以嘀嘀打車為例的營銷策略分析

北 京 科 技 大 學(xué) 本 科 生 畢 業(yè) 設(shè) 計 （ 論 文 ）- I -摘 要隨 著 國 內(nèi) 電 子 商 務(wù) 的 快 速 發(fā) 展 ， 一 大 批 的 手 機(jī) APP 軟 件 都 開 始 進(jìn) 入 我 們 的 視 野 ，這 些 軟 件 的 功 能 越 來 越 強(qiáng) 大 ， 涉 及 了 金 融 、 生 活 、 學(xué) 習(xí) 、 工 作 、 交 通 、 旅 游 等 各 個 方面 。 但 是 與 此 同 時 越 來 越 多 的 手 機(jī) 垃 圾 軟 件 也 應(yīng) 運 而 生 ， 由 于 市 場 的 監(jiān) 管 的 考 驗 以 及盈 利 模 式 的 模 糊 ,以 及 手 機(jī) 支 付 的 推 廣 ， 越 來 越 多 的 手 機(jī) APP 陷 入 了 困 境 ， 整 個 手 機(jī) 軟件 行 業(yè) 正 在 醞 釀 著 一 次 十 分 徹 底 的 變 革 。 本 文 通 過 對 于 新 時 代 的 手 機(jī) APP 軟 件 “滴 滴打 車 ”運 營 策 略 的 研 究 ， 分 析 如 今 手 機(jī) 打 車 軟 件 的 發(fā) 展 優(yōu) 勢 和 給 市 場 帶 來 的 便 利 和 問題 ， 提 出 打 車 軟 件 已 有 固 疾 的 解 決 策 略 ， 為 當(dāng) 今 的 APP 軟 件 的 應(yīng) 用 指 導(dǎo) 方 向 ， 為 了 手機(jī) 軟 件 的 生 活 普 及 化 ， 多 樣 化 奠 定 堅 實 的 基 礎(chǔ) 。 最 后 ， 通 過 嘀 嘀 打 車 案 例 分 析 ， 以 及與 主 要 競 爭 對 手 快 的 打 車 相 對 比 ， 得 到 其 運 營 策 略 ， 為 打 車 APP 行 業(yè) 的 盈 利 提 供 了 更多 可 能 。關(guān) 鍵 詞 ： 手 機(jī) 軟 件 ； 嘀 嘀 打 車 ； 盈 利 模 式 ； 發(fā) 展 優(yōu) 勢 ； 手 機(jī) 支 付北 京 科 技 大 學(xué) 本 科 生 畢 業(yè) 設(shè) 計 （ 論 文 ）- II -An Analysis Method of Marketing Strategy for Didi Taxi AbstractWith the rapid development of the domestic electronic commerce, a large number of mobile phone APP software are beginning to enter our field of vision, the software function is more and more powerful, relates to the various financial, life, study, work, traffic, tourism etc. But at the same time, more and more mobile phone spam also emerge as the times require, due to market regulation test and fuzzy profit model, as well as the promotion of mobile phone payment. More and more mobile phone APP should be made into a dilemma, the mobile phone software industry is making a very thorough reform. In this paper, through the research for a new generation of mobile phone software APP “drops of taxi“ operation strategy, the advantages for the development of mobile phone software can be analyzed, with the convenience and problem for the market. Therefore, a software for chronic disease strategies was put forward, together with application guidance for todays APP software, that have been proposed to play a solid illness cart software solution strategy for today guide the direction of the APP application software for mobile phones universal life, diversification and lay a solid foundation. Finally, according to the analysis for didi taxi and the comparison for main competitors, its operation strategy provides more likely to take a taxi APP industry profitability. 北 京 科 技 大 學(xué) 本 科 生 畢 業(yè) 設(shè) 計 （ 論 文 ）- III -Key Words： Mobile phone software; Didi taxi; Profit model; Development advantage; Mobile phone payment北 京 科 技 大 學(xué) 本 科 生 畢 業(yè) 設(shè) 計 （ 論 文 ）- IV -目 錄摘 要 .IAbstract.II引 言 .11 概 述 .21.1 營 銷 策 略 的 定 義 .21.2 App 和 手 機(jī) 支 付 的 定 義 .31.3 國 外 打 車 軟 件 的 發(fā) 展 趨 勢 .42“嘀 嘀 打 車 ”及 其 運 營 模 式 .62.1“嘀 嘀 打 車 ”的 產(chǎn) 生 和 發(fā) 展 .62.2“嘀 嘀 打 車 ”的 運 營 模 式 現(xiàn) 狀 .62.3“嘀 嘀 打 車 ”的 盈 利 模 式 .73“嘀 嘀 打 車 ”的 發(fā) 展 優(yōu) 勢 及 存 在 的 問 題 .83.1 嘀 嘀 打 車 的 發(fā) 展 優(yōu) 勢 .83.2 嘀 嘀 打 車 的 積 極 作 用 .123.3 嘀 嘀 打 車 存 在 的 不 足 .123.4 嘀 嘀 打 車 面 臨 問 題 的 解 決 對 策 .133.4.1 消 除 司 機(jī) 與 司 機(jī) 之 間 的 競 爭 .133.4.2 積 分 等 級 累 計 制 度 .143.4.3 嚴(yán) 懲 違 規(guī) 使 用 .144 嘀 嘀 打 車 案 例 分 析 .154.1 中 國 手 機(jī) 打 車 應(yīng) 用 市 場 發(fā) 展 概 況 .154.2 嘀 嘀 打 車 分 析 .16北 京 科 技 大 學(xué) 本 科 生 畢 業(yè) 設(shè) 計 （ 論 文 ）- V -4.3 主 要 競 爭 著 分 析 .184.4 對 比 分 析 .19結(jié) 論 .20參 考 文 獻(xiàn) .21在 學(xué) 取 得 成 果 .22致 謝 .23北 京 科 技 大 學(xué) 本 科 生 畢 業(yè) 設(shè) 計 （ 論 文 ）1引 言隨 著 社 會 經(jīng) 濟(jì) 的 發(fā) 展 ， 消 費 水 平 和 層 次 也 相 應(yīng) 提 高 。 