《營銷戰(zhàn)略方案》word版.doc

營銷戰(zhàn)略方案 產(chǎn)品是貫穿企業(yè)一切經(jīng)營活動從始至終的核心，也是一切營銷的出發(fā)點。產(chǎn)品創(chuàng)新必然帶動其產(chǎn)品策略、渠道規(guī)劃、品牌傳播、終端變革等一系列的創(chuàng)新探索，作為營銷管理者也意識到產(chǎn)品創(chuàng)新是一切營創(chuàng)新的基石和起點，如何從戰(zhàn)略的高度對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新值得我們共同探討與研究，這也是企業(yè)基業(yè)長青、持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)該遵循四步曲的發(fā)展原則，循序漸進(jìn)、步步為營，方能運籌帷幄，縱橫馳騁市場。 著名醫(yī)藥企業(yè)A公司是國內(nèi)知名的老牌中醫(yī)藥企業(yè)，依靠其主導(dǎo)產(chǎn)品中西合劑產(chǎn)品H贏得了早期小兒補(bǔ)鈣市場的第一桶金，并暢銷全國20余年，很多80年代的人都是吃著H長大的。A品牌的成功是一個奇跡，也是中國市場快速發(fā)展的見證。但是H產(chǎn)品不可避免的出現(xiàn)了老化現(xiàn)象，累及了品牌名聲，導(dǎo)致近年來A公司市場受阻，渠道不暢，銷量逐年下滑，增長乏力。企業(yè)高層也意識到在產(chǎn)品戰(zhàn)略上存在問題，但如何進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，疏通渠道，又苦于無從下手。 尚陽咨詢專家接受A企業(yè)邀請，做深入的市場調(diào)研。我們運用獨創(chuàng)的深度調(diào)研工具消費者心理探測、領(lǐng)先客戶調(diào)研法、假設(shè)調(diào)研法等進(jìn)行了深入的調(diào)研訪問，結(jié)合公司的發(fā)展歷程、市場及現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了深入的了解和分析，我們了解到A企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略存在嚴(yán)重問題，不但產(chǎn)品老化，而且“一品獨大，一品不大”，導(dǎo)致大樹底下不長草，很多產(chǎn)品不能迅速成長，起不到支撐企業(yè)更新?lián)Q代和品牌更新的目的。部分調(diào)研情況如下： 一存在的主要問題 1）“一品獨大、一品不大” 對A公司主要10種產(chǎn)品的銷售比例進(jìn)行以下圖例分析，我們可以看出H產(chǎn)品占到48%，在公司產(chǎn)品中是“一品獨大”，而其他產(chǎn)品所占比例明顯偏低。 從整個細(xì)分市場來看，H產(chǎn)品雖然在公司的產(chǎn)品中是“一品獨大”，但僅占市場總?cè)萘康?.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)排名前三的企業(yè)，存在著“一品不大”的問題。 2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理： A公司有190多個品種，我們對近兩年來主要10種產(chǎn)品的銷售比例進(jìn)行以下圖例分析，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏、散、亂特點突出，產(chǎn)品系列化和層次感不強(qiáng)。 3）產(chǎn)品老化： 經(jīng)過對公司歷年來上市場產(chǎn)品的了解，公司產(chǎn)品多年來未從包裝、劑型、規(guī)格進(jìn)行較大更新，仍以老面孔面對消費者，特別是龍牡壯骨顆粒產(chǎn)品銷售二十年沒有任何變化。 4）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略方向不明確： 二、現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性梳理和重新定位 A公司的產(chǎn)品很多，但分類不清晰，重點不突出，戰(zhàn)略取向不明確。為了理清思路，我們運用產(chǎn)品功能和目標(biāo)消費群體兩維坐標(biāo)分析法對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行梳理，進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析，從中找出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主線，為構(gòu)建差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略打基礎(chǔ)。 