關(guān)于農(nóng)村服裝市場的分析調(diào)查報告.docx

關(guān)于農(nóng)村服裝市場的分析調(diào)查報告前 言 步入二十世紀以來，隨著各項惠農(nóng)政策的逐步啟動和實施，我國農(nóng)村社會經(jīng)濟得到了極大地發(fā)展。特別是“十一五”規(guī)劃實施以來，我國大力進行社會主義新農(nóng)村建設(shè)，黨中央、國務(wù)院堅持用科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟工作，堅持中國特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的基本方向，進一步落實“多予少取放活”和“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村”的方針，不斷加大強農(nóng)惠農(nóng)政策扶持力度，農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展保持了良好態(tài)勢。 特別是隨著“十一五”規(guī)劃的實施，農(nóng)民收入持續(xù)增長，扶貧開發(fā)取得新進展。農(nóng)民增收渠道逐年拓寬，農(nóng)民收入來源日趨多樣化，農(nóng)民人均純收入從2005年的3255元增長到2009年的5153元，是改革開放以來最快的增長時期之一。農(nóng)村扶貧開發(fā)力度不斷加大，20052009年，國家投入專項財政扶貧資金775億元，農(nóng)村低收入以下貧困人口從6431萬人減少到3597萬人，農(nóng)村貧困發(fā)生率從6.8%下降到3.8%。隨著農(nóng)村經(jīng)濟的大力發(fā)展、農(nóng)民收入的不斷提升，農(nóng)村居民的消費水平也是不斷升級，作為百姓消費的重要組成部分農(nóng)村服裝消費，其巨大的市場潛力已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。以2008年的農(nóng)村女性消費調(diào)查為例，個人消費需求前四位依次為服裝（57.9%）、手機（24.0%）、化妝品、首飾，可見服裝消費仍然是農(nóng)村女性消費當之無愧的首要選擇。伴隨著新農(nóng)村建設(shè)的不斷進行，農(nóng)村經(jīng)濟收入的不斷增加，農(nóng)村居民開始關(guān)注有品質(zhì)保障的品牌服裝的知名度，農(nóng)村服裝消費有不斷升級的需求。但是長期以來，服裝行業(yè)相對忽略農(nóng)村服裝市場的開發(fā)，導(dǎo)致現(xiàn)階段農(nóng)村服裝市場產(chǎn)品質(zhì)量較差、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏針對性、消費環(huán)境欠佳。 這幾年居民消費水平有了大幅度提高，許多服裝品牌千方百計進入大小都市，為了與如云的對手搶奪市場，更是不惜耗費巨大的人力、物力、財力。而實際上，最終被都市消費者認可的品牌并不多，大部分品牌經(jīng)過激烈的競爭，耗費了大量成本后還是難逃隱退的命運。就在各個服裝品牌在嚴重飽和的都市消費市場中爭得頭破血流的時候，農(nóng)村消費者卻因為買不到中意的衣服而發(fā)愁：在鎮(zhèn)上的集貿(mào)市場買來的衣服價格不貴質(zhì)量卻太差；進城買來的衣服質(zhì)量倒是比鎮(zhèn)上集貿(mào)市場的好很多，但價格也貴得讓他們咂舌。“我們雖然看不上集貿(mào)市場上的衣服的質(zhì)量，但對服裝的質(zhì)量要求也不像城里人那么高。如果能有價格比城里的牌子衣服便宜些，質(zhì)量又比集貿(mào)市場上的衣服好些的衣服，那我們肯定都愛買，價格比集貿(mào)市場上的衣服貴點也能接受。”山西臨汾一位農(nóng)村消費者如是說。 農(nóng)村服裝的市場流通渠道不暢導(dǎo)致很多售后服務(wù)與消費者權(quán)益保障體系匱乏，農(nóng)村市場上服裝產(chǎn)品性價比較低，農(nóng)村服裝消費的升級需求與目前商品供給出現(xiàn)矛盾。因此要發(fā)展農(nóng)村服裝市場，滿足農(nóng)村消費者的升級需求，為建設(shè)社會主義新農(nóng)村添磚加瓦。 另一方面，從發(fā)展我國服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟來看，農(nóng)村的服裝市場是一塊非常大的并且尚未進行完整分割的蛋糕。中國紡織經(jīng)濟研究中心主任孫淮濱也認為，家電下鄉(xiāng)帶有小康的性質(zhì)，而紡織品下鄉(xiāng)則帶有溫飽型的基本消費。目前，擴大內(nèi)需正成為今年我國紡織服裝行業(yè)的重點。