《金輝廣場營銷方案》PPT課件.ppt

金瑞廣場 2015營銷方案探討,2015整體營銷思路,對于嘉悅廣場，首次造訪就留下了深刻的印象，無論從地段，產(chǎn)品打造中，都能體現(xiàn)到項(xiàng)目濃濃的豪宅氣息，但在市場競爭越來越激烈的今天，如何快速樹立紹興第一豪宅形象至關(guān)重要，一切的營銷工作只為銷售服務(wù)，而面對豪宅的銷售，一切成功銷售的背后一定是強(qiáng)大的品牌力、產(chǎn)品力的支撐，為了實(shí)現(xiàn)成功銷售，快速營造品牌力及產(chǎn)品力是核心思路。,2015整體營銷思路,推售策略： 線上主推悅府豪宅，線下悅府、悅軒同步銷售，悅府做形象，做價值，悅軒做現(xiàn)金快速回現(xiàn)。 價格策略： 定準(zhǔn)悅府價格體系，樹立柯橋第一豪宅價值，悅軒緊貼市場出貨價快打快收。 客戶策略： 以圈層帶動客戶蓄集，定期組織小型客戶活動，開通樣板區(qū)客戶VIP消費(fèi)，形成柯橋高端客戶的聚集地，形成客戶有效累積及轉(zhuǎn)換。,PART1 客戶分析,從產(chǎn)品面積段來看 悅府-精裝豪宅 定位面向客戶群體為杭州尖端精英客群。包括境內(nèi)注冊資金1000萬元以上企業(yè)主、企業(yè)高管、市內(nèi)政要、外籍精英人士等。 悅軒-精品公寓 定位面向客戶群體為區(qū)域投資客。包括公務(wù)員、金領(lǐng)白領(lǐng)、銀行理財客、企業(yè)管理層、教師、中小企業(yè)主等。 從產(chǎn)品未來總價段上來看 本案的客群集中在富陽資本雄厚，頂尖社會精英階層，這些人群更追求自我價值的滿足，對于稀缺資源的占有欲更加強(qiáng)烈，但同時對于這些人群面臨，他們游走四方，見多識廣，對于好產(chǎn)品、好服務(wù)的定位標(biāo)準(zhǔn)更高，而且他們資金充裕，在置業(yè)選擇上，選擇面更加廣泛，下單周期長，不易形成集中去化。,PART1 市場競爭分析,項(xiàng)目地處富陽市中心，周邊配套完備，項(xiàng)目南側(cè)一線望瓜渚湖，資源得天獨(dú)厚，從競品分布來看，主要與僑都一品高層320平米產(chǎn)品形成直接競爭，與金地天璽370平米產(chǎn)品、香湖郡223平米形成間接競爭。,目前僑都一品、香湖郡均是白坯在售，二者湖景住宅均價15000元/平米，去化困難； 僑都一品開盤近一年，320平米湖景住宅去化僅6套。 香湖郡223平米，2014年直接滯銷。 金地天璽帶8000元/平米精裝修在售，目前余房僅20來套，2011年12月開盤以來，月均去化6套。,僑都一品,320平米，三套房,250平米，二套房,PART1 競品戶型分析,四套房設(shè)計(jì) 三開間朝南 衛(wèi)生間全暗間 中西廚規(guī)劃，但面積較小 裝修以歐式風(fēng)格，空間表現(xiàn)差,僑都一品 320平米,金地天璽,370平米，三套房,290平米，三套房,PART1 競品戶型分析,朝東布局，南向三房 三套房規(guī)劃 送全屋地暖及中央空調(diào) 裝修多石材鋪設(shè)，整體偏老氣,金地天璽 370平米,香湖郡,248平米，二套房,以市場比較法為基礎(chǔ)，住宅白坯均價17850元/,項(xiàng)目價格定位對比類同樓盤選取依據(jù)： 1、選取2014年市場持續(xù)銷售樓盤，與本案有參考意義樓盤，因此，選定玉蘭花園、金地天璽、僑都一品香湖郡。 2、考慮選取樓盤所在區(qū)位與我司產(chǎn)品有差異，因此，以不同系數(shù)的權(quán)重比進(jìn)行修正測算。,住宅價格定位,基于市場現(xiàn)狀，為撬動市場 建議均價17000元/入市 后期沖刺19000元/ 整體均價18000元/,住宅價格定位,PART2 2015年銷售目標(biāo)及推盤方案,本案總貨值初估約9億,PART2 2015年銷售目標(biāo)及推盤方案,本案總貨值初估約10.2億 2015年去化目標(biāo)為4.36億,方案一,PART2 2015年銷售目標(biāo)及推盤方案,本案總貨值初估約10.2億 2015年去化目標(biāo)為4.68億,方案二,PART2 客戶地圖及拓客渠道,1、客戶地圖劃定 首批客群，以富陽為核心的各級商會、企業(yè)聯(lián)合會。