房地產(chǎn)營銷策劃

1 房地產(chǎn)營銷策劃 1 房地產(chǎn)營銷策劃 地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵 房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂 “整體營銷 ”、 “全程營銷 ”1。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投 資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。 雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的 “別墅 ”熱潮 2。所以一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進(jìn)行深入地研究分析， “按需生產(chǎn) ”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。 地產(chǎn)營銷策劃特點 人為本 ” 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是 使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強調(diào) “以人為本 ”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。 產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合 理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括 3： 生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念， 這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。 智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù) 4。 2 投資理念。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。 略和手段是營銷策劃的生命 樓盤最終需要通過市場的反應(yīng)去實現(xiàn)自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了 “檢驗真理 ”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的 組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會是令人滿意的5。 地產(chǎn)營銷策劃作用 確決策 房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。 強競爭力 房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。 強創(chuàng)新能力 房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新 能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。 效整合資源 房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用 6。 2 房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容 場分析 場供給調(diào)查分析 針對某一時期該 區(qū)域市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價、付款方式；同等級房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實力和市場占有率；同等級房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點、營銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項目銷售情況和空置情況。 3 場需求調(diào)查分析 首先要調(diào)查消費需求的滿足狀況，即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購 買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。 目自身分析 項目自身在分析外部環(huán)境的同時，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢和存在的劣勢。所以應(yīng)使用一些方法對項目自身情況進(jìn)行分析，例如 法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因為是經(jīng)過認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量 7。 標(biāo)市場的確定 不同消費者的需求和偏好有很大差異。依 據(jù)不同的區(qū)域特點，針對目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。選擇了項目的目標(biāo)市場也就確定了目標(biāo)客戶群，此時在對目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個項目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結(jié)果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。 目定位 項目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項目的 整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定。例如， “海逸長洲 ”的目標(biāo)客戶是上層富裕家庭，它的項目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征。 “遠(yuǎn)洋新天地 ”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項目定位是文化豐富的和諧生活。 目推廣 目推廣過程 房地產(chǎn)的營銷過程共可分為四個階段：預(yù)熱期、強銷期、持銷期、尾盤期，所以項目推廣過程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個階段，一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務(wù)的不同來制定不同的推廣計劃，所謂 “量體裁衣 ”8。例如：在預(yù)熱期，可以以突出 項目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。 