低成本讓品牌價(jià)值翻倍的利器

低成本讓品牌價(jià)值翻倍的利器事件營(yíng)銷(xiāo)，可能在大多數(shù)人心目中都是很高深莫測(cè)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)小小的一個(gè)事件，病毒式裂變，迅速讓這個(gè)品牌人盡皆知，這種四兩撥千斤的方式也不乏嘗試過(guò)，但水花都沒(méi)激起。其實(shí)事件營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)那么神乎和深?yuàn)W，只是一種低成本的，考慮的比較嚴(yán)密，周全的營(yíng)銷(xiāo)方式而已，接下來(lái)，我將把事件營(yíng)銷(xiāo)深入的剖析給大家。曹洪福先生在評(píng)選活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)什么是事件營(yíng)銷(xiāo)？ 事件營(yíng)銷(xiāo)，我把它劃分為了兩種，第一種其實(shí)更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，提起這就不能不說(shuō)大名鼎鼎的杜蕾斯官方微博，作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)，如果不知道杜蕾斯在事件營(yíng)銷(xiāo)有多專(zhuān)家級(jí)別，那么就不要說(shuō)自己是運(yùn)營(yíng)了。借勢(shì)的方法可以概括為挑選最佳熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成屬于自己的話題，推波助瀾成熱點(diǎn)，產(chǎn)生裂變式傳播，給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。這個(gè)方式很多企業(yè)也學(xué)會(huì)了， 比如每逢大熱點(diǎn)出現(xiàn)，企業(yè)就會(huì)把熱點(diǎn)和品牌結(jié)合起來(lái)。有人可能會(huì)納悶了，杜蕾斯這個(gè)做的很成功，XX 也做的很成功，why？冷靜一下想一下，即便杜蕾斯最火的文章如果首發(fā)是你的平臺(tái)，有效？把自己平臺(tái)做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的土壤和杜蕾斯橫向?qū)Ρ染颓逦?。如果土壤不適合，做了沒(méi)效果，那就不如不做。事件營(yíng)銷(xiāo)另外一種叫造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，比如優(yōu)衣庫(kù) .AVI 事件，神州租車(chē)舉牌事件，地鐵啃雞爪熱點(diǎn)自身就是企業(yè)造出來(lái)的，借助熱點(diǎn)帶來(lái)的流量進(jìn)行計(jì)劃之中的營(yíng)銷(xiāo)行為。造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)大街上還是很常見(jiàn)的，比如奇裝異服擺攤，街頭作秀，美女秀等等。選借勢(shì)還是造勢(shì)？關(guān)于造勢(shì)和借勢(shì)的選擇，我比較推薦造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，難度大，成本相對(duì)低，效果直接。借勢(shì)是上手簡(jiǎn)單精通難的事情，每天熱點(diǎn)就那么幾個(gè)，因?yàn)槎爬偎沟姆窒?，很多人都“學(xué)會(huì)了”借勢(shì)，會(huì)造成熱點(diǎn)會(huì)被哄搶。熱點(diǎn)特征是消散的很快，大多數(shù)中小企業(yè)本身就沒(méi)傳播優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，傳播成本會(huì)很高，團(tuán)隊(duì)人員搭配太齊全又是高成本，不齊全不專(zhuān)業(yè)，很難競(jìng)爭(zhēng)贏，再加上更不可能投入大筆預(yù)算進(jìn)去，在這樣的情況下，中小企業(yè)做借勢(shì)實(shí)在看不出有什么優(yōu)勢(shì)。李 乾元上將(右) 為曹洪福先生(左)頒獎(jiǎng)而造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，預(yù)算雖然較多，但是時(shí)間很充裕，可以針對(duì)現(xiàn)有資源去制定最適合自己的事件營(yíng)銷(xiāo)，把事件變成一個(gè)熱點(diǎn)，熱點(diǎn)的走向全部在自己控制中，大量的流量來(lái)了后，相信大家都知道如何利用。