客戶關(guān)系管理價(jià)值分析

精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨(dú)家原創(chuàng) 1 / 10 客戶關(guān)系管理價(jià)值分析 編者按：本主要從重構(gòu)保險(xiǎn)公司價(jià)值鏈；實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司在混業(yè)背景下的戰(zhàn)略協(xié)同等進(jìn)行講述，包括了保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，但它與物質(zhì)商品一樣只有符合客戶需要才會(huì)有市場(chǎng)、就理念層面而言，我們需要從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理、積極創(chuàng)造條件，以現(xiàn)代方式實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理等，具體資料請(qǐng)見： 20 世紀(jì) 90 年代初期美國(guó) 司提出了客戶關(guān)系管理（ 概念，該概念一經(jīng)提出，立即受到了理論界和實(shí)務(wù)界人士的高度重視。司對(duì)這一 概念所下的基本定義是：利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)處理與傳輸技術(shù)，搜集處理與客戶相關(guān)的信息并加以分配與利用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的或戰(zhàn)略目標(biāo)。可以說， 念的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，過?；蛳鄬?duì)過剩已成為全球經(jīng)濟(jì)的基本特征，這樣，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代“供給創(chuàng)造需求”的觀點(diǎn)必然被“需求創(chuàng)造供給”的觀點(diǎn)所取代；在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，“客戶中心論”也必然會(huì)取代“產(chǎn)品中心論”。 保險(xiǎn)業(yè)作為一項(xiàng)提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，它能夠?qū)⒍鄠€(gè)微觀主體的不確定性集中起來使其整體具有較好的確定性。顯然整精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨(dú)家原創(chuàng) 2 / 10 體的確定性與投保主體的數(shù)量 呈正相關(guān)關(guān)系，即投保主體數(shù)量越大整體確定性越好，反之則確定性越差。就某一具體保險(xiǎn)公司而言，保戶的數(shù)量主要取決于其推出的保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力、該公司的市場(chǎng)形象及營(yíng)銷能力等，而這些因素都可以通過客戶關(guān)系管理得到提升。同時(shí)，保險(xiǎn)公司通過客戶關(guān)系管理還可以降低保險(xiǎn)市場(chǎng)存在的嚴(yán)重的信息不對(duì)稱性，減少逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問題的發(fā)生?？傊ㄟ^客戶關(guān)系管理可以使保險(xiǎn)公司達(dá)到降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之效果，而這兩者都能提升保險(xiǎn)公司的價(jià)值。 一、 構(gòu)保險(xiǎn)公司價(jià)值鏈 價(jià)值鏈描述的是一系列連接公司的供應(yīng)方和需求方 的價(jià)值增值活動(dòng)，通過分析價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，公司管理者能夠重新設(shè)計(jì)他們的內(nèi)外部程序以求效率和效能的提高。對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，按照傳統(tǒng)理解其價(jià)值鏈可簡(jiǎn)單描述為：研究并開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)品宣傳、銷售產(chǎn)品、理賠與資本運(yùn)營(yíng)等。然而，這種理解無疑是不夠全面的，正如美國(guó)著名戰(zhàn)略管理專家所指出的那樣：當(dāng)今世界，每個(gè)企業(yè)都同時(shí)在兩個(gè)領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是可見的物質(zhì)世界，另一個(gè)則是由信息構(gòu)成的虛擬世界。勿庸置疑，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的保險(xiǎn)業(yè)，與客戶相關(guān)的信息理應(yīng)成為信息領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。 傳統(tǒng)的價(jià)值鏈模型將信息看作價(jià)值增值過程的輔助 成分而非價(jià)值本身的源泉。今天信息對(duì)于企業(yè)的重要性得到了精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨(dú)家原創(chuàng) 3 / 10 空前的重視，正是在這樣的背景下，一些戰(zhàn)略管理專家提出了利用信息（其中客戶信息是最重要的）創(chuàng)造價(jià)值的虛擬價(jià)值鏈的概念，這條虛擬價(jià)值鏈由五個(gè)環(huán)節(jié)組成：收集、組織、挑選、合成、分配信息。物質(zhì)領(lǐng)域的傳統(tǒng)價(jià)值鏈與信息領(lǐng)域的虛擬價(jià)值鏈相互融合、相互作用，從而使傳統(tǒng)的價(jià)值鏈模型衍變?yōu)閮r(jià)值矩陣模型。