隱形眼鏡廣告策劃書

1 隱 形 眼 鏡 廣 告 策 劃 書 一、營銷環(huán)境分析 （一）營銷環(huán)境中宏觀的制約因素： 1、相對低物價的邢臺市場，與全國的其它地級市相比，邢臺的物價居于中等略偏下的水平，消費者并未形成較強的購買和消費能力，相對高檔次、高價位的產品購買力稍差。 2、平穩(wěn)的消費心理和市場格局：在邢臺市場中，雖然購買力不是太強， 但消費者對于自己的購買能力還較清楚， 一般的消費者對于自己消費什么檔次的產品有比較明確的認識，致使不同檔次的產品能占穩(wěn)自己的市場。 3、當今的時代 是知識爆炸的時代 ，學習也成為人們的自覺行為。另外， 工作、學習壓力過大，各類人 群用眼相對過度， 因此 眼鏡走進了大眾群體，一些人為了愛美或其它方面的考慮，選擇佩戴隱形眼鏡，隱形眼鏡走入普通人群，邢臺也不例外。 4、追求美觀和方便的同甘共苦時，邢臺隱形眼鏡市場也呈出了一些特點：隱形眼鏡品種較為繁多 (建議具體點 )，新品也在增加，人們?yōu)樽非竺烙^，隱形眼鏡也越來越受青睞，市場份額也在不斷上升。 5、尚未成熟的隱形眼鏡市場： 隱形眼鏡的現狀和前景 1）、對于消費者：佩戴方便、美觀、輕便，成為很多年輕消費者的首選。 2）、國外：大約有 100 多款隱形眼鏡，而且每年還在遞增，美 2 國是佩戴隱形眼鏡最多的國家 約有 2000 萬用戶。 3）、國內：我國隱形眼鏡增長很快，如今約有 1000 萬用戶佩戴隱形眼鏡，而且，速度仍在加快，市場潛力極大。 4）、隱形眼鏡現存的主要問題： （ 1）不易佩戴，尤其是初戴者； （ 2）容易使眼睛感染，出現刺痛、流淚、畏光等現象； （ 3）佩戴之前過程較為繁瑣（包括洗手等）； （ 4）清洗的過程較為復雜； （ 5）對佩戴身體有一定的要求（如不能有糖尿病、鼻炎等）；（顏色條內容以至于產品使用分析上） （二）影響市場營銷的微觀因素： 1、企業(yè)與供應商的關系：作為國內隱形眼鏡的大哥大，“衛(wèi)康”實力雄厚，因 此可以得到供應商的信任，在供貨方面不存在問題。 2、企業(yè)與經營商的關系：“衛(wèi)康”廣告偏重于平面，銷售狀況相當不錯，經銷商獲利較豐，銷售的積極性也較大。 （三）市場概況： 1、市場的規(guī)模： 邢臺市總人口約為 700 萬，市區(qū)人口大約為 66 萬，全市在校學生約 10 萬，因此“衛(wèi)康”在邢臺市場有極大潛力。 2、市場及特性的構成： 3 構成邢臺隱形眼鏡的主要產品和品種： （ 1）衛(wèi)康（衛(wèi)康 2000、衛(wèi)康 康保濕、衛(wèi)康魅、衛(wèi)康防紫外線、衛(wèi)康舒亮、衛(wèi)康橢圓多弧、衛(wèi)康超?。?（ 2）博士倫（舒膠、舒其康） （ 3）自然美（ 自然美超凡） 邢臺市場上主要品牌（按份額）博士倫、衛(wèi)康、海昌、自然美等。 價格的構成： 衛(wèi)康 高檔為主，兼顧中檔。 博士倫 高檔為主，兼顧中檔。 自然美 中檔為主，兼顧高檔。 （四）營銷環(huán)境分析總結。 1、市場機會：整個市場將繼續(xù)擴大，需求量將逐步提高，邢臺市場上“衛(wèi)康”占據突出的終端優(yōu)勢地位。 2、市場威脅：很多小品牌爭先上市，使得本來較為擁擠的市場又雪上加霜，各個生產商竭盡全力，其生產的產品質量較高，對一些大品牌也造成了威脅。 二、消費者分析 1、消費者消費的總體態(tài)勢： （ 1） 相當一部分人追求美觀、方便選用隱形眼鏡； 4 （ 2）隱形眼鏡正成為一種潮流，很多年輕人爭相追逐。 