目推廣方式 4 項目的推廣實施是整個推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內(nèi)的實際情況來看，房地產(chǎn)項目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外，活動推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位?；顒油茝V可以借由一些活動來吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進(jìn)銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。 3 房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)、對策及發(fā)展方向 地產(chǎn) 營銷策劃存在的誤區(qū) 地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū) （ 1）只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵 房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評價指標(biāo)，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產(chǎn)市場這幾年是很火的，房價一漲再漲，由均價 3500 元 /平米左右一路飚升到 5000 多元 /平米。但隨著房價的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間 ，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費用還是得由消費者來承擔(dān)。 （ 2）營銷策劃重心在營銷而非策劃 房地產(chǎn)公司只注意對樓盤項目銷售的經(jīng)營，而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機(jī)市場一樣。中國的手機(jī)生產(chǎn)商購買到漂亮的手機(jī)設(shè)計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。 劃人對自身工作的認(rèn)識誤區(qū) （ 1）策劃人的專業(yè)性不強 現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識，而對房地產(chǎn)業(yè)沒有一個整體的認(rèn)識，有的只是一些其他行業(yè)的營銷操作經(jīng)驗，不能正確認(rèn)識到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。 （ 2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念 就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷 策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對其進(jìn)行操作， 5 因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責(zé)任感。其實很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個行業(yè)的巨大利潤后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識更深刻，經(jīng)驗更豐富?？墒菂s在很多時候，在很多事情上不堅持原則，并且主動性不強。 府認(rèn)識中存在的誤區(qū) （ 1）政府沒有意 識到房地產(chǎn)營銷策劃重要意義 房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是一個全民參與的過程。這關(guān)系到一個城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個人的現(xiàn)在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。 政府沒有對其進(jìn)行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識方面的缺失，政府對房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，不能有一個準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。 （ 2）政府對于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視 在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè) 置很少，相比其他專業(yè)來說與實際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。 對房地產(chǎn)營銷策劃問題的對策 正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念 整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進(jìn)的消費理念的引導(dǎo)，深層 次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強勢文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個性并堅持它，需要大家共同的努力。 府正確調(diào)控及把握正確方向 政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對城市功能進(jìn)行空間調(diào)整 和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價差，都獲得更新與 6 發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進(jìn)行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。 地產(chǎn)商的先進(jìn)開發(fā)理念 房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城的設(shè)計思想體現(xiàn)在各個細(xì)節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址 是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展 “手腳 ”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風(fēng)貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如 600 棵大樹形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標(biāo)志性的要素 9。 