消 費 者 的 消 費 不 再 滿 足 于 基本 的 、 標(biāo) 準(zhǔn) 的 、 大 眾 化 的 需 求 ， 而 是 呈 現(xiàn) 多 樣 化 、 個 性 化 和 精 細(xì) 化 。 傳 統(tǒng) 的 營 銷 已 不再 適 應(yīng) 市 場 的 要 求 ， 如 何 實 施 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 和 策 略 來 針 對 不 同 的 目 標(biāo) 市 場 也 亟 待 解 決 。針 對 這 一 問 題 ， 本 文 就 嘀 嘀 打 車 的 營 銷 戰(zhàn) 略 的 構(gòu) 建 進(jìn) 行 了 探 討 。隨 著 手 機(jī) 的 使 用 越 來 越 多 ， 智 能 機(jī) 在 總 手 機(jī) 使 用 率 逐 漸 提 升 ， 手 機(jī) 軟 件 的 應(yīng) 用 市場 也 在 受 到 人 們 的 重 視 。 可 以 想 象 ， 當(dāng) 今 21 世 紀(jì) ， 幾 乎 10 個 人 里 面 有 6 個 人 都 有 手 機(jī) ，那 么 這 個 市 場 將 會 成 為 相 較 于 任 何 一 個 大 洲 都 充 滿 商 機(jī) 。 手 機(jī) APP 的 出 現(xiàn) 給 人 們 的 生活 帶 來 了 與 眾 不 同 的 享 受 ， 在 當(dāng) 今 的 高 速 的 經(jīng) 濟(jì) 社 會 中 ， 手 機(jī) 軟 件 的 高 效 給 我 們 帶 來了 越 來 越 多 的 便 利 ， 由 于 手 機(jī) 支 付 的 出 現(xiàn) ， 更 是 掀 起 了 更 大 的 浪 潮 ， 讓 我 們 可 以 進(jìn) 行高 速 消 費 ， 但 是 低 俗 軟 件 也 伴 隨 著 這 個 潮 流 的 充 斥 這 個 大 市 場 ， 一 些 以 騙 錢 為 目 的 的軟 件 給 財 產(chǎn) 安 全 帶 來 了 巨 大 的 威 脅 。 因 此 ， 手 機(jī) APP 軟 件 需 要 改 善 運 營 模 式 ， 改 變 發(fā)展 策 略 ， 更 加 安 全 的 為 人 們 的 生 活 帶 來 便 利 ， 提 高 潛 在 價 值 和 可 持 續(xù) 發(fā) 展 能 力 。北 京 科 技 大 學(xué) 本 科 生 畢 業(yè) 設(shè) 計 （ 論 文 ）21概 述最 近 杭 州 出 租 車 出 現(xiàn) 了 一 個 奇 怪 的 現(xiàn) 象 ， 所 有 的 司 機(jī) 開 始 手 機(jī) 不 離 手 ， 隨 時 注 視著 有 什 么 風(fēng) 吹 草 動 ， 令 不 知 情 的 我 十 分 費 解 。抱 著 好 奇 的 態(tài) 度 ， 有 天 半 夜 要 從 下 沙 打 車 回 市 區(qū) 。 可 打 車 卻 遠(yuǎn) 遠(yuǎn) 沒 有 那 么 簡 單 ，原 來 經(jīng) 常 使 用 的 叫 車 電 話 28811111 不 給 力 ， 不 是 叫 不 到 就 是 客 服 坐 席 忙 ， 當(dāng) 時 我 的 無助 和 彷 徨 真 是 不 言 而 喻 。 后 來 千 辛 萬 苦 終 于 坐 上 車 ， 我 開 始 與 司 機(jī) 攀 談 起 來 ， 從 打 車的 艱 難 切 入 ， 不 想 卻 切 中 了 話 題 ， 揭 開 了 這 個 奇 怪 現(xiàn) 象 的 面 紗 。原 來 出 租 車 司 機(jī) 手 上 的 “不 明 設(shè) 備 ”里 有 一 個 科 技 公 司 免 費 安 裝 的 APP 軟 件 ， 不僅 如 此 ， 下 載 并 使 用 這 款 APP 后 ， 每 周 司 機(jī) 都 能 獲 得 返 款 20 元 作 為 APP 流 量 費 的 補(bǔ)助 。 這 款 APP 叫 “嘀 嘀 打 車 ”， 是 時 下 一 款 十 分 流 行 的 打 車 軟 件 。 