2、消費者選擇隱形眼鏡的一般觀念： （ 1）質量好、價格合理的產品消費者較鐘情（如衛(wèi)康）； （ 2）有些消費者對 品牌 具有一定的忠誠度（如博士倫）； （ 3）尋找價格最優(yōu)的來購買（有圖低價的心理）。 3、不同年齡消費者選購隱形眼鏡場所： （ 1）大部分消費者直接到 眼鏡店 ； （ 2）只有少部分人選鏡到 專業(yè)醫(yī)院 。 （最好有數據支持） 4、現有消費者分析： （ 1）、概述：初戴隱形眼鏡者一般選用“衛(wèi)康”，因為其質地相對硬一些，而且弧度大 ，容易佩戴； （ 2）、現在消費者構成 多為 18的近視患者，其中包括學生和上班族兩大消費群體。 這類消費者用眼很多，大部分為追求美觀、時尚而選用隱形眼鏡，還有一部分是為了方便而選取隱形眼鏡。 5、潛在消費者分析 （ 1） 年輕人配戴但非隱形眼鏡配戴者； （ 2） 用眼過度將出現近視的人群。 6、消費者分析總結 （ 1） 年輕追求時尚的人是消費主體； （ 2） 很多用眼過度的人是潛在消費者。 （在具體些） 7、面臨的機會和問題 5 （ 1） 人們追求方便、美觀、時尚是本產品的存在基礎； （ 2） 隨著行業(yè)的發(fā)展競爭會更激烈 ； （ 3） 隱形眼鏡回誘發(fā)眼部炎癥，這是隱形眼鏡的頑疾。 三、產品分析 （一）產品特征分析 1、產品的質量 產品質量較高，消費者對產品質量反映也比較滿意。企業(yè)憑借先進的技術能夠保持現有的產品質量，如果消費者在質量、工藝方面有新的要求，產品的質量和工藝還有提高的潛力。 2、產品的使用 根據消費者實際的反映情況，與其品牌相比“衛(wèi)康”系列產品的使用還是很方便的，得到“衛(wèi)康”使用者的一致好評。 3、產品的價格 產品價格在同類產品中居于高檔，兼顧中擋，消費者還是能夠接受的，這一點可以 從市場占有率上看出。 （具體點） 4、產品的品種 產品現有兩個系列 23 個品種（不包括護理系列），在市場上與同類產品比較品種較齊全，有些品種是特色品種，足夠消費者選擇。 5、產品的外觀包裝 “衛(wèi)康”系列的產品外觀與其他的產品并無顯眼之處，但護理系列的包裝較其他品牌醒目。 6 （二）產品生命周期 隱形眼鏡市場處于發(fā)展時期，但是現有的品牌因上市時間的不同，處于不同的生命周期，“博士倫”由于上市時間較早，經歷了開拓階段和市場占有率逐步上升的階段，現在在高端市場已占有主要 地位，“衛(wèi)康”在中檔市場上的占有率已基本穩(wěn)定，與“博士倫”同處于成熟期。其他品牌如：“自然美”、“海昌”由于沒有積極開拓市場，所以還處于成長期，因此廣告活動要鞏固現有市場，爭取成為目標消費群體第一提及品牌。 （三）產品形象分析 由于“博士倫”一直進行的是形象宣傳，并且長期占領高檔隱形眼鏡市場，所以“衛(wèi)康”就被消費者認為是處于 中檔產品 的形象位置。從消費者實際反映的情況來看，產品的質量與檔次還是很匹配的，這一定位也對中檔市場的營銷有利，但在高檔市場上的營銷工作有一定的難度。 （四）產品分析的 總結 1、優(yōu)勢： （是本產品所獨有的） 佩戴方便，易戴易取； 價格合理，質量可靠。 2、劣勢： 產品形象不夠高，知名度較底。 7 3、主要機會點： 產品的質量、價格都符合消費者的需求，在廣告訴求中應突出本產品與同類產品相比的優(yōu)勢，這樣如果將提高定位就有產品基本特征作為基礎。 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 （一）企業(yè)的競爭中的地位 1、市場占有率： 在邢臺地區(qū)經調查，“衛(wèi)康”隱形眼鏡約占 60%以上，在品質和價格上，都適合現代年輕人的需求。 