劃人的責(zé)任感 策劃人，作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。 思考的過程也是實踐的過程 ,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅持下去。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。 地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展方向 牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變 房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃已初步表現(xiàn) 出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的 水晶城 項目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽，在觀念上著重表達(dá) 歷史的慶典 的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。 地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變 房地產(chǎn)的策劃組織從 自由策劃人 走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由 自由策劃人 實踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少 自由策劃人 。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展， 策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因 7 為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、 、生態(tài)與環(huán)境等多個方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。 地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變 房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項目概念轉(zhuǎn)到項目概念與項目細(xì)節(jié)并重的方法上。項目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強調(diào)某個概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費者消費出發(fā)點的改變，消費者買房不只 是買 概念房 ，還要買 精品房 。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購買者的重視。 地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變 房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財富。經(jīng)過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會呈現(xiàn)在人們面前。 地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變 房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息 的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合?，F(xiàn)代計算機(jī)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能。從發(fā)展觀點看，處理信息時定性與定量相結(jié)合，互為補充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場動態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會產(chǎn)生新的提高，新的飛躍 10。 4 房地產(chǎn)營銷策劃在 “海韻家園 ”項目中的 應(yīng)用 海韻家園項目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站 商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的 “第三金街 ”的核心區(qū)域。總建筑面積為 80000 平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式， 35%的超強主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時有良好的 教育 氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學(xué) 、育嬰里小學(xué)、昆實小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心 醫(yī)院 、 254 醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。 場 分析 8 場供給調(diào)查分析 2005 年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康 發(fā)展 的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系； 目前 ，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006 年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。 筆者選取本案周邊五個項目進(jìn)行對比分析： 項目名稱 建筑面積（ 均價（ 總價范圍（萬元） 春和景明 30 萬 4600 35和日麗 9 萬 4700 34合春天 22 萬 4600 32光星期八 46 萬 5000 30家星河國際 14 萬 5500 50本案進(jìn)行比較的項目中，經(jīng)過一定的市場運作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經(jīng)開盤；海河新天地項目價格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時區(qū)域內(nèi)暫時無新項目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位 置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠(yuǎn)，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的 影響 下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。 