大 致 的 流 程 就 是 顧客 語 音 下 單 ， 司 機(jī) 搶 單 聯(lián) 絡(luò) ， 確 定 位 置 及 意 向 后 成 交 ； 如 果 不 符 合 條 件 ， 將 提 示 重 新下 單 。 司 機(jī) 師 傅 既 有 指 定 的 補(bǔ) 助 ， 又 能 靠 這 個 軟 件 接 到 活 ， 當(dāng) 然 是 非 常 歡 迎 。對 于 這 樣 一 個 方 便 的 軟 件 自 然 是 十 分 感 興 趣 的 ， 包 括 它 的 盈 利 模 式 和 營 銷 模 式 。嘀 嘀 打 車 包 括 軟 件 下 載 、 設(shè) 備 安 裝 等 服 務(wù) 完 全 免 費 ， 讓 司 機(jī) 沒 有 任 何 后 顧 之 憂 。 嘀 嘀運 用 此 辦 法 更 快 更 好 的 覆 蓋 了 大 片 市 場 ， 并 以 登 錄 時 間 條 件 擴(kuò) 大 了 使 用 量 ， 保 證 了 業(yè)務(wù) 開 展 的 持 續(xù) 性 。面 對 消 費 者 ， 嘀 嘀 打 車 更 是 加 大 了 宣 傳 力 度 和 獎 勵 措 施 ， 不 僅 解 決 了 叫 車 電 話28811111 打 不 通 或 叫 不 到 車 的 情 況 ， 更 獎 勵 消 費 者 每 次 打 車 后 享 受 話 費 返 利 ， 每 次 10元 。 這 樣 一 來 ， 如 果 平 時 打 車 需 要 花 費 16 元 ， 通 過 嘀 嘀 打 車 的 返 利 ， 現(xiàn) 在 相 當(dāng) 于 只 需要 支 付 了 6 元 ， 大 大 刺 激 了 消 費 者 打 車 的 需 求 ， 提 升 了 整 個 出 租 車 市 場 的 份 額 ， 彌 補(bǔ)了 電 話 叫 車 服 務(wù) 的 不 足 ， 也 讓 人 們 對 這 款 APP 產(chǎn) 生 了 依 賴 感 。1.1營 銷 策 略 的 定 義市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 是 指 企 業(yè) 借 以 實 現(xiàn) 市 場 營 銷 目 標(biāo) 的 市 場 營 銷 邏 輯 ， 它 是 在 已 經(jīng)確 定 的 業(yè) 務(wù) 經(jīng) 營 范 圍 之 內(nèi) ， 由 企 業(yè) 的 市 場 營 銷 部 門 按 照 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 中 已 經(jīng) 規(guī) 定 的 任務(wù) 目 標(biāo) ， 增 長 策 略 和 產(chǎn) 品 投 資 組 合 的 特 點 ， 從 外 部 環(huán) 境 中 去 分 析 和 評 價 各 種 資 源北 京 科 技 大 學(xué) 本 科 生 畢 業(yè) 設(shè) 計 （ 論 文 ）3狀 況 ， 綜 合 考 慮 各 項 影 響 因 素 ， 制 定 出 各 種 產(chǎn) 品 的 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 。 企 業(yè) 的 總 體 戰(zhàn) 略與 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 既 有 區(qū) 別 又 有 聯(lián) 系 ， 兩 者 密 不 可 分 。 前 者 是 企 業(yè) 全 局 性 的 戰(zhàn) 略 ， 后者 是 局 部 性 的 ;前 者 是 企 業(yè) 級 的 ， 后 者 是 職 能 級 的 ;前 者 領(lǐng) 導(dǎo) 后 者 ， 后 者 服 從 于 前 者 ，后 者 是 前 者 實 現(xiàn) 的 最 直 接 的 表 現(xiàn) 方 面 。 