聯(lián)想品牌的海外拓展分析.doc

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文1目錄1聯(lián)想品牌的海外拓展成功分析.21.1收購(gòu)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部.21.2借助體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)參與奧運(yùn)TOP.42聯(lián)想品牌海外拓展的問(wèn)題分析.62.1商標(biāo)事件.62.2產(chǎn)品多元化帶來(lái)的品牌問(wèn)題.72.3品牌自主創(chuàng)新不足.83給國(guó)內(nèi)其他家電企業(yè)打造國(guó)際化品牌的啟示.103.1國(guó)際化的品牌命名.103.2通過(guò)品牌兼并快速擴(kuò)大規(guī)模.103.3加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí).113.4運(yùn)用本土行銷(xiāo)策略.11參考文獻(xiàn).13致謝.14江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文2聯(lián)想品牌的海外拓展分析隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)感到面臨全球競(jìng)爭(zhēng)的壓力，促使國(guó)內(nèi)企業(yè)走出去，走國(guó)際化的道路。而選擇國(guó)際化的道路后，首先解決的問(wèn)題就應(yīng)該是品牌的問(wèn)題。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是目前中國(guó)企業(yè)最為缺乏的能力，也是目前中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)決戰(zhàn)中最為需要的能力。令人高興的是，我國(guó)許多企業(yè)都從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)到了創(chuàng)建品牌的重要性，并勇敢地選擇了發(fā)展民族品牌，不斷提高自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的道路。而本文選作中國(guó)企業(yè)海外拓展分析樣本的聯(lián)想集團(tuán)，自1984年成立以來(lái)，一直都走在民族企業(yè)品牌建設(shè)的前列，其品牌海外拓展的經(jīng)驗(yàn)更可以引為國(guó)內(nèi)眾多想走品牌國(guó)際化的企業(yè)之鑒。1聯(lián)想品牌的海外拓展成功分析品牌國(guó)際化通常有三種模式：一是以海爾為代表的通過(guò)海外投資建廠的技術(shù)輸出模式，二是通過(guò)貿(mào)易會(huì)或代理商的產(chǎn)品出口模式；以下將要分析的是以聯(lián)想為代表的一批中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)采取的兼并收購(gòu)，與國(guó)外企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的資本經(jīng)營(yíng)方式1。1.1收購(gòu)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部2004年12月8日，柳傳志代表聯(lián)想對(duì)全世界宣布:聯(lián)想以12.5億美元的價(jià)格并購(gòu)了IBM的全球個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，包括:PC機(jī)和筆記本電腦，以及個(gè)人電腦業(yè)務(wù)相關(guān)的研發(fā)中心、制造工廠、全球的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)中心。此次并購(gòu)被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“蛇吞象”的并購(gòu)，其中的風(fēng)險(xiǎn)自不待言。但站在品牌管理的角度上而言，此次跨國(guó)并購(gòu)是很成功的，它充分利用了跨國(guó)橫向兼并2的優(yōu)點(diǎn)，迅速擴(kuò)大了聯(lián)想的市場(chǎng)的份額，使其形成世界級(jí)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，可以與DELL和HP在全世界范圍內(nèi)相抗衡。同時(shí)IBM這樣一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手也不存在了，還擁有了IBM知名品牌“Think”系列，讓聯(lián)想品牌知名度大大提升，并獲得了先進(jìn)的技術(shù)和管理方法，同時(shí)利用IBMPCD原有資源迅速進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，從而使得聯(lián)想品牌國(guó)際化進(jìn)程更近了一步。1.1.1品牌知名度大大提高今年9月20日，中國(guó)品牌研究院發(fā)布2006中外品牌美譽(yù)度調(diào)查報(bào)告，1韓中和，2003：品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，復(fù)旦大學(xué)出版社，第106頁(yè)。2林康，2000：跨國(guó)公司與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，第122頁(yè)。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文3聯(lián)想成為中國(guó)市場(chǎng)品牌美譽(yù)度上升最快的品牌。在過(guò)去的一年時(shí)間里，聯(lián)想的品牌美譽(yù)度上升了34個(gè)百分點(diǎn)。