南京黃酒市場調(diào)研報(bào)告.doc

南京黃酒市場調(diào)研報(bào)告一、南京黃酒消費(fèi)形態(tài)由于南京地處南北市場交接之地，黃酒市場勢態(tài)表現(xiàn)力為比浙江、蘇州、杭州、上海等黃酒消費(fèi)市場略顯不力，但就皖、豫、魯?shù)氖袌霰憩F(xiàn)態(tài)勢卻處于快速成長階段，部分消費(fèi)群體開始有意識(shí)的進(jìn)行黃酒消費(fèi)。就南京黃酒的整體消費(fèi)人群進(jìn)行分析，消費(fèi)群體表現(xiàn)為兩種極端。一是老年群體50歲以上人群，這部分人群主要集中于商超消費(fèi)，購買一些桶裝黃酒、普通瓶裝黃酒，其中購買桶狀者占比略大。消費(fèi)主要原因：飲酒習(xí)慣和關(guān)注身體健康。二是青壯年2535歲左右，這部分人群主要集中在酒店消費(fèi)，還有一些在上海、蘇州、杭州等工作的消費(fèi)者，他們消費(fèi)黃酒根據(jù)自己在工作地方的影響。這類消費(fèi)群體更在意黃酒檔次，一般追求產(chǎn)品的品牌影響力和文化思想。綜合以上兩種現(xiàn)象進(jìn)行分析：黃酒在南京市場的消費(fèi)形態(tài)可以如此描述：既存在著固有的部分消費(fèi)者群體，又擁有很大的潛在消費(fèi)群體。對(duì)于固有的消費(fèi)群體：如50歲以上消費(fèi)群體，一般存在著本身特有的消費(fèi)品牌或者說固有的黃酒派系的消費(fèi)或者固有價(jià)格范圍內(nèi)的消費(fèi)，面對(duì)這類消費(fèi)人群，我們?cè)浦喧Q黃酒可以通過一些促銷活動(dòng)（如特價(jià)、品嘗、饋贈(zèng)等），來改變其對(duì)黃酒品牌選擇的轉(zhuǎn)移。對(duì)于潛在的消費(fèi)群體：如25-35歲消費(fèi)群體，這類人群由于追求的是黃酒檔次、品牌的影響力和文化。這類消費(fèi)群體，是新生品牌黃酒主打的消費(fèi)群體，通過對(duì)品牌的推廣、造勢、影響，以及對(duì)產(chǎn)品的促銷等手段作為切入口，拉推新生品牌黃酒在南京市場的銷售。南京黃酒的銷量分布品牌餐飲（萬）商超（萬）合計(jì)（萬）古越龍山1500多1300多2900女兒紅80多320400會(huì)稽山200萬很少200白塔100200300塔牌150150致中和100100和酒100100其他60240300總計(jì)約4450二、南京商超渠道的黃酒表現(xiàn) 1、 商超黃酒品牌分布商超黃酒品牌主要集中在浙派古越龍山、塔牌、白塔、女兒紅、致中和、和酒、虹貫天等浙派黃酒和海派黃酒上面，其中浙派黃酒站主流趨勢，蘇派黃酒在南京市場差強(qiáng)人意，甚至看不見其蹤跡。黃酒在南京商超的銷售總量預(yù)計(jì)約為2410萬，其中銷售量集中在浙牌黃酒上面，其中古越龍山銷量約為1300萬，女兒紅約為320萬，白塔約為200萬，塔牌100萬等。由此可見，南京商超黃酒的消費(fèi)者心中，對(duì)浙派黃酒的認(rèn)知度比較高，仿佛在浙江紹興等地是黃酒的原產(chǎn)地。但是銷量第一品牌古越龍山和銷量第二品牌女兒紅之間差距太遠(yuǎn)，屬于不正常銷售分配，可見廣告在消費(fèi)者心中的影響力還比較大的。 2、商超黃酒品牌的產(chǎn)品組合古越龍山：古越龍山由于央視廣告的影響，以及對(duì)商超終端的細(xì)作，霸占著南京黃酒商超終端半壁以上的江山，其商超總銷量約：1300萬，其主銷產(chǎn)品組合有：老牌花雕沈永和1664，四季花雕，3年陳老酒，陳年加飯，5年陳老酒，特供加飯，金色5年，傳統(tǒng)特釀（桶）等。在商超終端古越龍山南京辦事處是5個(gè)主管，5個(gè)理貨人員，共10個(gè)人。古越龍山在南京商超渠道投入力度相當(dāng)不菲，而且商超終端是以辦事處人員進(jìn)行直接負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商僅僅承擔(dān)著對(duì)商超貨物的配送功能。女兒紅就女兒紅在南京消費(fèi)者心中，無論是喝黃酒的還是不喝黃酒的人（年齡為35歲以上），基本都能說出“女兒紅”這個(gè)黃酒的名字，可見女兒紅在南京的知名度相當(dāng)深厚，但由于是女兒紅在市場推廣的缺憾和品牌再塑的不足，造成在南京市場的表現(xiàn)略顯不足。其中，商超銷量為320萬左右，但銷量大的多為桶裝女兒紅。