2、 消費者的認識： 隱形眼鏡的主要消費者為 18 40 歲的群體，他們除了要求方便、美觀之外，更重要的是安全、舒適、無害。 3、企業(yè)自身的資源與目標： “衛(wèi)康”公司是一家專業(yè)從事高檔系列隱形眼鏡及其配套產品的生產與銷售企業(yè)，總公司是臺灣恒信公司，在亞洲隱形眼鏡界有很高的聲譽，“衛(wèi)康”系列隱形眼鏡有較高的品質，而且產品線完整，不斷有新的產品推出，能滿足不同消費者的不同需求，專業(yè)的售后服務能讓消費者放心購買。 （二）企業(yè)的競爭對手 1、競爭對手的判定： 主要是博士倫、海昌等。 2、競爭對手的基本情況： 博士倫隱形眼鏡及其 護理產品自 1987 年投放中國市場，其較高的產品質量和良好的服務很快得到了國內用戶的認可，市場占有 8 率和銷售額逐年增加，博士倫幾乎成為隱形眼鏡的代名詞，“戴博士倫舒服”已成為佩戴者的由衷感受。而且博士倫的產品線也很完整，包括隱形眼鏡、鏡片護理產品、眼科用藥和維他命，以及眼科手術設備和激光視力矯正系統(tǒng)，可以滿足人們的各種視力保健需求，而且在隱形眼鏡方面，博士倫一直比較注重鏡片的含水量和透氣性的開發(fā)，保持著較高的性能和技術含量，確定了其在隱形眼鏡行業(yè)的領導地位。 3、競爭態(tài)勢總結： 博士倫之所以在中國的 市場上成功，關鍵得益與它的品牌建設。不僅僅是品牌意識一方面，博士倫進入中國市場的時間相對較早；另一方面，就是通過有策略的各種活動，說服眾多的年輕人接受博士倫隱形眼鏡。在邢臺市場上博士倫的知名度也遠高于“衛(wèi)康”，而且在消費者的心目中有較高的位置。但一般初次接受隱形眼鏡的患者夠會較容易接受銷售人員的推薦，選擇“衛(wèi)康”產品。所以“衛(wèi)康”的首次使用率很高。主要原因是“衛(wèi)康”隱形眼鏡鏡質有型，容易佩帶。而博士倫鏡片較軟，佩帶較難。這樣在消費者心中產生了先戴“衛(wèi)康”適應，以后選擇博士倫的情況?！靶l(wèi)康”的再次使用率很低。 為了提高消費者的再次使用率，“衛(wèi)康”要提高品牌形象，充實高端市場的分額。 五、競爭對手的廣告分析： 9 “衛(wèi)康”的主要競爭對手鎖定為博士倫。博士倫進入中國市場后，注重品牌的建設，有計劃有策略的在各大院校舉辦活動來說服眾多的年輕人接受他們的產品。同時通過電視媒體，網絡媒體，傳單，宣傳冊等把品牌高質量的產品信息傳遞給消費者?！安┦總惥褪请[形眼鏡，隱形眼鏡也就是博士倫”的概念在消費者的心目中樹立起來，消費者對品牌具有了很高的忠誠度。其目標顧客群也是追求時尚且領導消費潮流的年輕人。 1、產 品定位： 高質量，高價位的高檔產品。 2、廣告訴求： 以高科技高質量為重點。說明產品的優(yōu)勢，讓消費者有尊敬，高檔，安全的感受。 3、 表現策略： 以時尚健康為主題，請世界跳水冠軍田亮為代言新一代清朗系列產品。 （說明理由） 4、 媒介策略： 博士倫廣告主要以在大中院校的“路演”形式進行傳播，所以主要媒介是宣傳冊。現在主要消費者使用對未來使用者的傳播信息。以電視廣告為輔助，在黃金時間播出。 5、廣告效果： 消費者對博士倫有較高的評價，但由于經濟上的原因，有時 會敬而遠之。產品知名度較高，心理優(yōu)勢強。在銷售量上，調查表明，銷量一直領先，廣告對銷量的促進效果明顯。 第二部分 廣告策略 10 一 、廣告目標 1、企業(yè)提出的目標： （ 1）通過廣告活動在一年內市場占有率提高 10%。 （ 2）使“衛(wèi)康”成為邢臺市場內知名度居于領先水平的品牌。 