關(guān)于最終企業(yè)的選擇，建議通過(guò)效果加成本的橫向?qū)Ρ龋页龃鸢?。如何造一?chǎng)轟轟烈烈的事件營(yíng)銷(xiāo)？沒(méi)錯(cuò)，轟轟烈烈，也就是各種傳統(tǒng)媒體，論壇，微信微博都火起來(lái)的。小打小鬧的事件營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃很容易，漏洞百出很難轟動(dòng)，而大型事件營(yíng)銷(xiāo)，必然復(fù)雜。復(fù)雜的造勢(shì)可以分成 5 大塊內(nèi)容組成：活動(dòng)目標(biāo)規(guī)劃，種子話題規(guī)劃，活動(dòng)落地規(guī)劃，預(yù)算預(yù)測(cè)，風(fēng)險(xiǎn)控制規(guī)劃。按照這 5 點(diǎn)去思考規(guī)劃，復(fù)雜的事件營(yíng)銷(xiāo)會(huì)變得清晰，簡(jiǎn)單。活動(dòng)目標(biāo)規(guī)劃怎么弄？做任何事情都需要有個(gè)目標(biāo)，活動(dòng)目標(biāo)是造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，規(guī)劃者需要知道通過(guò)這次造勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)，提高公司哪些數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有什么幫助。數(shù)據(jù)一定要相關(guān)性，明確性，可衡量。相關(guān)性，就是數(shù)據(jù)和目標(biāo)要相關(guān)，比如目標(biāo)是 1 個(gè)月提高公司訂單量 10 萬(wàn)，結(jié)果事件營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是公眾號(hào)圖文 10 萬(wàn)，顯然不合適。明確性就是清晰的知道事件營(yíng)銷(xiāo)到底提高什么數(shù)值，比如事件營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致 2 大門(mén)戶網(wǎng)站報(bào)道，可能讓公眾號(hào)多一些新粉絲，可能帶來(lái)訂單，可能帶來(lái)利潤(rùn)?？珊饬烤褪且獢?shù)據(jù)化目標(biāo)，比如提高 200 新用戶，而不是大量增加新用戶數(shù)量，增加 100-500 新用戶。種子話題怎么規(guī)劃？種子話題一般要規(guī)劃時(shí)間，地點(diǎn)，種子事件。時(shí)間規(guī)劃：不要盲目武斷，要圍繞目標(biāo)，給規(guī)劃落地留足夠的時(shí)間，圍繞事件最佳執(zhí)行時(shí)間去綜合考慮，最終選擇效果最佳，成本最低的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。地點(diǎn)規(guī)劃：主要考慮落地性，話題性，事件自我傳播能力，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控。比如選擇在天安門(mén)門(mén)口，前 3 項(xiàng)都很好，可惜風(fēng)險(xiǎn)這一塊極大，顯然不合適。種子事件：是這個(gè)環(huán)節(jié)最關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)，首先事件這兩個(gè)字，把它理解成一個(gè)很容易引起人關(guān)注的新聞就行了，它具備讓媒體，記者，群眾興奮起來(lái)的作用。比如神州租車(chē)大量的明星號(hào)召抵制 Uber 事件，這樣的事情很不常見(jiàn)，會(huì)讓人好奇到底發(fā)生了什么，在新聞角度來(lái)說(shuō)是大事，勁爆的料，能給媒體帶來(lái)大量的流量，減少你的活動(dòng)成本。所謂種子，就是具備話題延展性，可以讓事件更好的進(jìn)行發(fā)酵，更持久的為企業(yè)帶來(lái)流量，沒(méi)有神州租車(chē)后來(lái)的錯(cuò)別字話題，網(wǎng)上各種討論神州租車(chē)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)和錯(cuò)，神州租車(chē)的事件只是個(gè)可大可小的新聞。種子內(nèi)容注意事項(xiàng)1、好玩有趣：一個(gè)好玩的有趣的事件，才更容易被普通消費(fèi)者很自然的大面積傳播成為熱點(diǎn)，而且媒體人也不喜歡播報(bào)不好玩的事情。2、看起來(lái)真實(shí)：現(xiàn)在 LOW 的營(yíng)銷(xiāo)太多，導(dǎo)致了媒體人和大眾有很強(qiáng)的防備心，不希望被企業(yè)給利用。