中國(guó)SNS現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告.ppt

,2009中國(guó)SNS 現(xiàn)狀格局模式趨勢(shì),,DCCI Data Center of China Internet 中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)權(quán)威第三方機(jī)構(gòu),Impression Connection,Campaigns Conversation,SNS正催化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)變革,傅志華 MSN： Blog: T Email: F,SNS是不是曇花一現(xiàn)？是不是炒作？ 用戶使用SNS的目的是什么？ SNS是否有戲？如何賺錢(qián)？ SNS未來(lái)會(huì)發(fā)展成怎樣？,Before we start,目 錄,目前仍處于市場(chǎng)起步階段，關(guān)鍵問(wèn)題仍未解決,產(chǎn)品應(yīng)用不斷豐富,Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,市場(chǎng)盤(pán)子仍很小，多數(shù)仍處于投入階段,使用現(xiàn)狀：多數(shù)用戶在SNS網(wǎng)站參與深度不高,創(chuàng)造機(jī)會(huì)促進(jìn)用戶參與,休眠狀態(tài) Inactivity,觀察者 Spectator,評(píng)論者 Critics,創(chuàng)造者 Creator,Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,使用目的：與已經(jīng)認(rèn)識(shí)的朋友保持聯(lián)系,通過(guò)娛樂(lè)促進(jìn)、幫助與朋友溝通,Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,目 錄,產(chǎn)業(yè)鏈初步形成，商業(yè)生態(tài)仍有待完善,Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,SNS網(wǎng)站市場(chǎng)格局分散，市場(chǎng)集中度較低,CSDN,天際網(wǎng),5G,商務(wù)類(lèi),垂直主題類(lèi),外資,傳統(tǒng)綜合主題論壇,休閑平臺(tái)類(lèi),論壇聚合,本地類(lèi),垂直交友類(lèi),Note:媒介價(jià)值數(shù)據(jù)來(lái)源于DCCI Netmonitor 2009年第一季度監(jiān)測(cè),目 錄,SNS社區(qū)基本特性與商業(yè)模式分析,SNS特性,應(yīng)用服務(wù),盈利模式,80%,15%,5%,Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,用戶更加相信志同道合的朋友對(duì)的口碑,people trust content created by people like themselves more than they trust ad content,Bonin Bough，PepsiCos global director of digital and social media,社區(qū)/論壇的廣告的購(gòu)買(mǎi)吸引力排名第二,互聯(lián)網(wǎng)+口碑成為消費(fèi)者消費(fèi)信息的首要來(lái)源,2009年第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)受眾消費(fèi)信息來(lái)源,Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,目 錄,SNS市場(chǎng)細(xì)分化、垂直化趨勢(shì)顯著,產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工、市場(chǎng)專業(yè)細(xì)分是任何產(chǎn)業(yè)的必然。SNS市場(chǎng)也如此，必將出現(xiàn)定位更細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)能力更強(qiáng)的細(xì)分主體。SNS網(wǎng)站目前處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的階段，差異化競(jìng)爭(zhēng)將是未來(lái)獲勝的關(guān)鍵，市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分將成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑。,Now！,Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,SNS社區(qū)成為用戶的重要接觸點(diǎn)(Touch point),DCCI監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)的開(kāi)始而非結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為購(gòu)買(mǎi)行為后分享購(gòu)買(mǎi)心得與體驗(yàn)的重要途徑。這種分享一方面是對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的肯定與認(rèn)知的加強(qiáng)，另一方面是影響其他人的購(gòu)買(mǎi)行為的開(kāi)始。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)這種分享的加以影響，并產(chǎn)生正面口碑導(dǎo)向的重要方法，亦是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知途徑加以影響的重要方法。 不能忽視垂直類(lèi)社區(qū)的口碑傳播。塞班網(wǎng)對(duì)手機(jī)類(lèi)品牌的活躍度貢獻(xiàn)最大，達(dá)到11.27%，比例最高。而對(duì)諾基亞受眾的活躍度貢獻(xiàn)中，塞班網(wǎng)的貢獻(xiàn)也最大。數(shù)據(jù)表明，在專業(yè)垂直網(wǎng)站，尤其是更加細(xì)分、定位更加精準(zhǔn)的網(wǎng)站，用戶對(duì)品牌有更高的卷入度，即瀏覽更多的關(guān)于該品牌的相關(guān)信息或活動(dòng)或評(píng)價(jià)，因此，對(duì)于品牌廣告主，為了更好的提高受眾對(duì)活動(dòng)或?qū)ζ放频捏w驗(yàn)，可與專業(yè)垂直社區(qū)網(wǎng)站甚至是定位更精準(zhǔn)的網(wǎng)站合作，更加有效的提高受眾的卷入度，更好的提高品牌的口碑傳播。