2、根據市場情況可以達到的目標 （ 1）市場占有率超過博士倫。 （ 2）使“衛(wèi)康”成為目標消費者的第一提及品牌，同時穩(wěn)住原有初次使用隱形眼鏡者的市場占有率。 3、本次廣告活動的目標 （ 1）通過一年的廣告活動，使產品的市場占有率提高到 65%以上。（ 2）產品的知名度達到 80%以上。 （ 3）目標消費者以“衛(wèi)康”為第一次使用者占有率達到 80%以上。（ 4）目標消費者以“衛(wèi)康”為第二次或以上品牌使用者達到50%以上。 二、目標市場策略 （一）企業(yè)原來的市場策略 1、企業(yè)原來的目標市場： 企業(yè)原來面對邢臺市所有需要購買隱形眼鏡的消費者進行營銷，對不同的消費者的需求上是不加區(qū)分的，但主要推薦者為初次配戴隱 11 形眼鏡者。事實上，在邢臺市場上初次配戴隱形眼鏡者絕大部分選擇“衛(wèi)康”， 僅有極少部分選擇其他品牌，而相對第二次或二次以上使用者較多選擇知名度較高的博士倫及少部分品牌，因此，整個市場的目標還是比較清晰與明確的。 2、原有市場觀點的評價 機會與威脅： 明確的市場目標形態(tài)給企業(yè)提供了一個明確的的決策方向，同時由于多數小品牌爭先上市，將來的競爭會愈演愈激烈。 優(yōu)勢與劣勢： 在產品自身，由于其自身獨有的特點可以滿足初次使用隱形眼鏡者的需求，這是產品的內在優(yōu)勢，同時在價格上“衛(wèi)康”兼顧了中檔市場，為普遍消費者所接受，但由于品牌特性未能完全滿足二次或二次以上使用隱形眼鏡者的更高要 求，這是產品內在的不足，從這可以看出“衛(wèi)康”產品在高檔市場上的工作有一定的難度。因此，在邢臺市場內宣傳力度有待提高。 3 總結： 本次廣告活動主要針對邢臺市場內目標消費者加大產品宣傳度，提高“衛(wèi)康”的知名度爭取他們對“衛(wèi)康”隱形眼鏡的認知，鞏固現有市場，進而提高產品品牌形象。 （二） 市場細分 1、一個眼睛近視者能否成為隱形眼鏡使用者主要受他的年齡， 12 生活方式及追求等因素影響由此可以分析出，對衛(wèi)康企業(yè)最有價值的細分市場具有以下特性： （ 1） 年齡 20之間的中青年； （ 2） 追求時尚，追求方便及愛好運動的青年一族； （ 3） 注重自身形象，熱衷交際及常有出差任務的年輕工作者，有相當的價格承受能力； （ 4） 注重產品質量的消費者。 2、細分市場的評估 （ 1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展 邢臺市是一個正在迅速發(fā)展的城市，而這一消費群體最能適應社會生活的發(fā)展，而且其數量將不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標市場，市場規(guī)模的擴大將非常有潛力。 （ 2）細分市場結構的吸引力 這一細分市場中的消費者對于中檔兼顧高檔隱形眼 鏡具有較穩(wěn)定的購買能力，而且其他品牌的同類產品在邢臺市場尚未明確選擇這一市場作為目標市場，所以企業(yè)暫時不會面臨同類產品及潛在品的競爭威脅。 3 企業(yè)的目標和資源 企業(yè)有能力在這個細分市場上進行營銷，而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象。 13 （ 3）企業(yè)的目標市場策略 對于“衛(wèi)康”，可以選擇特定的細分市場進行行銷的策略，畢竟完全市場覆蓋的策略對于隱形眼鏡這種并非適合所有眼鏡使用者的產品并不是一種理想的市場營銷策略，而根據產品的不同特性，我們按照不同的標準劃分 的各個細分市場可以看出，選擇最有可能成為本品牌的消費 者群體進行營銷有可能吸引更多的目標消費者，使產品獲得穩(wěn)定的消費群體。