女兒紅在商超銷售產(chǎn)品組合有：彩包：4.4元，清淡花雕黃酒：5.3元，三年陳糯米王：5.6元，8年越泉花雕：9.5元，加飯酒：16.99元，3年陳花雕：17.9元，5年花雕：18.49元，八年陳：20.5元等。白塔從市場表現(xiàn)形式來看，白塔黃酒在南京市場商超終端的銷售總量200萬左右，也主要以桶裝為主，其中主銷產(chǎn)品組合有：紹興花雕5年陳：6.8元，紹興3年陳花雕酒：11.8元、2000ml ，紹興3年陳花雕酒：14.5元、2500ml，紹興3年陳花雕酒：17.5元、3000ml，上海老酒5年陳：17.6元等。塔牌被喻為“東方名酒之冠”的塔牌黃酒在南京商超總銷量約為150萬左右，其主銷產(chǎn)品有組合：紹興花雕3年陳：4.9元，3年陳釀：6.6元，5年陳紹興花雕：10.8元，6年陳釀：15.99元，3年陳貢：17.49元，塔牌1998：22元，一品花雕6年陳：30元等。和酒和酒在南京市場的表現(xiàn)，總銷量100多萬，其中主銷產(chǎn)品組合有：3年陳：6元，金色年華銀標(biāo)3年陳：11元，銀標(biāo)5年陳：16元，金標(biāo)：14.6等總的來看，商超黃酒價(jià)格范圍表現(xiàn)為520元之間的中低檔產(chǎn)品較為受消費(fèi)者所關(guān)注，所接受。3、黃酒企業(yè)對(duì)商超的投入與銷量商場分類進(jìn)場費(fèi)返點(diǎn)促銷利潤銷量超級(jí)連鎖終端：如金潤發(fā)家樂福沃爾瑪?shù)冗M(jìn)場費(fèi)（單店500010000元）促銷員：平時(shí)沒有，在特殊節(jié)假日促銷活動(dòng)有。如五一、十一、元旦、春節(jié)等促銷形式單一（如特價(jià)、買二贈(zèng)一。堆頭展銷），甚至根本沒有促銷。零售價(jià)的1520合計(jì)為500多萬，區(qū)域強(qiáng)勢終端：如蘇果一個(gè)條碼2萬元，包括南京蘇果的300多家賣場。1112零售價(jià)的20左右。合計(jì)為800多萬四、黃酒之餐飲酒店表現(xiàn)在南京餐飲市場，雖然白酒、啤酒、葡萄酒呈現(xiàn)責(zé)如火如荼的場面，但黃酒在南京酒店的表現(xiàn)明顯弱勢其他酒類，具體表現(xiàn)為南京人在酒店時(shí)沒有形成消費(fèi)黃酒的習(xí)慣，酒店也沒有形成主動(dòng)推銷黃酒的習(xí)慣，故此除非某些顧客主動(dòng)要求吃黃酒，或者某些酒店特意主動(dòng)促銷黃酒讓顧客嘗試，才能產(chǎn)生黃酒的動(dòng)銷。故此，在酒店終端銷售時(shí)只要黃酒企業(yè)或者經(jīng)銷商能夠給予酒店以可觀的利潤空間，足夠的促銷支持，形成酒店、經(jīng)銷商、廠家三位一體的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)推銷，是具有很大市場潛力。據(jù)某糖酒食品有限公司一位副總經(jīng)理的講：古越龍山占據(jù)者餐飲市場的70左右份額，其他象女兒紅、各品牌的上海老酒、會(huì)稽山等占據(jù)部分市場，而且主要存活在一些B類酒店。 古越龍山在酒店的銷售總量約1500萬左右，而其他品牌總和約為440萬左右。如：古越龍山的3年（15元）、5年（25）、8年、10年、20年、精制花雕等常見品種在B、C類酒店的銷售額將近1000萬左右。古越龍山的龍醞9年、12年（110元）、15年（150元）、18（198元）年在A、B類酒店的銷售額達(dá)500萬。備注：（酒店消費(fèi)價(jià)格表現(xiàn)在25-150元之間）。五、黃酒之予酒店政策進(jìn)店費(fèi)用多是經(jīng)銷商買店操作，但費(fèi)用是廠商共同承擔(dān)類型買店費(fèi)返利開瓶費(fèi)促銷酒店利潤銷量A類高檔產(chǎn)品：提供買店費(fèi)800010000元/年。（廠家：經(jīng)銷商為8：2分配）常規(guī)產(chǎn)品：如3年、5年、10年等價(jià)格范圍在10元30元之間產(chǎn)品不提供買店費(fèi)。高檔產(chǎn)品返點(diǎn)為25，常規(guī)產(chǎn)品無返利。開瓶費(fèi)：30元以下為1元；3040之間為2元，4050之間為5元；50元80元為8元，100元以上為 1020元。兌現(xiàn)方式：酒店把收集瓶蓋找經(jīng)銷商兌現(xiàn)，經(jīng)銷商再找廠家兌現(xiàn)。 促銷員：對(duì)銷售量大的酒店提供：底薪廠家出，為1200元，提成經(jīng)銷商出，2元、瓶。促銷品：溫酒壺、打火機(jī)、 袋裝話梅、姜絲等酒店的綜合利潤為4050之間。