市場(chǎng)調(diào)查與分析培訓(xùn)講座PPT.ppt

市場(chǎng)調(diào)查與分析,主講人：矮冬瓜,課程任務(wù) 通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)查的概念、 意義、程序、方法，即全面掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容體系； 同時(shí)，更重要的是掌握作為市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)具備的職業(yè) 技能，這些技能具體包括： （1）市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目研究設(shè)計(jì)的基本思路和內(nèi)容； （2）市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目抽樣的方法；,（3）各類調(diào)查方法的特點(diǎn)、適用情況及具體實(shí)施中的 各類管理問(wèn)題和注意事項(xiàng)； （4）科學(xué)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法； （5）數(shù)據(jù)處理和分析技能； （6）各類相關(guān)文件的撰寫：如調(diào)查建議書、調(diào)查提綱、 調(diào)查報(bào)告撰寫等，其中重點(diǎn)是調(diào)查報(bào)告撰寫。,課程的基本要求 知識(shí)要求 ： 1.掌握市場(chǎng)調(diào)查的定義、作用、步驟； 2.掌握市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的種類、職責(zé)、專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的基本架構(gòu)和運(yùn)作模式以及人員構(gòu)成； 3.了解市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的內(nèi)容、調(diào)查建議書和調(diào)查提綱的撰寫方法； 4.了解市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容； 5.掌握各類市場(chǎng)調(diào)查方法的特點(diǎn)、適用范圍和具體實(shí)施中的注意事項(xiàng)； 6.掌握市場(chǎng)調(diào)查的抽樣方法；,7.了解市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則和方法，掌握一些問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本技巧 8.掌握市場(chǎng)調(diào)查工作現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施中的管理問(wèn)題：如調(diào)查人員的選擇和培訓(xùn)、監(jiān)督和管理以及各類工作人員的評(píng)估方法 9.掌握利用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析的基礎(chǔ)方法 10.了解市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫方法，尤其是利用 powerpoint 進(jìn)行調(diào)查報(bào)告的演示。,市場(chǎng)調(diào)查概述,市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì),市場(chǎng)調(diào)查方法選擇,市場(chǎng)調(diào)查資料 整理與分析,市 場(chǎng) 調(diào) 查 與 預(yù) 測(cè),信息搜集能力,整理與分析能力,預(yù)測(cè)能力,市 場(chǎng) 調(diào) 查 與 預(yù) 測(cè) 實(shí) 際 應(yīng) 用 能 力,調(diào)查設(shè)計(jì)能力,認(rèn)識(shí)能力,5項(xiàng)內(nèi)容,5個(gè)能力,1個(gè)綜合應(yīng)用能力,市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法,551 能力鏈,教材和參考書 （一）教材 1、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析，尹衛(wèi)紅主編，重慶大學(xué)出版社，2008.8版 （二）參考書 1、市場(chǎng)調(diào)研精要（第3版）， (美)小卡爾 邁克丹尼爾，電子工業(yè)出版社，2002.8版 2、市場(chǎng)研究典型案例，鄭方輝等主編，華南理工大學(xué)出版社， 2001.2版 3、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，龔曙明編著，清華大學(xué)出版社，2005.3版 4、市場(chǎng)研究，葉明海，同濟(jì)大學(xué)出版社，2003.8版 5、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析與spss應(yīng)用余建英等編著，人民郵電出版社， 2003.4版,參考資料及相關(guān)網(wǎng)站,（一）參考資料 1、市場(chǎng)調(diào)查（雜志） 2、市場(chǎng)研究 （雜志） 3、預(yù)測(cè) （雜志） 4、銷售與市場(chǎng) （雜志） 5、營(yíng)銷導(dǎo)刊 （雜志） 6、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) （報(bào)紙） （二）相關(guān)網(wǎng)站 1、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 2、第一營(yíng)銷網(wǎng)銷售與市場(chǎng) 3、現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷 4、中國(guó)營(yíng)銷研究中心cmc 5、行銷,6、慧聰報(bào)刊資訊網(wǎng) 7、中國(guó)廣告人網(wǎng) 8、廣告人&傳媒人社區(qū)網(wǎng) 9、明鏡（中國(guó)）市場(chǎng)研究公司 10、央視調(diào)查咨詢中心 