所以我們建議經銷商在我們上面總結過的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場。 三、產品定位策略 在產品的分析中。我們已經知道了產品目前所存在的優(yōu)劣勢，同時針對產品的特性吸引目標消費者的更高層次的需求，我們可以提高產品的定位。 1、產品定位的前提： 首先，保持產品原有的適合第一次使用隱形眼鏡者的產品特性同時保持原有的價位。其次，為適應二次或二次以上消費者使用推出更為柔和，高檔次價位產品。因此產品的定 位任務就是為贏得目標消費者的長期使用及其品牌支持度從而恰當的提高產品的定位。 2、產品的優(yōu)勢和消費者的需求 產品的優(yōu)勢 消費者的需求 符合東方人的眼球 佩戴方便 易戴易取 佩戴舒適感，柔潤感 使用年限長 使用年限長 14 彈性好，不易破損 不易破損 消費者的需求主要有兩個方面，佩帶方便和佩帶后帶來的舒適感和柔潤感，對于“衛(wèi)康”產品來說在佩帶方面具有其他大部分產品所不具備的優(yōu)勢，至于在舒適感和柔潤感較其他品牌還有待于提高。 3、定位的機會點 打破固定“衛(wèi)康”產品的模式定位，可以向“佩帶方便”和“專為東方人 設計”的隱形眼鏡，這兩個方面進行，針對邢臺市場“佩帶方便”的特點進一步深化為戴隱形眼鏡的都知道。在次基礎上我們可以將定位轉向“衛(wèi)康 個獨特的優(yōu)勢更具說服力。 4、定位表述 “專為東方人設計的隱形眼鏡” （此概念是否精確，能否在隱形眼鏡前增加一定語，使之成為一個更加獨特的利益承諾） 說明；“衛(wèi)康”隱形眼鏡主要針對東方人的眼球的橢圓生理結構設計的多弧鏡片不增加角膜的壓力，佩帶舒適。這無疑增強了身為東方人的目標消費者的認可感和信賴感。 四、廣告訴求 1、廣告素求對象 廣告訴求對象就是 目標市場策略中已經提到的目標消費群體。 下面是典型的訴求對象范例， A 小姐 20 歲，某高校大一學生，因該學生感覺佩戴眼鏡不美觀 15 也不方便，所以需要佩帶隱形眼鏡。 B 先生 22 歲某高校學生，體育專業(yè)，平時喜歡體育運動，如打籃球踢足球等，因戴眼鏡參加這些活動容易損傷眼鏡，所以需要佩帶隱形眼鏡。 （可看作一個群體） C 女士 26 歲某單位職員，有一定的收入，注意外在形象，追求時尚。因眼睛近視所以需要佩帶隱形眼鏡。 D 女士 32 歲電視娛樂節(jié)目主持人，因節(jié)目需要，為了上鏡效果需要佩帶隱形眼鏡 2、廣告訴求重點 廣告訴求從消費者對于隱形眼鏡的不容易佩帶，對眼睛有害的一般認識出發(fā)，以“衛(wèi)康 專為東方人設計“的廣告訴求重點，將“衛(wèi)康”的專為東方人設計多弧鏡片不增加角膜的壓力，佩帶舒適等信息通過這一訴求重點有機的組織起來，以充分向消費者示產品定位，并且打消他們的各種顧慮。 3 訴求方法 訴求策略主要采用感性訴求策略，它能夠包含美好，舒適，方便，安全等情感內容，對訴求對象起到比較好的引導。具體可以通過形象代言人的可親，美麗的形象以及適當的文案表現。 五、廣告表現策略 16 1、廣告主題 從“衛(wèi)康”隱形眼鏡，英國 透氧優(yōu)質 材料，使用年限長，彈性好，不易破損，不易吸附蛋白質等優(yōu)點可以總結出一個根本主題，既“專為東方人設計”即“衛(wèi)康”隱形眼鏡主要針對東方人的眼球的橢圓生理結構設計的多弧鏡片不增加角膜的壓力，佩帶舒適。 