項(xiàng)目管理論文-魅族手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷管理.doc

燕京理工學(xué)院 yanching institute of technology題目：魅族手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷管理姓名： 專業(yè)： 會(huì)計(jì) 班級(jí)： 會(huì)計(jì)1202班 學(xué)號(hào)： 2015 年 04月 28日 魅族手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷管理 摘要今天的市場(chǎng)是一個(gè)信息全球化和經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)。面對(duì)國(guó)內(nèi)外手機(jī)市場(chǎng)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及電子產(chǎn)品日新月異的更新?lián)Q代，我們的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)如何才能在手機(jī)市場(chǎng)的大環(huán)境下占據(jù)一席之地，爭(zhēng)取到更多的用戶，爭(zhēng)取到更大的市場(chǎng)份額，是大多數(shù)生產(chǎn)廠商和銷售商迫在眉睫需要解決的難題。關(guān)鍵詞魅族；國(guó)產(chǎn)手機(jī)；營(yíng)銷策略；手機(jī) 第一章 緒論一、 選題背景1、產(chǎn)品背景 魅族手機(jī)，它是專業(yè)的手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商，公司創(chuàng)立以來，以先進(jìn)的管理模式，富于創(chuàng)新的營(yíng)銷是集團(tuán)隊(duì)，以及對(duì)前沿流行趨勢(shì)的掌握，成為品牌折扣手機(jī)的新地標(biāo)，我們公司憑借雄厚的實(shí)力，國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)能力，經(jīng)緯通信擁有一套行之有效的管理系統(tǒng)，保證了經(jīng)緯通信的高效運(yùn)行，公司整合優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)供應(yīng)資源，形成了龐大的產(chǎn)品供應(yīng)體系，以高品質(zhì)，低價(jià)位的渠道優(yōu)勢(shì)帶來了前所未有的財(cái)富機(jī)遇，魅族的優(yōu)勢(shì)在于，外觀設(shè)計(jì)獨(dú)特，價(jià)格合理，售后服務(wù)好，推出的三個(gè)月包換政策讓人看到魅族的誠(chéng)意。2、 市場(chǎng)背景在信息高速發(fā)展的今天，區(qū)域經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化，現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平也在不斷提高，手機(jī)已成為大眾最喜愛的電子消費(fèi)類產(chǎn)品。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展為手機(jī)市場(chǎng)帶來了巨大商機(jī)，如今中國(guó)已經(jīng)成為全球第一大手機(jī)市場(chǎng)。 歸納起來主要體現(xiàn)為：以整體國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象出發(fā)，通過明星代言在短時(shí)間內(nèi)提升知名度，然后再結(jié)合自身的特點(diǎn)加以突破，使國(guó)產(chǎn)手機(jī)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率有所攀升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，還需要在技術(shù)、生產(chǎn)、企業(yè)管理、成本控制及市場(chǎng)營(yíng)銷上著力，不斷創(chuàng)新和發(fā)展，以立足于整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)。加之，這些年來中國(guó)政府在信息通信方面的支持和促進(jìn)以及5g時(shí)代的來臨，更是給國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來了機(jī)遇，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。二、研究方法-競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1、方法選擇目前，世界經(jīng)濟(jì)一體化和全球化和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)生存在這種大小環(huán)境都異常嚴(yán)峻的背景下，中國(guó)企業(yè)特別是中小型企業(yè)如何通過制定各自企業(yè)的戰(zhàn)略來培育、發(fā)展企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，壯大企業(yè)的整體實(shí)力、規(guī)模，對(duì)我國(guó)企業(yè)特別是中小型企業(yè)而言，是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)也很重要的問題。因此，制定好企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃、選擇正確的產(chǎn)品策略尤為重要。 2.