3、難得一見(jiàn)：因?yàn)椴怀Ｒ?jiàn)，所以要拍照，拍視頻，然后發(fā)給其他人炫耀一下。4、貼近生活：除非你希望大家看到了這個(gè)事件后，心里第一想的是，關(guān)我什么事。5、正向輿論：正向輿論的事情，更容易傳播，而且在后面品牌介入時(shí)，會(huì)有很多幫助。曹洪福先生（右）和格力電器創(chuàng)始人朱江洪（左）一起活動(dòng)落地怎么規(guī)劃？活動(dòng)落地是一個(gè)非常繁雜的事情，我一般把這個(gè)規(guī)劃為 5 個(gè)時(shí)期：1 醞釀期；2 傳播初期；3 傳播中期；4 傳播后期；5 收尾期。每個(gè)時(shí)期重心不一樣，可以把整個(gè)過(guò)程比喻成烤紅薯，醞釀期準(zhǔn)備木炭，紅薯等各種物品，初期就是把木炭點(diǎn)燃，中期讓木炭的火足夠大，后期開(kāi)始用炭火開(kāi)始烤紅薯，收尾期開(kāi)始品味紅薯。規(guī)劃的方法，可以在每個(gè)時(shí)期，采用靶子，武器，子彈的思路去規(guī)劃細(xì)節(jié)：1、靶子，就是小階段的目標(biāo)。2、子彈，就是完成目標(biāo)的數(shù)個(gè)解決辦法。3、武器，就是誰(shuí)來(lái)怎么執(zhí)行。醞釀期規(guī)劃：這個(gè)時(shí)間是籌備階段，為造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)順利展開(kāi)而進(jìn)行的各種準(zhǔn)備工作，比如事件的主角是演員，兼職演員從哪招？要求是什么？這個(gè)規(guī)劃就像烤一個(gè)美味的紅薯一樣，考慮的越細(xì)，紅薯，木炭，調(diào)料等，考慮的越細(xì)，這個(gè)紅薯烤成功的幾率越高?？梢杂盟季S導(dǎo)圖軟件先畫(huà)出大綱，然后列 Excel 把所有細(xì)節(jié)列出來(lái)。傳播初期規(guī)劃：這個(gè)階段就像用火柴點(diǎn)火，主要是挑選適合的媒體發(fā)布消息，目的是讓事件初步能夠傳播出去。渠道可以采用微信大 V、微博大 V、網(wǎng)站、新聞媒體、電視媒體，這些渠道相對(duì)于不同的點(diǎn)火工具，成本也不一樣。最佳的方式是不用點(diǎn)火工具，而是種子話題要足夠的熱，用戶看到了后，他們自己的都會(huì)主動(dòng)去轉(zhuǎn)發(fā)。想一想優(yōu)衣庫(kù)事件和北京三里屯斯巴達(dá)事件初期傳播的區(qū)別，顯然優(yōu)衣庫(kù)是人為控制，斯巴達(dá)是自然爆發(fā)。在這個(gè)階段，媒體的定位要和平時(shí)調(diào)整一下 了，如果你的事件好，媒體會(huì)主動(dòng)去播報(bào)這個(gè)事情，哪怕這是一個(gè)完全不知名的創(chuàng)業(yè)公司的你弄出來(lái)的，媒體也會(huì)很積極的，前提還是你的種子話題是否足夠讓媒體興奮。傳播中期規(guī)劃：這個(gè)階段就像烤紅薯過(guò)程中的扇風(fēng)，主要方法是正反大小水軍出動(dòng)，制造話題，引發(fā)爭(zhēng)議，把事件變成熱點(diǎn)，讓更多的人參與這個(gè)爭(zhēng)議，讓熱點(diǎn)的溫度更高一些。大水軍指媒體人，建議設(shè)定 2 位，正反觀點(diǎn)各一位，唱雙簧引發(fā)爭(zhēng)議。大水軍一般放在新聞資訊媒體上使用。小水軍可以理解為傳說(shuō)中的 5 毛黨，在互聯(lián)網(wǎng)上加大傳播速度與轉(zhuǎn)載數(shù)量，也能起一定引發(fā)爭(zhēng)議的作用。小水軍一般放在社群，論壇等渠道使用。大小水軍在這里的意義，不是給人們洗腦宣傳企業(yè)介紹的，而是起牽頭爭(zhēng)議作用的，就像尋龍?jiān)E電影里面，那個(gè)紅衛(wèi)兵，站在高處，手舉紅本本，給大伙灌輸反迷信理念后，本來(lái)猶豫不定的人群就熱熱鬧鬧的反迷信去了，水軍的意義就是調(diào)動(dòng)起大眾的共鳴，帶著大家一起爭(zhēng)議。例如優(yōu)衣庫(kù)那個(gè)時(shí)間出現(xiàn)的一些關(guān)鍵詞“人肉搜索” ， “曝光” ，“優(yōu)衣庫(kù)策劃的” ， “絕對(duì)不是優(yōu)衣庫(kù)策劃的” ，可以深入思考一下它們偶然出現(xiàn)的？出現(xiàn)的目的？微博，貼吧的輿論導(dǎo)向？再例如神州租車(chē)錯(cuò)別字事件，也出現(xiàn)了“神州租車(chē)，是一個(gè)字的錯(cuò)！ “性、恐嚇與錯(cuò)別字神州專(zhuān)車(chē)災(zāi)難性營(yíng)銷(xiāo) ”。如果是為了上頭條，神州專(zhuān)車(chē)你們這次做到了” 。如果不是這些激烈的爭(zhēng)議的文章，這 2 個(gè)事件其實(shí)一天也就該結(jié)束了。這個(gè)階段，可以像狗血電視劇一樣