[經(jīng)管營(yíng)銷]第四章 消費(fèi)者態(tài)度.ppt

第4章 消費(fèi)者態(tài)度,教學(xué)目標(biāo)： 了解態(tài)度的概念與特點(diǎn)，理解態(tài)度的功能與構(gòu)成，掌握有關(guān)態(tài)度形成和改變的基本理論。 理解態(tài)度層次的含義，并能根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度層次制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略 。 了解影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素及提高改變消費(fèi)者態(tài)度的能力 。,第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述,學(xué)術(shù)界對(duì)態(tài)度的不同看法： 第一種：態(tài)度是情感的表現(xiàn)或反映的是人們的一種好惡觀。（瑟斯頓、賴茨曼） 第二種：態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一。（羅森伯格） 第三種：態(tài)度視為由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體。（克雷奇、弗里德曼）,態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。（認(rèn)知情感行為）,（一）態(tài)度的特性 1.態(tài)度的對(duì)象性。 態(tài)度必須指向一定的對(duì)象，若沒(méi)有對(duì)象就談不上什么態(tài)度。商店的印象、價(jià)格、服務(wù)員 2. 態(tài)度的習(xí)得性。態(tài)度是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的，而不是生來(lái)就有的。（口傳信息、媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)、直銷、經(jīng)驗(yàn)） 3. 態(tài)度的內(nèi)隱性。 態(tài)度是一種內(nèi)在的結(jié)構(gòu)，只能通過(guò)行為加以推測(cè)。 4. 態(tài)度的穩(wěn)定性與可變性。 5. 態(tài)度的差異性,（二）態(tài)度的構(gòu)成要素,認(rèn)知成分（信念）：是從態(tài)度對(duì)象和各種資源相關(guān)的信息的直接經(jīng)驗(yàn)組合中獲得的知識(shí)與知覺(jué)。 情感成分：一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或品牌的感情或感受組成了態(tài)度的情感成分（喜歡、不喜歡；好的、壞的）。 行為成分：是個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象采取特定的行為或舉動(dòng)的特殊方式的可能性或傾向性。 行為成分經(jīng)常被視為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的表達(dá)。,（三）態(tài)度的功能 1. 適應(yīng)功能。態(tài)度使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人是社會(huì)性動(dòng)物，他人和社會(huì)群體對(duì)人的生存和發(fā)展具有重要作用。 2. 自我保護(hù)功能 。態(tài)度能夠幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻的環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，保護(hù)個(gè)體現(xiàn)有人格和保持心理健康。低收入者-抗衰老保健品 3. 價(jià)值表現(xiàn)功能 。牛仔褲、 短背心 4. 知識(shí)功能 。商場(chǎng)、服務(wù)的印象或態(tài)度可能是正面的或反面的。 5. 效用功能,（四）消費(fèi)者態(tài)度的層次,（1）高度參與層次 關(guān)心或感興趣的程度（重要程度） 認(rèn)知情感（感覺(jué)）-行為（購(gòu)買） （2）低參與層次不積極搜尋和處理信息，沒(méi)有品牌偏好，被動(dòng)的接受或有限的信息作出購(gòu)買決策。購(gòu)買產(chǎn)品也沒(méi)有形成品牌態(tài)度。 行為-感覺(jué)- 認(rèn)知,（四）消費(fèi)者態(tài)度的層次,（3） 經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層次-事先并不了解品牌的屬性和利益，進(jìn)行購(gòu)買行為后產(chǎn)生認(rèn)識(shí)。 情感-購(gòu)買-認(rèn)知 （沖動(dòng)購(gòu)買品） （4）行為學(xué)習(xí)層次 -因?yàn)榄h(huán)境或情境的因素促使消費(fèi)者形成情感與信念之前，采取購(gòu)買行動(dòng)。 行為認(rèn)知-情感,（五 ）態(tài)度與行為的關(guān)系,1 態(tài)度與行為的差異 （1）消費(fèi)者的需要或動(dòng)機(jī)-對(duì)名牌評(píng)價(jià)很高，但不采取購(gòu)買行動(dòng)。 （2）消費(fèi)者的購(gòu)買能力-積極的信念和情感轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)要有購(gòu)買能力做支撐。 （3）消費(fèi)者的品牌信念和情感的強(qiáng)度以及新信息的影響,1 態(tài)度與行為的差異,（4）缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)缺乏產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)可能導(dǎo)致較弱的態(tài)度傾向并和行為無(wú)關(guān)。 （5）變化的市場(chǎng)條件-導(dǎo)致態(tài)度與行為的差異。 （6）消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期-產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)與自己收入的預(yù)期,2 消費(fèi)偏好 影響消費(fèi)偏好的因素： （1）態(tài)度的強(qiáng)度 （2）態(tài)度的復(fù)雜性 -比較復(fù)雜的態(tài)度不容易改變,（五 ）態(tài)度與行為的關(guān)系,（六 ）態(tài)度形成的影響要素 1. 消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)（手機(jī)） 2. 家族成員(燃?xì)鉄崴? 3. 同事（地暖） 4. 媒體 5. 個(gè)性,（七 ）態(tài)度的形成與發(fā)展,認(rèn)知平衡理論- 弗里茲海德 認(rèn)知的平衡：被認(rèn)知的對(duì)象和情感平靜地共同存在 （o）消費(fèi)者 （p）代言人 （x）品牌 - 態(tài)度可以是肯定的，也可以是否定的； - 反映p的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中 三者關(guān)系可以平衡的也可以是不平衡的； -三方關(guān)系均為肯定或兩方為否定，一方為肯定時(shí)是平衡狀態(tài)； 否則是不平衡狀態(tài),（七 ）態(tài)度的形成與發(fā)展,（七 ）態(tài)度的形成與發(fā)展,2 認(rèn)知失調(diào)理論 - 斯汀格 這一理論的基本觀點(diǎn)是，人們?cè)谟^點(diǎn)、態(tài)度、行為等之間具有一種一致或平衡的趨向，即兩個(gè)認(rèn)知元素之間要達(dá)到一致的趨向。 三者的關(guān)系有三種可能： （1）協(xié)調(diào) （2）不相干 （3）不協(xié)調(diào) -改變行為 -改變態(tài)度 -改進(jìn)新的認(rèn)知元素,（七 ）態(tài)度的形成與發(fā)展,3 精細(xì)加工可能性模型 -Elaboration Likelihood Model 這一模型認(rèn)為影響一個(gè)人的態(tài)度有兩種途徑： （1）中心路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。 （2）邊緣路徑認(rèn)為態(tài)度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據(jù)，不在于邏輯推理，而是廣告中的一些線索-對(duì)廣告的直接反映 。,（七 ）態(tài)度的形成與發(fā)展,對(duì) ELM理論后來(lái)學(xué)者認(rèn)為 消費(fèi)者是否通過(guò)中心路徑對(duì)廣告進(jìn)行精細(xì)的加工取決于MAO M動(dòng)機(jī) -消費(fèi)者必須處于高卷入狀態(tài) A能力 -具有必要的知識(shí)和信息加工技能 O 機(jī)會(huì)-接觸廣告的條件是 促進(jìn)信息加工的環(huán)境。 同時(shí)滿足這三個(gè)條件時(shí)，精細(xì)加工可能性模型成立。,多屬性態(tài)度模型：將消費(fèi)者對(duì)態(tài)度“對(duì)象”的態(tài)度描繪成一種消費(fèi)者對(duì)關(guān)鍵屬性 的或特定對(duì)象所持信念的知覺(jué)和評(píng)估功能。 （1）補(bǔ)償性態(tài)度模型：產(chǎn)品的各個(gè)屬性中，一個(gè)以上屬性的缺點(diǎn)是由產(chǎn)品的其他屬性的優(yōu)點(diǎn)來(lái)可以補(bǔ)償?shù)那疤嵯拢⑵饋?lái)的。（如購(gòu)房結(jié)構(gòu)不好但價(jià)格便宜、交通便利等；汽車款式不夠好，但安全性能、價(jià)格、顏色）（通過(guò)優(yōu)點(diǎn)補(bǔ)償缺點(diǎn)）,A0=Biei A0= 對(duì)象物的態(tài)度 Bi = 對(duì)象物屬性i的信念得強(qiáng)度 ei= 屬性i的評(píng)價(jià) n =屬性的總數(shù),費(fèi)希本的客體態(tài)度模型：客體態(tài)度模型認(rèn)為，預(yù)測(cè)或決定消費(fèi)者態(tài)度的因素 主要有:消費(fèi)者對(duì)客體的突出信念（客體所具有的對(duì)消費(fèi)者很重要或很關(guān)心的屬性） 信念的強(qiáng)度： 每一重要的客體屬性的評(píng)價(jià) （安全、性能、價(jià)格、排氣量）,A01=biei=10*3+5*1+8*（-1）=27 A02=biei=7*2+6*（-3）+10*（1）=6,局限性： 特定商標(biāo)的消費(fèi)者的態(tài)度是在不同的狀況下，會(huì)發(fā)生變化的。 態(tài)度形成的時(shí)間和行為的時(shí)間是有差距的，所以行為會(huì)發(fā)生變化。 消費(fèi)者的態(tài)度受到環(huán)境、文化、所屬團(tuán)體價(jià)值觀的 影響。,費(fèi)希本的行為意向模型： 行為是某種特定購(gòu)買意向的結(jié)果，態(tài)度本身并不能直接預(yù)測(cè)行為，而是用來(lái)預(yù)測(cè)行為意向； 增加了主觀規(guī)范(行動(dòng)者對(duì)別的消費(fèi)者認(rèn)為在此情境下它應(yīng)采取何種行動(dòng)的主觀評(píng)價(jià)) 要求消費(fèi)者表態(tài)對(duì)購(gòu)買該產(chǎn)品或該商標(biāo)表達(dá)態(tài)度和看法。