從2000到2007年，我國城鎮(zhèn)人均消費分別增長108%和101%，人均消費量從2000年的7.5公斤增長到2007年的14.6公斤；紡織行業(yè)內(nèi)銷比重也由2000年的60%提高到目前的70%。相比之下，發(fā)達國家人均消費水平為30到40公斤，是我國目前水平的兩倍以上。這意味著我國紡織品服裝內(nèi)需市場潛力巨大，而13億人口的龐大消費總量決定內(nèi)需市場必須依靠本國紡織產(chǎn)業(yè)來滿足。由此可見，大力發(fā)展我國的農(nóng)村服裝市場是我國的紡織服裝產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的必經(jīng)之路。 面對巨大的農(nóng)村服裝市場，如何進行進一步的開發(fā)，如何才能滿足農(nóng)村居民對于服裝的日益增長的新需求，如何通過農(nóng)村市場的開發(fā)使我國的紡織服裝產(chǎn)業(yè)得到進一步的發(fā)展，將是我們建設(shè)社會主義新農(nóng)村、推進城鎮(zhèn)化建設(shè)必須研究的課題。 目 錄 一、市場分析（一）活動的目標和任務(wù)（二）市場現(xiàn)狀和策略(三)主要競爭對手及其優(yōu)劣勢（四）外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟2、法律法規(guī)3、競爭4、社會因素（五）內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢2、劣勢二、營銷策略（一）目標市場描述1、市場特點：2、消費觀念及市場現(xiàn)狀（二）營銷策略1、市場定位策略2、價格策略3、渠道策略4、促銷策略小結(jié) 一、市場分析 （一）活動的目標和任務(wù) （1）調(diào)查分析農(nóng)村服裝市場的現(xiàn)狀，為開拓農(nóng)村服裝市場提出切實可行的計劃方案。 （2）發(fā)展農(nóng)村服裝市場，為農(nóng)村居民提供高質(zhì)量、高性價比的時尚新服飾。 （3）促進農(nóng)村服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，滿足農(nóng)村居民的新要求，加強社會主義新農(nóng)村建設(shè)。 （4）發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟，加速農(nóng)村的城鎮(zhèn)化建設(shè)。 （二）市場現(xiàn)狀和策略 廣闊的農(nóng)村服裝銷售市場。中國是絕對的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占全國人口的60%左右，7億多人口必需的穿衣，這將是一片多么廣闊的服裝市場?。?隨著農(nóng)村消費水平的提高，農(nóng)村服裝的銷售市場日益廣闊，且農(nóng)村消費者對衣著的需求已由耐穿、抗寒向求新、求異、求美、求高檔方面轉(zhuǎn)變，衣著消費開始趨于休閑化、時裝化、城市化。 據(jù)了解，2005年我國農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)(消費支出中用于食品消費的比重)為45.5%，2008年我國農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)下降到43.7%，2009年我國農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)降低到43%左右。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織劃定的標準，我國農(nóng)村居民生活水平也已達到小康程度。目前，我國處于城市化加速期，2010年我國人口城市化水平將會進一步提高，每年將有2000萬左右的農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用?。目前城市居民的人均消費水平為農(nóng)村居民的3.5倍，城鄉(xiāng)居民人均消費水平絕對差為4832元，今后幾年農(nóng)村服裝市場將進入銷售增長期。 雖然目前我國農(nóng)村居民人均服裝購買量相比城市來說還比較低，但未來幾年農(nóng)村服裝市場潛力巨大。與城市各大商場及服裝店的生意火爆相比，農(nóng)村小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服裝店生意相對較為清淡。農(nóng)村服裝店銷量不高并不是因為農(nóng)村服裝市場需求少、購買力弱，據(jù)了解，2006年全國農(nóng)村居民人均純收入3587元，近幾年一直呈穩(wěn)步增長趨勢，2008年農(nóng)村居民人均純收入4761元，而2009年我國農(nóng)村居民的人均純收入更是突破5000元大關(guān)，達到5176.9元。