由于與企業(yè)相關(guān)的信息復(fù)雜多樣，本文僅分析 它與物質(zhì)商品一樣只有符合客戶需要才會(huì)有市場(chǎng)。廣泛收集客戶的需求 信息，才能夠讓保險(xiǎn)公司有效開發(fā)出富有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。我們知道，就某一類型的保單而言，其銷量越大，則保險(xiǎn)公司獲得穩(wěn)定收益的可能性就越大，要研發(fā)出符合市場(chǎng)需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品，首要的問題是要了解客戶的需求。保險(xiǎn)公司通過客戶關(guān)系管理可以有效了解客戶的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，為其研發(fā)的產(chǎn)品奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，從而保證能在承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)變小的情況下取得更高的收益，保險(xiǎn)公司通過 過客戶關(guān)系管理，保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品研發(fā)階段可取得的另一優(yōu)勢(shì)可被稱為“柔性制造效應(yīng)”，這是指保險(xiǎn)公司通過 入了解客戶的保險(xiǎn)需求，為某些客戶量體裁衣地開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，這些保險(xiǎn)產(chǎn)品一般銷量不大，因而保險(xiǎn)公司為該產(chǎn)品承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較高，根據(jù)“風(fēng)險(xiǎn)與收益對(duì)稱”的原則，保險(xiǎn)公司索要的保費(fèi)也相應(yīng)較精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨(dú)家原創(chuàng) 4 / 10 高，所以這類產(chǎn)品也可能成為保險(xiǎn)公司利潤(rùn)的源泉。但一般而言，保險(xiǎn)公司開發(fā)此類產(chǎn)品，其主要?jiǎng)訖C(jī)并非從利潤(rùn)角度出發(fā)，而是為了在客戶心中樹立良好的公司形象，以便為公司的主導(dǎo)產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。 過計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)在保險(xiǎn)公司與客戶之間架起了一座無形的橋梁。通過 險(xiǎn)公司可以通過網(wǎng)絡(luò)廣泛宣傳自己的產(chǎn) 品，讓客戶認(rèn)知、了解并最終接受它們的產(chǎn)品；通過 險(xiǎn)公司還可以通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售它們的產(chǎn)品。不難理解，網(wǎng)絡(luò)銷售在金融等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域有著比物質(zhì)商品領(lǐng)域更大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈儾簧婕拔锪鞯韧ㄟ^網(wǎng)絡(luò)難以解決的問題。由于網(wǎng)絡(luò)本身受地域范圍的限制較小，所以通過電子商務(wù)系統(tǒng)的融合，保險(xiǎn)公司可以實(shí)現(xiàn)新的范圍經(jīng)濟(jì)以及交易成本的降低。 確。通過客戶關(guān)系管理，保險(xiǎn)公司可以在盡可能短的時(shí)間內(nèi)了解所發(fā)生的保險(xiǎn)事故，對(duì)保險(xiǎn)責(zé)任進(jìn)行準(zhǔn)確的界定，從而使理賠工作能迅速準(zhǔn)確地進(jìn)行。這樣客戶的滿意度會(huì)得到提高，保險(xiǎn)公司在客戶心目中的形象也會(huì)因此得以提升。 統(tǒng)并不能直接改善保險(xiǎn)公司的資本運(yùn)營(yíng)，但由于通過 險(xiǎn)公司能夠取得較為穩(wěn)定充足的資金，從而能增強(qiáng)保險(xiǎn)公司資本運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃性，提高資本運(yùn)精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨(dú)家原創(chuàng) 5 / 10 營(yíng)效益；而保險(xiǎn)公司資本運(yùn)營(yíng)效益的提高，又使保險(xiǎn)公司有了更大的降低保費(fèi)的空間，有利于提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在投資型險(xiǎn)種逐步成為保險(xiǎn)公司主導(dǎo)險(xiǎn)種的今天，資本運(yùn)營(yíng)效益的高低直接關(guān)系著保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力，決定著它們?cè)谑袌?chǎng)上的得失成敗。 二、 實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司在混業(yè)背景下的戰(zhàn)略協(xié)同 20 世紀(jì) 70 年代以來，世界金融史上發(fā)生了兩件具有歷史意義的大事，一是布雷頓森林體系的崩潰；二是以日本金融大爆炸、美國(guó)金融服務(wù)現(xiàn)代化法案的出臺(tái)等為標(biāo)志的金融混業(yè)的形成。目前我國(guó)仍然堅(jiān)持銀行、證券、保險(xiǎn)、信托分業(yè)經(jīng)營(yíng)的制度，但無論是從追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的角度，還是從分散風(fēng)險(xiǎn)和適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，我國(guó)金融業(yè)必然要走混業(yè)經(jīng)營(yíng)的道路。