由海爾淺析全球營銷本土化對策.doc

XXXX大學(xué)普通本科畢業(yè)論文1目錄1全球營銷的基本內(nèi)涵1.1全球營銷的概念(02)1.2全球營銷的關(guān)鍵本土化邊界(02)2本土化邊界的理論界定2.1經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度(03)2.2從價(jià)值鏈理論的角度(04)2.3驅(qū)動(dòng)因素的角度(04)2.4營銷要素的角度(05)3從海爾看全球營銷本土化3.1海爾成功案例分析(06)3.2在不同國家投資建廠的利弊(08)4我國企業(yè)全球營銷本土化對策41人力資源的本土化(10)4.2生產(chǎn)的本土化(11)4.3研發(fā)的本土化(12)4.4品牌的本土化(13)5結(jié)論(14)參考文獻(xiàn)(15)致謝(16)XXXX大學(xué)普通本科畢業(yè)論文2由海爾淺析全球營銷本土化對策前言海爾是一家從中外合資企業(yè)發(fā)展起來的，繼而進(jìn)行跨國經(jīng)營的中國家電業(yè)民族企業(yè)。海爾被稱為中國商界一朵耀眼的奇葩，散發(fā)著璀璨的光芒，并不斷蓬勃地發(fā)展著，現(xiàn)已在印尼、菲律賓、馬來西亞以及美國設(shè)有分公司。12001年，海爾全球營業(yè)額602億人民幣，海外營業(yè)額占到14%，其中海外機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額為7.3億美元。特別是海爾董事長張瑞敏在美國建立海爾美國公司更使韓國家電業(yè)的老板們在欽佩的同時(shí)也讓他們對海爾在美國取得的驕人成績望塵莫及。2001年，海爾在美銷售額達(dá)到2億美元。同年，世界上最著名的連鎖店沃爾瑪同美國海爾簽訂了購買100，000臺(tái)冰箱的合同。海爾在美國最受歡迎的小型電冰箱，達(dá)到每年150萬臺(tái)的銷售額，今年市場占有率有望由原來的25%上升到40%。海爾冷柜已在美國同類型號中占據(jù)了三分之一的市場。海爾的窗式空調(diào)也已占美國市場的3%，今年銷售量有望翻番。而這一切無不和美國海爾進(jìn)行的一系列本土化營銷策略有關(guān)。1全球營銷的基本內(nèi)涵1.1全球營銷的概念全球營銷概念是由西奧多立維特（LEVIT）在其1998年發(fā)表的題為“市場全球化”的學(xué)術(shù)論文中提出來的。全球營銷是指企業(yè)在設(shè)計(jì)公司使命、制定營銷戰(zhàn)略的過程中，正視全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)實(shí)，以全球范圍作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的出發(fā)點(diǎn)，而在具體實(shí)施營銷過程中，考慮到不同地區(qū)的差異情況，綜合使用標(biāo)準(zhǔn)化與差異化營銷手段，并根據(jù)實(shí)際情況決定差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的比重。1.2全球營銷的關(guān)鍵-本土化邊界國內(nèi)營銷、出口營銷、國際營銷就其實(shí)質(zhì)來說，基本上是目前理論界所說的全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷，即把在母國國內(nèi)銷售的產(chǎn)品及其營銷方法直接帶到全球市場，用同樣的方法銷售同樣的產(chǎn)品。這是一種以母國為標(biāo)準(zhǔn)的“標(biāo)準(zhǔn)化”營銷。由于各國存在文化上的差異，完全的標(biāo)準(zhǔn)化策略是不切實(shí)際的。全球營銷面臨的最大難處是如何科學(xué)地界定差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的比重，我們把這稱12001.1：海爾期刊山東文化出版社，第23頁XXXX大學(xué)普通本科畢業(yè)論文3之為本土化邊界。那么在實(shí)際操作中我們又該如何把握本土化呢一下以海爾為案例闡述本土化對策2本土化邊界的界定2.1經(jīng)濟(jì)學(xué)角度從理論上說，本土化營銷和標(biāo)準(zhǔn)化營銷都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的成本，如營銷策劃成本、營銷實(shí)施成本、營銷控制成本等。如果這些成本控制在一定的范圍內(nèi)，本土化營銷和標(biāo)準(zhǔn)化營銷都是經(jīng)濟(jì)的；超過一定范圍，則兩者都是不經(jīng)濟(jì)的。考察本土化營銷的邊界，事實(shí)上就是對本土化營銷替代標(biāo)準(zhǔn)化營銷的成本分析。在同等的營銷績效條件下，本土化營銷的邊界確定于：MLCMSC1；即本土化營銷的邊際成本（MLC）應(yīng)等于標(biāo)準(zhǔn)化營銷的邊際成本（MSC）。這表明，在取得同等營銷績效的條件下，全球營銷對本土化營銷和標(biāo)準(zhǔn)化營銷的選擇，取決于二者的邊際成本趨于一致時(shí)的比例。在這種狀態(tài)下，全球營銷的收益最大化。如果MLCMSC，說明本土化營銷方案不經(jīng)濟(jì)，需要收縮本土化營銷的比重，擴(kuò)大標(biāo)準(zhǔn)化營銷的比重。如果MLCMSC，說明標(biāo)準(zhǔn)化營銷方案不經(jīng)濟(jì)，需要收縮標(biāo)準(zhǔn)化營銷的比重，擴(kuò)大本土化營銷的比重。海爾進(jìn)入國際市場符合盈虧平衡點(diǎn)原則。