農(nóng)民收入增加了，接觸外界新鮮事物的機會也越來越多，除了一些中年人對服裝質(zhì)量有了更高要求外，一些年輕人開始追求服裝的品位和品牌。但目前農(nóng)村服裝店仍以經(jīng)營化纖面料的低檔服裝為主，款式陳舊、做工粗糙，很難滿足農(nóng)村各個年齡段消費者的需求。 “集貿(mào)市場上的衣服沒有人家城里商場的衣服好看，有時候好不容易找到一件好看的，但又不實用，穿上沒法下地干活，不是顏色不耐臟就是一出汗就粘在身上，不如棉褂子穿上舒服?！钡轮萦沓鞘袕埱f鎮(zhèn)的一位農(nóng)村消費者說，“城里的名牌衣服看得起買不起，價格低的質(zhì)量又太差，不過現(xiàn)在去城里買衣服的人還是越來越多。如果鎮(zhèn)上很容易就能買到適合我們穿的衣服，其實誰也不愿意坐車跑那么遠去城里浪費精力。” 記得2009年國際化纖會議的時候，國家發(fā)展和改革委員會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司副司長賀燕麗在大會致辭時指出，中國13億人口的穿衣問題，本身就決定了內(nèi)需市場是我國紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。國內(nèi)市場尤其是廣大的農(nóng)村市場有著尚待開發(fā)的巨大潛力，以服裝業(yè)為例，2008年城鎮(zhèn)居民年平均衣著消費支出在1000元以上，而農(nóng)村尚不足200元/人，僅相當于城鎮(zhèn)的1/5。再看一下2009年部分省市人均衣著消費支出增長情況，根據(jù)有關(guān)部門公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年國內(nèi)部分省市居民人均衣著消費支出增長明顯。同時，隨著收入增加，無論城市居民、還是農(nóng)村居民，其對衣著消費質(zhì)量的要求也在顯著提升。如2009年天津市居民家庭人均衣著類支出在1363元，同比增長18.1%。同時，追求時尚、注重品位、崇尚品牌的特點更加明顯。該市居民消費觀念的轉(zhuǎn)變，促使服裝使用周期縮短、變化節(jié)奏加快。山東省城鎮(zhèn)居民人均消費性支出12013元，比上年增長9.1%，其中，人均衣著支出1549元，增長11.1%。增速排在前三位的依次是交通和通訊支出、衣著支出、醫(yī)療保健支出。河北省農(nóng)民人均生活消費支出3350元，比上年增加224元，增長7.2%，其中，衣著增長7.0%。吉林省有關(guān)部門對吉林省1600個農(nóng)戶的抽樣調(diào)查資料顯示，2009年該省農(nóng)村居民生活消費支出人均3902.90元，比上年增加459.66元，增幅13.4%，其中，農(nóng)村居民人均衣著支出286.97元，增加32.93元，增幅13.0%。目前，農(nóng)村居民衣著消費已從低檔、耐用型向高檔、成衣轉(zhuǎn)變，服飾品種、規(guī)格更加齊全，逐漸呈現(xiàn)城市化特征。 由此可見，目前我國的農(nóng)村服裝市場是相當廣闊的，農(nóng)村居民的購買力也已達到一定水平并且還處在較快提升中。農(nóng)村居民對于服裝的需求越來越高，衣著消費開始趨于休閑化、時裝化、城市化。但是秩序相對混亂的農(nóng)村市場到處充斥著廉價且質(zhì)量很次的服裝，因為各大紡織服裝廠商對農(nóng)村服裝市場開發(fā)的忽視，導(dǎo)致現(xiàn)階段農(nóng)村服裝市場產(chǎn)品質(zhì)量較差、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏針對性、消費環(huán)境欠佳。根本無法滿足農(nóng)村居民日益發(fā)展的對于服裝的需求。 為此，我們建議首先在經(jīng)濟相對富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)較大型的新品牌服裝商城（以下簡稱新商城）主要經(jīng)營中檔品牌服裝，建立相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，為廣大農(nóng)村居民提供樣式新穎、性價比高的品牌服裝?？科放苼頂U大宣傳力，樹立高質(zhì)量形象，但是受農(nóng)村居民購買力的影響，經(jīng)營的服裝檔次以中檔為主，高中低檔產(chǎn)品的搭配比例為20:50:30（該比例只是建議比例，需根據(jù)實際需求情況進行不斷調(diào)整）。在取得良好的經(jīng)濟效益后再進一步向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴散開設(shè)連鎖店，以滿足廣大農(nóng)村居民對于服裝的新需求。 或者進行鄉(xiāng)鎮(zhèn)“招商引資”，吸引品牌服裝廠商前來設(shè)立分廠或直銷店，開設(shè)服裝一條街。