其實(shí)，在我國(guó)金融實(shí)踐中，已經(jīng)出現(xiàn)了混業(yè)經(jīng)營(yíng)的試點(diǎn)，如比較有名的“光大集團(tuán)模式”，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)在金融控股公司下的商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司、證 券公司、信托公司等金融機(jī)構(gòu)互相協(xié)作的混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。 在混業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況下，金融控股公司的整體價(jià)值并不等于公司各獨(dú)立組成部分的簡(jiǎn)單加總。公司在進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)決策時(shí)應(yīng)追求“ 2+2=5”的協(xié)同效應(yīng)。公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的途徑總的來說有兩條：一是通過物質(zhì)資源公司可實(shí)行前向或后向整合戰(zhàn)略，在供銷渠道上獲得協(xié)同效應(yīng)，也可以利用物精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨(dú)家原創(chuàng) 6 / 10 質(zhì)資源在生產(chǎn)中通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)；二是通過無形資源追求協(xié)同效應(yīng)。日本戰(zhàn)略管理專家伊丹廣之在他的著作啟動(dòng)隱形資產(chǎn)中指出，隱形資產(chǎn)是一種無形資源，它可能是技術(shù)專長(zhǎng)、商標(biāo)、顧客認(rèn)同度，也可能是 一種增強(qiáng)員工凝聚力的企業(yè)文化。伊丹廣之認(rèn)為，只有隱形資產(chǎn)才真正是公司獨(dú)有的用之不竭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，因?yàn)閺墓灸骋徊糠职l(fā)展起來的隱形資產(chǎn)在被用于其它局部時(shí)，并不會(huì)被消耗掉，而且還可能得到進(jìn)一步的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的局面。 在我國(guó)金融業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景下，追求多元化經(jīng)營(yíng)的協(xié)同效應(yīng)是每一個(gè)金融企業(yè)的必然選擇。以銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)為例，要實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，一種方式是通過共用物質(zhì)資源來實(shí)現(xiàn)，如保險(xiǎn)業(yè)利用銀行業(yè)布局廣泛的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為其提供代收保費(fèi)業(yè)務(wù)等，但依靠這種方式實(shí)現(xiàn)的協(xié)同效應(yīng)是非常有限的，而且也不能 培育出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一種實(shí)現(xiàn)協(xié)同的方式是利用企業(yè)的無形資源。 銀行、保險(xiǎn)等金融企業(yè)，它們通過向客戶提供服務(wù)獲取利潤(rùn)，客戶就是它們的最為重要的資源，正如美國(guó)客戶服務(wù)專家安妮。琳達(dá)告誡企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們時(shí)所說的那樣：“對(duì)任何企業(yè)而言，客戶永遠(yuǎn)是最重要的；他們不依賴于我們，而我們卻得依賴他們；他們的光臨是我們的榮幸，他們是企業(yè)的命根子，是我們的衣食父母，失去客戶，我們只有關(guān)門的份精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨(dú)家原創(chuàng) 7 / 10 了。”可以毫不夸張地說，對(duì)于銀行、保險(xiǎn)等金融企業(yè)，良好的客戶關(guān)系與優(yōu)良的客戶管理能力是它們利潤(rùn)的源泉，也是它們核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。 從我國(guó)金融業(yè)目前的狀態(tài)來看，銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的發(fā)展并不均衡。由于我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)在 20 世紀(jì) 80 年代后才進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展較快的時(shí)期，因此其在客戶關(guān)系管理方面要滯后于銀行業(yè)。我國(guó)的銀行業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中積累了豐富的客戶關(guān)系資源，擁有充足的客戶信息。一旦銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)，保險(xiǎn)業(yè)可以充分利用銀行業(yè)在客戶關(guān)系管理方面積累的經(jīng)驗(yàn)和它們的客戶資源，從而在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。