我們從公司198個藥品中擬選出相對較有發(fā)展?jié)摿Φ?3個產(chǎn)品按功能適應(yīng)癥狀與目標(biāo)消費群體進(jìn)行的坐標(biāo)圖分析，然后從是否具有市場基礎(chǔ)、產(chǎn)品是否具有療效特長、是否具有發(fā)展前景三方面考慮，運用ABC分類法，通過專家研討，從中篩選出A、B、C類重點產(chǎn)品。 通過對產(chǎn)品戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析及對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新梳理，我們針對A公司的產(chǎn)品多，但分類不清晰，重點不突出，戰(zhàn)略取向不明確等諸多問題。根據(jù)市場發(fā)展形勢，結(jié)合企業(yè)業(yè)自身資源，企業(yè)應(yīng)從發(fā)展戰(zhàn)略的角度來重新制定和理順企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新。筆者提出A企業(yè)若要長遠(yuǎn)發(fā)展，爭取在細(xì)分領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)地位，就應(yīng)遵循產(chǎn)品戰(zhàn)略三步曲的原則來重新制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。 第一步，點上突破，高端制勝。 企業(yè)要集中有限的資源，聚焦到最能成功且有發(fā)展前景的一個主導(dǎo)產(chǎn)品上，采取點上縱深突破戰(zhàn)略，實現(xiàn)單一產(chǎn)品多元化，做深做透，點上突破，高端制勝。 A公司的H產(chǎn)品是中國補(bǔ)鈣知名品牌，是此類產(chǎn)品中國家唯一的一級中藥保護(hù)品種，二十多年年伴隨中國幾代兒童健康成長，二十年來久經(jīng)不衰，這是奇跡。但是并沒有做足兒童補(bǔ)鈣的大文章。 A公司應(yīng)該利用H產(chǎn)品的品牌和渠道，以高科技為取向，采取點上橫向縱深突破戰(zhàn)略，H產(chǎn)品多元化、系列化，做成“中國兒童補(bǔ)鈣專家”，形成一品突破。 從劑型上橫向發(fā)展：顆粒-咀嚼片、泡騰片、口服液等； 從口味上橫發(fā)展：有糖-無糖、果味、巧克力等； 從功能上橫發(fā)展：補(bǔ)鈣-維C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智等； 從包裝上橫發(fā)展：盒裝-聽裝、禮盒裝等。 從產(chǎn)品整合上縱向深入： H二號：含有IGG、IGA、IGM、IGD、IGE免疫因子系列，直接提高嬰幼兒免疫能力，此類產(chǎn)品只需要*批號既可。這個系列將成為現(xiàn)有產(chǎn)品的絕配，成為銷量補(bǔ)充關(guān)鍵品種和品牌競爭強(qiáng)化的優(yōu)勢品種。 H三號：含有AA/DHA等不飽和脂肪酸系列，強(qiáng)化嬰幼兒的智力發(fā)育，這個系列主要是概念，對銷量的貢獻(xiàn)可能不大，但是可大大強(qiáng)化H品牌的概念力量。 H四號：推出片劑、口服液不僅可以擴(kuò)大H產(chǎn)品的市場份額，還可以挖掘部分中老年人的補(bǔ)鈣市場，可以強(qiáng)化與競品的競爭能力。 通過聚焦在“壯骨產(chǎn)品”這個點上，“一品獨大，一品放大”，形成兒童補(bǔ)鈣產(chǎn)品系列，搶戰(zhàn)“中國兒童補(bǔ)鈣專家”的制高點。 第二步：單點帶線，橫向集群，多元擴(kuò)展，延伸品牌內(nèi)涵。 在實現(xiàn)“點上突破，高端致勝”后，乘勝追擊，順勢而上，延展“點上突破”所帶來的品牌效應(yīng)，向具有類同功能內(nèi)涵的產(chǎn)品延展，形成同一系列產(chǎn)品群，在提升品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上形成一條產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品擴(kuò)張力。 如A公司利用H多元化產(chǎn)品形成的“中國兒童補(bǔ)鈣專家”的品牌形象和內(nèi)涵，有機(jī)地往企業(yè)現(xiàn)有的BT產(chǎn)品、XF產(chǎn)品、JP產(chǎn)品等兒童產(chǎn)品延展，以“兒童用藥專家”的品牌定位進(jìn)行提升，形成兒童用藥系列產(chǎn)品群，以點帶線，拉動相關(guān)兒童產(chǎn)品的銷售。 