以下以建設(shè)新品牌服裝城為主要分析對象。 (三)主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 就鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的競爭對手而言 首先在目前的農(nóng)村服裝市場上，主要的服裝銷售商是：一些個體服裝店以及農(nóng)村集市上的零售商。但是他們銷售的產(chǎn)品多數(shù)是沒有任何品牌的產(chǎn)品，且仍以經(jīng)營化纖面料的低檔服裝為主，款式陳舊、做工粗糙，很難滿足農(nóng)村各個年齡段消費者的需求。他們的這些商品已經(jīng)無法滿足農(nóng)村居民對于服飾的新需求。他們從根本上的市場定位就是不正確的，他們忽略了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，忽略了農(nóng)村居民不斷增長的新需求。與他們相比較，我們的市場定位較高，實施品牌戰(zhàn)略，高中檔服裝比例為20：50:30，主要經(jīng)營中檔品牌服裝（占50%的比例）以滿足大多數(shù)農(nóng)村居民的要求，同時新商城里還有比例占20%的高檔服裝以滿足農(nóng)村收入較高的居民對于高檔服飾的需求，而30%的低檔服飾要求也是質(zhì)量有保障、有較好品牌形象的商品，給農(nóng)村居民一個購買高中低檔服飾的緩沖地帶，一個適應(yīng)過程。與農(nóng)村現(xiàn)在的服裝銷售商相比，新商城的服裝定位較高，涵蓋高中低檔商品，經(jīng)營服飾主要是品牌服裝，質(zhì)量上乘有保障、款式新穎，滿足80后及90后的對于服裝的休閑化、時裝化、城市化的轉(zhuǎn)變需求。 其次，目前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)服裝店規(guī)模小、服務(wù)質(zhì)量一般、企業(yè)的使命與責(zé)任感不強、沒有經(jīng)過專門的經(jīng)營培訓(xùn)、經(jīng)營意識混亂，而新商城會以現(xiàn)代公司的模式運營，注重服務(wù)質(zhì)量及人員培訓(xùn)，實施專業(yè)恰當?shù)慕?jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，注重企業(yè)形象的樹立和維護。受經(jīng)營人員文化素質(zhì)的限制，農(nóng)村個體服裝店的經(jīng)營意識混亂，接待顧客時，服務(wù)意識不強，甚至出現(xiàn)嘲諷、辱罵顧客的現(xiàn)象，沒有樹立并保持良好形象的意識。而新商城以現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營模式運行，加強人員培訓(xùn)，保證良好的服務(wù)質(zhì)量，讓顧客買的舒心，品牌質(zhì)量的保證，款式新穎、美觀舒適，穿著放心。 與城市服裝商場相比較 中國網(wǎng)2010年1月21日訊 國務(wù)院新聞辦公室于+1月21日上午舉行新聞發(fā)布會，國家統(tǒng)計局局長馬建堂介紹2009年國民經(jīng)濟運行情況。據(jù)介紹，全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入18858元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175元，農(nóng)村居民人均純收入5153元。城市居民人均純收入是農(nóng)村居民收入的3倍多。受人均收入的影響，城市服裝的定價較之農(nóng)村要高太多，絕大多數(shù)服裝的價格高出了農(nóng)村居民的承受范圍。其次，雖然現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)與城市的交通條件已經(jīng)有了較大改善，但是除郊區(qū)的少數(shù)居民外，大多數(shù)居民除受價格限制外，因距離遠費時長，不愿前往城市服裝城購衣。而新商城建在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心，輻射全鄉(xiāng)鎮(zhèn)，地理位置占優(yōu)，距離近，交通方便，購衣方便快捷，并且價格相對較低，優(yōu)勢十分明顯。但是城市服裝城大多數(shù)經(jīng)營時間較長，并且規(guī)模大，資金雄厚，品牌齊全，擁有自己穩(wěn)定的顧客群，已經(jīng)在農(nóng)村服裝市場上擁有較大影響。 （四）外部環(huán)境分析 1、經(jīng)濟 步入21世紀以來，隨著各項支農(nóng)惠農(nóng)政策的實施，農(nóng)民收入不斷增長。