,Source:DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,消費(fèi)者行為,重要接觸點(diǎn),各類(lèi)SNS社區(qū)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)方式將呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì),傳統(tǒng)的社區(qū)論壇網(wǎng)站以傳統(tǒng)的網(wǎng)站廣告形式為主，正在探索口碑營(yíng)銷(xiāo)等廣告模式； 綜合門(mén)戶社區(qū)廣告依然以傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告為主，在口碑營(yíng)銷(xiāo)等方面還比較滯后； 新型交友社區(qū)還處在發(fā)展期，盈利模式還不清晰，各種廣告模式都在探索，但基于群組關(guān)系及真實(shí)用戶資料的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等將是重要的發(fā)展方向； 聚合型社區(qū)論壇如大旗網(wǎng)、奇酷網(wǎng)等以聚合各類(lèi)型的社區(qū)論壇熱帖進(jìn)行整合，提出口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌監(jiān)測(cè)指數(shù)等產(chǎn)品。 但各種社區(qū)多數(shù)仍處于盈利模式的探索，營(yíng)銷(xiāo)手段的標(biāo)準(zhǔn)化將推動(dòng)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值變現(xiàn)。,Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,SNS廣告效果監(jiān)測(cè)體系的完善將助力SNS發(fā)展,廣告投資回報(bào)率(ROI)不能有效測(cè)量導(dǎo)致廣告主難以認(rèn)知SNS社區(qū)的廣告價(jià)值。 由于SNS社區(qū)的廣告投資回報(bào)率很難有效測(cè)量，因此，許多廣告主對(duì)SNS社區(qū)的廣告投放仍持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，廣告主對(duì)廣告效果的重視程度尤其是對(duì)銷(xiāo)售的直接促進(jìn)更為重視。雖然在類(lèi)似于校內(nèi)、51等網(wǎng)站的廣告投入會(huì)引起一些用戶的點(diǎn)擊、或參與或討論，但是對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)似乎并不明朗。因此，近段時(shí)間，SNS社區(qū)的廣告銷(xiāo)售似乎比較尷尬。 國(guó)外最近的研究方法突破給SNS的盈利前景帶來(lái)了信心。 最近，國(guó)外的兩家研究機(jī)構(gòu)comScore、Dunnhumby與Myspace聯(lián)合發(fā)起了對(duì)SNS社區(qū)廣告價(jià)值測(cè)量的調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，SNS社區(qū)的廣告投放可以對(duì)快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售帶來(lái)顯著的促進(jìn)，可以顯著促進(jìn)廣告的投資回報(bào)率。他們的研究方法如下：comScore利用自己的網(wǎng)絡(luò)固定樣本組和Dunnhumby的超市購(gòu)物忠誠(chéng)研究項(xiàng)目相結(jié)合，組成同源樣本組，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)用戶在線上瀏覽網(wǎng)頁(yè)、廣告行為與線下超市購(gòu)物行為的監(jiān)測(cè)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，兩家研究公司組建了一群有代表性的人群進(jìn)行線上線下行為的連續(xù)監(jiān)測(cè)。 SNS社區(qū)對(duì)廣告點(diǎn)擊率不到1%，卻產(chǎn)生了28%的投資回報(bào)率（ROI）。 該項(xiàng)目首先對(duì)一家個(gè)人護(hù)理品牌的廣告主的廣告活動(dòng)進(jìn)行了監(jiān)測(cè)。該廣告主在Myspace投入了100萬(wàn)美元的廣告活動(dòng)，該廣告活動(dòng)的形式主要是在Myspace社區(qū)內(nèi)舉辦了一個(gè)視頻征集活動(dòng)，即讓用戶上傳自己制作的與該品牌相關(guān)的視頻，并讓社區(qū)的用戶對(duì)視頻進(jìn)行投票評(píng)價(jià)，并對(duì)視頻的參與者和投票者給與發(fā)放該品牌超市購(gòu)物券的機(jī)會(huì)。監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，在7690萬(wàn)瀏覽過(guò)該活動(dòng)的用戶中，僅有不到1%的用戶瀏覽廣告主的頁(yè)面，即點(diǎn)擊率不到1%，但是在測(cè)量銷(xiāo)售業(yè)績(jī)時(shí)發(fā)現(xiàn)，該廣告投入帶來(lái)了128萬(wàn)美元的線下銷(xiāo)售，即到達(dá)28%的投資回報(bào)率。 因此，簡(jiǎn)單的利用傳統(tǒng)的指標(biāo)，如廣告點(diǎn)擊率來(lái)測(cè)量SNS的社區(qū)價(jià)值也許會(huì)極大低估SNS社區(qū)的廣告價(jià)值，關(guān)鍵是利用合理的測(cè)量方法、合理的測(cè)量指標(biāo)來(lái)監(jiān)測(cè)。,整合溝通：形成溝通生態(tài)圈，將是SNS的重要方向,情感表達(dá)的豐富性，易于增加親密性,溝通的即時(shí)性,高,低,低,高,贏家,短信,SNS,Email,QQ發(fā)展SNS,中國(guó)移動(dòng)發(fā)展飛信,IM,BBS,移動(dòng)電話,面對(duì)面溝通,Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,廣告變革：SNS Advertising Next?,From campaign to conversation 從廣告對(duì)話 From impression to connection 從曝光聯(lián)結(jié),首要的步驟是：找到意見(jiàn)領(lǐng)袖(Opinion leader)和品牌的擁護(hù)者(Advocate)，然后把他們帶到品牌的對(duì)話中！ 接下來(lái)：運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖模型實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)！ 對(duì)于網(wǎng)站主，應(yīng)該構(gòu)建易于conversation marketing的網(wǎng)站架構(gòu)、和數(shù)據(jù)采集體系，即構(gòu)建發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖(Opinion leader)和品牌的擁護(hù)者(Advocate)的信息路徑傳播監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)，搭建易于SNS營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)站體系。,Business,campaign,Conversation,訪問(wèn)ministe,口口相傳,impression,Connection,Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心,為您提供最專業(yè)