單店銷量平均為68萬，高檔產(chǎn)品總銷量210萬（30多家酒店B類C類六：南京黃酒市場的破局之路對(duì)于南京市場來說，這里既是困境也是機(jī)會(huì)，困境之于蘇酒之尷尬地位，機(jī)會(huì)之于整體黃酒的消費(fèi)群體在成長，而南京市場競爭格局還沒有形成，古越龍山成就霸主地位，位于老二的女兒紅其銷量卻差距甚遠(yuǎn)。 1、 黃酒在南京市場的尷尬與機(jī)會(huì)蘇黃之在南京的薄弱就是一片處女地，根本看不到蘇黃的蹤影，海派黃酒在南京市場的具體表現(xiàn)也不為人所滿意。浙派黃酒古越龍山于南京可謂強(qiáng)勢，具體見上述對(duì)古越龍山的分析。所以，在這樣一個(gè)并非本土黃酒品牌壟斷的南京市場，決不可能讓古越龍山這樣一個(gè)品牌獨(dú)占鰲頭。2、 南京黃酒消費(fèi)形態(tài)成就巨大空間根據(jù)南京消費(fèi)群體的兩種極端表現(xiàn)，恰恰去契合了那些愿意在品牌定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位，以及產(chǎn)品的價(jià)格定位顯示高度和價(jià)值的新黃酒企業(yè)大顯身手。就前文所說，黃酒在南京市場的消費(fèi)形態(tài)得出：南京市場既存在著固有部分黃酒消費(fèi)者群體，又擁有著很大的潛在黃酒消費(fèi)群體。對(duì)于固有的消費(fèi)群體：如50歲以上消費(fèi)群體，一般存在著本身特有的消費(fèi)品牌或者說是固有的黃酒派系或者固有價(jià)格范圍，面對(duì)這類消費(fèi)人群，只要那些敢于花心思的黃酒企業(yè)則可以通過一些促銷活動(dòng)（如特價(jià)、品嘗、饋贈(zèng)等），還是能改變他們對(duì)黃酒品牌選擇的轉(zhuǎn)移。對(duì)于潛在的消費(fèi)群體：如25-35歲消費(fèi)群體，這類人群由于追求的是黃酒檔次、品牌的影響力和文化。這類消費(fèi)群體，是將來黃酒主打的消費(fèi)群體，通過對(duì)品牌的推廣、造勢、影響，以及對(duì)產(chǎn)品的促銷等手段作為切入口，拉推新的黃酒品牌在南京市場的銷售。3、 借機(jī)插位南京市場的老二地位 南京消費(fèi)者之于黃酒消費(fèi)還處于自然狀態(tài)，黃酒間競爭格局沒有真正形成，雖然消費(fèi)者受古越龍山在央視廣告的宣傳影響形成短期內(nèi)消費(fèi)拉動(dòng)，但是第二品牌女兒紅和第一品牌古越龍山差距太遠(yuǎn)。所以面對(duì)南京這樣的市場，只要投入一定的廣告宣傳、品牌推廣、促銷活動(dòng)等手段，刺激南京那部分黃酒消費(fèi)人群的心理，還是很容易切入市場的，而且很容易插位于古越龍山和女兒紅之間，形成老二的銷售地位。具體原因：女兒紅品牌老化，只在老年人心中還存在著一定品牌消費(fèi)影響力，而對(duì)于一個(gè)嶄新黃酒品牌呢？如果擁有著清晰的產(chǎn)品定位，消費(fèi)者定位，實(shí)效的品牌運(yùn)作手段、產(chǎn)品推廣在這樣一個(gè)沒有競爭并沒有成型市場中，是很容易把部分黃酒消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的黃酒品牌上面，甚至，還能激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。 4、 以酒店終端小盤帶動(dòng)整個(gè)市場大盤的銷售策略如果一個(gè)新的品牌的黃酒進(jìn)入南京市場，最好以酒店的消費(fèi)帶動(dòng)零售終端的銷售，讓經(jīng)銷商賺到錢，讓酒店賺到錢，成為他們的主推黃酒品牌，讓酒店的消費(fèi)人群的領(lǐng)袖帶動(dòng)，然后結(jié)合一些品牌推廣、造勢、宣傳、促銷等活動(dòng)，從而激活、引領(lǐng)整個(gè)市場的銷售。具體原因：在商超終端消費(fèi)群體，一般是大眾消費(fèi)者，在前期的教育以及引導(dǎo)方面的推廣、宣傳、促銷成本相對(duì)過大，而且在商超的消費(fèi)群體在南京市場多是老年者或者深受浙派黃酒影響較深的人群，若要瞬間改變他們的消費(fèi)行為投入成本一定過大。故此，在酒店終端銷售時(shí)只要新品牌黃酒企業(yè)或者經(jīng)銷商能夠給予酒店以可觀的利潤空間，足夠的促銷支持，形成酒店、經(jīng)銷商、廠家三位一體的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行主