2004年以來，連續(xù)四個中央一號文件，有力促進了農(nóng)民增產(chǎn)增收，提高了農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力，給農(nóng)業(yè)健康發(fā)展、農(nóng)民持續(xù)增收和農(nóng)村長期穩(wěn)定帶來強勁的動力。請看這組數(shù)字：2004年，農(nóng)村居民人均純收入2936元，扣除價格因素，比上年增長68%；2005年，農(nóng)村居民人均純收入達到3255元，扣除價格因素，比上年增長62%；2006年，農(nóng)村居民人均純收入3587元，扣除價格因素，比上年增長74%，這是1985年以來首次實現(xiàn)連續(xù)3年增幅超過6%！我國農(nóng)村居民收入呈穩(wěn)步增長趨勢，2008年農(nóng)村居民人均純收入4761元，而2009年我國農(nóng)村居民的人均純收入更是突破5000元大關(guān)，達到5176.9元。農(nóng)民收入明顯增加了，而他們對于服裝的消費也處在快速增長中。 錢袋子鼓起來，農(nóng)民才能大膽消費。安徽省合肥市包河區(qū)煙墩鎮(zhèn)胡李村季雪梅的感受特別直接：“以前進城，總是攥緊口袋，現(xiàn)在看到喜歡的、令自己眼前一亮的衣服就買，進商場也不用擔心看上的衣服買不起?！卞X袋子鼓起來后，農(nóng)民的對外交往不斷擴大，獲取信息的渠道不斷增加，他們對時尚的把握越來越敏銳，過去自己做衣服，現(xiàn)在花錢買衣服，那些款式陳舊、做工粗糙的低檔服裝已經(jīng)不能滿足農(nóng)村消費市場。 2、法律法規(guī) 加速新農(nóng)村建設(shè)，中央一號文件出臺，農(nóng)村服裝市場前景可期。中共中央國務(wù)院關(guān)于2009年促進農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展農(nóng)民持續(xù)增收的若干意見，中央一號文件第六次鎖定“三農(nóng)”。2009年是宏觀形勢極為嚴峻的一年，“一號文件”對于農(nóng)業(yè)的扶持力度也將是近年來較大的一次。其中，積極開拓農(nóng)村市場，成為09年發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的一項重要內(nèi)容?！耙惶栁募敝赋觯矛F(xiàn)代流通方式建設(shè)和改造農(nóng)村日用消費品流通網(wǎng)絡(luò)，鼓勵設(shè)計開發(fā)適合農(nóng)村特點的生活消費品。這對中國農(nóng)村服裝市場發(fā)展是一個良好的機會，目前中國農(nóng)村市場正處于發(fā)展階段，農(nóng)村服裝消費市場是一塊巨大的蛋糕，在多重農(nóng)業(yè)利好政策的刺激下，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，消費水平提高，購買力增強，農(nóng)村消費者對衣著消費的需求也將開始趨于休閑化、時裝化、城市化。 3、競爭 競爭主要有來自農(nóng)村個體服裝店和當?shù)乜h城的百貨公司和步行街的服裝店。目前的農(nóng)村小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服裝店因市場定位不準，服裝的質(zhì)量和服務(wù)不好，生意相對清淡?，F(xiàn)在農(nóng)民接觸外界新鮮事物的機會也越來越多，許多年輕人已不僅僅滿足于穿暖，同樣也追求服裝的品位和品牌。而實施品牌戰(zhàn)略的新商城來自他們的競爭力并不是很大。 而來自縣城的服裝城壓力則較大，目前在農(nóng)村已經(jīng)有一種潛在的意識：買好衣服去城里！所以在新商城開業(yè)初期一定要實施好品牌戰(zhàn)略，樹立好品牌、好質(zhì)量、好服務(wù)的好形象。新商城的選址在鎮(zhèn)中心，交通方便，距離近，購物更加方便快捷。但是防止城市服裝銷售商前來競爭，前期的銷售必須要做好，迅速的占領(lǐng)市場。 4、社會因素 隨著我國新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，各項支農(nóng)惠農(nóng)政策的實施，農(nóng)村居民的可支配收入快速增長，人口開始向鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中，新商城選址建在鎮(zhèn)中心，人口較為密集，交通方便，各村的居民的各項其他生活和農(nóng)用物資基本都要到鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買，便于宣傳和吸引客源。另外，隨著居民可支配收入的不斷增長，農(nóng)村居民的生活水平提高，對服裝消費的需求趨于休閑化、時尚化、城市化，并且品牌和質(zhì)量成為農(nóng)民服裝消費選擇的重要因素，而價格因素逐漸退后。 （五）內(nèi)部環(huán)境分析 1、優(yōu)勢 專業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度管理，調(diào)查了解市場，進行準確的市場定位。 運用現(xiàn)代企業(yè)的運營管理機制，管理理念先進，開展專門的崗位培訓(xùn)，努力提高員工素質(zhì)，為農(nóng)村顧客提供滿意的服務(wù)。 農(nóng)村市場廣闊，房屋建設(shè)成本低廉，鎮(zhèn)中心商業(yè)發(fā)展較好，有良好的商業(yè)環(huán)境。 開展新農(nóng)村建設(shè)，黨和國家不斷加大支農(nóng)惠農(nóng)政策力度，新商城的成立完全響應(yīng)了中央的號召，可享受在資金、稅收、創(chuàng)業(yè)場地等方面的政策優(yōu)惠。 農(nóng)村富余勞動力多，且工資相對較低，在當?shù)卣衅富鶎有聠T工的難度小。 農(nóng)村的親情鏈相當?shù)拿芗屠喂?，在當?shù)卣惺栈鶎訂T工，大家都是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親熟客很容易建立，非常利于初期市場的開發(fā)。 2、劣勢 在農(nóng)村建設(shè)新商城，受經(jīng)濟環(huán)境和工作待遇條件的限制高層管理人員的招聘存在一定的難度。 雖然農(nóng)村服裝市場廣闊，但是目前的農(nóng)村服裝市場還有待開發(fā)，而開發(fā)力度的大小關(guān)系著企業(yè)運營的效益。 農(nóng)村的忙閑時間分明，從而使得服裝市場的銷售不平衡，淡季和旺季分明，不利于人員的招聘和培訓(xùn)。 受農(nóng)忙的影響，農(nóng)村居民對服裝的需求變化較大。比如，麥收時節(jié)，他們更渴望購買清涼耐穿的服裝，對于樣式的新穎與否、顏色是否好看就不大關(guān)注，這對于商場的進貨要求較大。 二、營銷策略 （一）目標市場描述 1、市場特點： （1）廣闊的農(nóng)村服裝市場潛力巨大。目前我國農(nóng)村居民入均服裝購買量還很低，尚有增長余地。與城市各大商場及服裝店的生意火爆相比，農(nóng)村小鄉(xiāng)，鎮(zhèn)的服裝店生意相對較為清淡。據(jù)分析，農(nóng)村服裝店難開并不是因為農(nóng)村服裝市場需求少，購買力弱。現(xiàn)在農(nóng)民收入有了很大增加，接觸外界新鮮事物的機會也越來越多，許多年輕人同樣也追求服裝的品位和品牌。可是目前農(nóng)村服裝店仍以經(jīng)營化纖面料的低檔服裝為主，款式陳舊、做工粗糙，很難滿足年輕農(nóng)村消費者求新、求美、求高檔的需求。 農(nóng)村市場的市場環(huán)境、特點與現(xiàn)狀 （2）雖然中國目前農(nóng)村居民收入不斷增長,但是新的消費觀念尚未完全形成,購買力不強,但這也恰恰說明了農(nóng)村市場的巨大潛量。我國農(nóng)村分布廣、居住散,難以形成像城市那樣的人口和需求集中,農(nóng)村市場的這種分散性,決定了企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上,無論是深度,還是廣度都要大大的加強。 （3）農(nóng)村與城市在消費時間上存在一個時間差,如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進入消費高峰期,產(chǎn)品消費基本上是從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。在重要商品需求方面,農(nóng)民選購的次序大致為:首先是生產(chǎn)需要,如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機具等;其次是建房需要,如建筑材料、裝飾材料等;然后才考慮耐用消費品等方面的需要。有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要,輕文化、服務(wù)需要,重積累、輕消費,有的地區(qū)則不同。 （4） 農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理,同時農(nóng)村居住特點,使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門,信息非常開放,且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西,很快就能為其他家所知道,并能帶動一大批,形成良好的“示范”效應(yīng)。從營銷角度看,利用這種示范性是很好的策略。 (5)我國農(nóng)村市場目前還處在由比較典型的功能性需求向美觀休閑化、時裝化、城市化轉(zhuǎn)變階段,即還有大多數(shù)人比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益,而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。