中國企業(yè)要想成爲(wèi)名副其實(shí)的全球競爭者，并不一定要成爲(wèi)該行業(yè)最大的企業(yè)，但其規(guī)模必須能夠生産一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施所要求的盈虧平衡銷售量，并能分?jǐn)偸孪韧度氲母甙旱难芯俊㈤_發(fā)與促銷費(fèi)用。例如，海爾在美國就地生産就地銷售，爲(wèi)使最低銷量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)所要求的銷售量，海爾樹立了先有市場後有工廠的理念，企業(yè)利用向美國出售冰箱的經(jīng)驗(yàn)，積極開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?，使冰箱出口達(dá)到當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的盈虧平衡點(diǎn)。海爾當(dāng)時(shí)測算出在美國建一個(gè)廠的盈虧平衡點(diǎn)的産量是30萬臺(tái)，而1998年出口美國的冰箱已有40萬臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了盈虧平衡點(diǎn)，這時(shí)，海爾才在美國建立了自己的生産中心，保證了海爾海外生産的順利進(jìn)行。企業(yè)能夠調(diào)配全球資源，以應(yīng)付任何競爭。全球營銷企業(yè)擁有謀求企業(yè)全球利益最大化的能力，它能夠在全球范圍內(nèi)調(diào)配資源，能夠抵消競爭對手的資源和能力。如果競爭對手能夠低價(jià)購進(jìn)原材料，企業(yè)自己也能做到；如果競爭對手能夠進(jìn)入一個(gè)利潤更大的市場，自己也能進(jìn)入這一市場并能抵消1費(fèi)明勝：2005國際貿(mào)易問題山西人民出版社第98頁XXXX大學(xué)普通本科畢業(yè)論文4競爭對手的優(yōu)勢?？傊灰堑馁Y源有成本競爭優(yōu)勢，全球企業(yè)就能夠從那獲取資源。2.2價(jià)值鏈理論角度價(jià)值鏈概念最先由MichaelPorter在競爭優(yōu)勢一書中提出。Porter（1985）認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程可以分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其總和構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。依照產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)順序，價(jià)值鏈可以分解為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”。與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同，Porter認(rèn)為，雖然價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)（如上游環(huán)節(jié)與下游環(huán)節(jié)）之間是相互聯(lián)系、相互影響的，但企業(yè)競爭并不一定要求保持價(jià)值鏈所有環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢，而在于壟斷某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的特殊優(yōu)勢，只要抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就等于抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。Porter的價(jià)值鏈理論為我們尋找合理的本土化邊界提供了條件。一般來說，上游環(huán)節(jié)離消費(fèi)者遠(yuǎn)一些，因而標(biāo)準(zhǔn)化程度可以高一些；下游環(huán)節(jié)離消費(fèi)者距離近，本土化的成分多一些。如果企業(yè)的競爭優(yōu)勢處于價(jià)值鏈的上游環(huán)節(jié)，宜采用標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的營銷方案，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，降低成本。制造工業(yè)品（或叫“資本品”）的企業(yè)多采用此類方案。如果企業(yè)的競爭優(yōu)勢處于價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)，宜采用本土化程度較高的營銷方案。制造終端消費(fèi)品的企業(yè)多采用此類方案。海爾家電的制造也在圍繞這個(gè)理論不斷改進(jìn)，在孟加拉國的營銷完美的將本土化和標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合起來，在保持自身內(nèi)在的質(zhì)量和特色外設(shè)計(jì)了獨(dú)特的電源，解決電壓不穩(wěn)定的問題為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供了滿意服務(wù)，因此銷售量一路飆升。2.3驅(qū)動(dòng)因素角度全球營銷中的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化或本土化的出現(xiàn)都是緣于各自的驅(qū)動(dòng)因素所形成的壓力。如果本土化的壓力