項目名稱 面積指標(biāo)（平米） 主要面積配比 兩室 三室 兩室 三室 春和景明 73002% 40% 風(fēng)和日麗 90207% 33% 百合春天 90207% 30% 陽光星期八 96256% 30% 愛家星河國際 92157% 63% 進(jìn)行比較的項目戶型以 75米兩室與 100米三室為主，還有一部分 60米左 9 右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現(xiàn)。 項目名稱 環(huán)境特點 配套特征 春和景明 無顯著特征 樓宇對講 風(fēng)和日麗 文化主題景觀 樓宇對講 百合春天 無顯著特征 會所、社區(qū) 智能化水平較高 陽光星期八 水景式設(shè)計 會所、社區(qū)智能化水平較高 愛家星河國際 中心主題景觀 酒店式管理 進(jìn)行比較的項目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。 場需求調(diào)查分析 2006 年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測，全市商品房需求量將達(dá)到 1280 萬平方米左右，二手房需求量接近 1000 萬平方米，分別比 2005 年增長 23和 17。新婚家庭購房需求 280 萬平方米左右；拆遷安置型需求 380 萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預(yù)計比 2005 年增加 10以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005 年增長 15以上。 近年來天津經(jīng)濟(jì)增長在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實力顯著增強，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放 11。 韻家園項目 析 勢 本項目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級 企業(yè) ，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的 8 萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外 國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的 10 學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。 勢 近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時間，相較于其他同規(guī)模的項目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項目優(yōu)勢稍遜一籌。 會 在日益繁忙的 現(xiàn)代 社會 ，便利的 交通 條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線 中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作 學(xué)習(xí) 提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教， 旅游 為依托的大悲院商圈；有 歷史 上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有 “純奧味 ”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起 ,天津 “第三金街 ”的規(guī)劃建設(shè)能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。 脅 項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。 韻家園項目目標(biāo)市場分析 主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本 地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。 次客戶群：在河北區(qū)做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標(biāo)客戶。 目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為 100120 平米的兩室， 100120 平米的小三室， 120150平米的大三室， 150米的躍層。大部分客戶選擇面積為 120 平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個人方面上較為穩(wěn)定。選擇 120 平米以上面積房型的客戶多 11 為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價格上并不是很限制 。他們在年齡上為中青年成熟的人群（ 30左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差； 100120 平米面積上選擇 120 平米的客戶較多； 120150 平方米面積上選擇 130 平方米的客戶較多，150200 平方米面積上選擇 170 平方米的客戶較多。 韻家園項目定位 位依據(jù) 隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多 的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆 時代 、海河新天地等項目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項目，其綜合優(yōu)勢將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來。 韻家 園項目定位原則 挖掘市場空白點，力求在規(guī)劃設(shè)計、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項目個性，以增強產(chǎn)品的市場競爭力；細(xì)致分析市場的需求特點，分析市場供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計方向和消費群體。 