系統(tǒng)戰(zhàn)略CIS指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化運用整體傳達(dá)系統(tǒng)（包括視覺層面和理念層面）傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部

30、和外部的相關(guān)受眾，從而使之對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價值觀。結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計觀念與企業(yè)管理理論的整體動作，以塑造企業(yè)個性，突出企業(yè)精神，使消費者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，從而達(dá)到品牌建設(shè)和傳播的效果。它由企業(yè)理念識別、企業(yè)行為識別、企業(yè)視覺識別構(gòu)成。第十三章 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念包含三個層次：核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合寬度、長度產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。三、產(chǎn)品生命周期各階段特點及相應(yīng)營銷策略1、導(dǎo)入期特點：銷量小，需要大量的溝通和促銷投入，產(chǎn)品不能大量生產(chǎn)，成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。

31、營銷策略：快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略2、成長期特點：市場逐步擴大，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，利潤達(dá)到高峰。競爭加劇，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加。營銷策略：改善產(chǎn)品品質(zhì) 尋找新的子市場 改變營銷溝通的重點 適當(dāng)時機降價3、成熟期特點：銷量逐漸趨緩，利潤增長率開始緩慢下降，達(dá)到最高點后開始下降；市場競爭非常激烈。營銷策略：調(diào)整市場 調(diào)整產(chǎn)品 調(diào)整營銷組合4、衰退期特點：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣發(fā)生改變。營銷策略：繼續(xù)戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 收縮戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略第十四章 定價策略一、價格是市場營銷組合因素中十分

32、敏感而又難以控制的因素,它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度,影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少,涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。二、影響定價的主要因素：定價目標(biāo) 產(chǎn)品成本 市場需求 競爭者的產(chǎn)品和價格三、定價方法：1、成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法：按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品的銷售價格。目標(biāo)定價法：根據(jù)估計的總銷售收入和估計的產(chǎn)量來制定價格的一種方法。2、需求導(dǎo)向定價法感受價值定價法：企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的一種方法。反向定價法：企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。3、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法：指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。投標(biāo)定價法四、定價策略：1、折扣定價策略 2、地區(qū)定價策略 3、心理定價策略 4、差別定價策略 5、新產(chǎn)品定價策略 6、產(chǎn)品組合定價策略第十五章 分銷策略一、分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道的主要職能有：研究、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險承擔(dān)。二、分銷渠道的層次及寬度：（零售渠道通常叫做直接分銷渠道）1、一層渠道含有一個營銷中介，在消費者市場通常是零售商，在產(chǎn)業(yè)市場，可能是銷售代理或傭金商；二層渠道含有兩個營銷中介，在消費者市場通常是批發(fā)