第二批客群擴(kuò)大影響范圍，擴(kuò)展至大紹興片區(qū)內(nèi)高端客群。 2、拓客渠道建議 A、私企業(yè)主 1）通過發(fā)展商周邊相關(guān)聯(lián)的合作單位、政府人脈資源邀約柯橋第一批企業(yè)家，由開發(fā)商高層及代理公司高層帶隊(duì)進(jìn)行客戶首輪拜訪； 2）通過首輪客戶拜訪，形成一定的本地資源互動，并在樣板區(qū)開設(shè)定制私宴，以首輪企業(yè)家為主人進(jìn)行他們身邊的關(guān)系朋友的邀約，形成第二輪客戶累積； 3）售樓處設(shè)置客戶VIP卡，并隨卡贈送嘉悅廣場旗下樣板區(qū)會所的消費(fèi)金額，企業(yè)家們可以以會所消費(fèi)的形式提前預(yù)約，享受現(xiàn)場5星服務(wù)，并可邀請合作伙伴、親朋現(xiàn)場消費(fèi)。 B、輕紡城私企業(yè)主 通過輕紡城管理處、商會等渠道進(jìn)行客戶的挖掘，并定期組織專屬于輕訪城客戶的小型推介會，圈層客戶活動，形成客戶的有效累積。 C、金融、企事業(yè)單位高端客群 與銀行、豪車4S店聯(lián)合，贊助其客戶活動，活動現(xiàn)場做項(xiàng)目推介，并定期與銀行4S店進(jìn)行客戶互動活動。,PART2 現(xiàn)場業(yè)務(wù)模式,從本案客戶層面來提供客戶所需服務(wù)，摒棄傳統(tǒng)“1對1”模式，采取“2+1”的服務(wù)模式。在業(yè)務(wù)流程中，對每一位客戶采取“專案+大客戶經(jīng)理+全程客服”，形成“3對1”的業(yè)務(wù)流程體系。,PART2 華星團(tuán)隊(duì)保障,1、營銷團(tuán)隊(duì)建制架構(gòu) 專案經(jīng)理 大客戶經(jīng)理 大客戶經(jīng)理 大客戶經(jīng)理 大客戶經(jīng)理 大客戶經(jīng)理 2、人員配置標(biāo)準(zhǔn) 專案經(jīng)理： 有高端豪宅項(xiàng)目整體操盤經(jīng)驗(yàn)； 對高端客戶群體有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)； 對高端豪宅項(xiàng)目的營銷團(tuán)隊(duì)有兩年以上的管理經(jīng)驗(yàn)。 大客戶經(jīng)理： 有高端豪宅一年以上的銷售經(jīng)驗(yàn)； 對高端客戶的接待、跟蹤、談判、把控具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和綜合素質(zhì)； 同時，建議甲方配置四星級酒店以上工作經(jīng)歷的客服人員兩名，女性。以及有高端物業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的物業(yè)保安4-8名。,PART2 接待流程建議,五府廣場系富乃至杭州首席豪宅。日常接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)須高于一般普通項(xiàng)目，并植入希爾頓酒店服務(wù)以突出本項(xiàng)目豪宅之定位。,泊車場： 1、泊車場雙保安引導(dǎo)制：一保安負(fù)責(zé)引導(dǎo)停車，待客泊車。并詢問是否需要洗車服務(wù)；一保安負(fù)責(zé)撐傘全程送客戶至接待大堂； 2、泊車場內(nèi)提供全套內(nèi)外洗車服務(wù)，車牌私密遮擋罩，并提供高溫天氣遮陽膜服務(wù)； 3、泊車場全套客戶車輛服務(wù)后由專門保安負(fù)責(zé)將客戶車鑰匙送至迎賓臺并在此等候客戶離場。,PART2 接待流程建議,迎賓臺： 1、由兩名代理公司大客戶經(jīng)理，及一名女性客服全天候駐守候客； 2、迎賓臺提供一次性雨傘套機(jī)、電動皮鞋清理機(jī)等； 3、設(shè)置禮品區(qū)，待客戶離場時送上項(xiàng)目LOGO定制禮品，并由大客戶經(jīng)理及保安護(hù)送陪同至泊車場。