2、廣告創(chuàng)意 公交候車站牌及廣告海報 主要采用以劉嘉玲為形象代言人，并加以適當的廣告文案，突出廣告主題“專為東方人設計”。 六、廣告媒介策略 1、媒介策略 由于本次廣告活動主要是提高“衛(wèi)康”隱形眼鏡在邢臺地區(qū)的知名度。需要一個較長的時間的樹立，所以不易采用突擊式階段電視廣告的模式。采取公交車站候車亭廣告，采取較長 時間的投放的媒介策略。 （ 1）交車站候車亭廣告為主導，向目標消費者做重點訴求，爭取此廣告達到較廣泛的覆蓋面。 （ 2）店內招貼廣告為補充向目標消費者傳達關于產品更豐富的信息，將各種促銷活動的內容及時告示消費者，同時進行提醒式訴求，以促使他們采取購買行動。 17 2、媒介選擇的標準 （ 1）邢臺地區(qū)對消費者生活接觸最頻繁的媒介。 （ 2）邢臺地區(qū)覆蓋范圍較廣的媒介 3、所選媒介 公交候車亭廣告：邢臺地區(qū)覆蓋范圍較廣的媒介，也是人們日常生活接觸較頻繁的媒介之一，且費用較低。 4、廣告發(fā)布時機 2005 年 1 月 1 日 2005 年 12 月 31 日 持續(xù)時間為一年。 七、整體傳播策略 因為本次廣告活動是“衛(wèi)康”在邢臺市場的首次廣告活動，需要提高“衛(wèi)康” 在邢臺的知名度。因此除廣告外，還需要公關和促銷的配合。通過廣告和公關活動提高“衛(wèi)康”的知名度，并促使消費者產生購買欲望。通過促銷促使消費者直接產生購買行動，整體傳播廣告由下面的內容構成： 過大眾傳播媒介發(fā)布廣告。 “衛(wèi)康”的所有售點張貼招貼廣告。 6 月 6 日愛眼日開展大型公關促銷活動，到各個重點高校進 行用眼愛眼護眼的相關知識的普及講座。用宣傳“衛(wèi)康”的優(yōu)勢，使“衛(wèi)康”品牌深入人心。再在各售點開展大型的促銷活動，以吸引更多的消費者購買產品。 18 營銷渠道方面，要針對主要銷售場所進行鋪貨，并對 各經銷商給予各種鼓勵政策，以促使他們配合廣告和促銷，提高銷售積極性。 產品除了繼續(xù)保持高質量外還要考慮以下因素： （ 1）適當加大高檔型號產品的開發(fā)上市，提高產品的檔次； （ 2）加強產品包裝設計，與產品的品質，價格，定位相適應。 19 第三部分 廣告計劃 一 廣告目標 1“衛(wèi)康”系列的產品的市場占有率提高到 65%以上。 2“衛(wèi)康”品牌產品知名度達到 80%以上。 3 消費者初次使用品牌率達到 80%以上。 4 消費者非初次使用品牌率達到 50%以上。 二、廣告時間 開始時間： 2005 年 1 月 1 日 結束時間： 2005 年 12 月 31 日 持續(xù)時間：一年。 三、廣告的目標市場 地域：邢臺市及近郊區(qū)，以城區(qū)為主。 目標消費群體：主要是近視患者，年 齡在 18之間，有追求美觀，方便的個人。以及有特殊需要的工作人員，如電視主持人，運動愛好者等。 20 四、廣告的訴求對象 1、總體訴求對象：年齡在 18之間的近視患者，有追求美觀，方便的個人，以及有特殊需要的工作人員，如電視主持人，運動愛好者。 2、訴求對象細分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求，訴求對象主要可以分為三種類型 （ 1）年齡在 18，為了外形美觀漂亮的女士，以及為了運動，工作方便的男士，或單純?yōu)榱俗非髸r尚； （ 2） 年齡在 26，為了外形美觀以及運動工作方便； （ 3）年齡在 31，為了工作特殊的要求，如電視主持人，運動員等。 五、廣告訴求重點 上海衛(wèi)康以領先的精密工藝和慎密的品質以及佩戴方便等特點深受消費者認可，為了更加突出自