11、現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究公司 12、指標(biāo)網(wǎng)（零點(diǎn)調(diào)查公司） 13、晴雨表（東方市場(chǎng)研究有限公司） 14、鉑策劃公司 15、艾力森華咨詢有限公司 16、中關(guān)村在線（zol調(diào)研中心） 17、恒輝調(diào)查 18、中國(guó)技術(shù)與市場(chǎng)交易網(wǎng) 19、中國(guó)消費(fèi)者報(bào),第一節(jié) 市場(chǎng)的基本知識(shí),學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 講授與訓(xùn)練內(nèi)容 單元小結(jié) 實(shí)踐與訓(xùn)練,學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求,1、市場(chǎng)含義和特點(diǎn) 2、市場(chǎng)的功能與類型 1、理解并能解釋說(shuō)明市場(chǎng)的概念、特點(diǎn) 2、結(jié)合實(shí)例解釋市場(chǎng)的功能 3、到實(shí)踐中去，認(rèn)識(shí)不同類型的市場(chǎng),知識(shí)點(diǎn),技能點(diǎn),講授與訓(xùn)練內(nèi)容,一、市場(chǎng)基本知識(shí) （一）市場(chǎng)的含義 （二）市場(chǎng)的功能 （三）市場(chǎng)的類型 二、市場(chǎng)調(diào)查基本知識(shí) （一）市場(chǎng)調(diào)查的含義與特點(diǎn) (二) 市場(chǎng)調(diào)查的基本類型與要求 （三）市場(chǎng)調(diào)查程序 （四）市場(chǎng)調(diào)查的歷史和未來(lái),（一）市場(chǎng)含義,思考：我們身邊的菜市場(chǎng)是什么市場(chǎng)？是否構(gòu)成一個(gè)全面市場(chǎng)的要素？,1. 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 2市場(chǎng)是商品的需求量 3市場(chǎng)是商品供求雙方相互作用的總和 4市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和,小心陷阱：不要單純的把市場(chǎng)理解為商品交易的場(chǎng)所。,（二）市場(chǎng)的功能,市場(chǎng)的功能,交換功能,價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能,反饋功能,調(diào)節(jié)功能,服務(wù)功能,（二）市場(chǎng)的功能,（三）市場(chǎng)類型,按經(jīng)濟(jì)用途來(lái)劃分 1、商品市場(chǎng) (1)商品市場(chǎng)含義,（2）不同商品市場(chǎng)的含義與基本特征。,學(xué)生討論,影響消費(fèi)品市場(chǎng)的因素有那些？你認(rèn)為目前中國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)最大特點(diǎn)是什么？ 提示： 1、主要是人口因素(包括人口總數(shù)、家庭戶數(shù)、人口流動(dòng)情況、性別及年齡結(jié)構(gòu)等)和人口的平均收入狀況。其他諸如文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣及心理等因素對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)也有一定的影響。 2、我國(guó)消費(fèi)品需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換中的特點(diǎn)：住房、醫(yī)療和文化消費(fèi)方面的比重有所上升，一些大件高檔消費(fèi)品已逐漸進(jìn)入居民家庭，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)高檔化、舒適化的趨勢(shì)。,2、房地產(chǎn)市場(chǎng),狹義的房地產(chǎn)市場(chǎng)，是指房地產(chǎn)的買賣、租賃、抵押等交易活動(dòng)的場(chǎng)所；從廣義上講，是指整個(gè)社會(huì)房地產(chǎn)交易關(guān)系的總和，即由市場(chǎng)主體、客體、價(jià)格、資金及運(yùn)行機(jī)制等因素構(gòu)成的一個(gè)大系統(tǒng)。,房地產(chǎn)供給有滯后性，其價(jià)格上揚(yáng)，不一定馬上表現(xiàn)為市場(chǎng)上供應(yīng)量的增加，往往要在一個(gè)建設(shè)周期完成后，房地產(chǎn)增量才能表現(xiàn)出來(lái)。從房地產(chǎn)需求來(lái)看，人口的數(shù)量和結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)的價(jià)格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的預(yù)期等是影響房地產(chǎn)需求的主要因素。,房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是指以輔助房地產(chǎn)市場(chǎng)決策為目 的，以房地產(chǎn)市場(chǎng)主體為對(duì)象，采用各種必要的理論工 具和實(shí)踐工具，最終獲取諸如供給情況、需求情況、價(jià) 格路徑、市場(chǎng)外部因素和內(nèi)部規(guī)則等信息，并對(duì)之進(jìn)行 研究，以描述、分析和預(yù)測(cè)市場(chǎng)的過(guò)程。,3、金融市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和勞動(dòng)市場(chǎng),（一）市場(chǎng)調(diào)查的含義與特點(diǎn),1、市場(chǎng)調(diào)查的含義 市場(chǎng)調(diào)查是以提高營(yíng)銷效益為目的，有計(jì)劃地收集、整理和分析市場(chǎng)的信息資料，提出解決問(wèn)題的建議的一種科學(xué)方法。市場(chǎng)調(diào)查也是一種以顧客為中心的研究活動(dòng)。 