（不是評(píng)價(jià)產(chǎn)品的好壞，而是表態(tài)買還是不買）,（2 ） 非補(bǔ)償性態(tài)度模型（各個(gè)屬性中如有一個(gè)屬性達(dá)不到要求，就把這個(gè)產(chǎn)品排除在考慮范圍之外） 結(jié)合模型：事先確定對(duì)象產(chǎn)品重要屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平，只有所有的屬性都超過(guò)最低水平的產(chǎn)品 才能進(jìn)入考慮的范圍。（安全性、功能、價(jià)格、排氣量、款式、顏色） 分離模型：考慮的所有屬性中，某一個(gè)屬性滿足事前確定的標(biāo)準(zhǔn)，就考慮此種產(chǎn)品 按序排除模型：按重要屬性排序進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法。,一. 消費(fèi)者本身的因素 （1） 需要 （2） 性格特點(diǎn) -依賴性強(qiáng)或比較隨和的人，容易改變態(tài)度； -獨(dú)立性強(qiáng)、自信心高的人則不容易被他人說(shuō)服； （3） 智力水平有較高的判斷能力，不易受他人左右； （4） 自尊心自尊心強(qiáng)的人，心理防衛(wèi)能力較強(qiáng),第二節(jié) 影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素,二. 態(tài)度變化的特點(diǎn) 1. 態(tài)度的變化比需求的變化更容易； 2. 態(tài)度的認(rèn)知要素比情感要素更容易改變； 3. 弱的態(tài)度比強(qiáng)的態(tài)的更容易改變； 4. 對(duì)商標(biāo)信念弱的消費(fèi)者的態(tài)度更容易改變； 5. 信息不明確或難以理解時(shí)，態(tài)度更容易變化； 6. 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)參與度低的，較容易改變態(tài)度； 7. 態(tài)度的結(jié)構(gòu)相互矛盾時(shí)容易改變態(tài)度。保險(xiǎn),三. 外界條件的態(tài)度改變的影響 1. 信息的作用（能吸引注意力的、可理解的、可信的和容易記憶的信息具有較大的說(shuō)服性）-恐怖訴求 2. 消費(fèi)者之間態(tài)度的影響（不存在戒備心理、意見(jiàn)容易被接受） 3. 團(tuán)體的影響（渴望一致的規(guī)范和習(xí)慣-態(tài)度） 4. 企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響,第三節(jié) 改變消費(fèi)者態(tài)度的策略,一. 購(gòu)買前的態(tài)度改變策略 1、需求的方向或強(qiáng)度的變化：讓消費(fèi)者再評(píng)價(jià)特定屬性的價(jià)值或重要性 2、信念的變化：通過(guò)產(chǎn)品的廣告改變對(duì)商標(biāo)的信念。 3、商標(biāo)評(píng)價(jià)的變化：通過(guò)廣告的背景或狀況，改變消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)； 4、購(gòu)買意圖或行為變化：打折、獎(jiǎng)賞、銷售促進(jìn)等,（一）購(gòu)買后態(tài)度變化戰(zhàn)略 1、認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論：兩個(gè)認(rèn)知成分在心理上不協(xié)調(diào)時(shí)所產(chǎn)生的。（酒=藥；毒藥） 減少認(rèn)知不協(xié)調(diào)的方法：通過(guò)廣告提供產(chǎn)品的使用，維修等附加的信息； 為減少購(gòu)買后的不安情緒，提供保證； 提供可信任的產(chǎn)品的質(zhì)量或成果的信息； 購(gòu)買后提供服務(wù)；,2、歸因理論：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，提供消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品的正當(dāng)?shù)睦碛桑?3、被動(dòng)的學(xué)習(xí)理論（無(wú)意識(shí)狀態(tài)下學(xué)習(xí)較多，所以對(duì)品牌或商品的評(píng)價(jià)較少，因此購(gòu)買以后提高消費(fèi)者的卷入程度是一個(gè)重要的策略,第四節(jié) 態(tài)度的變化 一、改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模式,外部刺激,目標(biāo)顧客,中介過(guò)程,結(jié)果,第一部分： 傳遞者：傳遞者是指持有某種見(jiàn)解并力圖使別人接受這種見(jiàn)解的個(gè)人或組織。企業(yè)、廣告公司、推銷人員； 傳播：是指以何種方式或什么樣的內(nèi)容安排把一種觀點(diǎn)或見(jiàn)解傳遞給信息的接收者或目標(biāo)靶（目標(biāo)顧客）； 情境因素：傳遞活動(dòng)和信息接收者有附帶影響的周圍環(huán)境。,第二部分是目標(biāo)靶（目標(biāo)顧客） 目標(biāo)靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說(shuō)服的對(duì)象。（容易或抵制態(tài)度） 第三部分是中介過(guò)程，是指說(shuō)服對(duì)象在外部勸說(shuō)和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制，具體包括信息學(xué)習(xí)、感情遷