diy禮品營銷策略分析

DIY營銷策劃書一項(xiàng)目概述1項(xiàng)目簡介DIY是一個(gè)在20世紀(jì)60年代起源于西方的概念，原本是意指不依賴或聘用專業(yè)的工匠，利用適當(dāng)?shù)墓ぞ吲c材料自己來進(jìn)行居家住宅的修繕工作。現(xiàn)指對已有材料進(jìn)行自我制作。開動大腦，用自己雙手去創(chuàng)造，這是DIY的最高境界，只要想的到，就能做的到。這就是DIY精神的體現(xiàn)，源于自然，回歸自然，令人放松身心，去感受我們身邊美麗的一切事物。“加糖生活DIY”主題禮品店是集飾品制作、學(xué)生用品、舊物改造、著裝裝飾為一體的禮品門店。旨在通過“網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)”、“指導(dǎo)書”、“手把手教”等方式對中南民族大學(xué)及周邊市場大學(xué)生進(jìn)行DIY的營銷和推廣培養(yǎng)持續(xù)消費(fèi)者?！凹犹巧頓IY”團(tuán)隊(duì)通過切實(shí)的調(diào)研所獲數(shù)據(jù)、認(rèn)真具體的實(shí)地分析結(jié)果，旨在融會貫通課程中所學(xué)知識，運(yùn)用實(shí)戰(zhàn)能力，盡最大努力打造“加糖生活DIY”主題禮品店的可行性和商業(yè)存活力。2技術(shù)與產(chǎn)品“加糖生活DIY”主題禮品店將引進(jìn)擁有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意的人員對門店進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，發(fā)展鮮花手鏈，戒指，手機(jī)掛墜，項(xiàng)鏈，相架，手機(jī)鏈，花瓶，筆，胸牌，娃娃，筆記本，玩具，舊衣服變時(shí)尚，舊禮品翻新，情侶T恤DIY,圍巾，手套，襪子，帽子等自制業(yè)務(wù)。此外，招聘對DIY有經(jīng)驗(yàn)員工，與顧客進(jìn)行一對一的教學(xué)與動手，營業(yè)中期后也可考慮招收大學(xué)生學(xué)徒。店面內(nèi)部設(shè)置一個(gè)書架用于陳列不同種類禮品DIY的指導(dǎo)書籍，以便顧客在自己動手時(shí)查閱。圖為門店效果展示二項(xiàng)目選址1門店位置“加糖生活DIY”主題禮品店欲定位于四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院后街大學(xué)生市場，以交院、化工、農(nóng)院和中醫(yī)大為主。2選址的依據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示6196男生普遍傾向于在后街消費(fèi)，女生則7212傾向于后街。造成上述現(xiàn)象的原因男生做事目的性較強(qiáng)。眾所周知，男生購物一般提倡高效率，針對性強(qiáng)，由于后街離學(xué)校較近，這種便利快速的消費(fèi)方式正好滿足他們的消費(fèi)方式。女生之所以選擇后街，由于其市場店面繁多，商品種類豐富，非常適合大學(xué)女生日常購物，女同學(xué)一般去后街并不單純只是為了消費(fèi)某種特定產(chǎn)品，她們更趨向到處隨意逛逛，這也符合女性消費(fèi)者的特點(diǎn)。而且到目前為止，后街并沒有DIY的商鋪。以下為項(xiàng)目選址中考慮的基本因素的成圖表示三市場與競爭分析1行業(yè)市場環(huán)境分析中國禮品的發(fā)展興起于改革開放，與世界相比起步較晚，但發(fā)展速度驚人，主要依托于國內(nèi)外市場的拉動。根據(jù)禮品的性質(zhì)和用途可分為國務(wù)政務(wù)禮品、商務(wù)禮品、休閑用品、收藏與陳設(shè)品、節(jié)慶用品等六大門類，其中，既有傳統(tǒng)的禮品范疇，也有迅速發(fā)展和正在形成的新的禮品類別。