企業(yè)研究論文-企業(yè)品牌國際化的成長路徑：基于格蘭仕的個案分析.doc

企業(yè)研究論文-企業(yè)品牌國際化的成長路徑：基于格蘭仕的個案分析格蘭仕集團從1992年開始進入家電業(yè)，利用跨國公司將價值鏈末端的生產環(huán)節(jié)大規(guī)模轉移的時機，甘心為國外名牌做生產車間，進行貼牌生產，迅速擴大國外市場銷售量，終于成為全球規(guī)模最大的專業(yè)微波爐制造商。但與此相形成鮮明對比的是格蘭仕集團并沒有從中獲得巨額利潤，其國際化模式引起諸多思考和爭議。以格蘭仕為代表的中國中小企業(yè)通過節(jié)約成本獲得競爭優(yōu)勢，但單純低成本擴張的貼牌發(fā)展模式使企業(yè)在全球價值鏈分工體系中處于低端，如何在全球產業(yè)分工體系中立足并逐步提升企業(yè)國際競爭力成為理論界關注的熱點問題。一、格蘭仕品牌國際化歷程格蘭仕集團的前身是1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠，1992年6月，公司更名為廣東格蘭仕企業(yè)(集團)公司，經過十幾年的發(fā)展，格蘭仕集團成功實現(xiàn)了從紡織制造業(yè)向家電產業(yè)的轉型，在定位于“世界車間”的基礎國際經濟合作2009年第7期上，針對全球價值鏈分工體系，進行價值鏈的延伸、升級，將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進一步定位于“百年企業(yè)、世界品牌”，其品牌國際化演進歷程可分為三個階段：(一)國內品牌化階段90年代，中國微波爐市場尚處在發(fā)育的初期，微波爐生產企業(yè)少，且規(guī)模大多在10萬臺以下，市場競爭程度比其他家電產品要低得多，微波爐并非國外大品牌制造商的戰(zhàn)略性或主導性產品，微波爐市場前景看好。1991年格蘭仕集團聘請了5名來自上海的專家，組成了格蘭仕微波爐技術隊伍的核心，成功實現(xiàn)由紡織業(yè)向小家電的生產轉型，微波爐生產線1992年9月正式投產，1993年試產1萬臺。格蘭仕集團不僅將輕紡行業(yè)十多年的經營積累全部投入到微波爐的生產與銷售上，并且將微波爐產品本身的收益也全部投入，微波爐產銷量以驚人的速度增長，1995年格蘭仕微波爐銷售量達25萬臺，市場占有率為25.1，在中國市場占據(jù)第一位。1996年8月和1997年10月格蘭仕在全國范圍內大規(guī)模、大幅度地降低產品價格，降價幅度平均達40，中國微波爐市場銷量從1995年的不過百萬臺增至200多萬臺，在擴大中國微波爐市場總體容量的基礎上，極快地提高了格蘭仕的市場占有率與知名度。1997年2月，國家統(tǒng)計局授予格蘭仕“中國微波爐第一品牌”稱號，經國家權威部門評估，1996年格蘭仕品牌的無形資產達38.1億元。(二)貼牌為主的國際化階段1997年亞洲金融危機爆發(fā)，日、韓家電企業(yè)收縮全球戰(zhàn)線，同時迫于現(xiàn)金壓力，紛紛低價傾銷，被歐盟反傾銷起訴制裁，日、韓微波爐廠商被逐出市場，歐洲微波爐市場上出現(xiàn)了短暫空白。由于世界經濟發(fā)展減速，制造業(yè)利潤下滑，跨國公司為削減生產經營成本，積極向海外發(fā)展中國家尋找低成本制造基地，這給中國企業(yè)創(chuàng)造了機會。格蘭仕集團正是抓住這個機會，利用中國勞動力成本低和自身微波爐生產的優(yōu)勢，采取為國際性大品牌做OEM的策略，積極扮演微波爐世界生產車間的角色，開始成為意大利的德龍、美國的GE、日本的三洋等大品牌的OEM合作伙伴。1998年格蘭仕微波爐年產銷量達450萬臺，占全球產量的15，出口創(chuàng)匯1億美元，成為全球最大的微波爐制造商。(三)貼牌與自有品牌國際化并重階段貼牌生產具有入門門檻低、出口快、資金回收快、可直接學習國際先進生產等特點，借助OEM，從1995年至2002年，格蘭仕集團在中國微波爐市場上連續(xù)八年蟬聯(lián)第一，2002年格蘭仕在中國市場的占有率高達70，全球市場占有率為30。但OEM的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來，較低的產品附加值附帶的是較低的利潤率，較低的進入門檻意味著很大的被替代風險，貼牌生產也意味著淡化自身品牌，盡管格蘭仕的微波爐生產規(guī)模急劇擴大，利潤卻沒有相應增長。