企業(yè)研究論文-企業(yè)品牌國際化的成長路徑：基于格蘭仕的個案分析.doc

企業(yè)研究論文-企業(yè)品牌國際化的成長路徑：基于格蘭仕的個案分析格蘭仕集團從1992年開始進入家電業(yè)，利用跨國公司將價值鏈末端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)大規(guī)模轉(zhuǎn)移的時機，甘心為國外名牌做生產(chǎn)車間，進行貼牌生產(chǎn)，迅速擴大國外市場銷售量，終于成為全球規(guī)模最大的專業(yè)微波爐制造商。但與此相形成鮮明對比的是格蘭仕集團并沒有從中獲得巨額利潤，其國際化模式引起諸多思考和爭議。以格蘭仕為代表的中國中小企業(yè)通過節(jié)約成本獲得競爭優(yōu)勢，但單純低成本擴張的貼牌發(fā)展模式使企業(yè)在全球價值鏈分工體系中處于低端，如何在全球產(chǎn)業(yè)分工體系中立足并逐步提升企業(yè)國際競爭力成為理論界關(guān)注的熱點問題。一、格蘭仕品牌國際化歷程格蘭仕集團的前身是1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠，1992年6月，公司更名為廣東格蘭仕企業(yè)(集團)公司，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，格蘭仕集團成功實現(xiàn)了從紡織制造業(yè)向家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，在定位于“世界車間”的基礎(chǔ)國際經(jīng)濟合作2009年第7期上，針對全球價值鏈分工體系，進行價值鏈的延伸、升級，將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進一步定位于“百年企業(yè)、世界品牌”，其品牌國際化演進歷程可分為三個階段：(一)國內(nèi)品牌化階段90年代，中國微波爐市場尚處在發(fā)育的初期，微波爐生產(chǎn)企業(yè)少，且規(guī)模大多在10萬臺以下，市場競爭程度比其他家電產(chǎn)品要低得多，微波爐并非國外大品牌制造商的戰(zhàn)略性或主導(dǎo)性產(chǎn)品，微波爐市場前景看好。1991年格蘭仕集團聘請了5名來自上海的專家，組成了格蘭仕微波爐技術(shù)隊伍的核心，成功實現(xiàn)由紡織業(yè)向小家電的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，微波爐生產(chǎn)線1992年9月正式投產(chǎn)，1993年試產(chǎn)1萬臺。格蘭仕集團不僅將輕紡行業(yè)十多年的經(jīng)營積累全部投入到微波爐的生產(chǎn)與銷售上，并且將微波爐產(chǎn)品本身的收益也全部投入，微波爐產(chǎn)銷量以驚人的速度增長，1995年格蘭仕微波爐銷售量達25萬臺，市場占有率為25.1，在中國市場占據(jù)第一位。1996年8月和1997年10月格蘭仕在全國范圍內(nèi)大規(guī)模、大幅度地降低產(chǎn)品價格，降價幅度平均達40，中國微波爐市場銷量從1995年的不過百萬臺增至200多萬臺，在擴大中國微波爐市場總體容量的基礎(chǔ)上，極快地提高了格蘭仕的市場占有率與知名度。1997年2月，國家統(tǒng)計局授予格蘭仕“中國微波爐第一品牌”稱號，經(jīng)國家權(quán)威部門評估，1996年格蘭仕品牌的無形資產(chǎn)達38.1億元。(二)貼牌為主的國際化階段1997年亞洲金融危機爆發(fā)，日、韓家電企業(yè)收縮全球戰(zhàn)線，同時迫于現(xiàn)金壓力，紛紛低價傾銷，被歐盟反傾銷起訴制裁，日、韓微波爐廠商被逐出市場，歐洲微波爐市場上出現(xiàn)了短暫空白。由于世界經(jīng)濟發(fā)展減速，制造業(yè)利潤下滑，跨國公司為削減生產(chǎn)經(jīng)營成本，積極向海外發(fā)展中國家尋找低成本制造基地，這給中國企業(yè)創(chuàng)造了機會。格蘭仕集團正是抓住這個機會，利用中國勞動力成本低和自身微波爐生產(chǎn)的優(yōu)勢，采取為國際性大品牌做OEM的策略，積極扮演微波爐世界生產(chǎn)車間的角色，開始成為意大利的德龍、美國的GE、日本的三洋等大品牌的OEM合作伙伴。1998年格蘭仕微波爐年產(chǎn)銷量達450萬臺，占全球產(chǎn)量的15，出口創(chuàng)匯1億美元，成為全球最大的微波爐制造商。(三)貼牌與自有品牌國際化并重階段貼牌生產(chǎn)具有入門門檻低、出口快、資金回收快、可直接學(xué)習(xí)國際先進生產(chǎn)等特點，借助OEM，從1995年至2002年，格蘭仕集團在中國微波爐市場上連續(xù)八年蟬聯(lián)第一，2002年格蘭仕在中國市場的占有率高達70，全球市場占有率為30。但OEM的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來，較低的產(chǎn)品附加值附帶的是較低的利潤率，較低的進入門檻意味著很大的被替代風(fēng)險，貼牌生產(chǎn)也意味著淡化自身品牌，盡管格蘭仕的微波爐生產(chǎn)規(guī)模急劇擴大，利潤卻沒有相應(yīng)增長。為此，格蘭仕提出了“從中國制造到中國創(chuàng)造”的觀念，并將目光聚焦在技術(shù)進步和品牌創(chuàng)新上，企業(yè)由此進入了從“全球制造中心”向“百年企業(yè)、世界品牌”的過渡期。