第三步：結(jié)構(gòu)調(diào)整，多點突破，培育明星產(chǎn)品。 在進(jìn)行“單點帶線，延展內(nèi)涵，產(chǎn)品集群”的同時，應(yīng)對企業(yè)所有產(chǎn)品從功能療效、消費群體、市場領(lǐng)域進(jìn)行歸類，調(diào)整結(jié)構(gòu)，合理組合，形成多個產(chǎn)品系列，在每個系列內(nèi)選擇一到二個重點產(chǎn)品進(jìn)行運作，培育出幾個明星產(chǎn)品。 選擇重點產(chǎn)品時應(yīng)重點考慮其是否同時具備以下三個特點： 功能療效：療效明顯，具備后續(xù)提升的研發(fā)能力，有一定的市場進(jìn)入壁壘（獨家產(chǎn)品或國家保護(hù)）； 市場前景：有一定市場基礎(chǔ)，具有獨特新穎的賣點，市場容量大，競爭對手不強(qiáng)或有破綻，容易找到市場切入點； 戰(zhàn)略前景：一個產(chǎn)品花代價切入市場站穩(wěn)腳跟后不僅能做強(qiáng)做大，而且能夠形成系列，并符合以點成線，以線成面的公司產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略意圖。 一旦選定了重點產(chǎn)品，就有了市場培育（營銷推廣和廣告宣傳）和后續(xù)研發(fā)升級的目標(biāo)，這是至關(guān)重要的戰(zhàn)略問題。 如A公司的除補(bǔ)鈣、兒童系列之外的B、C類產(chǎn)品，選JW產(chǎn)品為明星產(chǎn)品，可帶出胃藥系列；以JM產(chǎn)品為明星產(chǎn)品，可帶出呼吸道產(chǎn)品系列產(chǎn)品；以TB產(chǎn)品為明星產(chǎn)品，可帶出老年產(chǎn)品系列；以JP為明星產(chǎn)品，可帶出中青年婦女系列等，我們進(jìn)行選擇的空間和點都很多，但具體還要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要，結(jié)合企業(yè)實際情況進(jìn)行組合和選擇。 最后以若干個點（明星產(chǎn)品）為核心，發(fā)揮明星產(chǎn)品的明顯效應(yīng)，多點引線，多線發(fā)展，點線結(jié)合，分層主次，共同推進(jìn)，形成在細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和差異化的品牌個性的面。如A公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略在穩(wěn)固H產(chǎn)品地位的同時，大力延展相關(guān)類產(chǎn)品，在二到三年內(nèi)培育出5個二級產(chǎn)品（年銷量1億元以上），7個三級產(chǎn)品（年銷量5千萬元以上），逐步形成個別領(lǐng)域的專家形象如小兒用藥專家、補(bǔ)鈣專家、外用藥專家等，最終體現(xiàn)藥店老中醫(yī)的專家形象，形成一個有戰(zhàn)斗力和生命力的品牌群。 三、產(chǎn)品創(chuàng)新方能基業(yè)長青 開發(fā)有差異化、有獨特賣點、有溢價能力的新產(chǎn)品，以滿足消費者喜新厭舊、標(biāo)新立異、追求時尚，對體現(xiàn)消費、感受消費、個性化消費日益提高的需求是企業(yè)營銷創(chuàng)新的三大基本之一，是大有可為的！而產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略三步曲要按照循序漸進(jìn)的原則，須在培養(yǎng)起一個高端產(chǎn)品，形成點上突破的時候，才能進(jìn)一步延展系列產(chǎn)品，形成細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)勢產(chǎn)品線。切務(wù)一時貪快，誤了大局，作繭自縛。三步環(huán)環(huán)相扣，步步為營，方能打造一個基業(yè)長青的企業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略。 A企業(yè)經(jīng)過2005年的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，蓄勢待發(fā)，現(xiàn)在圍繞H產(chǎn)品已經(jīng)有一些列的新產(chǎn)品上市，如：H口服液、H咀嚼片等，并充分發(fā)揮其“中藥調(diào)理”的優(yōu)勢，向單純的補(bǔ)鈣產(chǎn)品發(fā)起挑戰(zhàn)。戰(zhàn)艦已經(jīng)起錨，勝利就在不遠(yuǎn)的將來，筆者期待A企業(yè)能夠帶給中國醫(yī)藥營