億家能品牌推廣規(guī)劃

億億億億 佳佳佳佳 能能能能 2002 2002 2002 2002 年年年年 品 牌 推 廣 規(guī) 劃品 牌 推 廣 規(guī) 劃 一、品一、品一、品一、品 牌牌牌牌 推推推推 廣廣廣廣 的的的的 策策策策 略略略略 1 1 1 1、一個(gè)聲音、一個(gè)形象、一個(gè)聲音、一個(gè)形象、一個(gè)聲音、一個(gè)形象、一個(gè)聲音、一個(gè)形象 通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動(dòng)，整合億佳 能的各種資源和信息，使億佳能所有產(chǎn)品的傳播具有 通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動(dòng)，整合億佳 能的各種資源和信息，使億佳能所有產(chǎn)品的傳播具有 “用一個(gè)聲音說話用一個(gè)聲音說話”的特性，在促進(jìn)銷售量的同時(shí)，使品 牌形象更加深入人心。在全年的整合傳播中，億佳能的 產(chǎn)品訴求和品牌理念以及形象代言人將會(huì)貫穿始終。同 時(shí)我們將根據(jù)不同階段的傳播目的，進(jìn)行廣告、公關(guān)、 促銷的整合。 的特性，在促進(jìn)銷售量的同時(shí)，使品 牌形象更加深入人心。在全年的整合傳播中，億佳能的 產(chǎn)品訴求和品牌理念以及形象代言人將會(huì)貫穿始終。同 時(shí)我們將根據(jù)不同階段的傳播目的，進(jìn)行廣告、公關(guān)、 促銷的整合。 2、以新產(chǎn)品推廣，帶動(dòng)整個(gè)品牌形象的提升2、以新產(chǎn)品推廣，帶動(dòng)整個(gè)品牌形象的提升。 3、以產(chǎn)品形象的推廣為主導(dǎo)，以服務(wù)和企業(yè)形象的 推廣作為輔助祈求。 3、以產(chǎn)品形象的推廣為主導(dǎo)，以服務(wù)和企業(yè)形象的 推廣作為輔助祈求。 4、根據(jù)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)情況特點(diǎn)，選擇電視主要投放媒 體，在省級(jí)媒介加強(qiáng)投放頻次，同時(shí)加以促銷信息發(fā) 布，報(bào)紙主要作為產(chǎn)品功能宣傳的主要媒體加大力度 投放，樹立產(chǎn)品形象，并作為促銷信息的載體。 4、根據(jù)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)情況特點(diǎn)，選擇電視主要投放媒 體，在省級(jí)媒介加強(qiáng)投放頻次，同時(shí)加以促銷信息發(fā) 布，報(bào)紙主要作為產(chǎn)品功能宣傳的主要媒體加大力度 投放，樹立產(chǎn)品形象，并作為促銷信息的載體。 5、動(dòng)態(tài)主要是配合技術(shù)、產(chǎn)品功能、企業(yè)形象的宣 傳、加大力度進(jìn)行高頻次投放，以彌補(bǔ)電視報(bào)紙的不 足。 5、動(dòng)態(tài)主要是配合技術(shù)、產(chǎn)品功能、企業(yè)形象的宣 傳、加大力度進(jìn)行高頻次投放，以彌補(bǔ)電視報(bào)紙的不 足。 6、公關(guān)活動(dòng)針對(duì)政策和媒介進(jìn)行公關(guān)，使輿論對(duì)億 佳能起正面宣傳作用。 6、公關(guān)活動(dòng)針對(duì)政策和媒介進(jìn)行公關(guān)，使輿論對(duì)億 佳能起正面宣傳作用。 7、賣場(chǎng)建設(shè)可提升產(chǎn)品和企業(yè)檔次，為此作較大的 投入。 7、賣場(chǎng)建設(shè)可提升產(chǎn)品和企業(yè)檔次，為此作較大的 投入。 8、促銷形式與產(chǎn)品概念宣傳結(jié)合起來進(jìn)行設(shè)定，以 產(chǎn)品推廣為主線。 8、促銷形式與產(chǎn)品概念宣傳結(jié)合起來進(jìn)行設(shè)定，以 產(chǎn)品推廣為主線。 