位方向 項目定位： 岸風(fēng)情典范社區(qū) 主題定位：獨享尊崇，私有首府 價格定位：板式小高層：均價 5500 /平米左右 四層半花園洋房：均價 5800 /平米左右 產(chǎn)品設(shè)計：主打房型為三室和躍層 園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房 項目總建筑面積： 8 萬平方米 為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會所等多個方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的 內(nèi)容 ，彰顯自身項目特點，區(qū)別于其 12 他項目更加具有競爭力。 韻家園項目推廣過程 由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。 客戶轉(zhuǎn)化 期 本項目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶?，F(xiàn)在項目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。 時間階段 :9 月 10 日 9 月 25 日 主要營銷手段： （ 1）通知老客戶即日起 15 日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認(rèn)購卡 A 卡（對持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。） （ 2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。 時間階段 :9 月 25 日 10 月 15 日 主要營銷手段： （ 1） A 卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。 （ 2）對新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號 B 卡，客戶 在購買 B 卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強化市場關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。 戶新增期 在轉(zhuǎn)化老客戶的同時，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進(jìn)一步加強客戶的信心。 時間階段 :10 月 15 日 11 月 6 日 主要營銷手段： （ 1）強化項目優(yōu)勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會的方式進(jìn)行宣傳鞏固。 （ 2）以價格的浮動促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。 盤強 銷期 項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關(guān)注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應(yīng)把握住時機(jī)促成案子的最終成交。 時間階段 :11 月 6 日 12 月 30 日 主要營銷手段 : 13 （ 1） 11 月 6 日正式開盤，再次拉升價格，促進(jìn)快速成交。 （ 2）通過銷量控制強力推薦高層產(chǎn)品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價格，以體現(xiàn)高層的價格優(yōu)勢，以此來積累和轉(zhuǎn)化購買的高層客戶。 （ 3）通過各種銷售政策以及適當(dāng)?shù)拇黉N政策，來促進(jìn)銷售業(yè)績。 韻家園項目推廣方式 告推廣 （ 1）老客戶轉(zhuǎn)化期： 在這一階段，主要是向客戶展現(xiàn)開發(fā)商和項目品牌的形象。推出物業(yè)與品牌形象，引發(fā)市場與目標(biāo)消費群體的關(guān)注，營造熱賣氣氛，達(dá)到市場的預(yù)熱，使市場良性啟動?？梢圆捎脴潜P樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報刊、戶外媒體廣告的形式進(jìn)行宣傳。 （ 2） 客戶新增期： 進(jìn)入了客戶新增期之后，就應(yīng)該向市場初步展現(xiàn)項目的賣點。進(jìn)一步提升項目鮮明的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望，輔助代理商完成從良好的市場預(yù)期到銷售的實效轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。采用的廣告形式可以為樓盤樣板間、宣傳折頁 、手提袋、戶型圖單頁、報刊、電視、 網(wǎng)絡(luò) 、戶外媒體廣告。 （ 3）開盤強銷期： 這一時期為項目銷售的關(guān)鍵時期，廣告訴求重點應(yīng)該是項目賣點的充分表現(xiàn)，以促銷為主要內(nèi)容 的具有銷售力的廣告。從而擴(kuò)大物業(yè)與開發(fā)商的知名度，進(jìn)一步激發(fā)目標(biāo)消費群體的購買，以提高銷售率為目的。同樣需要采用樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶 外媒體廣告等多種方式來進(jìn)行宣傳。 動推廣 （ 1）開盤慶典 名為 “流光 ”海韻家園開盤慶典。此名稱既具形似又有較深刻的內(nèi)涵。坐落在河岸兩側(cè)的住宅項目隨著政府河岸改造等相關(guān)政策的出臺。這類項目今后將越來越少，故能夠居住在河岸，是所有追求品質(zhì)生活的人的至高向往。河水的波光，緩緩流淌，而珍藏至今的本項目如精心雕琢的琉璃，展現(xiàn)在眾人面前之時，依然風(fēng)姿綽約，溢彩流光。 （ 2）促銷銷售活動 以圣誕節(jié)為賣點，將滯銷的房型和位置作為特惠房進(jìn)行定點促銷，從而造成 “淡季不淡 ”的局面，進(jìn)一步釋放賣點，支持銷 售：例如外飄窗，采光，會所等，繼續(xù)拉升項目的銷售狀況。 牌推廣 14 良好的 企業(yè) 品牌對內(nèi)可以提高員工的忠誠度，對外提高顧客忠誠度，給企業(yè)帶來良好的 經(jīng)濟(jì)效益和 社會 效益。海達(dá)房地產(chǎn)先后投資開發(fā)了 “桃花園東里、洛川里、泰來里、日光 公寓、祥居公寓、玉泉公寓 ”等中、高檔規(guī)模住宅，武清開發(fā)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)廠房等三十余萬平方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已獲市級優(yōu)良工程稱號。在廣大消費者中有著良好的口碑，已經(jīng)建立起自己的品牌。通過本項目 海韻家園的銷售能夠進(jìn)一步增加企業(yè)的知名度、認(rèn)知度和附加值，為今后的進(jìn)一步 發(fā)展 提供了保證。 