(如表1.1)表1.12006中外品牌美譽(yù)度漲幅排行榜（前10名）排名品牌名稱(chēng)品牌美譽(yù)度漲幅（%）行業(yè)1聯(lián)想34計(jì)算機(jī)2TCL29家電3伊利27食品3青島27啤酒5中央電視臺(tái)26媒體6華為25通訊設(shè)備7奇瑞24汽車(chē)7利群24香煙9蒙牛23食品9海南航空23航空運(yùn)輸9分眾傳媒23戶外廣告9佳潔士23日化資料來(lái)源：轉(zhuǎn)引自張維迎，2002：品牌價(jià)值與中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略，中外管理導(dǎo)報(bào)第6期.p123聯(lián)想品牌在亞太地區(qū)知名度挺高，但因其產(chǎn)品定位在中低端用戶，在國(guó)際上尤其在歐洲地區(qū)其品牌知名度是很低的。而IBM是計(jì)算機(jī)界的“藍(lán)色巨人”。2006年美國(guó)商業(yè)周刊對(duì)IBM品牌的評(píng)估價(jià)值是562億美元，在2006全球品牌價(jià)值排行榜上，僅次于可口可樂(lè)、微軟，排名第三。（如表1.2）同時(shí)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品包括ThinkCentre系列臺(tái)式電腦和Thinkpad系列筆記本電腦在全球也擁有極高的品牌聲譽(yù)，特別是Thinkpad系列是全球最暢銷(xiāo)的筆記本品牌。聯(lián)想通過(guò)此次并購(gòu)，將IBMThink品牌歸于旗下，將極大地提高聯(lián)想品牌在全球各地的認(rèn)知度，其品牌形象也將向高端提升。同時(shí)，利用IBMPCD的品牌信譽(yù)，市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將有利于新聯(lián)想迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而由于品牌的暈輪效應(yīng)，原聯(lián)想品牌用戶對(duì)聯(lián)想品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度也將大幅上升。表1.22006年度全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)排行榜（前10名）排名公司品牌價(jià)值/百萬(wàn)美元漲跌幅（與2005相比）國(guó)家1可口可樂(lè)67，000-1%美國(guó)2微軟56，926-5%美國(guó)3IBM56，2015%美國(guó)4通用電氣48，9074%美國(guó)5英特爾32，319-9%美國(guó)6諾基亞30，13114%芬蘭7豐田27，94112%日本江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文48迪斯尼27，8485%美國(guó)9麥當(dāng)勞27，5016%美國(guó)10梅賽德斯21，7959%德國(guó)資料來(lái)源：轉(zhuǎn)譯自JillianC.Sweeney&MacyChew，2002，“UnderstandingConsumer-ServiceBrandRelationships:ACaseStudyApproach”，AustralisianMarketingJournal，10(2)，pp.26-43。1.1.2地區(qū)和客戶覆蓋更廣泛從地理上來(lái)看，IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)在全球都有很發(fā)達(dá)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在160個(gè)國(guó)家擁有直銷(xiāo)客戶/大企業(yè)客戶、分銷(xiāo)/經(jīng)銷(xiāo)渠道以及互聯(lián)網(wǎng)和直銷(xiāo)渠道，尤其是在聯(lián)想比較薄弱的歐美市場(chǎng)上有較好的表現(xiàn)；而聯(lián)想則在中國(guó)市場(chǎng)及亞太地區(qū)上得天獨(dú)厚，在中國(guó)擁有包括約4400家分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商和零售店的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，雙方正好形成區(qū)域上的互補(bǔ)。從客戶群來(lái)看，IBMPC長(zhǎng)期以來(lái)在金融、電信等領(lǐng)域擁有大量的客戶資源，它的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在商用領(lǐng)域，產(chǎn)品定位在高端客戶，在商用市場(chǎng)上有很強(qiáng)的實(shí)力，享有很高的聲譽(yù)。而聯(lián)想的強(qiáng)項(xiàng)在家用電腦市場(chǎng)、中低端客戶群和中小企業(yè)，兩者的客戶群也能形成很好的互補(bǔ)。此次并購(gòu)使聯(lián)想集團(tuán)將IBM的技術(shù)與品牌優(yōu)勢(shì)與聯(lián)想集團(tuán)規(guī)模生產(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合，并將充分利用IBM的渠道、銷(xiāo)售力量、客戶金融服務(wù)以及IBM全球客戶服務(wù)的資源一展手腳。1.1.3國(guó)際化的管理團(tuán)隊(duì)此次跨國(guó)并購(gòu)將有利于聯(lián)想學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)和管理1。即使是一家因經(jīng)營(yíng)不善而被并購(gòu)的企業(yè)也可能擁有某些先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，更何況聯(lián)想并購(gòu)的是世界排名第三的500強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)的個(gè)人電腦部。新聯(lián)想通過(guò)并購(gòu)初步具備了國(guó)際PC經(jīng)營(yíng)的管理能力，為今后的國(guó)際化管理水平的提高提供了基礎(chǔ)。在新的聯(lián)想公司董事會(huì)中將有一半的席位來(lái)自IBM公司和國(guó)際投資公司，公司新的業(yè)務(wù)管理層也將由來(lái)自IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)部門(mén)和聯(lián)想的管理人員共同成。這將有助于聯(lián)想開(kāi)拓國(guó)際視野，按照科學(xué)化、國(guó)際化的方式來(lái)管理公司，有效地加強(qiáng)新聯(lián)想的公司治理，使管理和