二、整合產(chǎn)品二、整合產(chǎn)品二、整合產(chǎn)品二、整合產(chǎn)品 1、以1、以新產(chǎn)品新產(chǎn)品推廣，帶動(dòng)整個(gè)品牌形 象的提升 推廣，帶動(dòng)整個(gè)品牌形 象的提升。 2002年1月2002年1月 傳統(tǒng)太陽 能熱水器 億 佳 能 新品 橫空出世橫空出世橫空出世橫空出世 我們一起揭開她神秘的面紗我們一起揭開她神秘的面紗 億佳能億佳能“新一代新一代” 系列系列 2、整合億佳公司的現(xiàn)有產(chǎn)品系列2、整合億佳公司的現(xiàn)有產(chǎn)品系列 形成三大系列形成三大系列 2002年重點(diǎn)產(chǎn)品：2002年重點(diǎn)產(chǎn)品： 億佳能新一代系列 新一代130、新一代160、新一代190 億佳能新一代系列 新一代130、新一代160、新一代190 億佳能品牌突破口億佳能品牌突破口 三、整合傳播概念三、整合傳播概念三、整合傳播概念三、整合傳播概念 2002年整個(gè)推廣傳播重點(diǎn)圍繞“億佳能新一代 系列 億佳能新一代 系列”展開，以“魅力新一代，熱力沖出來魅力新一代，熱力沖出來”為核心 概念，全面運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷、終端POP等 多種傳播方式，打造億佳能“新一代”的太陽能熱 水器行業(yè)挑戰(zhàn)者的品牌形象。 新 一 代 的 產(chǎn) 品 支 持 點(diǎn) 新 一 代 的 產(chǎn) 品 支 持 點(diǎn) 新 一 代 的 產(chǎn) 品 支 持 點(diǎn) 新 一 代 的 產(chǎn) 品 支 持 點(diǎn) 新一代新一代“魅力四射魅力四射”新一代新一代“魅力四射魅力四射” S流線外型，為屋頂、 建筑增輝添靚。 新一代新一代“動(dòng)力無憂動(dòng)力無憂”新一代新一代“動(dòng)力無憂動(dòng)力無憂” 光電互補(bǔ)，陰雨天、冬 季也同樣熱氣騰騰。 新一代新一代“智力輕松智力輕松”新一代新一代“智力輕松智力輕松” 內(nèi)置式全自動(dòng)上水，水 滿自閉。 新一代新一代“熱力非凡熱力非凡”新一代新一代“熱力非凡熱力非凡” 采用專利技術(shù)三高真空 管，熱力提升12%，保溫效 果更持久 。 新一代新一代“100全力服務(wù)全力服務(wù)”新一代新一代“100全力服務(wù)全力服務(wù)” 100熱情，100%滿 意。 四、整合產(chǎn)品特點(diǎn)四、整合產(chǎn)品特點(diǎn)四、整合產(chǎn)品特點(diǎn)四、整合產(chǎn)品特點(diǎn) 五、整合形象五、整合形象五、整合形象五、整合形象 億佳能新一代億佳能新一代億佳能新一代億佳能新一代 -新一代影視紅星新一代影視紅星新一代影視紅星新一代影視紅星 陶虹陶虹陶虹陶虹的選擇的選擇的選擇的選擇 以新一代影視紅星陶虹的 親和、燦爛、生活化的形象親和、燦爛、生活化的形象 整合億佳能新一代產(chǎn)品、終端活動(dòng)、廣告媒 體等，將億佳能新一代 時(shí)尚、生活化、挑戰(zhàn)者的形象時(shí)尚、生活化、挑戰(zhàn)者的形象 傳播出來。 整合傳播整合傳播整合傳播整合傳播 六、整合傳播推廣計(jì)劃六、整合傳播推廣計(jì)劃六、整合傳播推廣計(jì)劃六、整合傳播推廣計(jì)劃 電視廣告 終端展示 公關(guān)活動(dòng) 海報(bào)廣告 報(bào)紙廣告 公共報(bào)道 POP 促銷活動(dòng) 平面廣告 電視廣告 終端展示 公關(guān)活動(dòng) 海報(bào)廣告 報(bào)紙廣告 公共報(bào)道 POP 促銷活動(dòng) 平面廣告 億佳能新一代億佳能新一代億佳能新一代億佳能新一代 魅力新一代魅力新一代魅力新一代魅力新一代 熱力沖出來熱力沖出來熱力沖出來熱力沖出來 1、2月1、2月 調(diào)整期調(diào)整期調(diào)整期調(diào)整期 3、4、 5、 6月3、4、 5、 6月 升溫期升溫期升溫期升溫期 7、8月7、8月 