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 方 案 可 以 分 為 業(yè) 務(wù) 單 位 、 產(chǎn)品 、 市 場 三 個 層 次 ， 通 過 具 體 市 場 營 銷 機(jī) 會 和 詳 細(xì) 的 計 劃 來 支 持 企 業(yè) 的 總 體 戰(zhàn) 略 。戰(zhàn) 略 學(xué) 家 安 索 夫 最 早 提 出 了 基 于 產(chǎn) 品 市 場 的 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 模 式 ， 它 足 以 說 明 市 場 營 銷戰(zhàn) 略 的 職 能 作 用 是 極 為 重 要 和 突 出 的 。 在 美 國 ， 20 世 紀(jì) 70 年 代 早 期 的 經(jīng) 濟(jì) 沖 擊 導(dǎo) 致 了“戰(zhàn) 略 計 劃 ”概 念 的 產(chǎn) 生 ， 從 而 有 了 “營 銷 戰(zhàn) 略 ”思 想 的 萌 芽 。 50 年 代 ， 理 論 界 對 營銷 戰(zhàn) 略 兩 個 重 要 組 成 部 分 “市 場 營 銷 組 合 ”和 “目 標(biāo) 市 場 定 位 ”分 別 進(jìn) 行 了 重 點 研 究 ;80 年 代 ， 將 服 務(wù) 作 為 4P 以 外 的 第 五 個 重 要 營 銷 組 合 因 素 產(chǎn) 生 了 對 營 銷 戰(zhàn) 略 中 “產(chǎn) 品 服務(wù) 戰(zhàn) 略 ”的 研 究 ； 90 年 代 ， 國 際 營 銷 的 產(chǎn) 生 使 重 要 的 營 銷 戰(zhàn) 略 思 想 一 一 合 作 (戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟 )的研 究 得 到 較 大 發(fā) 展 。 1.2 App和 手 機(jī) 支 付 的 定 義App 是 指 應(yīng) 用 的 意 思 ， 是 Application 的 簡 稱 ， 一 開 始 主 要 是 指 蘋 果 操 作 系 統(tǒng) 的 手機(jī) 應(yīng) 用 軟 件 的 統(tǒng) 稱 ， 而 現(xiàn) 在 廣 義 上 代 指 智 能 手 機(jī) 軟 件 的 約 定 俗 成 的 一 個 代 名 詞 ， 是 第三 方 智 能 手 機(jī) 的 應(yīng) 用 程 序 ， 用 于 實 現(xiàn) 手 機(jī) 的 各 項 娛 樂 ， 通 訊 ， 學(xué) 習(xí) 等 各 項 功 能 的 應(yīng) 用程 序 。 app 格 式 主 要 可 以 分 為 Android 系 統(tǒng) app， 蘋 果 系 統(tǒng) app， 諾 基 亞 系 統(tǒng) app 以 及window 手 機(jī) 操 作 系 統(tǒng) 。 Android 格 式 有 ： apk， 諾 基 亞 的 系 統(tǒng) 格 式 ： sis， sisx， jar， 微 軟的 Windows Phone7、 windows Phone8 系 統(tǒng) ， 蘋 果 的 系 統(tǒng) app 格 式 為 ： app。 1 APP 應(yīng) 用是 作 為 一 種 第 三 方 應(yīng) 用 的 合 作 形 式 加 入 到 電 子 商 務(wù) 中 ， 伴 隨 著 世 界 網(wǎng) 絡(luò) 的 一 體 化 ， 應(yīng)用 作 為 一 種 以 蘋 果 手 機(jī) 配 套 式 的 盈 利 模 式 逐 漸 被 互 聯(lián) 網(wǎng) 商 業(yè) 主 流 企 業(yè) 看 重 ， 首 先 可 以適 用 于 不 同 類 型 的 人 群 ， 另 外 可 以 通 過 APP 來 獲 得 網(wǎng) 絡(luò) 供 應(yīng) 商 的 流 量 收 益 ， 包 含 大 眾流 量 以 及 定 向 流 量 。 