什么是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略是計(jì)劃，是市場(chǎng)與產(chǎn)品定位，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與推廣以及企業(yè)發(fā)展的過程，是對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)行情以及整個(gè)行業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的洞察力。 企業(yè)戰(zhàn)略：人們有意識(shí)有目的的制訂的計(jì)劃，反映了人們對(duì)未來行動(dòng)的預(yù)期與主觀愿望，并且包括了一系列或整套的決策或行動(dòng)方式。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是企業(yè)戰(zhàn)略體系的一個(gè)重要組成部分，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，在充分預(yù)測(cè)和把握企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)全局性和長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷所作的計(jì)劃。 3.選擇原因 市場(chǎng)環(huán)境是變幻無常的，企業(yè)在發(fā)展過程中隨時(shí)都在面臨各種各樣的情況和壓力，這至關(guān)企業(yè)的生存和發(fā)展。魅族公司也面對(duì)同樣的環(huán)境，在當(dāng)今的世界，電子產(chǎn)品市場(chǎng)除了魅族公司外，還有眾多國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌的商家，如諾基亞、摩托羅拉、蘋果、lg、三星、聯(lián)想等大眾熟知的品牌，還有如此多的不為熟知的牌子，這些都對(duì)魅族產(chǎn)品產(chǎn)生了較大的壓力，同時(shí)也是一種挑戰(zhàn)。因此，選好企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃極其重要。選好競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃，能夠應(yīng)對(duì)環(huán)境發(fā)生的各種變化；對(duì)魅族公司的生存、發(fā)展也起決定性的作用；為企業(yè)今后的發(fā)展指明方向。了解整個(gè)電子產(chǎn)品市場(chǎng)的行業(yè)狀況，以及整個(gè)中國(guó)乃至世界現(xiàn)在的發(fā)展形勢(shì)，還有就是未來的發(fā)展趨勢(shì)，最重要要的就是市場(chǎng)的需求、顧客的需求，找準(zhǔn)魅族產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，再制定適合魅族的發(fā)展戰(zhàn)略，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。三、結(jié)果魅族有能力提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，作為國(guó)際品牌，很有實(shí)力，聲譽(yù)也很好，外觀設(shè)計(jì)獨(dú)特，價(jià)格合理，售后服務(wù)好，推出的三個(gè)月包換政策讓人看到魅族的誠(chéng)意。國(guó)際品牌的手機(jī)，沒有聆聽國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的意見，很難發(fā)現(xiàn)一些國(guó)內(nèi)使用者的問題而進(jìn)行改進(jìn)，相比之下魅族作為國(guó)內(nèi)的手機(jī)產(chǎn)商，更容易利用網(wǎng)絡(luò)來搜集意見。同時(shí)搜集了以后還要積極研發(fā)，固件要升級(jí)，為顧客解決問題，讓大家買得更放心，培養(yǎng)更廣大而忠誠(chéng)的“魅族迷”。建立了良好的聲譽(yù)：與其他國(guó)產(chǎn)品牌相比，魅族在技術(shù)研發(fā)，售后服務(wù)等優(yōu)勢(shì)更為突出。特別的，魅族在音效方面支持多種無損格式的播放，在國(guó)際于國(guó)內(nèi)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 第二章 文獻(xiàn)綜述在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷策略。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，誰能把營(yíng)銷做得更好誰就掌握了戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，才能旗開得勝，只有知道營(yíng)銷的手段才能掌握更大的主動(dòng)性，才能提高勝利的機(jī)率。魅族所面臨的市場(chǎng)壓力還非常大，縱觀魅族公司產(chǎn)品所走的路線，存在的缺陷和需要進(jìn)步的地方還是很多的。魅族必須要從質(zhì)量、技術(shù)、銷售、服務(wù)等諸多方面全線超越其它品牌才能實(shí)現(xiàn)在同行業(yè)中的崛起，而這并不是可以一蹴而就的，要通過堅(jiān)持不懈的努力，才可達(dá)到這樣的預(yù)期。一、漏洞管理 品牌形象“中國(guó)化”仍然不夠雖然經(jīng)濟(jì)全球化是不可阻擋的潮流，但同時(shí)品牌本土化或民族化情結(jié)卻一直與之相生相伴。國(guó)內(nèi)學(xué)者的前期研究已經(jīng)證實(shí)了中國(guó)消費(fèi)者大多存在民族中心主義傾向，只要國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量過硬并擁有高信譽(yù)度，國(guó)人的消費(fèi)方向還是以國(guó)產(chǎn)品牌為主導(dǎo)的，聯(lián)想、海爾等企業(yè)就是實(shí)例。