,PART2 接待流程建議,客服水吧： 1、除日常飲品詢問外，設(shè)置飲品展示冰柜，星巴克咖啡豆、品質(zhì)茶葉、奶制品等； 2、極溫天氣時提供反溫消毒毛巾，供客戶落座后，第一時間詢問擦拭服務(wù)； 3、提供奢侈品展示、及定制護(hù)理服務(wù)，特殊護(hù)理服務(wù)提供登記奢侈品ID，并代客戶送至專營店進(jìn)行護(hù)理服務(wù)，2000元以內(nèi)護(hù)理報價由開發(fā)商承擔(dān)，2000元以上由客戶自理； 4、已到訪客戶，二次到訪后提供預(yù)私人約代駕服務(wù)，須提前一天預(yù)約，油費(fèi)客戶自理。贈送洗車（客戶可選，但須隔天上門提車）。,PART2 接待流程建議,沙盤區(qū)、樣板區(qū)、洽談區(qū)： 實(shí)行大客戶經(jīng)理及客服，二對一接待制。大客戶經(jīng)理全程接待同時，客服五步外候命。 洽談區(qū)： 1、LED電子屏展示銷售信息、項(xiàng)目信息； 2、高雅輕音樂背景，推薦小野麗莎、朗朗等。忌嘈雜流行音樂類曲目； 3、提供私人金融服務(wù)專區(qū)（須洽談銀行理財部合作）； 樣板區(qū)： 提供私人宴會、會務(wù)服務(wù)（如商會會議、座談會、家宴等），須提前預(yù)約。如需特殊定制布置須提前一個月預(yù)約（如私家兒童生日派對、成人禮等、客戶婚紗照拍攝點(diǎn)等）。,PART2 接待流程建議,其他配置建議： 每名大客戶經(jīng)理配置Ipad講解； 大客戶經(jīng)理、客服人員制服，須品牌定制，并配有質(zhì)感胸牌； 定期對大客戶經(jīng)理進(jìn)行金融服務(wù)知識培訓(xùn)； 提供印有項(xiàng)目Logo的品質(zhì)專屬禮品，不少于三種。,PART3 2015企劃任務(wù),王府推廣使命,1.超越居住的頂級藏品豪宅形象標(biāo)高 2.在自我定價競爭中實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高溢價,項(xiàng)目價值關(guān)鍵詞：,藏品級 頂級資源 豪宅,頂級豪宅最高價值：優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),PART3 2015項(xiàng)目價值,新春伊始，大量返鄉(xiāng)，抓住大好時機(jī) 充分展示王府作為藏品級資產(chǎn)、地標(biāo)級豪宅的地位,根植于郵蕩湖的稀缺資源，建立級別 讓王府成為杭州最具價值的“藏品”,下階段推廣重點(diǎn)思考：,PART3 2015企劃任務(wù),1 形象級別,本案傳播的客群身份核心詞：項(xiàng)級資源的藏品大宅,藏品級別：郵蕩湖價值+中心價值,2 圈層級別,唯一性，稀缺性，地標(biāo)性 （頂級圈層）,本案傳播的客群身份核心詞：收集全球珍稀資產(chǎn)的財富玩家,3 產(chǎn)品級別 地標(biāo)級，豪宅精工品質(zhì)，五星級服務(wù),本案傳播的產(chǎn)品價值核心詞：郵蕩湖，地標(biāo)，空中行宮、七星級精工,富陽最有價值的 郵蕩湖 藏品級 地標(biāo)豪宅,悅府 頂級藏品五大構(gòu)成,頂級自然資源,頂級城市資源,頂級人文資源,頂級圈層資源,頂級產(chǎn)品資源,藏品的瓜渚湖價值,藏品的中心價值,藏品的人文價值,藏品的圈層價值,藏品的品質(zhì)價值,開發(fā),銷售,推廣,推貨,活動,渠道,3月悅軒樣板房開放,售樓處,1期賣卡、1批開盤,2批開盤,根據(jù)市場、客戶 再推3批產(chǎn)品,進(jìn)場蓄客,輕紡城商家名錄,EMBA同學(xué)會,銀行理財部,外貿(mào)企業(yè)協(xié)會,樣板房開放,4S車店俱樂部會員,紹興商會、寧波商會、杭州商會、上海商會,第一輪：線下動作， 巡展蓄客,第二輪： 