隨 著 智 能 手 機(jī) 和 一 些 無 線 的 設(shè) 備 如 平 板 ， 手 提 電 腦 的 流 行 ， 社 會上 的 人 習(xí) 慣 了 使 用 手 機(jī) 上 網(wǎng) ， 或 者 通 過 應(yīng) 用 的 登 錄 模 式 上 網(wǎng) ， 所 有 的 電 子 商 家 ， 只 要北 京 科 技 大 學(xué) 本 科 生 畢 業(yè) 設(shè) 計 （ 論 文 ）4有 一 定 的 規(guī) 模 ， 都 會 去 開 發(fā) 自 己 的 應(yīng) 用 客 戶 端 ， 從 這 刻 開 始 ， 客 戶 端 的 應(yīng) 用 逐 步 滲 透 人心 ， 受 到 廣 泛 的 應(yīng) 用 和 推 廣 2。手 機(jī) 支 付 是 一 種 電 子 商 務(wù) 模 式 ， 也 稱 為 移 動 支 付 （ Mobile Payment） ， 是 指 移 動 用戶 通 過 手 機(jī) 終 端 對 所 需 的 消 費 的 商 品 進(jìn) 行 付 款 的 一 種 電 子 商 務(wù) ， 在 消 費 卡 支 付 ， 網(wǎng) 絡(luò)支 付 ， 快 捷 支 付 等 支 付 電 子 商 務(wù) 后 ， 手 機(jī) 支 付 儼 然 成 為 了 大 家 關(guān) 注 的 焦 點 。 手 機(jī) 支 付主 要 分 為 三 種 方 式 ： 第 一 種 途 徑 ： 手 機(jī) 賬 單 收 取 費 用 ， 用 戶 在 支 付 其 手 機(jī) 賬 單 的 同 時支 付 了 這 一 費 用 ， 在 這 個 過 程 中 ， 網(wǎng) 絡(luò) 運 營 商 給 用 戶 和 商 家 做 了 擔(dān) 保 的 作 用 ， 一 般 主要 采 用 在 與 手 機(jī) 的 各 種 有 限 的 業(yè) 務(wù) ， 比 如 流 量 包 ， 彩 鈴 ， 短 信 包 等 等 業(yè) 務(wù) 3-4。 第 二 種途 徑 手 機(jī) 話 費 支 付 方 式 ： 費 用 主 要 通 過 各 大 銀 行 的 借 記 卡 或 者 信 用 卡 ， 從 其 中 扣 除 所需 的 費 用 ， 在 此 方 式 中 ， 手 機(jī) 作 為 用 戶 的 一 個 通 訊 工 具 把 用 戶 的 銀 行 借 記 卡 帳 號 或 信用 卡 號 綁 定 起 來 ， 因 此 存 在 一 定 的 風(fēng) 險 ， 容 易 出 現(xiàn) 金 額 轉(zhuǎn) 賬 到 黑 客 賬 戶 的 問 題 。 第 三種 途 徑 ： 無 綁 定 手 機(jī) 支 付 ， 用 戶 不 需 要 網(wǎng) 上 綁 定 手 機(jī) 到 銀 行 卡 號 或 者 信 用 卡 號 ， 通 過帶 有 銀 聯(lián) 標(biāo) 志 或 者 萬 事 達(dá) 標(biāo) 志 的 方 式 進(jìn) 行 支 付 ， 這 樣 就 可 以 實 現(xiàn) 非 同 步 傳 輸 ， 更 加 安全 快 捷 ， 相 對 于 別 的 方 式 而 言 更 加 安 全 ， 快 捷 ， 高 效 便 利 ， 簡 稱 銀 聯(lián) 支 付 5。1.3國 外 打 車 軟 件 的 發(fā) 展 趨 勢國 外 的 APP 軟 件 使 用 也 十 分 廣 泛 ， 尤 其 是 智 能 手 機(jī) 推 廣 之 后 的 21 世 紀(jì) ， 打 車 軟 件早 已 開 始 投 入 市 場 使 用 。 英 國 是 最 早 提 供 出 租 車 信 息 的 國 家 ， 也 正 是 因 為 這 個 創(chuàng) 意 ，得 到 了 大 量 的 投 資 入 股 英 國 的 打 車 軟 件 Hailo 和 GetTaxi 等 打 車 軟 件 ； 美 國 的 打 車 軟 件Uber 也 在 2011 年 獲 得 了 亞 馬 遜 公 司 的 投 資 ， 這 一 項 投 資 大 大 的 提 高 了 打 車 軟 件 的 應(yīng)用 性 。 Uber 軟 件 的 叫 車 模 式 是 ， 首 先 用 戶 通 過 注 冊 的 帳 號 登 錄 打 車