可以斷言，隨著社會分工的進(jìn)一步細(xì)化和小康社會生活內(nèi)容的進(jìn)一步豐富，禮品業(yè)的分類也將隨之變化和更加科學(xué)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國禮品全行業(yè)年均增長速度為12以上，高于全國三個(gè)百分點(diǎn)；2006年產(chǎn)值約1800億2000億人民幣左右。有80以上禮品生產(chǎn)企業(yè)集中在廣東、浙江、福建、北京、上海、江蘇等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，義烏、蒼南等一些有形市場已成為禮品的交易中心。目前，全國生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)已超過1萬家，大多數(shù)是民營企業(yè)，并且具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)活力。企業(yè)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)一批大型禮品生產(chǎn)企業(yè)，一些企業(yè)年產(chǎn)值已超過5個(gè)億。中國禮品出口量越來越大，國外禮品的主要消費(fèi)國的禮品有7080來自中國。中國的產(chǎn)品已經(jīng)成為禮品市場的主流。在禮品的產(chǎn)品中，許多品種的產(chǎn)品中國制造的份額已經(jīng)躍居首位，比如流行飾品、像框、節(jié)日燈、圣誕用品、毛絨制品、休閑用品等。2學(xué)生市場分析本店選址在北苑與西苑之間，主要覆蓋民大、財(cái)大兩所高校，學(xué)生總?cè)藬?shù)達(dá)5萬以上。學(xué)校之間距離短，人員密集，道路唯一，地理優(yōu)勢明顯。據(jù)調(diào)查結(jié)果，學(xué)生對本店設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)的親睞程度達(dá)90，且周圍同質(zhì)競爭者還未出現(xiàn)，類似行業(yè)僅5家，均與本店有較大差異，“加糖生活”禮品店優(yōu)勢明顯。3市場的演變作為一種獨(dú)特的創(chuàng)意門店，第一為企業(yè)進(jìn)入市場的初創(chuàng)期，“加糖生活”禮品店將被14的目標(biāo)市場接受，而這些接受者是市場中具有獵奇心理和人際廣泛的大學(xué)生們。逐漸的，當(dāng)門店發(fā)展進(jìn)入成長期時(shí)，在民大財(cái)大兩所高校將有許多學(xué)生接受，“加糖生活”禮品店的品牌資產(chǎn)開始積累，口碑穩(wěn)步成長。成熟期時(shí)，門店內(nèi)產(chǎn)品已經(jīng)成為周圍高校學(xué)生選擇禮品的首選，銷售量將達(dá)到最大值。此時(shí)，門店將加大店內(nèi)產(chǎn)品和創(chuàng)意的開發(fā)，以及新型材料的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。再過兩三年，門店進(jìn)入衰退期，科學(xué)技術(shù)的更新?lián)Q代和新的模仿企業(yè)將出現(xiàn)，使我店的核心競爭優(yōu)勢逐漸減弱。如此預(yù)測模型4創(chuàng)造客戶價(jià)值和顧客關(guān)系（1）識別顧客價(jià)值和顧客滿意度。我們將確定差別顧客認(rèn)為有價(jià)值的主要功能和禮品創(chuàng)意；量化不同特征和利益的重要性；基于不同的重要性，評估本公司與競爭者在不同客戶價(jià)值上的表現(xiàn)；了解店內(nèi)各種禮品細(xì)分市場的大學(xué)生顧客如何評價(jià)“加糖生活”和某一主要競爭者在某功能和創(chuàng)意上的表現(xiàn)。在以上的基礎(chǔ)上針對性的推出特色的DIY產(chǎn)品，以滿足不同顧客的需求。（2）培育顧客關(guān)系，建立高質(zhì)顧客群，創(chuàng)建口碑。