線下活動，線上廣告，價值闡述,第三輪推廣：后續(xù)加推，線上線下結(jié)合,固定展點(diǎn)+巡展,2批開盤,5月開盤,6月,3月,激活品牌,樣板房開放+認(rèn)籌,1月進(jìn)場,4月,10月,12月,3批開盤,奢侈品跨界聯(lián)動,超市,【白露營銷線概覽】,1批開盤,9月,7月,悅府板房開放,4月底王府+白露首批開售,3月底啟動認(rèn)籌,6月底悅府+悅軒加推2批,9月底王府+白露加推3批,（全現(xiàn)房，達(dá)到入伙條件）,馬未都鑒賞藏品,米其林三星家宴,認(rèn)籌說明會,法國紅酒會,EMBA同學(xué)會,米其林三星家宴,最藝術(shù)樣板房體驗(yàn)開放,精裝智能家居說明,金鑰匙管家儀式,營銷1.0時代,做客戶的滿意度,滿足客戶的需求 這就意味著營銷所做的 只是給到客戶見過的、體驗(yàn)過的、享受過的 我們?nèi)匀辉诳蛻暨^去的經(jīng)驗(yàn)里打轉(zhuǎn),2.0時代,做客戶的驚喜感,創(chuàng)造客戶的需求 這就意味著營銷所做的 是創(chuàng)造客戶沒見過的、沒玩過的、沒享受過的 我們在給客戶更多的【第一次】體驗(yàn),公關(guān),媒體,現(xiàn)場,搶占陣地,繳械征服,創(chuàng)造驚喜,戶外、報紙、電視,大事件體驗(yàn),核心傳播概念,大媒體體驗(yàn),大現(xiàn)場體驗(yàn),（關(guān)鍵）,營銷2.0時代,1. 長三角每451個人中就有一個千萬富豪 ，高檔消費(fèi)者全國最多。 2. 浙江在長三角地區(qū)中擁有財富20億元以上的富豪最多,有141位;其次是江蘇,有103位;上海排名第三,有82位。 3. 除了上海之外,長三角地區(qū)超級富豪最多的地區(qū)依次是杭州、蘇州、寧波、紹興、溫州和無錫。 4.長三角富豪讀過EMEA的人，70%會重復(fù)讀。長三角的富豪90%會考慮送子女去國外，這個比例是全球第一。 5. 收藏：手表和珠寶仍然是他們的絕對首選，其次是古玩字畫。 6. 消費(fèi)：出國旅游、高爾夫是富豪的主要消費(fèi)和休閑方式，其他依次是日用奢侈品、孩子教育、娛樂、禮品和收藏。50%左右每周喝兩次紅酒以上。近7成選擇購境外房產(chǎn)。億萬富豪投資四合院、老洋房。 2012胡潤長三角地區(qū)財富報告,PART3 洞察富豪喜好,【馬未都藏品鑒賞第一回】,馬未都，漢族，1955年3月22日生于北京，祖籍山東榮成， 中國民主建國會會員，收藏專家，觀復(fù)博物館的創(chuàng)辦人及現(xiàn)任館長，央視百家講壇主講人。,馬未都藏品鑒賞及圈子論壇：拉高項(xiàng)目調(diào)性，打響高知名度，樹立藏品地位,馬未都在圈子里有德高望重，聲名遠(yuǎn)播。與本案的藏品、人文、客群圈層概念契合。,地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場+大平層樣板房 時間：3月底4月初，結(jié)合認(rèn)籌說明會 人群：限定30人。業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、紹興高端財富人群、輕紡城、商會、協(xié)會,PART3 大公關(guān)驚喜感（迎合富豪收藏愛好）,鑒藏品，賞王府,【杭州企業(yè)家EMBA同學(xué)會第一屆】,EMBA同學(xué)會及圈子論壇：由點(diǎn)及面， 深挖富豪圈子，精準(zhǔn)渠道拓客,收集中國知名EMBA學(xué)院富陽籍學(xué)員名錄 發(fā)展一到兩位資深意見領(lǐng)袖，召集該EMBA同學(xué)會進(jìn)行聚會 邀請?jiān)揈MBA學(xué)院教授出席參與 時間：3-12月，每兩月一次 地點(diǎn)：現(xiàn)場+大平層樣板房 將悅府打造成固定圈子聚會地,PART3 大公關(guān)驚喜感（EMBA同學(xué)會深挖富豪）,2014中國EMAB學(xué)院 1.中歐國際工商學(xué)院EMBA 58.8萬 2.上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院EMBA 56.8萬 3.復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院EMBA 59.8萬 4.