如服裝,護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面,先是實用接著價廉后是簡便美觀。 2、消費觀念及市場現(xiàn)狀 隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展與農(nóng)民收入的增加,一些消費觀念和需求就會發(fā)生相應(yīng)的變化,城鄉(xiāng)市場之間的差別也會逐步縮小前中國農(nóng)村市場的現(xiàn)狀和市場環(huán)境也有一些特點,農(nóng)村市場上的商品供應(yīng)存在幾多幾少的情況:城市化商品多，農(nóng)用型商品少；新潮商品多，實惠商品少；高價商品多，適中價格少；高檔商品多，中低檔商品少；青少年商品多，中老年商品少；雜牌商品多，正品名牌少。農(nóng)村市場不是沒有需求,而是現(xiàn)有產(chǎn)品不對路,不能滿足他們的需要不是農(nóng)民不愿購買某些產(chǎn)品,而是農(nóng)民不喜歡某些產(chǎn)品。因此,供求脫節(jié)也必然造成農(nóng)村市場的疲軟。 近幾年來,農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施盡管不斷改善,但已有的基礎(chǔ)設(shè)施無論在數(shù)量、規(guī)模、質(zhì)量等方面,遠遠不能滿足農(nóng)村市場發(fā)展的要求,主要表現(xiàn)在:(1)農(nóng)村供水、供電條件差。(2)道路交通條件差,商品流通困難,運輸成本大,使大量農(nóng)用機械無法進入農(nóng)戶家庭,農(nóng)副產(chǎn)品也不能及時運出。(3)農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點少,布局分散且規(guī)模小,加之通訊條件落后,農(nóng)民消費選擇的余地不大。(4)農(nóng)民自我保護意識不強,缺乏對有關(guān)商品知識的了解,對假冒偽劣商品的識別水平低。 農(nóng)民收入中，出售農(nóng)產(chǎn)品的收入占很大比重,農(nóng)產(chǎn)品普遍出現(xiàn)賣難和價格下跌問題,使收入呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)。另外,受下崗職工二次就業(yè)、國內(nèi)市場需求不足等影響,非農(nóng)就業(yè)機會減少,農(nóng)民收入增幅不大。 市場信息不靈,首先影響到農(nóng)民的生產(chǎn),由于農(nóng)民不能及時了解到市場上的需求,所以往往農(nóng)民生產(chǎn)的產(chǎn)品不能夠適銷對路,使收入減少。其次,市場信息不靈也影響到農(nóng)村居民的消費。 我國農(nóng)村商品組織體系上,形成了國有商業(yè)供銷系統(tǒng)和農(nóng)村集體、個體商業(yè)并存競爭的局面。其中個體私人流通企業(yè)已成為流通經(jīng)營的主體,極大方便了農(nóng)村居民的生活。但個體商業(yè)也有一定的局限性,如實力不強,經(jīng)營分散,難以適應(yīng)社會化大生產(chǎn)、大流通的需要。 農(nóng)村市場由于維修網(wǎng)點少,交通條件差,通訊設(shè)施落后,造成了企業(yè)在售后服務(wù)、維修方面的被動。商品出了質(zhì)量問題難以及時得到解決,增加了農(nóng)民消費技術(shù)含量較高的家用商品的心理負擔。而且由于有些企業(yè)認為農(nóng)民對服務(wù)意識的要求不強烈,而有意怠慢農(nóng)民遇到的各種問題. （二）營銷策略 1、市場定位策略 進軍農(nóng)村市場的產(chǎn)品一定要針對目標市場的狀況,進行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā),這是企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場的關(guān)鍵。企業(yè)推向農(nóng)村市場的產(chǎn)品必須擺脫城市市場產(chǎn)品的束縛,注意差異化研究,加強對農(nóng)村市場的需求調(diào)研，準確的進行市場定位，使產(chǎn)品適銷對路。所謂適銷對路,簡單的說就是農(nóng)民所喜歡和所需要的產(chǎn)品。 要采用量體裁衣、終生服務(wù)的措施,“量體裁衣”即從選擇銷售服裝的款式開始,深入目標市場調(diào)查農(nóng)村居民消費環(huán)境的諸多影響因素,選擇對路適銷的服裝產(chǎn)品,供應(yīng)目標顧客。在選擇銷售服裝的款式上,企業(yè)在深入調(diào)查研究農(nóng)村居民特定需求的基礎(chǔ)上,選擇或定做滿足農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品是進入農(nóng)村市場的關(guān)鍵,主要是增強所銷售服裝產(chǎn)品對農(nóng)村市場的適應(yīng)性?！