平穩(wěn)期平穩(wěn)期平穩(wěn)期平穩(wěn)期 9、10月9、10月 升溫期升溫期升溫期升溫期 11、12月11、12月 調(diào)整期調(diào)整期調(diào)整期調(diào)整期 各傳播方式的各傳播方式的各傳播方式的各傳播方式的 年年年年 度度度度 進(jìn)進(jìn)進(jìn)進(jìn) 度度度度 分分分分 布布布布 表表表表 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10 月 11 月 12 月 促銷促銷 公關(guān)公關(guān) 電視電視 報(bào)廣報(bào)廣 海報(bào)海報(bào) 軟文軟文 pop 雜志雜志 其它其它 1、廣告投放、廣告投放 2002年，億佳能公司的年，億佳能公司的廣告投放額：廣告投放額： 4000萬元萬元 在電視、報(bào)紙、地面終端進(jìn)行立體推廣，為經(jīng) 銷商的市場(chǎng)開拓鋪路； 在電視、報(bào)紙、地面終端進(jìn)行立體推廣，為經(jīng) 銷商的市場(chǎng)開拓鋪路； 兩個(gè)傳播手段兩個(gè)傳播手段 （1）立體化傳播（1）立體化傳播 央視電視廣告 電臺(tái)廣告 省級(jí)電視廣告 空中傳播空中傳播 空空 空中傳播空中傳播 億佳能計(jì)劃幾千萬的廣告投放額，在中央及省級(jí) 電視臺(tái)大面積轟炸，力求最廣泛的接觸目標(biāo)消費(fèi)群， 同時(shí)配合電臺(tái)廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告來提高產(chǎn)品知名度。 省級(jí)電視、VI 省級(jí)報(bào)紙 省級(jí)雜志 中 中間傳播中間傳播 中間傳播 報(bào)紙：選擇各省發(fā)行量、影響最廣的報(bào)紙如齊魯晚 報(bào)、山西晚報(bào)、遼沈晚報(bào)等，硬廣告樹立品牌 及產(chǎn)品形象，軟文配合炒作。 雜志雜志：在銷售與市場(chǎng)等中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)域最具影響力、 權(quán)威性的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)期刊上大密度地集中投放。 地方電視、地方報(bào)紙、 地方雜志、戶外活動(dòng)、 路牌、條幅、墻體等 地地面?zhèn)鞑サ孛鎮(zhèn)鞑?地面?zhèn)鞑サ孛鎮(zhèn)鞑?戶外廣告：選擇各城市中心地段的路牌、站臺(tái)、車 身、店頭等發(fā)布形象廣告，讓消費(fèi)者全面接觸我們的品 牌信息。 活動(dòng)：通過一波接一波的促銷活動(dòng)及大型公關(guān)活動(dòng)， 在當(dāng)?shù)匦纬山裹c(diǎn)效應(yīng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到品 牌認(rèn)知及對(duì)產(chǎn)品概念的深入了解的效果。 終端廣告終端廣告:整合品牌形象及產(chǎn)品信息，通過“一個(gè)聲音， 一個(gè)形象”的傳播手段，使傳播效果達(dá)到最大化。 電視廣告是消費(fèi)者獲取信息的主要渠道電視廣告是消費(fèi)者獲取信息的主要渠道 消費(fèi)者獲取億佳能太陽能熱水器信息的渠道 8.4 17.6 6.5 7.4 0.8 1.5 4.5 5.8 22 2.1 29.6 2.1 0.7 05101520253035 促銷現(xiàn)場(chǎng) 報(bào)紙 傳單 店面廣告 燈箱 車體 互聯(lián)網(wǎng) 商場(chǎng) 朋友介紹 展覽會(huì) 電視 墻體廣告 條幅 消費(fèi)者獲取億佳能太陽能熱水器信息的渠道 8.4 17.6 6.5 7.4 0.8 1.5 4.5 5.8 22 2.1 29.6 2.1 0.7 05101520253035 促銷現(xiàn)場(chǎng) 報(bào)紙 傳單 店面廣告 燈箱 車體 互聯(lián)網(wǎng) 商場(chǎng) 朋友介紹 展覽會(huì) 電視 墻體廣告 條幅 （2）線性傳播2）線性傳播 圍繞一條主線，貫穿整個(gè)階段性傳播，以有限的資源 獲取盡可能大的效果。 