2、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn) （見(jiàn)表）,第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)知識(shí),2、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn),下一頁(yè),學(xué)生討論,（1）營(yíng)銷調(diào)查的目的是什么？ （提示：是通過(guò)了解目標(biāo)時(shí)常上的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品使用、銷售、促銷等方面的情況，為企業(yè)應(yīng)小決策提供客觀依據(jù)，減少?zèng)Q策中的不確定因素，提高決策方案的科學(xué)性與可行性，為企業(yè)贏得經(jīng)濟(jì)效益。） （2）豐富內(nèi)涵都有什么？ （提示：內(nèi)涵因文化、民族、地理、宗教等而產(chǎn)生不同）,(二)市場(chǎng)調(diào)查的基本類型與要求,1、市場(chǎng)調(diào)查的類型 2、市場(chǎng)調(diào)查的基本要求,1、市場(chǎng)調(diào)查的類型,探索性調(diào)查是為了使問(wèn)題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)。這種調(diào)查特別有助于把一個(gè)大而模糊的問(wèn)題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問(wèn)題，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場(chǎng)份額去年下降了，公司無(wú)法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來(lái)發(fā)掘問(wèn)題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等?？傊剿餍哉{(diào)查具有靈活性的特點(diǎn)，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問(wèn)題。,不能肯定問(wèn)題性質(zhì)時(shí)，可用探索性調(diào)查。,探索性調(diào)查,1、市場(chǎng)調(diào)查的類型,描述性調(diào)查是尋求對(duì)“誰(shuí)”、“什么事情”、“什么時(shí)候”、“什么地點(diǎn)”這樣一些問(wèn)題的回答。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對(duì)“為什么”給出回答，但也可用作解決營(yíng)銷問(wèn)題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店67的顧客主要是年齡在1844歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來(lái)購(gòu)物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開(kāi)展促銷活動(dòng)。,對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)可用描述性調(diào)查,描述性調(diào)查,1、市場(chǎng)調(diào)查的類型,需要對(duì)問(wèn)題嚴(yán)格定義時(shí)刻使用因果性調(diào)查,因果性調(diào)查是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。如預(yù)期價(jià)格、包裝及廣告費(fèi)用等對(duì)銷售額有影響。這項(xiàng)工作要求調(diào)研人員對(duì)所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R(shí)，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會(huì)接著發(fā)生，并能說(shuō)明其原因所在。,因果性調(diào)查,2、市場(chǎng)調(diào)查的要求,1.客觀性。市場(chǎng)調(diào)研的座右銘是“尋求事物的本來(lái)狀態(tài)，說(shuō)出事物的本來(lái)面目”。市場(chǎng)調(diào)查必須實(shí)事求是，尊重客觀事實(shí)。調(diào)查人員和調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)遵守職業(yè)道德。 2.準(zhǔn)確性。要求獲取真實(shí)的準(zhǔn)確的信息，調(diào)查誤差應(yīng)盡可能小，調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，調(diào)查結(jié)果的描述必須明晰準(zhǔn)確，不能含糊不清，模棱兩可。 3時(shí)效性。要求市場(chǎng)調(diào)研的信息搜集、發(fā)送、接收、加工、傳遞和利用的時(shí)間間隔要短，效率要高。只有這樣，才能提高市場(chǎng)調(diào)查資料的價(jià)值。,4全面性。要求調(diào)查項(xiàng)目力求齊全，總括性數(shù)據(jù)與結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)齊全，內(nèi)部信息與外部信息齊全，主體信息與相關(guān)信息齊全，橫向信息與縱向信息相結(jié)合等等。以便進(jìn)行系統(tǒng)的分析和利用。 5經(jīng)濟(jì)性。要求選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式方法，爭(zhēng)取用較少的費(fèi)用獲取更多的調(diào)查資料，又能滿足調(diào)查目的和要求。 6科學(xué)性。要求采用科學(xué)的方法去定義調(diào)查問(wèn)題，界定調(diào)查內(nèi)容與項(xiàng)目、設(shè)計(jì)調(diào)查方案、采集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，為決策部門提供正確的信息。,三、市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程,由于市場(chǎng)調(diào)查的課題不同，其具體的調(diào)查過(guò)程和作業(yè)程序不可能完全一致，但一般包括以下三大階段和五個(gè)步驟（如圖1-1所示）圖1