北大國家發(fā)展研究院EMBA 56萬 5.清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院EMBA 56萬 6.北京大學(xué)光華管理學(xué)院 EMBA 56萬 7.浙江大學(xué)管理學(xué)院EMBA 42萬 8.廈門大學(xué)管理學(xué)院EMBA 45萬 9.中國人民大學(xué)商學(xué)院EMBA 46萬 10.上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院EMBA 32.8萬 11.長江商學(xué)院EMBA 62.8萬 12.中山大學(xué)EMBA 43.8萬,王會EMBA,【法國頂級酒莊紅酒會第一輪】,法國頂級紅酒宴會及圈子論壇：每月一次紅酒會 ，對目標(biāo)客群產(chǎn)生吸附力，并形成口碑，提高新客戶量,白馬莊(Chateau Cheval Blanc)圣達(dá)美隆的驕傲 木桐莊(Mouton Rothschild)波爾多一級莊新晉貴族 稀雅絲(Chateau Rayas)隆河谷頂尖酒王 滴金莊(Chateau Dyquem)最后貴族的“液體黃金” 歐頌莊(Chateau Ausone)明日頂級貴價明星 拉菲莊(Chateau Lafite)世界上最出名的葡萄酒 拉圖莊(Chateau Latour)全球最昂貴的酒園 羅曼麗康帝(Romanee-Conti)可遇不可求的稀世珍品 柏圖斯(Petrus)波爾多酒王之王 時間： 3-12月，每月一次 人群：業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、高端財富人群、EMBA同學(xué)、酒莊 地點(diǎn)：現(xiàn)場+大平層樣板房 建議：將樣板房改造出一個紅酒展架功能空間,PART3 大公關(guān)驚喜感（迎合富豪消費(fèi)喜好）,王品法國紅酒王者,【米其林三星級大廚家宴】,米其林三星級大廚家宴及圈子論壇：將圈子和格調(diào)進(jìn)行到底，營造品牌影響力，支持高溢價,時間： 3-12月，每兩月一次 人群：業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、高端財富人群、EMBA同學(xué)、政商名流 地點(diǎn)：現(xiàn)場+大平層樣板房 操作：邀請米其林兩星/三星級餐廳大廚，為悅府業(yè)主定制家宴 米其林3顆星：完美而登峰造極的廚藝，值得專程前往，可以享用手藝超絕的美食、精選的上佳佐餐酒、零缺點(diǎn)的服務(wù)和極雅致的用餐環(huán)境，但是要花一大筆錢。澳門唯一的米其林三星餐廳人均消費(fèi)約在3000元-4000元人民幣。 炒作：紹興最高等級家宴，米其林三星大廚調(diào)制，盡在悅府,PART3 大公關(guān)驚喜感（創(chuàng)造客戶的驚喜）,王宴米其林三星大廚,【入戶大堂的酒店感營造，給予客戶歸家和迎賓的尊貴感】,PART3 大現(xiàn)場體驗(yàn)感（展示地標(biāo)級豪宅品質(zhì)）,豪宅第一：紹興住宅里最高最尊貴的入戶大堂 7.2米挑高五星級酒店大堂,【看房路線的體驗(yàn)感營造，給予客戶高格調(diào)的驚喜體驗(yàn)】,PART3 大現(xiàn)場體驗(yàn)感（展示地標(biāo)級豪宅品質(zhì)）,豪宅第一：紹興住宅里最奢侈電梯配比 12臺高速品牌電梯侍候4戶業(yè)主 三梯一戶（兩臺主人梯+保姆梯） 全國無與倫比的御制歸家禮儀,【看房路線的體驗(yàn)感營造，給予客戶高格調(diào)的驚喜體驗(yàn)】,PART3 大現(xiàn)場體驗(yàn)感（展示地標(biāo)級豪宅品質(zhì)）,豪宅第一：紹興住宅里最昂貴、最藝術(shù)的看房體驗(yàn) 1.禪意插花 2.名家字畫 3.奢侈品陳列,【玻璃幕墻的立面體驗(yàn)感，給予客戶國際化住宅感觀】,PART3 大現(xiàn)場體驗(yàn)感（展示地標(biāo)級豪宅品