以民族中心主義傾向?yàn)榛A(chǔ)進(jìn)行品牌定位，有效的細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷傳播等策略上提供借鑒，是非常不錯(cuò)的選擇。1、 品牌文化不足魅族公司可以在品牌中國(guó)化方面做文章，將“魅族手機(jī)是中國(guó)人自己的手機(jī)”這一觀念深入國(guó)人心中。魅族手機(jī)logo為小篆體的“魅族”二字，頗具中國(guó)風(fēng)，中國(guó)化特征鮮明。但僅僅是logo的中國(guó)化與本土化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以將魅族打造成為具有鲆明特征的國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)的。 2、產(chǎn)品單一 應(yīng)該多元化發(fā)展魅族公司的產(chǎn)品路線明顯是模仿iphone的，即每年會(huì)固定月份左右會(huì)發(fā)布一部手機(jī)產(chǎn)品。但是蘋果公司除了手機(jī)還有ipad，itouch等電子產(chǎn)品，另外蘋果還涉及pc行業(yè)。而魅族相對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品多元化不足。 3、廣告宣傳力度不足 魅族公司除了在其官網(wǎng)上對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹之外，沒有在任何媒體上做廣告，這顯然是個(gè)不明之舉，也是魅族品牌知名度與品牌形象久久無法打響和提高的主要原因。魅族公司2012年上半年產(chǎn)值已超10億，完全有在各大網(wǎng)站，各電視臺(tái)，報(bào)紙等媒體平臺(tái)上做廣告的實(shí)力。二、信息公開化 1.企業(yè)外部信息 宏觀的法律，經(jīng)濟(jì)政策，貨源的信息，有相同需求的同行輕況，同行從哪里采購(gòu)、進(jìn)價(jià)多少，是否有更經(jīng)濟(jì)的材料，能否聯(lián)合采購(gòu)以降低進(jìn)價(jià)等信息。 2.企業(yè)內(nèi)部信息 物資需求情況。根據(jù)銷售計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃制定需求計(jì)劃，再結(jié)合庫存情況，制定采購(gòu)計(jì)劃。 庫存情況。如企業(yè)庫存能力如何、庫存費(fèi)用多少、現(xiàn)有商品庫存狀況。 財(cái)務(wù)情況。如是否有充足的采購(gòu)資金、采購(gòu)資金的周轉(zhuǎn)速度和籌集狀況。 本企業(yè)采購(gòu)隊(duì)伍情況。包括采購(gòu)人員的敬業(yè)精神、綜合素質(zhì)、合作精神等方面。 三、規(guī)范流程1.中間機(jī)構(gòu)的類型 根據(jù)西昌手機(jī)市場(chǎng)所確定出來的魅族手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品服務(wù)水平要求可選擇服務(wù)商、制造代理商、經(jīng)銷商。針對(duì)西昌地區(qū)的局限性，也就只能在西昌城里設(shè)立各個(gè)門店進(jìn)行代理銷售，實(shí)現(xiàn)大覆蓋率，占據(jù)西昌市場(chǎng)的一定份額。2.中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 明確每個(gè)渠道層次使用多少個(gè)中間商的、分銷政策。 1）專業(yè)性分銷。嚴(yán)格控制中間商的數(shù)目，一般在一個(gè)門店內(nèi)只需57人即可，便于管理但一般不會(huì)再銷售其他競(jìng)爭(zhēng)商品。產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的排他性和產(chǎn)品經(jīng)銷區(qū)域的排他性。 2）選擇性分銷。利用一家以上門店入住增加市場(chǎng)覆蓋，選擇性地來尋找和選擇經(jīng)銷商。 3）密集型分銷。多向終端來銷售本產(chǎn)品，方便當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者購(gòu)買。經(jīng)過綜合性的評(píng)定，密集性分銷最適合西昌的實(shí)際情況。 3.渠道成員的特定任務(wù)必須制定好價(jià)目表和折扣明細(xì)表，便于各方面的財(cái)務(wù)核算。妥善管理有關(guān)設(shè)施和產(chǎn)品，提供產(chǎn)品的質(zhì)量不好和價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 作為一個(gè)弱勢(shì)品牌，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)：首先，要明確自己的目標(biāo)，有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，為了自己的目標(biāo)一步一步的前進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。其次，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，明確自己的目標(biāo)群體。做到產(chǎn)品的有爭(zhēng)對(duì)性，從而體現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)作。再次，制定一個(gè)可行的營(yíng)銷方案，選擇適合自己的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案，做到推廣產(chǎn)品的目的。最后，提高自身的知名度，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響力。 