我們將最大化大學(xué)生們的價(jià)值，意味著培養(yǎng)長期的顧客關(guān)系。我店選擇建立強(qiáng)大的顧客關(guān)系的精確營銷方式。培養(yǎng)忠誠的客戶是我們營銷的的出發(fā)點(diǎn)。根據(jù)我公司的市場和產(chǎn)品定位，我們將顧客鎖定為有創(chuàng)新意識的在校大學(xué)生。我們將與顧客建立長期有效的會員方式，一貫的與顧客共同努力，通過與其緊密的聯(lián)系和溝通，相互了解和改進(jìn)DIY產(chǎn)品和創(chuàng)意。（3）顧客關(guān)系管理，提高公司的顧客群價(jià)值。由于我公司的客戶量大的特點(diǎn)，我方將采取廣泛傳播的營銷模式，根據(jù)既定創(chuàng)意和禮品展示，以進(jìn)一步了解各類學(xué)生的需求。（4）吸引、維護(hù)和增加顧客。“加糖生活”將采取方法來加強(qiáng)對顧客的維系。通過以上的創(chuàng)意產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)建立高的轉(zhuǎn)換壁壘。（5）與顧客密切聯(lián)系。創(chuàng)造技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)，與會員制掛鉤，加大門店與顧客的聯(lián)系。5識別市場細(xì)分與目標(biāo)市場通過市場調(diào)研，學(xué)生對于著裝裝飾和飾品的需求及喜好程度十分巨大，“加糖生活DIY”禮品門店將把業(yè)務(wù)鎖定在飾品、學(xué)生用品、舊物改造、著裝裝飾四大類產(chǎn)品的材料提供、自制技術(shù)指導(dǎo)、成品銷售三項(xiàng)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，預(yù)計(jì)兩校市場容量在2011年將達(dá)到80萬元以上。下圖為本門店在區(qū)域市場內(nèi)的現(xiàn)狀6VRINE模型分析VRINE模型分析價(jià)值性（VALUE）1中國禮品行業(yè)年均產(chǎn)值增長速度超過12，而傳統(tǒng)禮品需求量則逐年遞減。DIY禮品與龐大的行業(yè)市場相比，具有巨大的空白性。2DIY禮品的制作和教學(xué)在同一地點(diǎn)完成，在民大和財(cái)大兩校所處商業(yè)圈并無前例，產(chǎn)品價(jià)值強(qiáng)度潛力巨大。稀缺性（RARENESS）1在民大和財(cái)大附近的商業(yè)圈中，并無同類2通過技術(shù)的傳授顧客自做的禮品是獨(dú)一無二，先天就是稀缺。不可模仿性（INIMITABILITY）本店積極走在DIY行業(yè)前端，最快速度獲取新穎技術(shù)和材料，產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代極快，永遠(yuǎn)趕超多數(shù)競爭者一部，不具可模仿性不可替代性（NONSUBSTITUTABLE）1競爭對手可以尋找具有相似效果的替代品，但融匯顧客思想的DIY禮品鳳毛麟角，制作商品同快銷品一樣，難以替代。2區(qū)域內(nèi)僅“加糖生活”一家，技術(shù)、產(chǎn)品、創(chuàng)意同樣難以替代?？衫眯耘c行業(yè)領(lǐng)先者和顧客市場積極聯(lián)系，建立基礎(chǔ)的銷售渠道。7SWOT模型組合分析相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國禮品業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展,年銷售總量在2500億以上，已列為我國最具有規(guī)模的產(chǎn)業(yè)行列。但是在龐大的禮品市場中，傳統(tǒng)的煙酒點(diǎn)心等禮品市場份額正在逐年下降。一方面是禮品市場逐年走高，一方面是傳統(tǒng)禮品銷售下降。為此，如下通過SWOT模型的組合分析以展示“加糖生活DIY”禮品門店的競爭性和可行性。