在混業(yè)背景下，銀行業(yè)在客戶關(guān)系管理方面對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的促進(jìn)至少可以通過以下途徑：（ 1）在銀行客戶資料庫(kù)中尋找潛在客戶，分析他們的保險(xiǎn)需求，開發(fā)相 應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，以擴(kuò)大自己的利潤(rùn)源泉；（ 2）借助銀行在廣大客戶心目中的地位，提高保險(xiǎn)公司及保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶信用度，改善保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)形象，提高其營(yíng)銷能力；（ 3）通過客戶信息資源共享和聯(lián)合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)等。同時(shí)，保險(xiǎn)業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的進(jìn)步也會(huì)對(duì)銀行業(yè)產(chǎn)生促進(jìn)作用，如銀行可以通過保險(xiǎn)公司的信息了解客戶的誠(chéng)信狀況，從而降低其信貸風(fēng)險(xiǎn)等。 三、全面推進(jìn)保險(xiǎn)公司的客戶關(guān)系管理 推進(jìn)客戶關(guān)系管理、實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新是擺在保險(xiǎn)公司面前精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨(dú)家原創(chuàng) 8 / 10 的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，解決這一問題需要從理念和技術(shù)這兩個(gè)層面出發(fā)。 念層面而言，我們需要從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理的概念雖然是 20 世紀(jì) 90 年代初才由司提出的，但我們必須認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的實(shí)踐卻早已存在，它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的時(shí)代背景下企業(yè)的必然選擇。買方市場(chǎng)的根本特征是產(chǎn)品或勞務(wù)生產(chǎn)的相對(duì)過剩，以此為背景，銷售必然代替生產(chǎn)成為企業(yè)關(guān)注的核心問題，而處理好與客戶間的關(guān)系則是解決企業(yè)銷售問題的中心環(huán)節(jié)。 司在對(duì)客戶關(guān)系管理這一概念進(jìn)行界定時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)了技術(shù)因素，可以說以這種方式界定的客戶關(guān)系管理是狹義的，我們 應(yīng)當(dāng)從更廣義的角度去理解這一概念。惟有如此，才有利于我國(guó)的保險(xiǎn)公司廣泛樹立客戶關(guān)系管理的理念，積極探索客戶關(guān)系管理的實(shí)踐。如果我們一味強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理的技術(shù)因素，就會(huì)使那些暫時(shí)還不具備利用網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)軟件管理客戶關(guān)系的保險(xiǎn)公司在實(shí)踐中停滯不前。那么廣義的客戶關(guān)系管理應(yīng)當(dāng)如何界定呢？ 客戶關(guān)系管理的本質(zhì)內(nèi)容由客戶關(guān)系管理所依據(jù)的理念、基本手段、中間目標(biāo)和最終目標(biāo)構(gòu)成。（ 1） 依據(jù)的基本理念：客戶中心論；（ 2）基本手段：了解、收集、處理和運(yùn)用與客戶相關(guān)的各種信息；（ 3）中間目標(biāo)：保留老客精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨(dú)家原創(chuàng) 9 / 10 戶、開拓潛在客 戶、拓展市場(chǎng)、提高客戶滿意度、提高效率、降低成本等；（ 4）最終目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益（或公司價(jià)值）的最大化。 根據(jù)以上理解，保險(xiǎn)公司的客戶關(guān)系管理既可用現(xiàn)代方式（即 實(shí)現(xiàn)，也可利用傳統(tǒng)方式來實(shí)現(xiàn)。保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的傳統(tǒng)手段包括：（ 1）客戶分析；（ 2）客戶訪問；（ 3）客戶調(diào)查；（ 4）保單跟蹤；（ 5）及時(shí)準(zhǔn)確理賠；（ 6）糾紛處理；（ 7）客戶關(guān)懷等。由于一般保險(xiǎn)公司都有較多的基層營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，它們以上述傳統(tǒng)方式進(jìn)行客戶關(guān)系管理，首先是不受技術(shù)條件的限制，其次也可以說這種方式是以 現(xiàn)代方式實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。 現(xiàn)代方式實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。雖然通過傳統(tǒng)方式也可以實(shí)施客戶關(guān)系管理，但我們必須認(rèn)識(shí)到這些方式所存在的局限性，與傳統(tǒng)方式相比較，以現(xiàn)代方式實(shí)施的客戶關(guān)系管理具有以下特征：（ 1）系統(tǒng)性；（ 2）智能化；（ 3）個(gè)性化；（ 4）網(wǎng)絡(luò)化。這些特征使得以現(xiàn)代方式實(shí)現(xiàn)的 息處理、適應(yīng)性及效率等方面都比以傳統(tǒng)方式實(shí)施的 而保