比如對(duì)“新一代”的傳播： 新一代 概念 軟文炒作 CF轟炸 商場(chǎng)大 鋪貨 終端宣傳品 戶外廣告 活動(dòng)支持 2、影視廣告、影視廣告 中央影視媒介 中央五：體育世界，每天2次 中央六：晚間套播，每天6次 高覆蓋、高落地、千人成本低、長(zhǎng)期影響和宣傳 ?在2002年2月份以前為舊影視廣告 -以億佳能主要訴求對(duì)象； ?2002年3月起正式起用陶虹代言的新影 視廣告 -以億佳能新一代為訴求對(duì)象 ，宣傳公司重點(diǎn)產(chǎn)品億佳能新一代。 省級(jí)影視媒介 ?目前，億佳能的省級(jí)媒介網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立完備，除了進(jìn)行 億佳能2002報(bào)紙廣告、電視廣告等投放外，還將提供市場(chǎng) 調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)品牌信息收集、促銷活動(dòng)推廣等服務(wù)，為經(jīng)銷 商推廣市場(chǎng)服務(wù)。 ?億佳公司已經(jīng)作好第一階段省級(jí)媒介投放的排期，將于 2002年2月底3月正式開始在各個(gè)省級(jí)電視、省級(jí)報(bào)紙等 進(jìn)行2002年的全年廣告投放。 3、終端廣告、終端廣告 單張（三個(gè)版 本） 單張（三個(gè)版 本） 折頁（三個(gè)版 本） 折頁（三個(gè)版 本） 海報(bào)（三個(gè)版 本） 海報(bào)（三個(gè)版 本） 易拉寶易拉寶 人型立牌人型立牌 水箱水箱POP 吊旗吊旗 展板（六種）展板（六種） 不干膠桶貼（三 種） 不干膠桶貼（三 種） 工程手冊(cè)工程手冊(cè) 招商手冊(cè)招商手冊(cè) 路旗路旗 噴 繪 背 景 布 （橫、豎兩種方 案） 噴 繪 背 景 布 （橫、豎兩種方 案） 終端吊旗 路旗廣告 宣傳海報(bào)廣告 宣傳單張 宣傳折頁 背景噴繪（橫） 背景噴繪（豎） 4、專賣店新形象、專賣店新形象 ?統(tǒng)一形象，支持專營(yíng)店裝修；統(tǒng)一形象，支持專營(yíng)店裝修； ?免費(fèi)提供專營(yíng)店裝修設(shè)計(jì)樣本；免費(fèi)提供專營(yíng)店裝修設(shè)計(jì)樣本； ?承擔(dān)部分的裝修費(fèi)用；承擔(dān)部分的裝修費(fèi)用； ?免費(fèi)提供統(tǒng)一免費(fèi)提供統(tǒng)一VI裝飾、授權(quán)標(biāo)識(shí)、授 權(quán)書等； 裝飾、授權(quán)標(biāo)識(shí)、授 權(quán)書等； ?定期終端服務(wù)培訓(xùn)；定期終端服務(wù)培訓(xùn)； 5s概念店門頭 4s明星店門頭 3s標(biāo)準(zhǔn)店門頭 明星產(chǎn)品展臺(tái) 店中店展臺(tái) 組合性 連體展臺(tái) 專賣店燈箱 專賣店資料架 專賣店整體 指南 5、新服務(wù)傳播、新服務(wù)傳播 1.100服務(wù)新形象： 2.100%全天候服務(wù)： 3.100%全方位上門服務(wù)： 4.100%全免費(fèi)服務(wù)： 5.100%全專業(yè)服務(wù)： 6.100%放心保修： 1.100服務(wù)新形象： 2.100%全天候服務(wù)： 3.100%全方位上門服務(wù)： 4.100%全免費(fèi)服務(wù)： 5.100%全專業(yè)服務(wù)： 6.100%放心保修： 6、2002年全年推廣活動(dòng)年全年推廣活動(dòng) 億佳能新一代 魅力新一代，熱力沖出來 傳播核心傳播核心 新一代 全面升溫 2002.4-6 新一代 精彩亮相 2002.3 推廣階段推廣階段 新一代 助長(zhǎng)計(jì)劃 2002.7-8