SWOT分析機(jī)會（OPPORTUNITY）威脅（THREATEN）外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析1個(gè)性化差異化的禮物越發(fā)受到親睞2市場上禮品同質(zhì)化嚴(yán)重3模仿者、跟隨者的出現(xiàn)4材料的上游供應(yīng)穩(wěn)定情況5開發(fā)新產(chǎn)品需要花費(fèi)較多的人力物力，抬高成本。優(yōu)勢（STRENTH）優(yōu)勢機(jī)會策略（S0）優(yōu)勢威脅策略ST1個(gè)性化差異化的禮物越發(fā)受到親睞2克服與對手的同質(zhì)化3區(qū)域市場內(nèi)未有創(chuàng)新服務(wù)4情感附加優(yōu)勢5特殊的經(jīng)營模式依靠獨(dú)特的經(jīng)營模式，獨(dú)特的產(chǎn)品和創(chuàng)新點(diǎn)，完善顧客的情感附加，快速占領(lǐng)市場，建立市場地位和聲譽(yù)。1憑借技術(shù)創(chuàng)新和優(yōu)良服務(wù)，捆綁消費(fèi)者的忠誠度；2與產(chǎn)品材料提供商保持良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，快速獲取最前沿的創(chuàng)意和技術(shù)。劣勢（WEEKNESS）劣勢機(jī)會策略WO劣勢威脅策略WT1缺乏品牌優(yōu)勢及影響力2高峰期容易集中節(jié)日1建立良好的服務(wù)機(jī)制，快速獲取美譽(yù)和口碑。與中南民族大學(xué)與中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)生社團(tuán)保持良好交際，贊助各類小型活動，3花費(fèi)很長時(shí)間，顧客的流動周期慢2設(shè)計(jì)完善合理的顧客制作流程，方便快捷完成制作或購買。樹立在西苑北苑市場的唯一認(rèn)可度，封閉區(qū)域內(nèi)市場。通過SWOT的組合模型可知，“加糖生活DIY”主題禮品店的核心競爭力便是創(chuàng)新快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、前沿新潮的獨(dú)特創(chuàng)意。在門店的初創(chuàng)期只要做好以上幾點(diǎn)，便可確立良好的區(qū)域地位，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。四營銷管理戰(zhàn)略1“加糖生活DIY”的營銷理念市場是基礎(chǔ)，技術(shù)是鑰匙，銷售是目標(biāo)，創(chuàng)新是保證，服務(wù)是根本。“加糖生活DIY”創(chuàng)意禮品店的將打破傳統(tǒng)禮品店的營銷方式，積極打造各個(gè)環(huán)節(jié)的影響力，鎖定區(qū)域市場。我們更加倡導(dǎo)的是禮品的“獨(dú)創(chuàng)”，加強(qiáng)顧客與其朋友的深厚友誼。2精確的營銷定位確立靶心，瞄準(zhǔn)市場根據(jù)以下圖示的市場調(diào)研結(jié)果，兩校學(xué)生對同質(zhì)化的禮品的親睞程度明顯低于以往，而對DIY禮品能夠“表達(dá)心意”給自己了朋友和戀人有更深厚的認(rèn)識。由此，我們根據(jù)顧客需求和門店的特性，把主要產(chǎn)品設(shè)計(jì)傾向放在針對大學(xué)生之間相互愛好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。2果斷開發(fā)兩校區(qū)域內(nèi)空白市場根據(jù)“加糖生活DIY”的戰(zhàn)略規(guī)劃，在公司的初創(chuàng)期和成長期，我們將大力開發(fā)區(qū)域內(nèi)空白市場作為要務(wù)之一，把營銷目標(biāo)鎖定在大學(xué)生情侶和同學(xué)禮物上，努力探索產(chǎn)品適應(yīng)更多人的喜好，積極樹立區(qū)域地位。