結(jié)束語 目前 我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段， 房地產(chǎn)營銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實意義。在日益嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境下，房地產(chǎn)營銷策劃對一個企業(yè)來說，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機(jī)會。通過以上的 分析 ，海韻家園項目采用本文提出的房地產(chǎn)營銷策劃，以提高自身的實力，從而加強了在激烈市場中的競爭能力，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。 附件一 : 綜述 房地 產(chǎn)營銷的發(fā)展趨勢 1 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境 利于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素 觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長激發(fā)我國房地產(chǎn)供求的上升 從 2002 年下半年開始，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新一輪的景氣周期。從 2004 年國民經(jīng)濟(jì)高速增長的實際情況中看出，在拉動國民經(jīng)濟(jì)快速高效增長的行業(yè)中，房地產(chǎn)業(yè)占據(jù)了很重要的一席。2005 年我國宏觀經(jīng)濟(jì)在 科學(xué) 發(fā)展觀和科學(xué)改革觀的導(dǎo)向下，繼續(xù)保持良性的發(fā)展勢頭。從近年來房地產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn) 度來分析， 2005 年我國經(jīng)濟(jì)的高速增長和確保財政收支的基本平衡，離不開房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和為財政提供的貢獻(xiàn)。 民消費結(jié)構(gòu)的升級和城市化進(jìn)程帶動房地產(chǎn)業(yè)需求的增長 居民消費結(jié)構(gòu)的改善和升級增加了我國的房地產(chǎn)消費需求。我國社會消費結(jié)構(gòu)將向著發(fā)展型、享受型升級。國民經(jīng)濟(jì)保持良好的上升勢頭，人均收入不斷提高，人們的消費結(jié)構(gòu)將在收入增加的進(jìn)程中得以改善和提升，從而使住宅消費需求保持增長的好勢頭。城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，也促進(jìn)了我國房地產(chǎn)消費需求的進(jìn)一步增長。我國正處于城市化的加速演進(jìn)時期，房地產(chǎn) 總量需求和結(jié)構(gòu)性需求不僅同時并存，而且在數(shù)量上呈現(xiàn)明顯的擴(kuò)張性。這是我國房地產(chǎn)業(yè)在今后 10 年左右保持較快發(fā)展的巨大動力。 15 新型 工業(yè) 化將帶動新型城市化和城市的 現(xiàn)代 化，為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更大的機(jī)遇和空間。信息技術(shù)在房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)和物業(yè)管理中的 應(yīng)用 ，使智 能建筑應(yīng)運面生數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化社區(qū)、數(shù)字化城市、數(shù)字港的建設(shè)和發(fā)展還為智能建筑的進(jìn)一步發(fā)展開辟了更加廣闊的市場空間。城市舊區(qū)的改造和新區(qū)的拓展，也為房地產(chǎn)業(yè)構(gòu)建了新的項目平臺。 域經(jīng)濟(jì)熱點和住房體制改革效應(yīng)的釋放刺激了房地產(chǎn)市場的需求 房地產(chǎn)市場具有很強的區(qū)域性。當(dāng)前我國房地產(chǎn)呈現(xiàn)為四個熱點地區(qū)：華北的京津地區(qū)、華東的滬杭地區(qū)，華南的廣深地區(qū)和西南的成渝地區(qū)。這些地區(qū)在未來至 10 年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)都有非常明顯的經(jīng)濟(jì)增長因素。同時，城鎮(zhèn)住房制度改革的市場效應(yīng)正在逐步釋放。目前，我國城鎮(zhèn)居民正處 于住房的換代期；即原來已經(jīng)購買 “房改房 ”的城鎮(zhèn)居民開始換購新的商品房，不少的城鎮(zhèn)居民開始著手實施 “第二居所 ”計劃，從而為房地產(chǎn)市場注入了新的需求活力。 濟(jì)全球化將給房地產(chǎn)市場帶來新的機(jī)遇 隨著我國市場的不斷開發(fā)和經(jīng)濟(jì)全球化的步伐不斷加快將刺激房地產(chǎn)的需求，尤其是高檔住宅和高檔寫字樓的需求將有望進(jìn)一步增加。我國入世以后，隨著國內(nèi)投資環(huán)境和 法律 與國際慣例的靠攏，一大批國外公司和企業(yè)進(jìn)入我國。這些外資機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，也 意味著對于本地高質(zhì)量人才的需求。將有大批人才進(jìn)入外企工作成為白領(lǐng)，其收入水平也將大大提高。這一群體大都比較年輕，具有較高的素質(zhì)和水平，隨著收入的提高，他們也將成為高檔住宅的主要消費群體。 手房 ”貸款的運作將刺激房地產(chǎn)市場的發(fā)展 隨著加入 國境內(nèi)已有外資銀行進(jìn)入。這對中資銀行是一個不小的刺激。住房、汽車等消費貸款方式更加靈活、更加簡便。招商銀行等一些銀行把目光瞄準(zhǔn)了 “二手房 ”貸款市場。銀行對 “二手房 ”的交易注入貸款，激活 “二手房 ”市場，使銀行在 “二手房 ”市場上找到了新的經(jīng)濟(jì)增長點。 “二手房 ”貸款市場業(yè)務(wù)的火爆，將在相當(dāng)大的層面上對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生積極的影響 。 “二手房 ”市場是存量房的交易市場。 “二手房 ”市場不僅僅是為了滿足居住消費的需求，而且使住房真正成為了 種投資工具，使房地產(chǎn)市場的交易對象具有可流動性和變現(xiàn)性，基于城鎮(zhèn)居民住房的換貸型消費和 “第二住房 ”消費，以及投資型購房的方興未艾使 “二手房 ”交易日趨活躍。 