為此，格蘭仕提出了“從中國制造到中國創(chuàng)造”的觀念，并將目光聚焦在技術進步和品牌創(chuàng)新上，企業(yè)由此進入了從“全球制造中心”向“百年企業(yè)、世界品牌”的過渡期。從2000年起，格蘭仕投入的科技研發(fā)資金已超過15億元，占同期銷售總額的2.5和同期利潤總額的60，用于建立微波技術科研中心，吸納高科技人才并進行新技術開發(fā)、新材料應用以及新產品的開發(fā)。通過高素質的研發(fā)隊伍，微波爐關鍵元件壓縮機、磁控管以及90以上的零部件都由格蘭仕自主研發(fā)、自主生產、自我配套，這些科技成果都為格蘭仕發(fā)展為國際知名品牌打下了堅實的基礎。在技術創(chuàng)新的基礎上，格蘭仕加大自主品牌的推廣工作，在出口產品總量中，自有品牌與貼牌產品總量之比1997年為1：9，2007年自有品牌出口比重已超過51，公司已在美國、英國、加拿大、日本、俄羅斯、香港等67個國家和地區(qū)注冊了近100件“格蘭仕Galanz”商標，呈現(xiàn)出貼牌與自有品牌并重的發(fā)展態(tài)勢。二、全球價值鏈下格蘭仕品牌國際化的動力機制企業(yè)品牌國際化的動力機制是指驅動企業(yè)品牌發(fā)展和演變的力量結構體系及其運行規(guī)則，具有一定的穩(wěn)定性和規(guī)律性。品牌國際化有不同的形式，從全球經濟發(fā)展趨勢來看，發(fā)達國家企業(yè)己經基本上完成了由商品輸出到資本輸出再到品牌輸出的過渡。格蘭仕選擇的國際化路徑與全球制造業(yè)轉移有直接聯(lián)系，隨著經濟全球化的加速和自由貿易的發(fā)展，企業(yè)從低附加值和勞動密集型的加工環(huán)節(jié)，逐步向高附加值、高人力資本或資本密集型環(huán)節(jié)過渡，后發(fā)國家具備的低勞動成本和富余勞動力正好承接了這個轉移。格蘭仕在國際分工上，在開始階段專注于自己擅長而且有能力進人的生產環(huán)節(jié)，舍棄無力顧及的高端且盈利豐厚的研發(fā)、營銷環(huán)節(jié)。選擇了以加工為主的橄欖型企業(yè)戰(zhàn)略，與跨國公司的啞玲型戰(zhàn)略對接，以價格戰(zhàn)迫使競爭對手放棄生產，把國際上的生產線搬過來，進行代工生產。通過高級OEM獲得來自發(fā)達國家公司的低價格設備，大大降低了投資成本，利用規(guī)模經濟效應實現(xiàn)設備的利用充分，導致機器設備折舊成本的降低，充分發(fā)揮中國低工資的成本優(yōu)勢，通過與世界名牌、主流渠道建立利益共同體，利用對方的品牌和網(wǎng)絡銷售格蘭仕加工的產品，迅速提升了產品占有率，樹立了企業(yè)形象。2001年以前格蘭仕國外市場的銷售額大部分是通過OEM實現(xiàn)的，格蘭仕微波爐的利潤非常薄，以中低端產品每臺平均單價500元左右來計算，利潤只有20一30元，每年研發(fā)費用分攤在每臺微波爐的成本已經與單臺利潤額接近，這樣的盈利能力使格蘭仕根本無法長期堅持研發(fā)投入。加之從2004年開始，整個國家宏觀經濟環(huán)境發(fā)生了很大的變化，人民幣大幅升值、出口退稅率下降，這對于格蘭仕而言意味著每年幾個億利潤的流失。同時，原材料開始暴漲，在原材料上漲和中間渠道分享利潤的情況下，格蘭仕的利潤不斷走低，2006年格蘭仕出口出現(xiàn)了歷史上從未出現(xiàn)過的全面虧損。全球價值鏈頂點和底端的落差讓格蘭仕世界微波爐生產車間的未來存在較大不確定性，通過自有品牌實現(xiàn)制造業(yè)功能升級、提升整體競爭力成為格蘭仕品牌國際化進程中的必然選擇。而格蘭仕在壓縮機、磁控管等微波爐關鍵元件的自主創(chuàng)新讓格蘭仕從全球制造逐步走向全球研發(fā)，開始擺脫處于產業(yè)鏈低端的被動局面，格蘭仕開始大力推進從模仿到創(chuàng)新，從工廠到市場；從重生產到重設計，從OEM到創(chuàng)牌的轉變，實現(xiàn)向全球價值鏈分工體系高端的攀升。三、格蘭仕品牌國際化的成長路徑每個企業(yè)的產品特點不同，所處的產業(yè)狀況不同，企業(yè)自身條件不同，這些因素都在一定程度上制約了企業(yè)品牌國際化的路徑選擇，企業(yè)應根據(jù)自身情況選擇最適合自己的模式，格蘭仕品牌國際化的成長可采取以下路徑：(一)技術創(chuàng)新下的OEM升級格蘭仕被業(yè)界公認為微波爐配套能力最強的企業(yè)，其研發(fā)的核心技術，像球體微波技術、微波增強補償技術、多重防微波泄露技術等，已成為微波爐行業(yè)的風向標，確立了格蘭仕在全球微波爐行業(yè)的領導地位。完全掌握了核心零部件技術的格蘭仕可以利用自己