3初期市場的集中化戰(zhàn)略由于我們正處于DIY禮品的市場導(dǎo)入期和門店初創(chuàng)策劃期，我們的產(chǎn)品填補(bǔ)了兩校區(qū)域內(nèi)的禮品市場空白。兩校市場特色禮品的需求缺口大，學(xué)生眾多，因此“加糖生活”以學(xué)生生日禮品DIY和情侶互送DIY禮品為市場為切入點(diǎn)，進(jìn)行市場的快速滲透。4長期市場的差異化戰(zhàn)略擴(kuò)散DIY禮品加強(qiáng)DIY禮品的青睞度是“加糖生活DIY”的長期目標(biāo)，我們不僅要把顧客DIY禮品的目的推廣到贈送親朋，還要把顧客DIY禮品作為給自己的生活用品。由以下調(diào)研結(jié)果可見，“舊物改造”、“著裝裝飾”也占到了很大的比例，不僅可以贈與他人，由自己使用而制作購買的次數(shù)將會大于其對朋友的贈送次數(shù)，是我們門店長期穩(wěn)定的保證之一。5營銷策略4PS（1）制定4PS的三項(xiàng)原則求實(shí)原則為了實(shí)戰(zhàn)，為了開展可行的營銷活動，“加糖生活DIY”的營銷策略的制定將從實(shí)際出發(fā)。系統(tǒng)原則營銷活動是一個(gè)整體，營銷策略的制定將綜合考慮各種因素，注重營銷4PS的組合。漸進(jìn)原則“加糖生活DIY”的營銷活動根據(jù)超支化產(chǎn)品在生命周期不同階段的特點(diǎn)，分別采取相應(yīng)的策略，循序漸進(jìn)。（2）制訂4PS的三大依據(jù)DIY產(chǎn)品特點(diǎn)加糖生活DIY產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性、創(chuàng)新型、表意能力、受親睞度的眾多優(yōu)勢已凸顯，我們的營銷策略是讓兩校學(xué)生最廣泛、最真切地了解和前來學(xué)習(xí)、制作，從而提高顧客對我們門店的品牌忠誠度。區(qū)域市場分析根據(jù)前面章節(jié)我們對民大、財(cái)大市場容量，細(xì)分市場的分析，以及對目標(biāo)市場的選擇和產(chǎn)品的市場定位，制訂相應(yīng)的營銷策略。公司營銷戰(zhàn)略“加糖生活DIY”擬定的總體戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)。（3）產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品分為顧客自制產(chǎn)品、門店代做產(chǎn)品，以及樣品。主要是以顧客自制和樣品售賣為主。產(chǎn)品的制作有以下幾點(diǎn)第一，對顧客手把手教。招聘對DIY有經(jīng)驗(yàn)員工，與顧客進(jìn)行一對一的教學(xué)與動手，營業(yè)中期后也可考慮招收大學(xué)生學(xué)徒第二，指導(dǎo)書發(fā)放。店面內(nèi)部設(shè)置一個(gè)書架用于陳列不同種類禮品DIY的指導(dǎo)書籍，以便顧客在自己動手時(shí)查閱。第三，網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)說明。首先，消費(fèi)者明確自己的商品選擇，可以直接點(diǎn)擊網(wǎng)站首頁商品列表進(jìn)入商品詳情頁，再點(diǎn)擊“我要做”進(jìn)入商品定制頁面；其次，若消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)提供的商品類別、商品參數(shù)信息還不了解，可以進(jìn)入一個(gè)特殊頻道，選擇一類商品查看此類商品的詳細(xì)種類，點(diǎn)擊某個(gè)商品的“商品詳細(xì)信息”查看該商品的圖片和基本參數(shù)信息；第三，如果消費(fèi)者是帶有明確的送禮目的、但卻不知道應(yīng)當(dāng)選擇什么樣的商品來發(fā)起禮品定制，我們提供相關(guān)送禮推介。涉及送朋友、送情侶、送家人等不同情感訴求的商品分門別類供您選擇。（4）價(jià)格策略PRICE本店由于材料采購和人工費(fèi)用，在獨(dú)創(chuàng)性和新穎性的可保證范圍