一、促銷策略市場(chǎng)促銷 銷售渠道是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷售渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理的要求。因此，好的銷售渠道對(duì)魅族手機(jī)的銷售是非常關(guān)鍵的。1 饑餓營(yíng)銷在眾多國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠商中，魅族是個(gè)另類，當(dāng)別的廠商致力于通過增加手機(jī)品類擴(kuò)大市場(chǎng)份額的時(shí)候，魅族卻總是只有一到兩款手機(jī)。但是，魅族的用戶自發(fā)形成的粉絲隊(duì)伍絕對(duì)鐵桿，他們忠誠(chéng)度非常高。通過對(duì)蘋果的學(xué)習(xí)就行饑餓營(yíng)銷，方法就是產(chǎn)品發(fā)布之前保密，但不是無作為，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)的力量，在目標(biāo)顧客群中宣傳發(fā)布的消息。魅族手機(jī)每次發(fā)布時(shí)都公布大量上市，但每次都會(huì)形成斷貨。一方面公司產(chǎn)能不能跟上市場(chǎng)需求，另一方面公司減少產(chǎn)品市場(chǎng)投放量，形成饑餓營(yíng)銷。雖然每次公布說同時(shí)魅族老板j.wong也是一個(gè)神秘的人物，從來沒有接受過媒體采訪，這種神秘感從老板延伸到公司，延伸到產(chǎn)品。 2口碑營(yíng)銷口碑傳播能夠勝出的關(guān)鍵還是在于過硬的本領(lǐng)。例如，魅族為了能夠在“玩家”那里獲得不錯(cuò)的口碑，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制和售后服務(wù)上下了不少功夫。比如電池使用時(shí)間，魅族是以測(cè)試產(chǎn)品的最小值來標(biāo)注，這樣會(huì)使用戶覺得超過預(yù)期。魅族以口碑營(yíng)銷起家，并不像其它廠商那樣在市場(chǎng)推廣上投入巨額費(fèi)用，而是幾乎把所有的利潤(rùn)都投入產(chǎn)品研發(fā)上，每次只做一款產(chǎn)品，成功后再把利潤(rùn)投入下一款產(chǎn)品的研發(fā)之中。3 炒作營(yíng)銷魅族“水軍門”事件（魅族門店前排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買手機(jī)而被指作雇傭水軍故意制造假象）無論是真是假已經(jīng)不再重要，因?yàn)椴还茉鯓?，這件事受到了極高的關(guān)注度，而在之后品牌知名度大大提高。4 微博（論壇）營(yíng)銷魅族的營(yíng)銷策略上不得不提魅族論壇，幾乎魅族的整個(gè)營(yíng)銷體系都圍繞著魅族論壇展開。在整個(gè)魅族的發(fā)展過程中，論壇始終是魅族發(fā)布公告、討論、營(yíng)銷、宣傳的第一陣地。魅族論壇培養(yǎng)了一大批的忠實(shí)fans，經(jīng)常逛魅族論壇的網(wǎng)友自稱魅友，和jwong更是成了論壇里的紅人，魅友們經(jīng)常稱呼他為老大，而jwong在論壇的發(fā)言也經(jīng)常被各大科技網(wǎng)站引用報(bào)道，很好的起到了宣傳營(yíng)銷的作用。二、促銷策略-人員促銷企業(yè)推銷人員與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸、洽談、宣傳介紹產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。人員推銷主要有以下幾種形式：1. 上門推銷。公司可以派專職推銷員攜帶樣品、說明書和訂單等宣傳資料走訪客戶進(jìn)行推銷的方式。這種方式可以讓客戶很好的了解本產(chǎn)品。這一點(diǎn)必須要求推銷人員很好的了解本產(chǎn)品的相關(guān)的各方面的信息，才能非常好的向客戶介紹本產(chǎn)品。2.柜臺(tái)推銷。企業(yè)在合適的地方設(shè)置固定的門市，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客進(jìn)行推銷產(chǎn)品。魅族手機(jī)專賣店可以讓專門的人員接待進(jìn)入門店的顧客，向顧客熱情的介紹相關(guān)的產(chǎn)品，讓顧客感覺到很好尊重。3.會(huì)議推銷。指企業(yè)利用各種會(huì)議介紹宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，開展推銷活動(dòng)的方式。比如說，魅族手機(jī)可以在訂貨會(huì)、交易會(huì)、洽談會(huì)、展覽會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等各種形式的會(huì)議上介紹和展示自己的產(chǎn)品，讓更多的人了解和購(gòu)買其產(chǎn)品。增強(qiáng)自己的知名度。這種方式的特點(diǎn)是購(gòu)買者集中，接觸面廣，可以同時(shí)向多個(gè)推銷對(duì)象推銷產(chǎn)品，成交額大，而且推銷人員不必以推銷員的身份出現(xiàn)在顧客面前，消費(fèi)者沒有抵觸心理，推銷阻力比較小，但對(duì)顧客的影響力卻很大。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷策略。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，誰能把營(yíng)銷做得更好誰就掌握了戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，才能旗開得勝，只有知道營(yíng)銷的手段才能掌握更大的主動(dòng)性，才能提高勝利的機(jī)率。魅族所面臨的市場(chǎng)壓力還非常大，縱觀魅族公司產(chǎn)品所走的路線，存在的缺陷和