從2000年起，格蘭仕投入的科技研發(fā)資金已超過15億元，占同期銷售總額的2.5和同期利潤總額的60，用于建立微波技術(shù)科研中心，吸納高科技人才并進行新技術(shù)開發(fā)、新材料應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開發(fā)。通過高素質(zhì)的研發(fā)隊伍，微波爐關(guān)鍵元件壓縮機、磁控管以及90以上的零部件都由格蘭仕自主研發(fā)、自主生產(chǎn)、自我配套，這些科技成果都為格蘭仕發(fā)展為國際知名品牌打下了堅實的基礎(chǔ)。在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，格蘭仕加大自主品牌的推廣工作，在出口產(chǎn)品總量中，自有品牌與貼牌產(chǎn)品總量之比1997年為1：9，2007年自有品牌出口比重已超過51，公司已在美國、英國、加拿大、日本、俄羅斯、香港等67個國家和地區(qū)注冊了近100件“格蘭仕Galanz”商標(biāo)，呈現(xiàn)出貼牌與自有品牌并重的發(fā)展態(tài)勢。二、全球價值鏈下格蘭仕品牌國際化的動力機制企業(yè)品牌國際化的動力機制是指驅(qū)動企業(yè)品牌發(fā)展和演變的力量結(jié)構(gòu)體系及其運行規(guī)則，具有一定的穩(wěn)定性和規(guī)律性。品牌國際化有不同的形式，從全球經(jīng)濟發(fā)展趨勢來看，發(fā)達國家企業(yè)己經(jīng)基本上完成了由商品輸出到資本輸出再到品牌輸出的過渡。格蘭仕選擇的國際化路徑與全球制造業(yè)轉(zhuǎn)移有直接聯(lián)系，隨著經(jīng)濟全球化的加速和自由貿(mào)易的發(fā)展，企業(yè)從低附加值和勞動密集型的加工環(huán)節(jié)，逐步向高附加值、高人力資本或資本密集型環(huán)節(jié)過渡，后發(fā)國家具備的低勞動成本和富余勞動力正好承接了這個轉(zhuǎn)移。格蘭仕在國際分工上，在開始階段專注于自己擅長而且有能力進人的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，舍棄無力顧及的高端且盈利豐厚的研發(fā)、營銷環(huán)節(jié)。選擇了以加工為主的橄欖型企業(yè)戰(zhàn)略，與跨國公司的啞玲型戰(zhàn)略對接，以價格戰(zhàn)迫使競爭對手放棄生產(chǎn)，把國際上的生產(chǎn)線搬過來，進行代工生產(chǎn)。通過高級OEM獲得來自發(fā)達國家公司的低價格設(shè)備，大大降低了投資成本，利用規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)實現(xiàn)設(shè)備的利用充分，導(dǎo)致機器設(shè)備折舊成本的降低，充分發(fā)揮中國低工資的成本優(yōu)勢，通過與世界名牌、主流渠道建立利益共同體，利用對方的品牌和網(wǎng)絡(luò)銷售格蘭仕加工的產(chǎn)品，迅速提升了產(chǎn)品占有率，樹立了企業(yè)形象。2001年以前格蘭仕國外市場的銷售額大部分是通過OEM實現(xiàn)的，格蘭仕微波爐的利潤非常薄，以中低端產(chǎn)品每臺平均單價500元左右來計算，利潤只有20一30元，每年研發(fā)費用分?jǐn)傇诿颗_微波爐的成本已經(jīng)與單臺利潤額接近，這樣的盈利能力使格蘭仕根本無法長期堅持研發(fā)投入。加之從2004年開始，整個國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了很大的變化，人民幣大幅升值、出口退稅率下降，這對于格蘭仕而言意味著每年幾個億利潤的流失。同時，原材料開始暴漲，在原材料上漲和中間渠道分享利潤的情況下，格蘭仕的利潤不斷走低，2006年格蘭仕出口出現(xiàn)了歷史上從未出現(xiàn)過的全面虧損。全球價值鏈頂點和底端的落差讓格蘭仕世界微波爐生產(chǎn)車間的未來存在較大不確定性，通過自有品牌實現(xiàn)制造業(yè)功能升級、提升整體競爭力成為格蘭仕品牌國際化進程中的必然選擇。而格蘭仕在壓縮機、磁控管等微波爐關(guān)鍵元件的自主創(chuàng)新讓格蘭仕從全球制造逐步走向全球研發(fā)，開始擺脫處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的被動局面，格蘭仕開始大力推進從模仿到創(chuàng)新，從工廠到市場；從重生產(chǎn)到重設(shè)計，從OEM到創(chuàng)牌的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)向全球價值鏈分工體系高端的攀升。三、格蘭仕品牌國際化的成長路徑每個企業(yè)的產(chǎn)品特點不同，所處的產(chǎn)業(yè)狀況不同，企業(yè)自身條件不同，這些因素都在一定程度上制約了企業(yè)品牌國際化的路徑選擇，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況選擇最適合自己的模式，格蘭仕品牌國際化的成長可采取以下路徑：(一)技術(shù)創(chuàng)新下的OEM升級格蘭仕被業(yè)界公認(rèn)為微波爐配套能力最強的企業(yè)，其研發(fā)的核心技術(shù)，像球體微波技術(shù)、微波增強補償技術(shù)、多重防微波泄露技術(shù)等，已成為微波爐行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，確立了格蘭仕在全球微波爐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。完全掌握了核心零部件技術(shù)的格蘭仕可以利用自己