車進(jìn)入千家萬戶將進(jìn)一步帶動房地產(chǎn)消費需求 中國 已經(jīng)超過法國，在美國、日本、德國之后成為世界第四大汽車生產(chǎn)國。汽車行業(yè)繼續(xù)成為拉動國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康增長的 “火車頭 ”。小轎車進(jìn)入千家萬戶將改變和拓寬居民生活居住的消費空間半徑，使大都市城郊房地產(chǎn)的消費進(jìn)入城市居民的視野。同時，第二居 16 所的需求也將在有車族中應(yīng)運而生。 地產(chǎn)營銷渠道現(xiàn)狀 級市場流通渠道單一 對于我國房地產(chǎn)一級市場的土地供應(yīng)，土地國有化確定了 供應(yīng)方的唯一性，政府壟斷的土地供應(yīng)，有限的土地資源，使得需求市場的競爭日益激烈，土地租賃價格受需求市場的影響，正呈現(xiàn)快速上升的趨勢。這種供應(yīng)渠道的單一性，使得供需交流的空間也簡單化了，主要依托政府的對外公開發(fā)布信息，或?qū)ｉT的招商引資計劃。 級市場營銷渠道狹小而封閉 隨著土地分別批租給不同的開發(fā)商，進(jìn)入二級市場的流通領(lǐng)域后，在經(jīng)過產(chǎn)品精心的研制、設(shè)計之后，地產(chǎn)因為房產(chǎn)營造的特色性而更加富有特質(zhì)，產(chǎn)品供應(yīng)的種類紛繁起來，供應(yīng)商不再唯一，面對的消費群體也由開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榱闵⒌膫€體購房者，或者是其 他開發(fā)企業(yè)。在房地產(chǎn)供需市場上，生產(chǎn)者與消費者是分離的，作為聯(lián)系開發(fā)商與購房者關(guān)系的市場營銷渠道，承載著信息流動、融資、促銷、服務(wù)、分散風(fēng)險等多種功能。我國企業(yè)的營銷渠道往往表現(xiàn)為狹小、封閉且條塊分割，與大型化、綜合化、世界一體化的國際營銷渠道發(fā)展趨向不適應(yīng)。尤其是房地產(chǎn)二級市場，由于房屋的不可移動性，使得營銷模式主要為傳統(tǒng)的現(xiàn)場實地交易，因此其面對的客戶除了專門以炒房為目的的異地購房機(jī)構(gòu)以外，大部分都要受區(qū)域的限制。 級市場有關(guān)營銷渠道、誠信度及管理模式和國內(nèi)外中介機(jī)構(gòu)差距明顯 近年來 城市房地產(chǎn)三級市場的發(fā)展趨勢都很強勁，大量的連鎖機(jī)構(gòu)、加盟店穿插在大街小巷。但總體說來，行業(yè)協(xié)會地位不明確，職能不到位，市場不規(guī)范，國內(nèi)地產(chǎn)中介缺失誠信，國際級地產(chǎn)中介依托成熟的營銷渠道、誠信度和管理模式，則占有明顯的優(yōu)勢，由于入世因素，我國在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的對外開放很快，國內(nèi)卻還沒有產(chǎn)生具備國際競爭力的房產(chǎn)中介組織，這使得市場競爭顯然有利于外資中介機(jī)構(gòu)。全球排名第一的 21 世紀(jì)，排名第二的 稱 經(jīng)進(jìn)入了我國房地產(chǎn)市場。面對這些外來競爭，我們的中介機(jī)構(gòu)所要面對的壓力將是非常 強大的，所以需要盡快建立一種多渠道的營銷模式和廣闊的信息平臺。 2 房地產(chǎn)營銷所面臨的機(jī)遇 絡(luò)房地產(chǎn)的出現(xiàn) 現(xiàn)代社會是信息化的社會，迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)正在以前所未有的廣度和深度進(jìn)入人類文明的社會生活。在這個 時代 中，網(wǎng)絡(luò)以其無所不包的特征，已經(jīng)深深地融入到經(jīng)濟(jì)生活的每一個層次中，任何產(chǎn)業(yè)都不可能脫離網(wǎng)絡(luò)的影響而存在，房地產(chǎn)業(yè)，作為二十一世紀(jì)看好的熱門 17 產(chǎn)業(yè)，也正在日益的網(wǎng)絡(luò)化。信息化沖擊著傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營運模式， 浪潮正以不可阻擋的態(tài)勢進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)。日新月異的信息技術(shù)，為房地產(chǎn)的開發(fā)、經(jīng)營提供了強大的技術(shù)支持，擺脫了信息傳播受時間、空間的束縛。 絡(luò)房地產(chǎn)所具備的優(yōu)勢 眾數(shù)量廣泛、潛在消費市場強勁 今天我們可以看到 絡(luò)已經(jīng)以前所未有的速度 ,在全國迅速發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)在中國已經(jīng)涵蓋了十分廣泛的受眾群體，而在這個群體中，年齡超過 25 歲的比例保持在 50%左右，網(wǎng)民中這一群體與潛在購房者高度重合（具有較強的消費欲望）。 而大專以上學(xué)歷的網(wǎng)民數(shù)量一直保持在 70%左右，這么高的受 教育 水平保證了這一人群將有著更高的預(yù)期收入，這保證了他們可以 “提前 ”進(jìn)入房產(chǎn)消費階段（采用按揭貸款方式），這樣這一人群將有著更高的消費能力。這充分說明了，作為網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)實際上面對著很大的一個潛在的消費群體，網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)大有可為。 式新穎、吸引力和開發(fā)性強 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把房地產(chǎn)信息 24 小時不間斷地傳播到世界各地。這是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體上的信息是互動傳 播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，開發(fā)商也可以隨時得到寶貴的消費者反饋信息。在可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于房地產(chǎn)開發(fā)商正確評估廣告，審定廣告投放策略。在 做房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告以多媒體、超文本格式文件，使消費者能有親身體驗物業(yè)的整體氛圍、物業(yè)管理服務(wù)的有關(guān)情況。并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強網(wǎng)絡(luò)廣 告的實效。 3 房地產(chǎn)營銷所面對的 問題 銷的自我本位主義 房地產(chǎn)行業(yè)及產(chǎn)品本身較其他行業(yè)與產(chǎn)品有著嚴(yán)格的深入的區(qū)別。如嚴(yán)格的區(qū)位界限，不同的置業(yè)目的、