敖K生服務(wù)”即針對西服等高檔服裝進行終生優(yōu)惠干洗，對于其他品牌服裝進行免費維修（比如拉鏈、扣子等易壊部件的維修）。 2、價格策略 農(nóng)村消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主,加之收入水平的影響,價格往往成為購買商品時最敏感的因素,這一點與城市市場有著顯著的差異。為此,企業(yè)開業(yè)之初應(yīng)采取謀求占領(lǐng)市場的低價策略,進入市場初期可能不盈利甚至虧本,但是只要想一想農(nóng)村巨大的市場容量與需求潛力,花費巨大的人力、財力、物力也是非常值得并有利可圖的?？导鸭瘓F在開拓農(nóng)村家電市場時價格策略運用是比較成功的,他們針對企業(yè)自身、競爭對手及市場需求等因素,采用不同定價策略。如其針對農(nóng)村大眾市場開發(fā)的福臨門彩電用成本導(dǎo)向定價法,盡量降低價格,還曾一度推出特價機,在農(nóng)民消費者中造成很大聲勢。而其開發(fā)的高檔彩電,如超平一族、小畫仙等系列則采取需求導(dǎo)向定價的方法。值得注意的是,低價格并不等于低質(zhì)量,而是以加強管理為手段,通過強化管理、加強成本控制達到降低成本從而降低售價的目的。在進貨渠道上盡量扁平化,減少一部分中間環(huán)節(jié),達到讓利于農(nóng)民的目的。企業(yè)可采取聯(lián)購分銷、批零一體、連鎖經(jīng)營等有效方式,在銷售中實現(xiàn)低價策略。 另外，真正的價格策略并不是所有服裝都是低價，據(jù)調(diào)查分析，真正受顧客歡迎的商品往往是中等價格的商品。所以我們的價格策略并不是所有商品都是低價，并且我們的低價只是相對而言的，我們的商品會涵蓋高中低檔產(chǎn)品，會盡量讓利于農(nóng)民，確定適當?shù)膬r格。 3、渠道策略 開拓農(nóng)村市場必須采取與城鎮(zhèn)市場完全不同的分銷策略。農(nóng)村居民居住分散,分布范圍廣,交通不便,農(nóng)村經(jīng)銷終端多,但規(guī)模較小。企業(yè)在鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)時,應(yīng)考慮以下幾種途徑: (1)、調(diào)整渠道政策,減少中間環(huán)節(jié)。以縣城為主要批發(fā)地和立足點,形成“企業(yè)縣級批發(fā)商村級零售商”的通路。 (2)、工商聯(lián)手。由于農(nóng)村市場的分散性、差異性等特點,商業(yè)企業(yè)在開拓農(nóng)村市場中扮演重要角色,工業(yè)企業(yè)靠完全自建網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實、也不經(jīng)濟的。問題在于工商怎么“聯(lián)手”,除了采用如經(jīng)銷制、代理制等現(xiàn)代交易方式和進行可行的資本運營(如聯(lián)營、合建)外,關(guān)鍵是要加大工業(yè)對商業(yè)的援助力度,如派員協(xié)作、派車送貨、售后服務(wù)等,那種被動依賴商家自然銷售的“懶商”做法,在開拓農(nóng)村市場上較難取得成效。開拓農(nóng)村市場不只是商家的責(zé)任，尋找有長遠目光的服裝廠商進行合作營銷。 (3)、開展營銷體系、營銷方法創(chuàng)新,銷售品牌服裝,可利用品牌服裝自身的良好形象,開展連鎖經(jīng)營、代理制、物流配送、租賃等形式,在農(nóng)村興辦連鎖店、加盟店、專營店等,引導(dǎo)他們品牌服裝生產(chǎn)廠商將營銷網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸。 4、促銷策略 農(nóng)村消費者缺乏堅持購買品牌的習(xí)慣，對品牌附加值的支付能力較低，這是品牌產(chǎn)品在農(nóng)村市場獲得品牌效應(yīng)最突出的障礙。因此市場促銷策略的首要重心是通過宣傳自身特色和產(chǎn)品質(zhì)量，以逐步培養(yǎng)品牌的認知度為最終目的。其次，促銷策略應(yīng)考慮消費者的接納程度，采用通過大眾傳媒在同一時間向大量顧客傳遞信息的手段，包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。（1）促銷方法。要貼近農(nóng)村消費者，可采用對比、現(xiàn)身說法、以情動人、倫理力量等簡明方式，從商品、服務(wù)、企業(yè)形象宣傳與維護等方面入手，提高農(nóng)民的消費欲望。需要強調(diào)的是，農(nóng)村消費者帶有比較強烈的從眾心理和攀比心理，同時農(nóng)村相對分散的居住特點決定了口碑是信息傳播的主要方式，必